Capítulo 3 - Motivación y personalidad del

consumidor
Motivación → las razones que nos impulsan a comportarnos o hacer algo de
determinada manera
Necesidades → circunstancias/objetos que se anhelan o requieren. Son las
que dirigen nuestras motivaciones. Se pueden exacerbar, pero no crearse.
Los deseos sí
Personalidad → características psicológicas del mundo interno de la
persona que determinan y reflejan su forma de actuar, pensar y sentir; en
conjunto forman el carácter
Personificación de la marca → es un tipo de antropomorfismo, en la que los
consumidores le atribuyen características humanas a las marcas con las
cuales ellos las asocian. Esta “personalidad de la marca” forma una
IDENTIDAD EMOCIONAL hacia ella por parte de los consumidores, de la que
se derivan sentimientos y sensaciones .

1. Dinámica de la motivación
La motivación es lo que nos impulsa a comprar y se activa por la TENSIÓN
psicológica que generan las NECESIDADES INSATISFECHAS. Las motivaciones
se ven afectadas por la personalidad de cada individuo. El MARKETING NO
CREA NECESIDADES; las identifica para satisfacerlas o hace que el usuario
sea consciente de su carencia.
Las necesidades elementales de los consumidores NO CAMBIAN; pero sí lo
pueden hacer los diversos productos que se diseñen en función a ellas. Las
empresas deben tener un ENFOQUE EN LAS NECESIDADES y no en el
producto, de esta manera tienen mayores oportunidades de crecimiento en
el mercado y de sostenerse en él.

- Necesidades ambas afectan las decisiones de compra

Fisiológicas: inherentes al ser humano, biológicas y satisfacerlas
garantiza nuestra supervivencia
Psicológicas: son aprendidas del entorno social e interacciones
durante toda la vida

- Metas son resultados codiciosos movidos por el comportamiento

motivado
Genéricas: resultados que los consumidores buscan para satisfacer sus
necesidades fisiológicas y psicológicas
Específicas del producto: resultados que los consumidores buscan
recibir al utilizar algún p/s en particular
- Emergencia de las necesidades la mayor parte del tiempo muchas de
nuestras necesidades están dormidas, es tarea del marketing
estimularnos para despertarlas. La incitación de estas se puede dar
por estímulos biológicos, emocionales, cognitivos o de carácter
externo. En el caso de las fisiológicas, aunque en su mayoría
involuntarias, despiertan otras necesidades cuya tensión por la
insatisfacción solo cesará si son atendidas.
En relación a la estimulación cognitiva, pensamientos aleatorios
activados por mensajes de marketing pueden dirigir nuestra
consciencia a darnos cuenta que tenemos una necesidad de actuar;
anuncio de tarjetas de felicitaciones-recordar cumpleaños.
Los mensajes promocionales son diseñados para hacer despertar las
necesidades del consumidor estimulando deseos o desequilibrios
psicológicos mediante el producto que se ofrezca

- Selección de metas
Las metas que los consumidores establecen con la compra busca
satisfacer más de una necesidad a la vez. En este sentido, personas
con distintas necesidades podrían coincidir en satisfacerlas a través
de una meta en común, mientras que otros con las mismas
necesidades podrían optar por satisfacerlas mediante diferentes
metas.
Para cada necesidad determinada hay muchas metas distintas y
adecuadas, la selección de estas se determinará por factores
personales del individuo: experiencias, conocimientos, capacidad
física, cultura, accesibilidad de la meta en el plano físico y social
donde se desenvuelve. Por ello, las METAS DEBEN SER,
simultáneamente, SOCIALMENTE ACEPTABLES Y FÍSICAMENTE VIABLES.
Las motivaciones para la selección de metas no necesariamente son
positivas, pueden ser tanto negativas como positivas a la vez. Se
puede sentir una fuerza que nos impulsa hacia algo o que nos aleja
de algo. Dos personas pueden tener una misma meta, pero sus
motivaciones pueden ser muy distintas
Objetos de aproximación → resultados positivos que queremos
perseguir
 Objetos de evitación → resultados negativos que queremos evitar

- Interdependencia entre necesidades y metas

Una no puede existir sin la otra; lo que sucede a menudo es que las
personas no son tan conscientes de sus necesidades como de sus
metas.

LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO

Las necesidades humanas no se pueden satisfacer por completo ni de
forma permanente, con forme las personas van alcanzando sus metas,
desarrollan otras nuevas y, si no logran hacerlo, siguen esforzándose o
las sustituyen. El logro temporal de una meta incluso puede solo
satisfacer “a medias” una necesidad, por lo que la persona seguirá
luchando para encontrar las maneras de satisfacerla más.

NUEVAS NECESIDADES EMERGEN A MEDIDA QUE SE SATISFACEN LAS

ANTIGUAS
Bajo la teoría de Maslow, los seres humanos tenemos necesidades
distribuidas de forma jerárquica y se “desbloquean” a medida que se
satisfacen las de orden inferior

EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS

Quienes logran sus metas tienden a establecerse nuevos objetivos y
más desafiantes, debido a que sus buenas experiencias refuerzan sus
niveles de autoconfianza en sus capacidades. Lo mismo sucede de
forma inversa, quienes no, suelen bajar sus metas por la disminución
de las expectativas de sí mismos.
Los efectos del éxito y fracaso en la selección de metas tienen
relaciones estratégicas en el marketing. Si bien la publicidad no debe
prometer más de lo que el producto es o puede hacer, los p/s son
evaluados por los consumidores en función de la brecha que existe
entre sus expectativas y el desempeño real del p/s.

FRUSTRACIÓN Y MECANISMOS DE DEFENSA *

Metas sustitutas → de la frustración surge el reorientar/redirigir la meta
original hacia una SUSTITUTA; aun cuando la segunda no llegue a
satisfacer de la misma manera a la primera.
Frustración → sentimiento resultante del fracaso de una meta
Mecanismos de defensa → formas cognitivas y conductuales de
manejar la frustración. El individuo a menudo redefine sus propias
maneras de lidiar con la frustración para proteger su ego y autoestima;
reducir sensación de incompetencia.

Agresión: conductas agresivas para proteger el autoestima

 Racionalización: se idean razones factibles para auto justificar su
incapacidad
Regresión: conductas infantiles, inmaduras
Retirada: evadir/alejarse de la situación que genera tensión
Proyección: se proyecta la culpa de los propios fracasos a
otros/cosas
Ensoñación: se obtiene una gratificación imaginaria para sus
necesidades no satisfechas
Identificación: identificarse subconscientemente con otros
sujetos o situaciones que consideramos relevantes
Represión: se reprime la necesidad insatisfecha, se fuerza el
desaparecerla de la consciencia; terminan manifestándose
indirectamente
Sublimación: manifestación socialmente aceptable de las
necesidades insatisfechas. Se suele tomar en consideración al
elaborar los mensajes de la publicidad para diseñar anuncios
que muestren al consumidor resolviendo una necesidad
específica mediante el uso del producto publicitado.

2. Sistemas de necesidades - teorías de la motivación

• Necesidades psicogénicas MURRAY
Este psicólogo argumentaba que, si bien, cada necesidad por sí sola
es importante, es posible que todas estén interrelacionadas, que
algunas sirvan de base/soporte para otras o que incluso entren el
conflicto entre sí. También creía que el entorno afecta en la manera
en la que el individuo expresa sus necesidades en su conducta. N.
ambición, materialistas, de poder, afecto, información. Allen Edwars:
inventario de preferencias personales
- LOGRO cumplir tareas y superar obstáculos – dar y hacer las cosas
lo mejor posible y mejor que el resto – mensajes que fomenten e
ilustren éxito
- EXHIBICIÓN ser el centro de atención – entretener en
reuniones/fiestas, opinar con comentarios que se tomen como
ingeniosos/inteligentes – mensajes que muestren que la posesión
del bien llama la atención
- AFILIACIÓN pasar tiempo con otros, crear vínculos – lealtad,
solidaridad, apoyo, ser confiable – mensajes que muestren a gente
disfrutando el compartir con otros grupos
- PODER/DOMINIO tener el control, ser influyente y guía – asumir
liderazgo, supervisar y dirigir – mensajes que muestren dominio real
o simbólico
 - CAMBIO nuevas experiencias, - hacer cosas novedosas, evitar lo
común – mensajes que promuevan la singularidad, romper la
rutina
- ORDEN mantener la organización y aseo – planear y organizar
actividades, establecer horarios – promover soluciones que
ahorren espacio, tiempo

• Jerarquía de necesidades MASLOW

Plantea una jerarquía de necesidades por orden de importancia,
desde las biogenéticas hasta las psicogenéticas. Para poder centrar
esfuerzos en cubrir las necesidades de los niveles más altos se deben
haber satisfecho las que están por debajo. Cuando se satisface una
necesidad, el individuo recién puede motivarse a cubrir la que le sigue
en la pirámide ( se convierte en el motivador principal) y así
sucesivamente. En cierta forma, todos los niveles de necesidades que
estén por debajo de aquel que domina en un momento dado igual
siguen motivando el comportamiento. No obstante; aquella fuerza
principal que impulsa el comportamiento del individuo va a ser el nivel
de necesidades que no está satisfecho aún
- FISIOLÓGICAS son básicas, primarias e imprescindibles para la
existencia. Cuando por un periodo de tiempo permanecen
insatisfechas son puramente dominantes
- SEGURIDAD no solo las que otorgan seguridad física; estabilidad,
tranquilidad, control sobre la propia vida, rutina, familiaridad, salud
mental, protección, cuidado
- SOCIALES el amor, afecto, pertenencia y aceptación
- DE EGO/RECONOCIMIENTO
Orientadas al interior → autoaceptación, autoestima, éxito,
independencia, satisfacción personal
Orientadas al exterior → prestigio, reputación, estatus,
reconocimiento externo
- AUTORREALIZACIÓN deseo por explotar todo el potencial (físico,
psicológico, social) propio, convertirse en todo aquello que se
puede llegar a ser
¿Qué hace que me sienta bien? A veces no implica ganar dinero,
pero otorga satisfacción / felicidad

Según esta teoría las personas solo pueden motivarse a cubrir una
necesidad en tanto las de orden inferior ya hayan sido satisfechas;
lo que motiva es la insatisfacción. No se puede comprobar
empíricamente el grado de satisfacción que debe haber en un
nivel para pasar al siguiente

Este modelo ha sido ampliamente usado tanto para segmentar

mercados como para posicionar productos en el Marketing,
 debido a que las necesidades planteadas son lo suficientemente
genéricas y se encuentran en casi todos los segmentos de
consumidores. Se usan también para los anuncios, se pueden
elaborar diferentes mensajes promocionales en base a distintas
necesidades todo ello para un mismo producto.

• Triada de necesidades
- PODER estrecha relación con la necesidad de ego; el autoestima
de muchas personas aumenta a medida que ejercen control
sobre otros
- AFILIACIÓN similar a la necesidad social, es un gran motivador
social, el comportamiento va influido por el deseo de pertenecer,
ser aceptado. Hay tendencia a ser socialmente dependiente
- LOGRO se ven a las metas como fines en sí mismos, estas personas
tienen buena autoconfianza, disfrutan los riesgos calculados,
investigan los entornos donde se desenvuelven, valoran la
retroalimentación, prefieren situaciones donde asuman la
responsabilidad por buscar soluciones. Es estratégico
representarla en el ámbito comercial sobre todo cuando el
segmento está conformado por personas de alto nivel
académico y económico.

3. Medición de las motivaciones

- Autorreporte
- Investigación cualitativa
- Investigación motivacional revela motivaciones inconscientes,
causas insospechadas sobre el uso de p/s cuyo resultado aporta al
diseño de publicidad

4. Naturaleza de la personalidad y teorías relacionadas

Personalidad → características INTERNAS que determinan como el
individuo piensa y actúa; cualidades, atributos, factores y costumbres
que lo distinguen del resto.
Estas características arraigadas; personalidad, influyen en la selección de
productos así como en su receptividad ante la publicidad. Por ello es
importante identificar aquellas características de la personalidad que
están asociadas al comportamiento del consumidor para desarrollar
segmentos y estrategias de publicidad.

- FACETAS DE LA PERSONALIDAD

REFLEJA LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES : es una mezcla única

de factores
 SUELE SER CONSISTENTE Y PERDURABLE : en términos generales,
estas reglas hacen posible predecir el comportamiento del
consumidor. No se puede modificar la personalidad para
adaptarla a un producto, pero si se reconocen las
características de la personalidad que influyen en las
respuestas de los consumidores, pueden apelar a rasgos
propios de su segmento en sus mensajes y anuncios para
atraerlos.
PUEDE MODIFICARSE : ante sucesos abruptos, significativos de
la vida o como resultado de un proceso gradual de
maduración

- TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD

• Freudiana afirmó que las necesidades (“pulsiones

inconscientes”) en particular las de carácter biológico o sexual
son el eje de la motivación y personalidad. La personalidad se
va formando durante las fases de la infancia, no superarlas
desata conductas marcadas en la personalidad: oral, anal,
fálica, latente, genital. 3 sistemas interactuantes:

Ello → es impulsivo y egoísta, almacena y hace que afloren

nuestras necesidades más primitivas y ejerce presión para
satisfacerlas de forma inmediata sin importar los medios que
se utilicen
SuperYó → es ético, moral, modera nuestro comportamiento y
nos dirige a “hacer lo correcto” para satisfacer nuestras
necesidades de formas socialmente aceptables. Fuerza que
frena el ello
Yo → estado consciente del individuo, actúa como
estabilizador entre las fuerzas del ello y el yo
El ideal del yo: autoimagen ideal que consta de conductas
aprobadas y recompensadas

→ aparato psíquico – mente, dividido en: consciente,

preconsciente, inconsciente
Para el todo es a traves de los sentidos,
“programación neurolinguítica” aprender a traves
de los 5 sentidos

INCONSCIENTE deseos y recuerdos reprimidos . Nivel

más profundo de la mente y muy dificil de conocer.
 Está constituido por instintos, vivencias traumáticas,
aquello que no conviene recordar
PRECONSCIENTE es información no consciente pero
accesible, se almacena información que puede
recuperarse facilmente. Aquí el marketing tiene que
tener un buen posicionamiento y tener una buena
estrategia de branding. Aquí deberían estar las
marcas
Aquí está la voluntad
CONSCIENTE información recibida del exterior a
través de los sentidos, en el momento. Se recuerda y
acepta fácilmente

• Neofreudiana afirman que las relaciones sociales son cruciales

en el desarrollo de la personalidad.
Alfred Adler: las personas buscar cumplir metas racionales;
estilo de vida, hacen esfuerzos para sobreponerse a
sentimientos de inferioridad
Harry Stack: las personas están en constante búsqueda de
establecer relaciones de valor y gratificantes asi como en
reducir tensiones; ansiedad
Karen Horney: analizó las relaciones padres-hijos y sus efectos
sobre el deseo por reducir la ansiedad *
Complacientes se mueven en dirección con los demás,
buscan agradar
Agresivos se mueven en contra de los demás, buscar ser
admirados
Independientes se alejan de los demás, buscan
independencia
Prueba de personalidad CAD reveló relaciones entre las notas
y los comportamientos de los universitarios, patrones de uso de
productos y marcas

• De los rasgos Los rasgos de la personalidad están asociados al

consumo de una gama de categorías de productos, mas que
con la adquisición de marcas
Rasgos → características personales que distinguen a las
personas
Usan pruebas y mediciones empíricas de la personalidad que
indican diferencias individuales a modo de puntuaciones altas
o bajas para cada rasgo específico
Gusto por la innovación , Materialismo, Etnocentrismo
5. Rasgos de la personalidad
Consumidor innovador*
- Innovadores
son los primeros en probar nuevos lanzamientos de p/s, su
receptividad ante ideas y prácticas nuevas es buena y su respuesta a
los productos novedosos es crucial para predecir el éxito o fracaso de
estos, si los aprueban tienen capacidad de influir en su aceptación en
el mercado con sus opiniones y recomendaciones. Factores
motivacionales y niveles de intensidad:
Gusto por la innovación → nivel de disposición del consumidor de
adoptar nuevos p/s al poco tiempo que salen al mercado. Hay
relación con el gusto del uso de tecnologías y el internet

Funcionales: por el desempeño de la innovación

Hedonistas: por la sensación de gratificación por su uso
Sociales: por el deseo a ser reconocido por su gusto por el p/s
Gognitivos: por la estimulación mental que se experimenta al usarlo

Gusto global por la innovación, Gusto por la innovación en un campo

específico, Comportamiento innovador

Dogmatismo hace alusión al grado de rigidez hacia lo que va en

contra de sus creencias y puntos de vista.
Consumidores NO dogmáticos: mejor receptividad ante anuncios que
muestren diferencias objetivas del producto, información y beneficios.
Son proclives a probar productos innovadores. Tienen apertura a la
experiencia y a la extroversión. Demuestran más inclinación por
responder positivamente a mensajes con carga emocional, a
comprar marcas publicitadas y volverse LEALES
Consumidores dogmáticos: mejor receptividad a anuncios que
contengan figuras autoritarias, famosas, expertas. Tienen a ir por lo fijo,
por productos tradicionales

Carácter social
C. con direccionamiento interno: confían en sus valores y estándares
propios para evaluar nuevos productos, tendencia a ser innovadores
C. con direccionamiento en los demás: dependen de las opiniones de
otros, buscan guía del resto para determinar si el producto es
adecuado o no

Necesidad de singularidad/originalidad son aquellos que tienen la

necesidad de exhibir(se) . Se evitan los estándares y se busca ser
distintos en imagen y posiciones
 → búsqueda de diferenciación respecto al resto mediante la
adquisición de bienes que mejoren y reafirmen su identidad personal
y social.
Quienes tienen esta necesidad en alto nivel apuestan con mayor
facilidad por productos nuevos, prefieren los creativos, evitan la
similitud y el conformismo
Ejemplo: personalizacion de celulares, tatuajes, piercings, ropa
oversize o ajustada
*La originalidad tiene us sesgo, siempre va a haber campo para la
originalidad real

Nivel óptimo de estimulación NOE refleja el grado de estimulación que

se quiere que tenga su estilo de vida
C. buscan Alto NOE: grado elevado de disfrute ante experiencias
novedosas, complejas e inusuales. Personas aburridas, proclives a
asumir riesgos, probar lo nuevo y mantener alto su nivel de
estimulación al comprar
C. buscan Bajo NOE: Personas agotadas, preferencia por situaciones
tranquilas, sencillas y ordenadas

Búsqueda de sensaciones tiene estrecha relación con el NOE

Estos consumidores tienen la necesidad de vivir experiencias y
sensaciones variadas, distintas, dispuestas a asumir riesgos para
satisfacerla

Búsqueda de variedad y novedad también similar al NOE; énfasis en

tecnología
Comportamiento exploratorio de compra cambiar de marcas para
experimentar
Exploración indirecta obtener info de alternativas nuevas y diferentes
Uso de innovaciones usar de formas nuevas/novedosos productos ya
adquiridos

Rasgos cognitivos del consumidor

- Necesidad de cognición NC mide el anhelo y disfrute del individuo por
pensar
Consm. Alto NC: mejor receptividad da anuncios que brindan
bastante información del producto, aplicarlo les permite analizarlo,
evaluar su calidad y compararlo para establecer distinciones entre
marcas, aumenta la persuasión. Tienden a interesarse por buscar info
online de productos, eventos y se concentran en sus actividades
Consm. Bajo NC: mejor receptividad ante anuncios que contengan
elementos periféricos, modelos, celebridades. Aceptan con mayor
 facilidad lo recomendado por los anunciantes. Se distraen mucho al
navegar online, se marean con tanta info y son incapaces de
mantenerse concentrados al realizar su actividades en internet

- Visualizadores y verbalizadores las necesidades de cognición pueden

satisfacerse mediante la palabra escrita o mediante elementos
visuales.
Verbalizadores: comunicaciones escrita, textual y verbal para obtener
info segura
Visualizadores: influenciados por las imágenes, prefieren la info tipo
visual
De objetos codifican y procesan imágenes como unidad
perceptual única
Espaciales procesas las imágenes una a una

- Materialismo
C. muy materialistas: les importa mucho comprar bienes lujosos y
llamativos, no para fines prácticos; para vanagloriarse y hacer alarde
de estos. Se definen en función de sus posesiones, son codiciosos y
egocéntricos, existencia desordenada
C. menos materialistas: no les interesa mucho lo que otros tienen; sino
mas bien cómo disfrutan sus vidas. No sienten que “son lo que tienen”
y buscan tener experiencias satisfactorias y compartirlas con otros

- Consumo obsesivo afición por coleccionar/acumular artículos afines

a sus intereses
Quienes comparten esta obsesión son: apasionados, invierten muchos
recursos en incrementar sus colecciones, pujan agresivamente en
subastas

- Consumo compulsivo personas cuyos hábitos de compra/consumo

están fuera de control, conlleva serias consecuencias para quien lo
padece y para su entorno, requiere de intervención psicológica:
apostadores, adictos a las compras, drogas, alcohol, TCA. Compran
cosas que no necesitan y hasta ni usan, las compras online y las
tarjetas de crédito han propiciado el incremento de esto

- Etnocentrismo
Altamente etnocentrico: mayor disposición a comprar productos
fabricados en sus países de origen, lo local, consideran perjudicial
para la economía consumir lo foráneo. Receptividad ante campañas
cuyos mensajes transmitan nacionalismo “Hecho en” “cómprale al
Perú”
No etnocéntrico: mayor disposición a comprar productos del
extranjero, los juzgan por sus características objetivas extrínsecas
 - Cosmopolitismo
Refleja la atracción hacia los productos, experiencias y lugares de
otras culturas, el multiculturalismo puede desarrollar una mentalidad
cosmopolita

- Personalidad y color asocian rasgos de su personalidad con colores

de las marcas
La colorimetría en el Marketing juega un papel muy importante, los
colores gran comunican mucho, estos deben pensarse en relación a
la propuesta de valor; que vaya acorde a lo que la marca quiere
transmitir y al segmento al que se dirija

6. Personificación de la marca y del producto

Esto genera una identificación emocional entre el consumidor y la
marca/producto. Desarrollar una buena personalidad de marca
desencadena mayor intención de compra y lealtad en los consumidores.
Los mensajes promocionales son lo que tienen esta capacidad de influencia
en dicha creación, por lo que se recomienda analizar los rasgos de la
personalidad de los consumidores antes de personificar sus marcas. Los
“fanáticos de las marcas” desarrollan un vínculo con estas que trasciende la
funcionalidad de sus productos. Estudios demostraron relación entre la
personalidad de marca y dos características humanas
Ansiedad del apego: grado de inquietud por saber si son dignas de
amor
Ansiedad de la evitación: perspectiva que se tiene de los demás bajo
el apego

→ Alta ansiedad y evitación: les preocupa su propia valía y tienen una

perspectiva negativa del resto, prefieren una personalidad de marca
EMOCIONANTE
→ Alta ansiedad, baja evitación: les importan sí mismos pero su
perspectiva del resto es favorable, prefieren una personalidad de
marca SINCERA
 Son 15 rasgos agrupados en 5 dimensiones
- Personalidad y género del producto el género que se le asigna a un
producto tiene mucho que ver con la cultura y varía de acuerdo a
esta. Muchas veces es el consumidor mismo quien le asigna un género
al producto
- Los colores refuerzan la imagen que quieren proyectar, según la
cultura estos tendrán determinados significados
- Personalidad y geografía del producto también se les suele asociar a
los productos ubicaciones geográficas, esto les ayuda con la
recordación e incluso puede favorecer su gusto por estos, a pesar de
que el nombre de marca geográfico que un producto tenga no
tenga nada que ver con su lugar de fabricación; mejora el capital de
la marca y fortalece la percepción de valor de marca. Es importante
destacar la geografía en el nombre
- Personalidad del sitio web se pueden crear lazos con las web que se
navega, incorporar estos rasgos de la personalidad en los sitios web
generaría actitudes más favorables en los visitantes y más clics en las
páginas
Inteligentes: búsquedas rápidas y sencillas, completos, concisos
Divertidos: coloridos, atractivos, interactivos, dinámicos
Organizados, Honestos: directos y prácticos

7. El yo y la autoimágen / identidad del consumidor

Identidad → características del individuo que definen su forma de
pensar, sentir, actuar y ser. La construyen los valores, principios,
costumbres, cultura y personalidad
Imágen → Resultado de cómo el percibida la identidad del individuo
por otros
Autoimágen → forma en la que una persona se percibe a sí misma (su
identidad).
La manera en la que el consumidor se vea a sí mismo tiene relevancia
al comprar determinados p/s, esta selección se filtrará respecto al
 grado de consistencia que estos tengan con su propia imagen y si
pueden mejorarla. Esta se origina en antecedentes y experiencias.
Todos tenemos múltiples “yo” identidades pues nuestro
comportamiento oscila entre las distintas situaciones sociales. Los
consumidores tienen el poder de seleccionar su tipo de autoimagen
por el que serán guiados para sus compras
El valor simbólico que el consumidor le asigna a un producto tiene
raíces en la congruencia que exista con la imagen que tiene de sí
mismo. De ahí que, las personas optaran por las ofertas que
representen, para ellos, tener un mayor nivel de consistencia con su
autoimagen, esto es, que ellos sientan que están reafirmando el cómo
se auto perciben; por el contrario, evitarán aquellos productos que les
ocasionen disonancias. Componentes
A. Real: forma en que los consumidores se ven a sí mismos. Se juega
con las identidades
A. Ideal: forma en la que les gustaría verse a sí mismos
A. Social: forma en la que ellos creen que son vistos por la sociedad
A. Social ideal: forma en la que les gustaría ser vistos por la sociedad

- El YO extendido las posesiones confirman o extienden el YO del

consumidor
En los hechos: le permite hacer cosas que de otra manera le serían
casi imposibles
Simbólicamente: al hacer que el consumidor se sienta mejor
Confiriendo estatus o categoría: le otorga una sensación de
superioridad
Generando sensación de inmortalidad: al poder dejarse como legado
tras morir

- Alteración del YO en ocasiones el consumidor busca modificar su yo y

para ello recurre a hacer cambios esencialmente en su imagen
adoptando nuevos looks. Aquí la apariencia es importante, por lo que
se suele aumentar el interés por artículos de cuidado personal,
accesorios, ropa.
Vanidad personal → considerarse a uno mismo como alguien
importante, interesante, admirable ya sea por la apariencia o logros
alcanzados – autoimagen – alteración del YO
Vanidad física: preocupación excesiva por la apariencia física
Vanidad por el logro: preocupación excesiva por los logros personales
Ambos tipos tienen correlación con el materialismo y darle mucha
importancia a la necesidad de afiliación/pertenencia. Resulta un
segmento lucrativo para las industrias de moda y belleza, usualmente
les gusta ser el centro de atención y responden muy bien a los
mensajes de publicidad que aluden al logro