MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

SESIÓN 2: ENTORNO DE MARKETING

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada y Mario Valdez
Agenda del día
1. Introducción
2. Factores del microentorno
3. Factores del macroentorno
4. Megatendencias
5. Análisis de la industria: 5 fuerzas de Porter
1. INTRODUCCIÓN
Entorno de Marketing
¿Qué es?

Es el conjunto de actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan

la capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta.

Los expertos en marketing o mercadólogos deben ser seguidores de las

tendencias del entorno y buscadores de oportunidades.
 Entorno de Marketing
Formado por los actores
cercanos a la empresa
Las grandes fuerzas de la
que afectan su capacidad
sociedad que afectan el
para servir a los clientes:
microentorno:
● Demográficas ● Empresa
Macro Micro ●
● Económicas MARKETING Proveedores
entorno entorno ● Intermediarios de
● Naturales
● Tecnológicas marketing
● Políticas ● Mercados de
● Culturales clientes
● Competidores
● Públicos
ENTORNO DE MARKETING
Pastelería San Antonio se reinventa
¿Cómo el entorno nos afecta?

Riesgo reputacional
2. FACTORES DEL
MICROENTORNO
Factores del Microentorno
MICROENTORNO La propia empresa

Proveedores

Intermediarios Clave:
Crear relaciones con
otros dptos, con actores
Clientes externos para crear la red
de entrega de valor.

Competencia

Públicos diversos
 Factores del Microentorno
La propia empresa
▪ Diseño organizacional del departamento de marketing.
▪ Relación con otros departamentos.
Fija:
• Misión
• Objetivos
Alta dirección Investigación
• Estrategias
• Políticas
Logística
Finanzas Marketing
Operaciones
Contabilidad RR.HH.
• Toma decisiones sobre estrategias y planes formulados por la alta gerencia.
• Trabajan de cerca con otros departamentos de la empresa. Los lidera.
• En conjunto atienden las necesidades del cliente y generan valor.
Factores del Microentorno
Proveedores
▪ Proveen los recursos que la empresa necesita para producir sus
bienes y servicios, integran la cadena de valor.
▪ Hay que vigilar la disponibilidad de recursos y costos de los
suministros.
▪ Son socios en la creación y entrega de valor del cliente.
▪ Promover el crecimiento y utilidades mutuas
▪ Generar competencia entre proveedores para que inviertan, innoven
y compitan
Factores del Microentorno
Intermediarios
▪ Ayudan a promover, vender y distribuir los productos al consumidor
final
▪ Revendedores ayudan a encontrar clientes y vender
▪ Incluye mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancía
▪ Son importantes para la distribución de valor
Factores del Microentorno
Intermediarios
▪ Varios tipos de intermediarios de marketing:

A. Revendedores: tienen suficiente poder para poner sus

condiciones o, incluso, sacar a los fabricantes más
pequeños de los grandes mercados
Factores del Microentorno
Intermediarios
▪ Varios tipos de intermediarios de marketing:

B. Distribución física: ayudan a la empresa a abastecerse y

transportar bienes desde sus puntos de origen hasta sus
destinos
Factores del Microentorno
Intermediarios
▪ Varios tipos de intermediarios de marketing:

C. Agencias de Marketing de Servicio: empresas de

investigación de marketing, agencias de publicidad,
empresas de medios y consultoría de marketing que
ayudan a la empresa a elegir su mercado meta y promover
sus productos en los mercados correctos.
Factores del Microentorno
Intermediarios
▪ Varios tipos de intermediarios de marketing:

D. Intermediarios financieros: bancos, empresas de crédito,

aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las
transacciones o asegurarse contra los riesgos asociados
con la compra y venta de bienes.
Factores del Microentorno
Competencia
▪ La empresa tiene que proporcionar mayor valor y satisfacción en el
cliente que sus competidores.
▪ Hay que adaptarse de mejor manera a los consumidores meta
▪ Posicionar fuertemente las ofertas de valor, desarrollar estrategias
ganadoras
 Factores del Microentorno
Públicos
▪ Es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial
▪ Pueden tener influencia en la empresa, y las condiciones para llegar a
sus objetivos
▪ Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,
suficientemente atractiva para lograr el resultado esperado.

Públicos Públicos
Públicos
de acción Públicos internos
Públicos gubernam
ciudadana locales -
Públicos de medios entales Públicos
financieros - - en general Empleado
(Comunica -
ambientali Comunida s impactan
ción) Seguridad,
stas, d cercana extername
veracidad
minorias nte.
Factores del Microentorno
Clientes
▪ El objetivo de la red de entrega de valor es atender a los clientes
meta y crear relaciones con ellos
▪ Cada mercado tiene características especiales y requieren conocer
sus características.
Mercados de consumo B2C Individuos y hogares compran bienes

B2B, compras para sus procesos

Mercados Empresariales transformación

Mercados de Reventa
Compran y venden para revenderlos con una
utilidad
B2G, compran para producir servicios públicos o
Mercados gubernamentales
transferir los bienes a otros que lo necesitan.
Compradores en otros países, incluyendo a los
Mercados internacionales consumidores, productores, revendedores y
gobiernos.
3. FACTORES DEL
MACROENTORNO
FACTORES DEL MICROENTORNO
Factores demográficos

Factores económicos
MACROENTORNO

Factores socio – culturales Clave:

Se componen de
oportunidades y
Factores políticos y legales amenazas para las
empresa

Factores naturales / ambientales

Factores tecnológicos
Factores del Macroentorno
Demográficos
▪ Estudio de las poblaciones humanas en términos de su
tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación
y otras estadísticas.
▪ Es de interés porque involucra a las personas que forman
los mercados.
▪ Sus cambios, tienen implicaciones importantes para los
negocios.
▪ Los mercadólogos se mantienen alertas sobre tendencias
demográficas y su desarrollo dentro de sus mercados:
▪ Edad de la población
▪ Estructuras familiares
▪ Tasa de natalidad: 2.4 hijos por mujer (2016)
▪ Geográficos: en la ubicación de la población (población urbana 72%)
▪ Educación: Población más educada, mayor acceso

Fuente: INEI
Entorno Demográfico
Entorno demográfico
Entorno demográfico
Factores del Macroentorno
Demográficos

Generación Y
Baby Boomers Generación X Generación Z
(Millennials)
1946 - 1964 1965 - 1980 2000 - 2019
1981 - 1999
Factores del Macroentorno
Demográficos

Fuente: INEI. Censo 2017

Factores del Macroentorno
Demográficos

Urbano Rural
79.3%% 20.7%
Factores del Macroentorno
Demográficos

49.2% 50.8%

28
Factores del Macroentorno
Demográficos

29
Factores del Macroentorno
Demográficos

Fuente: INEI. Censo 2017

Factores del Macroentorno
Demográficos

Fuente: INEI. Censo 2017

Población mundial
Factores del Macroentorno
Económicos

Consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del

consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner
mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del
consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados
mundiales.
Factores del Macroentorno
Económicos
● Situación del país
– 90s: Cambio del modelo económico y crecimiento del PBI
– Incremento de las inversiones privadas y públicas.
– Crecimiento de sectores
– Economías de la base de la pirámide. Ejemplo: El auto Tata Nano de $2,500,
celulares básicos, shampo en sachets.

● Cambios en los gastos del consumidor

– Mayor gasto en salud, educación, vivienda, etc
– Mayor gasto en recreación y ocio
– 25,000 peruanos salen al exterior a hacer turismo.

● Distribución del ingreso

– Incremento del ingreso en 18% (2002 – 2012)
– Los NSE C y D incrementaron su consumo
Factores del Macroentorno
Económicos

Fuente BCRP, 2020

Factores del Macroentorno
Inflación
(Var % Interanual del IPC de Lima)
Factores del Macroentorno
Económicos

Fuente BCRP, enero 2022

 Factores del Macroentorno
Económicos

Fuente: INEI, Julio 2021

Factores del Macroentorno
Político y social

Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y

limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad determinada.
Factores del Macroentorno
Político y social
Podemos encontrarla en acontecimiento pero también:
▪ Legislación que regula los negocios

▪ Proteger la libre competencia entre empresas favorece a las empresas (dentro

de reglas).
▪ Proteger a los consumidores de prácticas abusivas.
▪ Proteger a la sociedad de acciones de empresas no responsables.

▪ Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables.

▪ Comportamiento socialmente responsable

▪ Marketing con causa (relacionado a causas)
Factores del Macroentorno
Político y social:
Pero también los que afectan directamente:
Factores del Macroentorno
Político y social:

Fuente: andina.pe
Factores del Macroentorno
Político y social:

Minera Buenaventura, entrega planta de oxigeno portatil,

mayo 2020
Factores del Macroentorno
Político y social:
Animals Save The Planet https://www.youtube.com/watch?v=83wINVmrRkA

Pepsi Refresh Proyect https://www.youtube.com/watch?v=21cKRwC_h38

(1000 ideas para un mundo mejor)

MASI PUCP https://www.youtube.com/watch?v=9j_YABLWG0s

(ventiladores de apoyo social para
el COVID19)
Factores del Macroentorno
Cultural:
Instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores básicos de la sociedad, sus
percepciones, preferencias y
comportamiento.
Factores del Macroentorno
Cultural:

▪ Persistencia de valores culturales: alto grado de persistencia

▪ Creencias centrales: se transmiten de padres a hijos y reforzados por
la iglesia, empresas y gobiernos.
▪ Creer en el matrimonio es una creencia central; creer que las
personas deben contraer matrimonio cuando son jóvenes es una
creencia secundaria.
Factores del Macroentorno
Cultural:

En los años 70s En los años 80s En los años 90s

⮚8 hijos en ⮚5 hijos en ⮚3 hijos en
promedio promedio promedio
⮚Limitación laboral ⮚Roles definidos ⮚Mujeres
de la mujer ⮚Hombres cabeza estudiando y
⮚Edad de del hogar postergando la
matrimonio más maternidad
jóvenes. ⮚Se incrementan los
divorcios
Factores del Macroentorno
Cultural:

En el milenio En el 2010 Tendencia actual

2000 ⮚Opciones no ⮚Surgen DINKS
⮚Uno o dos hijos procrear, uno o dos (Double income no
postergados hijos. kids)
⮚Deberes ⮚Falta de límites de ⮚Nivel más alto 72%
compartidos madre- disciplina del ingreso en lujos
padre-hijos ⮚Aumento de ⮚Responsabilidades
⮚Preferencia de uniones 2da y 3ras, compartidadas
uniones libres madres solteras y
padres solteros
Factores del Macroentorno
Cultural:

▪ Cambios en valores culturales secundarios

▪ Son más abiertas, por grupos musicales, películas, ropas, normas
de estilo y peinado, etc.
▪ Los principales valores culturales de una sociedad son expresados
en los puntos de vista de la gente acerca de sí mismos y de los
demás, así como en sus puntos de vista sobre las organizaciones,
la sociedad, la naturaleza y el universo.
Factores del Macroentorno
Cultural:
Factores del Macroentorno
Cultural:
• Percepciones de las personas sobre si mismos. Durante las décadas de 1960 y 1970, los
estadounidenses “hedonistas” buscaban la diversión, el cambio y una vía de escape. Otros
perseguían la “realización personal”. Actualmente, algunos adoptan una conducta más moderada y
tienen ambiciones más conservadoras (véase la tabla 3.4, que presenta las actividades de ocio
preferidas de los consumidores y cómo han cambiado en los años recientes)

• Percepciones de las personas sobre los demás. Las personas se preocupan por la gente sin
hogar, por la delincuencia y sus víctimas, y por otros problemas sociales. Al mismo tiempo, buscan
a quienes son como ellas para establecer relaciones duraderas , lo que sugiere la existencia de un
mercado creciente para los productos y servicios de apoyo social, como los clubes de salud, los
cruceros y las actividades religiosas, así como para “sustitutos sociales”: televisión, juegos de video
y sitios de redes sociales.

• Percepciones de las personas sobre las organizaciones. Después de una ola de despidos y
escándalos corporativos, la lealtad hacia las organizaciones se ha reducido. Las empresas
necesitan nuevas formas de recuperar la confianza de los consumidores y los empleados. Deben
garantizar que son buenos ciudadanos corporativos, y que los mensajes que dirigen al consumidor
son honestos.

Fuente: Kotler y Keller, 2013. Pag. 85 al 87

Factores del Macroentorno
Socio-Cultural:
• Percepciones de las personas sobre la sociedad. Algunas personas defienden a la sociedad
(conservadores), otras la dirigen (dirigentes); existen también quienes se aprovechan de ella todo
lo posible (interesados) y los que desean cambiarla (críticos); están asimismo quienes buscan algo
más profundo (comprometidos), mientras que otros tratan de escapar de ella (evasores).

• Percepciones de las personas sobre la naturaleza. Incremento de la conciencia sobre la

fragilidad y la limitación de la naturaleza.

• Percepciones de las personas sobre el universo. Buena parte de la población occidental es

monoteísta, a pesar de que la convicción y la práctica religiosas han disminuido con los años o han
sido redirigidas a un interés por los movimientos evangélicos o las religiones orientales, el
misticismo, el ocultismo y el movimiento del potencial humano.

Fuente: Kotler y Keller, 2013

Factores del Macroentorno
Tecnológico:
▪ Tecnológico: fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de
nuevos productos y de mercado.

Galaxy Fold

https://www.youtube.com/watch?v=E9ydQoi2VbA
Factores del Macroentorno
Tecnológico:

Tesla – Autos electricos Space Expedition Corp – Viajes al espacio

https://www.youtube.com/watch?v=wlafLiI8myM https://www.youtube.com/watch?v=rqouUg-J_Us
Factores del Macroentorno
Tecnológico:

Supermercado del futuro RFID Machine Learning – Reconocimiento facial

https://www.youtube.com/watch?v=5WL2CwnYJHY https://www.youtube.com/watch?v=oTR0FlCBqpQ

https://www.youtube.com/watch?v=TqOL3qEtreI https://www.youtube.com/watch?v=KytW151dpqU
Factores del Macroentorno
Tecnológico:

Picnic Pizza System Robot Prótesis Inteligente

https://www.youtube.com/watch?v=vFINqsSXEnM https://www.youtube.com/watch?v=JuZVqwprrE4
Factores del Macroentorno
Ecológico - Natural:
Recursos Naturales que los mercadólogos
necesitan como insumos o que son
afectados por las actividades de
marketing. Principales tendencias:
1. Creciente escasez de materias
primas.
2. Aumento de la contaminación.
3. Intervención gubernamental en
aumento en la gestión de los
recursos naturales.

▪ Sustentabilidad ambiental: estrategias

de conservación de manera indefinida.
 Deshielos en montañas

Factores del Macroentorno

Ecológico - Natural:

Huaycos

Animales salvajes desplazados de su hábitat

4. MEGATENDENCIAS
Factores del Macroentorno
Megatendencias:
1. Desalinización del agua con grafeno (eficiencia).
2. Energía limpia
3. Contra el envejecimiento del cerebro (ampakinas)
4. La nanotecnologías
5. Dispositivos electrónicos en el cuerpo humano
6. Impresión 3D (equipo de US$1,300)
7. Transporte no contaminante
8. Internet de las cosas
9. Ingeniería climáticas (eliminar CO2)
10. Autos sin conductor
Factores del Macroentorno
Megatendencias:
11. Biología sintética – editar el código de vida, comida sintética.
12. Inteligencia artificial
13. Robótica – sustitución de seres humanos
14. Quantum computing- computadores binarios,
15. Educación de calidad en la nube MOOC gratuitos de Womenalia.
16. Gafas que serán teléfonos celulares
17. Secuenciación de genes – conocer ascendencia y posibilidad de
enfermedades
Factores del Macroentorno
Megatendencias:
18. Convergencia móviles y computadora personal
19. Viajes al espacio
20. Almacenaje de datos dentro del ADN, 700 terabytes en un gramo de ADN.
21. Brain connectome, estudio de las conexiones y forma como trabajan las
neuronas (aprendizaje y memoria).
22. Dispositivos portátiles: fuelband, Google Glass, Pebble watches, Jawbone
cuantificador personal, etc.
23. Ciberseguridad: Nanosatélites de 35 kilos, ciberataques, etc.
Factores del Macroentorno
Megatendencias:
24. Gobierno 2.0, en tiempo real la opinión de los ciudadanos, mecanismos
de transparencia.
25. Interfaz natural de usuario. A través del tacto, la voz, gestos y el
pensamiento.
Factores del Macroentorno
Megatendencias:
STREAMING

Cada nueva tecnología

USB
reemplaza a una
anterior
DVD

CD

VHS

BETAMAX
5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
5 FUERZAS DE PORTER
Análisis de PORTER
Elementos de la estructura Participantes
de la INDUSTRIA: nuevos
AMENAZA DE NUEVOS
PARTICIPANTES

Poder de NEGOCIACIÓN Poder de NEGOCIACIÓN

de los PROVEEDORES de los COMPRADORES
RIVALIDAD Y
COMPETENCIA DE LA
Proveedores Compradores
INDUSTRIA

AMENAZA DE SUSTITUTOS

Productos
sustitutos
Análisis de PORTER
Poder de negociación de los clientes:

Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más

exigencias y condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o
servicios, por tanto, la empresa contará con menos margen y el mercado
será entonces menos atractivo. Además, el cliente tiene la potestad de elegir
cualquier otro servicio o producto de la competencia. Esta situación se hace
más visible si existen varios proveedores potenciales.

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
Análisis de PORTER
Poder de negociación de los clientes:

Ante esta amenaza se puede recurrir a diversas estrategias como:

● Aumentar la inversión en marketing y publicidad

● Mejorar los canales de venta

● Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio

● Proporcionar un nuevo valor añadido

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
68
Análisis de PORTER
Poder de negociación de los proveedores:

Cuando los proveedores cuentan con mucha organización dentro de su

sector, recursos relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los
pedidos, es cuando hacen un mercado más atractivo. Aquí medimos lo
fácil que es para nuestros proveedores variar precios, plazos de entrega,
formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta menor base
de proveedores, menor poder de negociación tendremos.

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
69
Análisis de PORTER
Poder de negociación de los proveedores:

Algunas de las estrategias a seguir para no depender de un solo proveedor o

encontrar mejores opciones son:

● Aumentar nuestra cartera de proveedores

● Establecer alianzas a largo plazo con ellos

● Pasar a fabricar nuestra propia materia prima

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
70
Análisis de PORTER
Amenaza de nuevos competidores entrantes:

Si las barreras de entrada a una industria no son muy accesibles,

entonces, no es atractiva. La amenaza está en que pueden llegar otras
empresas con los mismos productos y nuevos recursos que se adueñen de
esa parte del mercado.
En este sentido, las barreras más importantes para preservar nuestra cuota
de mercado son:

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
71
Análisis de PORTER
Amenaza de nuevos competidores entrantes:
● Economía de escalas: las grandes compañías logran niveles de
producción mucho mayor que las más pequeños y esto trae como
consecuencia una reducción en los costes.
● Diferenciación del producto
● Inversiones de capital
● Acceso a los canales de distribución para que el cliente puede consumir
el producto final.
● Barreras legales como todo tipo de normativas marcadas de carácter
obligatorio que varían en cada país.
● Identificación de marca
● Diferenciación del producto
● Experiencia acumulada
● Movimientos de organizaciones ya sentadas. 72
Análisis de PORTER
Amenaza de nuevos competidores entrantes:

Para hacer frente a esta amenaza podemos:

● Mejorar/aumentar los canales de venta
● Aumentar la inversión en marketing y publicidad
● Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
● Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a
nuestro cliente

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
Análisis de PORTER
Amenaza de nuevos productos sustitutos:

Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o

cuando son más avanzados tecnológicamente o presentan precios más
bajos. Estos productos y/o servicios suponen una amenaza porque suelen
establecer un límite al precio que se puede cobrar por un producto. Debemos
estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la influencia que
dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
74
Análisis de PORTER
Amenaza de nuevos productos sustitutos:

Para combatirlo proponemos algunas estrategias:

● Mejorar los canales de venta

● Aumentar la inversión del marketing

● Incrementar la calidad del producto o reducir su coste

● Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
Análisis de PORTER
Rivalidad entre los competidores

Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a

la organización la información necesaria para el establecimiento de sus
estrategias de posicionamiento en el mercado. Cada competidor establece
las estrategias con las que destacar sobre los demás. De tal modo, que una
fuerte rivalidad se traduce en muchas estrategias. La rivalidad aumenta si
los competidores son muchos, están muy bien posicionados o tienen
costes fijos, entre otros factores. En estos casos, se trataría de mercados
poco atractivos.
Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
Análisis de PORTER
Rivalidad entre los competidores

Ante la rivalidad entre competidores es conveniente:

● Aumentar la inversión del marketing

● Incrementar la calidad del producto

● Rebajar nuestros costes fijos

● Asociarse con otras organizaciones

● Proporcionar un valor añadido a nuestros clientes

● Mejorar la experiencia de usuario

Fuente: https://www.thepowermba.com/es/business/las-5-fuerzas-de-porter/
Análisis PORTER

http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0120-46452010000100008
78
Análisis PORTER

79
Análisis PORTER

80
Análisis PORTER

81
Análisis PORTER

82
MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
SESIÓN 2: ENTORNO DE MARKETING

PROFESORES:
Lorena Cépeda, Giovana Lozada y Mario Valdez