Apuntes del tema 2

Tema 2 FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores compran y utilizan productos y servicios por algún motivo, algunos
son fácilmente explicables y otros no. Unos responden a necesidades fisiológicas muy
básicas (como el hambre y la sed) y otros a mecanismos psicológicos más complejos.

En el nivel más básico los motivos que hacen que gente compre y consuma productos
suelen ser fáciles de identificar (compro agua porque tengo sed), sin embargo incluso la
elección de productos alimentarios puede estar asociada a creencias, percepciones,
actitudes sobre lo que es adecuado o deseable o aceptable. Los estudios sobre
necesidades, motivaciones, la percepción y la actitud intentan comprender por qué los
consumidores se comportan de una forma determinada.

INTRODUCCION.

El estudio de la conducta del consumidor desde una

perspectiva psicológica, intenta conocer los mecanismos y
procesos que se encuentran en el origen del comportamiento
de compra y cuál es la influencia de los estímulos y/o acciones
de marketing.
Algunas tendencias en psicología con importantes
contribuciones al estudio del consumidor son:
 Enfoque Psicoanalítico: pone el acento en las motivaciones
inconscientes: investigación motivacional.
 Enfoque Conductual: Watson, la conducta como respuesta
automática a un estímulo, reforzada mediante la repetición
y/o la recompensa obtenida.
 Enfoque cognitivo: investiga los procesos mentales,
considerando la mente humana como un sistema de
procesar información. Mecanismos de almacenamiento,
procesamiento y recuperación de la información; atención,
percepción, memoria, toma de decisiones. Experimento conductista
Estímulo-respuesta
 Enfoque Motivacional: Maslow, parte de considerar al ser
humano como un ente en constante búsqueda de la mejora,
de la autorrealización en todos los niveles de su vida. Teoría
de la jerarquía de las necesidades

1.- Necesidades y motivaciones del consumidor.

El concepto que subyace en el fondo del marketing es el de las
necesidades humanas. Las necesidades son estados de
privación percibida y pueden ser físicas, sociales o individuales.

Respecto a la relación entre necesidades y marketing, un tema

que suele generar gran controversia es el de la creación de
necesidades por parte del marketing.

En un extremo de esta discusión se encontrarían aquellos que

consideran que el marketing crea necesidades a través del
desarrollo de nuevos productos, de forma que el consumidor al
conocerlos adquiera conciencia de su necesidad.

En el otro extremo se sitúa una corriente de más amplia

aceptación que considera que las necesidades son una parte
básica de la conducta humana y que por lo tanto no pueden ser
creadas por el marketing. El marketing se encarga de identificar
las necesidades de los consumidores y ofrecer soluciones en
forma de productos para satisfacerlas, así como estimular las
necesidades existentes y sugerir su satisfacción mediante la
compra de nuevos y diferentes productos.

Las necesidades ocupan un lugar fundamental en el estudio

del comportamiento del consumidor:

 Si no tuviéramos necesidades, si estuviéramos totalmente

satisfechos, no realizaríamos ningún tipo de actividad.
 La necesidad es una tensión, una carencia de
algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del
individuo. El ser humano procura con su conducta recuperar
su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e
intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problema
 El marketing y la publicidad, incentivan nuestras
necesidades , lo que provoca un desequilibrio interior. Una
de las conductas que podemos llevar a cabo para
reestablecerlo es la compra.

Para el marketing, es de suma importancia la investigación

motivacional, puesto que los productos tienen una vertiente
física (características) y una funcional o simbólica y ambas El marketing ha conseguido
son igual de importantes a la hora de explicar los motivos de incentivar las necesidades de
compra. telefonía movil

Conceptos:
 Necesidad: es una carencia básica
 Motivación: es aquello que nos conduce a comportarnos de
una forma determinada para satisfacer una necesidad.
 Motivo: la explicación psicológica de la necesidad, equivale
a la razón o razones que explican el por qué se precisa
algo.
 Deseo: es un medio para satisfacer una necesidad
mediante productos concretos.

Los mecanismos de defensa del consumidor:

Como hemos visto antes, mediante la publicidad y el

marketing, las empresas tratan de incentivar las necesidades
de sus clientes (estado de tensión o desequilibrio interior) y
como conducta de satisfacción de esa necesidad (
reestablecimiento de equilibrio interno) proponen la compra de
determinados productos y/ servicios.

El consumidor intenta superar el estado carencia, recuperar el

equilibrio realizando la compra, pero puede ser que no sea
capaz de satisfacer todas sus necesidades simultáneamente,
por ejemplo, porque no tenga dinero y tiene que establecer
prioridades.

Es decir, entre el consumidor y su objetivo, se interponen

barreras que pueden ser de carácter psicológico ( riesgos
percibidos ), económico, físico…que le impiden dar respuesta a
sus carencias. En términos psicológicos, esto se traduce en
frustración. Se produce frustración cuando se recibe una
estimulación que motiva una conducta, pero ésta queda Los
obstaculizada y no puede realizarse. mecanismos de
defensa son
Las necesidades del ser humano son ilimitadas, no así instrumentos
nuestros recursos, con lo cual es muy posible que como internos que
consumidores nos sintamos a menudo frustrados. Es por esto utilizamos desde la
que las personas desarrollan mecanismos de defensa para infancia para
gestionar la frustración.
ayudarnos a
responder ante
Es necesario que el marketing analice los mecanismos de
defensa de los consumidores, para intentar reducir su situaciones de
influencia y evitar su efecto obstaculizador en relación a la conflicto para
compra sugerida. controlar la
ansiedad y la
Los principales mecanismos de defensa son: frustración .

 Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar

conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que,
por regla general representan tentaciones o alusiones a
deseos poco admisibles.

 Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las

propias motivaciones. El conflicto real permanece pero se
reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una
determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores
pueden tener deseos propios que no son capaces de
reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece
mentira qué cosas hace la gente, no sé como pueden
comprarse X coche o X crema o …” cuando en realidad es
la persona la que desearía hacerlo.
El marketing debe proporcionar imágenes que presenten al
producto proporcionando respuestas a los deseos no
conscientes del ser humano.

 Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar

nuestras motivaciones que normalmente no responden a la
verdad pero aparentan ser verdaderas. El consumidor dirá
 que no compra X producto porque no le gusta, no es
saludable, porque es caro…
El marketing debe encontrar argumentos que invaliden la
respuesta lógica del consumidor

 Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en

permitir al individuo resolver positivamente el conflicto
mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia
objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Si no
puedo comprar una moto, me compro una bicicleta y digo
que tenemos que hacer deporte y que es más saludable.
En este caso, el marketing puede bien reforzar los
argumentos a favor de la bici ( si soy fabricantes de
bicicletas ) o bien remarcar las diferencias ( si soy
fabricantes de motos .

Jerarquía de las necesidades humanas de Maslow.

Diferentes autores han estudiado las necesidades para explicar
su papel en la conducta del ser humano.

Una de las teorías más aceptadas por la mayoría de los

teóricos del marketing es la de Abraham H. Maslow , psicólogo
humanista que parte de considerar al ser humano como un
ente en constante búsqueda de la mejora, de la
autorrealización en todos los niveles de su vida.

La pirámide de
Maslow jerarquiza
las necesidades.
Las necesidades
básicas están en la
base, una vez
satisfechas surgen
las de seguridad,
sociales, de ego,
hasta llegar a la
autorrealización.

Las necesidades según Maslow se clasifican en:

1 Primarias:
 Fisiológicas (supervivencias física )
 De seguridad (protección contra peligros, estabilidad,
ambiente)
2 Secundarias:
 De pertenencia o sociales ( deseo de amor, amistad y
aceptación por el grupo )
 Del ego o reconocimiento ( status, prestigio, categoría
social)
 Autorrealización ( desarrollo integral del potencial interno,
aspiraciones personales )

El concepto de pirámide expresa las diferencias de nivel o

exigencia de satisfacción, en el sentido de que es necesario que La compra de coches de lujo es un
las necesidades sean satisfechas de abajo a arriba para que se claro ejemplo de satisfacción del ego
activen las demás. Las necesidades dejan de ser determinantes
del comportamiento humano cuando su satisfacción está
asegurada.

Aplicación de la Pirámide de Maslow en Marketing:

- Para saber sobre qué necesidades hay que actuar sobre un determinado
público objetivo hay que identificar en qué nivel de la pirámide se
encuentran.
- Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, menos le
urge su satisfacción.
- Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores.

Que el comportamiento de compra, el consumo está en función

de las necesidades y motivaciones, entre otras variables, es un
hecho indiscutible. El problema es conocer cuales están
actuando en cada momento y sobre cada público ya que no son
aspectos observables directamente (no se infieren sólo de la
observación) y por otra parte, no suelen manifestarse de forma
aislada, sino que en cada comportamiento pueden confluir varios
motivos
El comportamiento del consumidor
Concepto de motivación e influencia de la motivación en los de productos ecológicos ejemplo de
consumidores. alta motivación.

La motivación aparece cuando un consumidor tiene una

necesidad que debe satisfacer. Si ésta no se satisface provocará
en el individuo un estado de desequilibrio o tensión (frustración),
que será mayor cuanto mayor sea la necesidad; motivación alta.
Como condicionantes del grado de motivación, aparecen entre
otros la relevancia personal, los riesgos percibidos y los valores
personales del consumidor. Una motivación alta suele conllevar
el comportamiento dirigido al objetivo, el procesamiento de
información de alto esfuerzo y altos niveles de implicación.
La teoría cognitiva lo expresa de la siguiente manera:
¿Qué debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la
motivación del consumidor?
 Analizar los principales MOTIVOS de sus segmentos de
consumidores.
 Medir la fuerza de la EXPECTATIVA o la creencia de que
el producto enlaza con el motivo detectado.
 ANÁLISIS DE LOS BENEFICIOS BUSCADOS.
 Intentar aumentar el VALOR DE INCENTIVO que tienen
sus productos-marcas
El valor
Aplicación del estudio de la motivación a la investigación de percibido de un
marketing. producto, es la
 Investigación de las motivaciones. Las motivaciones se evaluación global
suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en del consumidor; la
profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas diferencia entre el
psicológicas. valor que recibe y
 Investigación de las percepciones de los consumidores con el valor de lo que
relación a las marcas competidoras. entrega.
 Investigación de las percepciones de los consumidores en
relación a la marca propia.
 Análisis de productos ideales.
 Posibles beneficios a utilizar.
 Posibles restricciones para la compra.
 Selección de beneficios básicos que vamos a vender.

¿De qué naturaleza pueden ser los motivos de los

consumidores?
 Utilitaristas: hacen referencia a características objetivas de
los productos.
 Hedonistas: relacionadas con la búsqueda de placer o
  bienestar.
 Racionales: que impulsan lógicamente a buscar un
beneficio.
 Emocionales: guiados por las emociones, se suele buscar
placer, afecto o poder.
 Motivos positivos: para alcanzar ciertas metas.
 Motivos negativos: conductas orientadas a evitar
problemas que surgirían si no se realizan.

Según Sheth, Newman y Gross, los valores que un consumidor puede

buscar en un producto serían:
a. Valor funcional: Utilidad percibida de un producto que resulta
de su capacidad para cumplir su papel utilitario o físico.
b. Valor social: utilidad percibida por el hecho de su asociación
con uno o varios grupos sociales.
c. Valor emocional: utilidad percibida por su capacidad de
provocar sentimientos o reacciones afectivas. La motivación de compra de un
seguro es evitar un problema si
d. Valor epistemológico: capacidad del producto para provocar no se contrata.
curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de
conocimiento.
e. Valor circunstancial: un bien tiene este valor en presencia de
contingencias físicas o sociales que apoyan su valor
funcional o social.

Actividad
Aplica la pirámide de Maslow para analizar los motivos de
compra de un reloj ¿ Qué argumentos debería proporcionar el
marketing en cada uno de los casos ?

Solución. un consumidor podría comprar un reloj para usarlo

como:
• Un aparato de medición del tiempo.
• Un objeto con una estética que encaje en su imagen.
• Un complemento que proyecte una imagen al exterior.
• Un indicador de estatus económico o posición social.
• Una pieza que resuma, por sí sola, el éxito de una vida.

Primer nivel : El uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora”

de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al
trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos
que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta
en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará
dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El
cliente compra “un reloj”. Nada más.

Segundo nivel: En el siguiente escalón, habría que añadir una

función estética, que el cliente utilizará como un complemento
en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían
incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal.
El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a
lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta
que compra “un reloj bonito”.

Tercer nivel: A la función estética le puede acompañar otra

función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una
filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas
reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y
en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior.
Cuanto más fuerte y claro sea este posicionamiento, más
posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a
un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté
dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le
parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un
reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta
debieran hacer referencia a los valores de la marca.

Cuarto nivel:Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de

la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el
cliente utilizará el reloj como un indicador de posición
económica y social. En este caso, además de admitir un precio
más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca
de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser
referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos
sugieren.

Quinto nivel: El último es el caso más complejo. Resumir el

éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida,
filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo
caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con
la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso,
frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el Rolex símbolo de éxito y exclusividad.
precio pase a un plano secundario. El cliente estaría
comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los
argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la
singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que
requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia
trayectoria vital del cliente.

Fuente Celestino Martinez

2.- Percepción del consumidor.

La percepción.
La percepción se define como “el proceso por el cual los consumidores
seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para crear una
imagen coherente y significativa del mundo que los rodea “.
Es imprescindible procesar la información de un estímulo para
sentir una motivación.
Este proceso tiene lugar de forma automática y nos ayuda a
entender el mundo, los seres humanos nos relacionamos con
el entorno exterior a través de los sentidos. Antes de percibir
estímulos, tenemos que estar expuestos a ellos y prestarles
atención. La secuencia exposición-atención- percepción se da
La secuencia exposición-atención-
continuamente en nuestra vida cotidiana. percepción es continua diariamente

Etapas del proceso de percepción.

1. Exposición: el individuo escoge lo que quiere oír, ver…y se
expone a los medios elegidos.
2. Atención: presta mayor atención a la información que es
conforme a su propia opinión y evita la contradictoria.
 Atención voluntaria (intensidad motivacional): vigilancia
perceptiva, expectativas, las actitudes...
 Atención involuntaria: novedad y contraste, tamaño y
posición, color y movimiento, humorismo...
3. Comprensión: la información se interpreta de modo diferente
según creencias, actitudes…del individuo.
4. Retención: se memoriza más fácilmente la información que
se ajusta a las preferencias personales

De la exposición a la percepción.
La exposición es un proceso por el cual el consumidor entra
en contacto con estímulos de marketing. Su importancia deriva
de su concepción de inicio del proceso que conducirá a la Los
compra. Hay estudios que señalan que es más probable que consumidores
los consumidores elijan una marca con la que están están expuestos a
familiarizados, es decir a la que han estado expuestos. múltiples
La cantidad de exposición de un producto está condicionada estímulos de
por varios factores; situación del anuncio en los medios marketing todos
impresos, colocación en el bloque publicitarios, distribución del los días bajo la
producto etc. forma de anuncios
y promociones.
Como hemos dicho antes, la exposición a una marca no es
suficiente para conducir a su consumo. Hay que prestar un
cierto grado de atención al estímulo al que el consumidor está
expuesto para que sea percibido.
El umbral máximo (o terminal) es el valor máximo de estímulo
que el ser humano puede percibir conscientemente.
La atención es el proceso por el cual dedicamos algunos de Como la
nuestros recursos mentales a un estímulo. La atención es capacidad de
selectiva y el consumidor filtra los estímulos (publicitarios) a los nuestro cerebro
que están expuestos y deciden a cual quieren dedicar sus para procesar la
esfuerzos de procesamiento información es
limitada, la
atención de los
consumidores
suele ser muy
selectiva.

Umbrales y medición perceptiva.

Nuestros sentidos no pueden captar todas las energías del
universo, sino únicamente aquellas que son capaces de
estimular dichos receptores sensoriales.
Existe una limitación para categoría de estímulos: es necesario
un determinado nivel de intensidad para que percibamos
cualquiera de ellos. Estos límites son los umbrales perceptivos.
Nuestros sentidos únicamente pueden captar las energías que
son capaces de estimular los receptores sensoriales. Es decir,
que los seres humanos sufrimos unas limitaciones para cada

Categoría de estímulos: es necesario un determinado nivel de

intensidad para que percibamos cualquiera de ellos. Estos
límites son los umbrales máximo y mínimo.
 El umbral mínimo (o absoluto) corresponde al valor mínimo
o menor cantidad de un estímulo que podemos captar o
percibir conscientemente.
  El umbral máximo (o terminal) es el valor máximo de
estímulo que el ser humano puede percibir

La estimulación subliminal:
El estudio de los umbrales condujo a un planteamiento de dudosa ética
comercial: la estimulación subliminal. A menudo un estímulo no se
percibe conscientemente porque posee una intensidad energética por
debajo del umbral sensorial mínimo o por encima del máximo, y sin
embrago puede producirse una percepción inconsciente, a este
fenómeno se le denomina percepción subliminal. Los mensajes El nacimiento de
subliminales pueden producir efectos sobre nuestra conducta e incluso la publicidad
pueden impulsarnos a realizar determinadas conductas. subliminal se
remonta al año
Medición del recuerdo y niveles perceptivos 1957, cuando en
una película se
1. Técnicas de test: introdujo un
- Recuerdo espontáneo fotograma con las
- Recuerdo ayudado frases “Eat
Popcorn” y “Drink
2. Técnicas mecánicas o de laboratorio
Coca-Cola” para
- Taquitoscopio producir una
- Psicogalvanómetro percepción
- Cámara oculta inconsciente

- Observación directa
- Identificación del producto

Percepción y aplicaciones en marketing.

La percepción influye en cualquier decisión del consumidor por
al menos dos motivos:
1.- Porque los problemas del consumidor son problemas
percibidos.
2.- Porque previo a cualquier decisión que persiga solucionar
un problema ( desequilibrio/frustración ) se desarrolla un
proceso de búsqueda de información cuya adquisición es un
proceso de percepción.

Las áreas de trabajo en marketing, afectan como siempre al

marketing-mix (4 P´s)

Producto: aspectos relacionados con la propia marca y su

significado, transmisión de imágenes y valores. El logotipo y su
simbología, el envase...

Es importante también tener en consideración el factor “riesgo

percibido”: miedo a consecuencias perjudiciales derivadas de la
compra.
 Principales riesgos percibidos y posibles actuaciones sobre el producto
para neutralizarlos:
 Riesgo financiero; proporcionar garantías de devolución
 Riesgo físico; proporcionar garantías y argumentos de seguridad.
 Riesgo psicológico; facilitar información para la toma de decisiones
 Riesgo funcional; asegurarse de que los productos están adaptados
a las condiciones físicas o cognitivas de su público objetivo.
 Riesgo social; situar a los productos en su contexto social

Precio: precio psicológico, relación calidad-precio

Distribución: diseño de la estrategia minorista con el objetivo

de transmitir una determinada imagen y posicionamiento.
Leyes de la percepción:
Comunicación: las implicaciones son enormes, difícilmente se figura-fondo
puede diseñar ninguna comunicación si no es desde la posición
perceptiva del receptor de nuestras informaciones.

Asimismo a nivel de diseño gráfico hay que tener en cuenta las

leyes de la percepción (figura –fondo, agrupación, el
movimiento y la profundidad, continuidad de las partes…)

Objetivo: captar la atención.

Algunos elementos que se pueden utilizar para el diseño de
estímulos comerciales, con los que más probablemente
captaremos la atención del consumidor.
 Intensidad del estímulo
 Contraste de estímulos
 Cambios en los estímulos
 Forma del estímulo
 Repetición de estímulos
 La utilización del color
 Marketing olfativo
 Simbología animal Leyes de la percepción: ¿se
mueven las figuras?
Actividad.
¿Qué relación hay entre la percepción y el diseño de la
estrategia de distribución?

Solución:
Los consumidores percibimos cada canal de distribución con un
posicionamiento diferente que afecta a los productos que en él
se comercializa. Por ejemplo, una marca cosmética elegirá una
farmacia como punto de venta para que sus productos se
perciban de más calidad que los vendidos en un hiper...
4.- Aprendizaje y memoria
Los procesos de compra del consumidor son aprendidos,
desde edades muy tempranas, como la mayor parte de sus
comportamientos. El aprendizaje conduce al conocimiento, y es
parte determinante en la formación de actitudes y en el
comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de
compra.

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la

Proceso de aprendizaje
conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la
experiencia derivada de los comportamientos que van
desarrollándose a medida que la persona crece. Los cambios
de la conducta con frecuencia se producen sin que el individuo
Estímulo
los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos
no totalmente conscientes.
Procesamiento
Por ello, el aprendizaje no puede ser observado directamente,
sino que lo inferimos de la existencia de un cambio Información
determinado, de una respuesta ante la presencia de un
estímulo. Estas respuestas se van integrando en la estructura
mental y por ello el aprendizaje constituye el contenido de la
memoria a largo plazo, y en definitiva el conocimiento: Aprendizaje
Clases de Aprendizaje
Desde el punto de vista del marketing podemos distinguir:
 aprendizaje básico de conductas que generan hábitos de Memoria
consumo transmitidos culturalmente.
 aprendizaje cognitivo, de adquisición continua y permanente
de información que conduce al conocimiento.
Conocimiento
 aprendizaje de actitudes que llevan a solucionar situaciones
de un modo lógico.
 el comportamiento como resultado del aprendizaje.

Procesos básicos de aprendizaje.

Condicionamiento clásico-Paulov (estímulo-respuesta,

información-comportamiento). Existe una relación entre un
estímulo y una respuesta y se puede reforzar el aprendizaje de
forma que se dé la misma respuesta ante estímulos diferentes.
Condicionamiento instrumental-Thonrdike: Requiere
también de la asociación estímulo-respuesta pero el individuo
elige la respuesta que le satisface más. Este comportamiento
es el resultado de la evaluación de conductas pasadas ( en
términos de satisfacción)
Así, las pruebas gratuitas, los cupones de introducción y las
promociones y comunicación sirven para aumentar la intención
de compra
Aprendizaje por observación: el individuo imita conductas
que observa previamente y con la imitación se produce el
aprendizaje. El marketing utiliza modelos y líderes
Aprendizaje cognoscitivo: Se consigue cuando la información
obtenida en el corto plazo se procesa en información que
permanece en el largo plazo. Puede desarrrollarse como
aplicación de la memoria almacenada, la imaginación o la
razón que constituye la forma más compleja del aprendizaje del
ser humano.

De estos conceptos surgen tres ideas sobre el aprendizaje:

1.- consiste en la formación de asociaciones entre estímulos y
respuestas
2.- es un proceso gradual
3.- depende de la práctica pero también del refuerzo,
recompensa o sanción

Fuente J.Alonso Rivas e I. Grande Esteban

Aprendizaje y Marketing.

Para el desarrollo de estrategias y actividades de marketing, los

aspectos más importantes relacionados con el aprendizaje que
tenemos que considerar, son los siguientes:
Hay que evitar
Fuerza y rapidez del aprendizaje. El aprendizaje se realiza que una excesiva
rápidamente en las etapas iniciales del proceso, para ir repetición de
perdiendo velocidad a medida que la acumulación de mensajes
conocimiento aprendido es más importante. Desde el punto de provoque
vista del marketing los responsables deben estar dispuestos saturación.
inicialmente a la repetición se sus mensajes un mayor o menor
número de veces. Pero el efecto aprendizaje disminuye con la
repetición con lo cada nuevo mensaje repetido será
proporcionalmente más costoso. Y también hay que considerar
la posibilidad de que aparezca saturación (aburrimiento, falta
de atención e incluso rechazo). Finalmente es importante dejar
claro que no se debe interrumpir la emisión de mensajes
después de un cierto tiempo considerando que el consumidor
ya ha aprendido y no va a olvidar, ya que los consumidores
tendemos a olvidar aquello que se nos va alejando. El recuerdo
se debe mantener periódicamente.

La fuerza del aprendizaje depende de tres elementos:

 las propias características del estímulo (diseño e
importancia de la decisión de consumo)
 el refuerzo positivo (el producto satisface necesidades) o
negativos (el producto elimina algo no deseado) El refuerzo
 el número de repeticiones (repetir un mensaje hasta el positivo genera
punto de saturación) propicia el
aprendizaje más
que el castigo.
En cuanto a la rapidez depende de:
 el número de repeticiones
 la intensidad del refuerzo
 el intervalo entre conducta y refuerzo

Es importante tener en cuenta que aunque no exista refuerzo el

aprendizaje no se pierde fácilmente y por ello los gustos y los
hábitos de compra o de consumo no cambian rápidamente.
Pero es también importante considerar que el olvido produce la
falta de respuesta y las empresas deben mantener vivo el
recuerdo con mensajes comerciales y estímulos.

Generalización de estímulos: la generalización se produce

cuando desarrollamos una determinada respuesta aprendida
no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros
estímulos similares. Desde el marketing muchas empresas
introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las
características de las marcas líderes que ya fueron aprendidas
por los consumidores, con ello los individuos pueden comprar
las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a
los estímulos relativos a las primeras. Cuando una marca se ha
introducido en la mente del consumidor, posee una buena
imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la
marca a otros productos de la empresa y crear la familia de
marcas aprovechando el aprendizaje anterior del consumidor y
la generalización de respuestas con la que habitualmente
funcionará.

Modificación de comportamientos:
 Adaptación: proceso por el que el consumidor va Promociones de Telepizza para
produciendo un cambio notable en su comportamiento, incentivar el consumo el lunes
con el paso del tiempo, a partir de pequeñas
aproximaciones sucesivas. Es por ej. incentivar a los
consumidores para que acudan a un establecimiento y
ofrecer ofertas especiales o descuentos que premien su
asistencia y así irán acudiendo regularmente, aún sin
refuerzos.
  Modelamiento: se produce cuando se observan las
conductas ajenas y se aprende de ellas. En marketing se
utiliza comunicando a los consumidores los beneficios de
utilizar un producto a través de personas que ya lo han
utilizado y que han obtenido resultados positivos.
 Discriminación: se produce cuando la respuesta se
realiza ante un estímulo y no ante otro. Justifica los
esfuerzos de las empresas por diferenciar sus productos
y marcas (por calidad, diseño, servicio, seguridad, etc)

La memoria
Podemos considerar a la memoria como la capacidad de
impresión, retención, acumulación y recuperación de
acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas.
En ella se organiza toda la información aprendida que es Publicidad que persigue el
suministrada cuando la relación con nuestro entorno lo modelamiento de la conducta
requiere.

Existen tres tipos o componentes de memoria: el

almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo
o inmediata y la memoria a largo plazo o continua. Desde el
punto de vista del marketing hay que llegar a la memoria a
largo plazo a través de los dos componentes anteriores

La fijación de los recuerdos o de la información aprendida

depende de una serie de factores, entre ellos:
 Las propias condiciones o características del estímulo a
memorizar. Los mensajes transmitidos que estén
correctamente estructurados y organizados, en lugar de
dispersos o inconexos, resultarán mucho más fáciles de
memorizar. Cuando relacionamos temas diferentes de
una manera lógica, facilitamos el aprendizaje y su
memorización
 El tiempo. Cuanto más tiempo se emplee en el proceso,
más se fijan los recuerdos
Los mensajes
 El número de sentidos aplicado; cuanto mayor sea el correctamente
número de sentidos aplicados en memorizar se hace estructurados son
más fácilmente.
más fáciles de
 Nivel de comprensión individual. recordar.
 Repaso o repetición: cuantas más veces se repita el .
estímulo mayor será la probabilidad de ser aprendido y
recordado.
 Grado de relación con otros estímulos: reglas
nemotécnicas.
 Motivación: el aprendizaje no voluntario o accidental no
es tan capaz de generar estímulos que puedan ser
recordados.
 Actitudes y emociones:. El receptor que se encuentra
interesado o sensibilizado respecto al contenido de un
mensaje será más receptivo y memorizará el mismo
mejor. Igualmente los mensajes que emocionan se
recuerdan mejor.
Memoria y publicidad :algunas ideas a tener en cuenta:
 los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas
posibilidades de ser recordados
 el orden en que se presenta el material influye en el grado de
retención: la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente
 los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también
estimulan su retención
 puede procesarse y retenerse información si se agrupa
 la cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo
depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento
 la memoria depende de los estímulos, y la presentación de los
estímulos adecuados facilitará su retención
 el material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy
distinto de la información ofrecida en la situación de aprendizaje El marketing
 el material significativo para el individuo se aprende rápidamente y debe estimular las
tiene mayores posibilidades de retenerse necesidades y
carencias del
consumidor sin
llegar a producir
El Olvido.
intranquilidad o
Como mecanismo psicológico de defensa, los recuerdos
ansiedad.
desagradables o que representan un cierto grado de amenaza
el cerebro tiende a olvidarlos así como los que producen
ansiedad.

Actividad
¿Qué relación se puede establecer entre el aprendizaje por
condicionamiento instrumental y la conducta de compra?

Solución
El condicionamiento instrumental nos ayuda a explicar como se
forma el hábito de compra de los consumidores ya que éstos
tienen el control sobre sus propios comportamientos de
compra.

El refuerzo continuo ( satisfacción repetida) que resulta del uso

repetitivo del producto aumenta la probabilidad de que el
consumidor desarrolle fidelidad hacia la marca.
4.- Personalidad y Estilos de vida.

Estructura de la personalidad.
La personalidad es una unidad compleja de elementos de
conforman una marca propia y particular.
Engloba la estructura psicológica total del individuo, e incluye
aspectos de diversa naturaleza, fisiológicos, intelectuales,
afectivos o impulsivos.
Conforma una manera de responder ante los estímulos
externos y circunstancias de nuestra vida, particular y peculiar,
que produce los comportamientos que caracterizan al individuo. Un rasgo es un
elemento
Puede definirse por el tipo y los rasgos: perceptible,
La tipología clasifica a las personas por tipos basados en relativo y
características fisiológicas y morfológicas, de tal manera que constante respecto
todos nos encontramos formando parte de un tipo determinado. del cual una
El rasgo se relaciona con los diferentes aspectos de la persona es
personalidad, timidez, optimismo, simpatía, extroversión o diferente de otra.
laboriosidad, que sirven para caracterizarnos o diferenciarnos.

Teoría de los rasgos y los factores de personalidad de Cattell:

 Los rasgos son comunes a muchos individuos y varían en
cantidades absolutas entre ellos.
 Los rasgos son bastante estables y ejercen importantes y claros
efectos sobre el comportamiento de los individuos.
 Los rasgos pueden deducirse a partir de la medición de los
diferentes tipos de comportamiento.

Utilización en marketing.
Psicografía y segmentación
 Segmentación: subdivisión de un mercado heterogéneo en
grupo homogéneos de consumidores.
 El proceso de segmentación debe partir de la definición y
selección de características, variables o bases que permitan
llevar a cabo esta división.
 En marketing, podemos utilizar variables de naturaleza
psicográfica para segmentar mercados.

La personalidad de productos y marcas

 Otro grupo importante de trabajos marketing se orientan a la
elección de producto o marca, según la hipótesis que las
características de la personalidad deberían predecir las
preferencias de marca, junto a otros aspectos del La personalidad de la marca es la
comportamiento del consumidor. combinación de rasgos humanos
concretos que le atribuimos.
 Los individuos intentan manifestar su ser, personalidad a
través de sus actividades, una muy importante es
indudablemente el consumo.
 La comunicación empresarial transmite determinadas
imágenes ligadas a las marcas: los productos y las marcas
reflejan tipos personales.
Emoción y publicidad
 El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que
incorporen contenidos emocionales. La neutralidad en
comunicación difícilmente conseguirá captar la atención de
 los receptores de información.
 Se aprende mas fácil y rápidamente los estímulos emotivos,
requiriendo menos repeticiones.
 La actuación de la memoria a corto plazo es casi
automática.
 Las emociones, en función de su intensidad y su signo,
pueden producir respuestas rápidas a favor o encontrar de
las estimulaciones exteriores.
 Una emoción positiva se puede asociar con la marca y
generar un incremento de preferencias por ella, podría
considerarse como un refuerzo en el aprendizaje de la marca

Autoconcepto y comportamiento El marketing

 Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y debe desarrollar
procuramos consolidarlo o mejorarlo en nuestras productos y
interacciones con el entorno. comunicarlos
 El marketing debe definir tipos de autoconcepto, en la como portadores
medida de lo posible segmentar el mercado. de la carga
 Los individuos percibimos los productos y marcas como simbólica que
propietarios de significados y símbolos. Adquirirán los conecte con cada
productos o marcas que expresen valores y símbolos tipo de
pertenecientes a su autoconcepto. autoconcepto.

Estilo de vida.
El estilo de vida es el patrón de vida de un individuo tal y como
queda expresado por sus características psicográficas. Esto
conlleva medir las principales dimensiones AIO: actividades
(trabajo, aficiones, compras, deportes, acontecimientos
sociales), intereses (comida, moda, familia, ocio) y opiniones
(sobre sí mismos, en cuestiones sociales, comerciales y de
productos).El estilo de vida captura algo más que la clase
social o la personalidad del individuo. Permite definir el perfil de
todo el patrón de acciones y relaciones del individuo con su
mundo.

Hay diversas empresas de investigación que han desarrollado

clasificaciones de estilo de vida. La que más se utiliza es la
tipología VALS de SRI Consulting Business Intellingence

VALS clasifica a los individuos en función de sus características

psicológicas y de cuatro variables demográficas
correlacionadas con el comportamiento de compra y con la Los consumidores orientados por los ideales se
forma en que emplean su tiempo y dinero. Este modelo divide a guían por el conocimiento y los principios.
los consumidores en ocho grupos en función de de grandes
dimensiones: las motivaciones u orientaciones primarias
(ideales, logros y expresión personal) y los recursos.
 Tipología VALS
de SRI Consulting
Business
Intellingence

Actividad.
¿Qué es la segmentación psicográfica? ¿Para que se utiliza en
marketing?

Solución:
La segmentación de mercado se puede realizar atendiendo a
las características de la población o cómo se comporta. Las
variables demográficas corresponden al primer grupo y las
variables psicográficas al segundo. Es decir, la segmentación
psicográfica divide el mercado en segmentos homogéneos en
cuanto al comportamiento, atendiendo a variables como
personalidad, estilo de vida, inquietudes, gustos, opiniones,
valores etc. Estas variables responden más a cuestiones como Personas de diferentes edades pero con el
mismo estilo de vida tienen comportamientos
porqué compran nuestros productos, que les motiva, cómo los
de consumo similares.
utilizan y que debemos transmitir para que elijan nuestra
marca. Personas con las mismas variables demográficas,
pueden responder de muy distinta a nuestros mensajes
publicitarios porque tienen distintos estilos de vida.
5.- Las Actitudes del consumidor
Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto o clases de objetos”.

Las personas tienen actitudes respecto a la religión, la política,

la ropa, la música, la comida y sobre casi todo. Una actitud
describe las valoraciones, sentimientos y tendencias
relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o
una idea.

Las actitudes tienen tres componentes:

 Componente Cognoscitivo: CREENCIAS.
Las creencias
Por ejemplo, atributos de un producto.
son pensamientos
 Componente Afectivo: VALORACIONES.
descriptivos que
El sentimiento hacia ese producto puede ser favorable o una persona tiene
desfavorable. sobre algo
 Componente Activo: TENDENCIAS A ACTUAR
Probabilidad de que adquiramos o no ese producto
(intención de compra)

Las funciones de las actitudes según Katz.

1. Función de ajuste o de adaptación:
El individuo busca permanentemente la satisfacción de sus
necesidades e intenta evitas las sanciones o penalizaciones.

Desde esta perspectiva irá desarrollando actitudes que le aproximen a

lo agradable, le alejen de lo desagradable, le aproximen a los premios
y le alejen de las sanciones.

2. Función de defensa del yo:

Las actitudes nos proporcionan confianza y seguridad.
Desarrollamos actitudes que defiendan nuestro yo, nuestra
autoimagen, que reduzcan nuestra inseguridad y nos
consoliden.

3. Función expresiva de valores:

Las actitudes expresan nuestros valores personales. Si una
persona cree en la juventud, en la actividad, en el dinamismo,
seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la
ropa seria y de colores oscuros. Las actitudes expresan nuestros
valores personales

4. Función de conocimiento
El individuo busca orden en su vida, estructura en su entorno,
que su aprendizaje sea organizado y le permita no tener que
estar permanentemente reorganizando su memoria.
Las actitudes ayudan decisivamente en esta tarea y simplifican
una realidad que es muy compleja.
 Marketing y cambio de actitudes.
Aunque la actitud por sí sola no puede predecir el
comportamiento, es un concepto con mucho peso en marketing.
Resulta muy difícil cambiar las actitudes, ya que se ajustan a un
patrón y requerirían de ajustes en otras actitudes.
Las empresas deben por lo menos intentar ajustar sus productos
a las actitudes existentes.

De todas formas, hay ocasiones en que se ha logrado con el

tiempo un cambio de actitudes en el pensamiento colectivo, con
gran esfuerzo y mucho tiempo (pensemos en las campañas de
tráfico del cinturón de seguridad o el casco en la moto) por lo
que se suelen realizar en temas de interés general.

Se ha demostrado que hay dos grupos de variables que

condicionan el impacto de la comunicación en las actitudes del
consumidor.
 la credibilidad de la fuente: generadora de confianza
 el carácter del propio mensaje; informativo ( modifica
componentes cognoscitivos) estímulos agradables La credibilidad de la fuente favorece
(componentes afectivos) y castigos/recompensas ( modificar el cambio de actitudes
comportamientos)

Actividad.
Enumera que elementos o variables se han utilizado en las
campañas de tráfico para modificar las actitudes.

Solución:
- Fuentes generadoras de confianza: deportistas del mundo de
motor recomendando el uso del cinturón y el casco.
- Mensajes informativos: datos sobre el número de muertos al
año por no llevar cinturón o casco.
- Estímulos no agradables: imágenes de accidentes.
- Castigos: multas por no llevar puesto cinturón o casco.