NOCIONES DE MARKETING

MARZO DE 2021
 LECCION 3:
EL ENTORNO DE
MARKETING
 3. EL ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing de una compañía
consiste en el conjunto de actores y fuerzas
externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con sus
clientes meta.

La investigación de mercados se usa para

obtener información acerca del entorno de
marketing

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 3. EL ENTORNO DE MARKETING

El entorno de
marketing está
formado por un
microentorno y un
macroentorno
3. EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
III.I El Microentorno:
Son los participantes cercanos a la empresa que afectan ya sea de manera positiva
o negativa su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor
para ellos. Además se combinan para conformar la red de transferencia de valor de
la compañía.

INTERMEDIARIOS
LA EMPRESA PROVEEDORES
DE MARKETING

CLIENTES COMPETIDORES PÚBLICO

 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 La Empresa.

La gerencia de marketing toma en

cuenta a otros grupos de la compañía
como la alta gerencia, finanzas,
investigación y desarrollo, compras,
operaciones y contabilidad. Todos estos
grupos interrelacionados conforman el “Los profesionales de marketing no pueden
ambiente interno y deben pensar en el prometer precios bajos a menos que su
consumidor. Necesitan trabajar en departamento de operaciones consiga
armonía para ofrecer un valor y costos bajos.”
satisfacción superiores para el cliente.

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 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Proveedores.

• Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y
servicios. Además constituyen un vínculo importante del sistema general
de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.

• Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente al

marketing por que perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo
plazo.

• El marketing establecer relaciones estrechas con sus clientes y con sus

proveedores (modelos de desarrollo de proveedores)

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EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Intermediarios de marketing.

Son los que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus

bienes a los consumidores finales.

 Los distribuidores son empresas del

canal de distribución que ayudan a la
compañía a localizar a los clientes o a
venderles; incluyen a mayoristas y a
detallistas, quienes compran y
distribuyen mercancía.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Empresa de distribución física ayudan
a que la compañía almacene y transporte
bienes desde puntos de origen hasta su
destino.

Al trabajar con empresas de

almacenamiento y transporte, la compañía
necesita determinar la mejor forma de
almacenar y enviar los bienes, equilibrando
el costo, la entrega y la seguridad.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

 Las agencias de servicios de

marketing: son las empresas de
investigación de mercados, las
agencias publicitarias, las empresas
de medios de comunicación y las
compañías de consultoría de
marketing que ayudan a la
organización a dirigir y a promover
sus productos en los mercados
correctos
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

 Los intermediarios financieros:

incluyen bancos, compañías de
crédito, firmas aseguradoras y otros
negocios que ayudan a financiar las
transacciones o que aseguran
contra los riesgos asociados con la
compra y venta de bienes
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Clientes.

Son los participantes mas importantes

en el Microentorno de la compañía.

El objetivo es satisfacer sus

necesidades a través de creación de
valor, crear relaciones redituables y
duraderas y obtener valor de ellos
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Mercado de Clientes.

1. Los mercados de consumidores: consisten en individuos y hogares

que compran bienes y servicios para su uso o consumo personal.

2. Los mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su

procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de
producción.

3. Los mercados de distribución: compran bienes y servicios para

revenderlos a cambio de una ganancia.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

4. Los mercados del sector público: están formados por agencias

gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios
públicos o para transferirlos a quienes lo necesiten.

5. Los mercados internacionales: se conforman por este tipo de

compradores de otros países, incluyendo consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Competidores.

• Se denomina competencia a un conjunto

de compañías que coinciden en un mismo
nicho del mercado u ofrecen productos
similares. Existen diferentes niveles de
competencia de acuerdo a la interacción
comercial de las empresas en el mercado
y dependiendo de si la competencia se
origina entre marcas, productos o
necesidades.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
o Clases de competidores.

• Genéricos- satisfacen una misma necesidad. Ej. En la necesidad de

transportarnos, los competidores son bus, barco, avión, etc.

• La forma del producto- versiones especificas que pueden competir

con otros productos. Ej. Jabón en polvo, jabón en pastillas, liquido etc...

• De empresas- fabricantes del mismo producto o servicio. Ej. TIGO,

MOVISTAR, CLARO.

• Ocultos- las cosas que puede priorizar un consumidor a la hora de

decidir una acción de compra. AVANTEL
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
 Públicos.

Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real

o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos. existen siete clases de públicos.

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa

para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión y los
accionistas son las principales audiencias financieras.

2. Los públicos de medios de comunicación transmiten noticias,

artículos periodísticos y opiniones de editoriales. Incluyen los diarios,
las revistas y las estaciones de radio y televisión.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
3. Los públicos gubernamentales deben ser tenidos en cuenta por la gerencia. El
gerente de marketing también debe consultar a los abogados de la empresa en
cuanto a asuntos de seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre
otros.

4. Los públicos de acción ciudadana, ya que las decisiones de marketing de la

empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas
le debería ayudar a estar en contacto con estos grupos de consumidores y de
ciudadanos.

5. Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de relaciones
con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y
contribuir a causas valiosas.
EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA
6. El público en general debe ser tenido en cuenta por la empresa, en
cuanto a sus actitudes frente a los productos y actividades de la
compañía. La imagen que tiene el público al respecto influye en sus
compras.

7. Los públicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios

y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y
otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando
los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se
difunde hacia los públicos externos.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
III.II El Macroentorno: El
macroentorno consiste en
fuerzas generales que afectan
a los participantes del
microentorno.

La compañía y todos los demás

actores operan en un
macroentorno más grande de
fuerzas que moldean
oportunidades y plantean
amenazas para la empresa
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
1. Entorno Demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones

humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y
otros datos estadísticos.

• Cambios en las estructuras de edad

• Cambios en las estructura familiar
• Cambios geográficos de la población
• Población mejor educada y más profesional
• Mayor diversidad
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
 Estructura de edades cambiante de la población

En los países desarrollados podemos diferenciar actualmente entre cinco

grupos generacionales fundamentalmente:

1. La generación silenciosa: Nacidos entre 1925 y 1945. Esta generación

se vio afectada por el periodo de las Guerras Mundial, sufriendo de
carencia y privación en lo cotidiano de la vida diaria. Por ello se trata de
personas ahorrativas, empleados obedientes dedicados al trabajo,
Actualmente, son personas jubiladas de la tercera edad y viven solos o
junto con las familias de sus hijos.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
2. Los Baby Boomers nacieron entre los años 1946 y 1964. Se denominan Baby
Boomers porque luego de la Segunda Guerra Mundial, y con el regreso de los
soldados a sus países, se experimentó un periodo de crecimiento de la economía
y aumento en el número de los nacimientos en las familias. Se caracterizan por
tener familias numerosas, ser conservadores y valorar el tener un trabajo de por
vida. Actualmente están ya jubilados o a punto de jubilarse.

3. La generación X nacieron en el periodo 1964-1978. Suelen ser honestos y no

dar por sentado que lo popular es realmente popular, cuentan con una
personalidad bastante independiente, resultaba difícil cualquier estrategia de
marketing que desee conectar con ellos. Fue la primera generación en crecer a
lado de de los ordenadores personales, conectándose y utilizando los medios de
comunicación de manera inteligente.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
4. La Generación Y, nacidos entre 1979 y 1994. En esta época, las
personas nacieron en un contexto de orientación al mercado, globalización
y desarrollo del internet y redes sociales. Se caracterizan por ser sociales
entre pares, son más intensivos en el uso de las tecnologías y al estar
inmersos en un contexto económico difícil, desarrollan un gran sentido de
la competitividad, unido a unas expectativas personales elevadas en sus
planteamientos sobre el mundo laboral y una gran facilidad de palabra. La
generación Y representa un mercado meta bastante atractivo para los
gerentes de marketing, debido a que sus miembros están ya plenamente
incorporados al mercado laboral o lo harán en breve y gozan por ello de un
gran poder adquisitivo potencial.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

La generación Z nacieron a partir del año 1995. Los miembros de esta

generación han nacido con Internet y el uso de las tecnologías de la
información. Su característica definitoria reside en ser personas altamente
conectadas que durante toda su vida han conocido el uso de las
tecnologías de la comunicación. Son multitareas, poco pacientes, trabajan
en grupo y han revalorizado la actividad empresarial. Parte de esta
generación ya está en los primeros años de la universidad o institutos y en
los siguientes años se incorporarán al mercado laboral.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
 Cambiante estructura familiar

En el mundo desarrollado, el hogar tradicional se

constituye de esposo, esposa e hijos.

Actualmente, en muchas partes del mundo, las parejas

casadas y con hijos conforman un porcentaje cada vez
menor de los hogares, y ese porcentaje está
disminuyendo. Muchos hogares no son familiares, cada
vez hay un mayor número de individuos que se
divorcian o se separan, que eligen no casarse o
casarse después sin buscar tener hijos.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
 Cambios geográficos en la población

Vivimos en un periodo de grandes

movimientos migratorios entre los países y al
interior de éstos. En la actualidad se da el
fenómeno de la migración hacia suburbios
en las ciudades de países desarrollados,
pequeñas ciudades localizadas fuera de las
áreas metropolitanas congestionadas, que
mejoran sustancialmente la calidad de vida
de la población, modificándose sus patrones
de consumo y trabajo.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
 Una población mejor educada y más profesional

En las sociedades desarrolladas, la fuerza laboral

ha incrementado su población de trabajadores de
cuello blanco y sus jóvenes están adquiriendo
mayores y mejores niveles de educación,
aumentándose la demanda de ciertos productos
como libros, revistas, viajes, computadoras
personales y servicios de internet de calidad.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
 Mayor diversidad

Los países difieren en su composición

étnica y racial. Los gerentes de marketing
se enfrentan a mercados cada vez más
diversos, conforme sus operaciones
adquieren un enfoque cada vez más
internacional. La diversidad será más que
un cliché: la diversidad será clave de la
supervivencia económica.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
2. Entorno Económico

El entorno económico consta de factores

financieros que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores.

Los mercadólogos deben poner gran atención

a las principales tendencias y a los patrones
del gasto de los consumidores, dentro de sus
mercados y en sus mercados mundiales.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
• economías industrializadas: que
constituyen mercados ricos para muchas
clases distintas de bienes.

• economías en desarrollo: pueden ofrecer

oportunidades de marketing excelentes
para el tipo correcto de productos.

• economías de subsistencia: es decir, las

que consumen casi toda su producción
agrícola e industrial, y ofrecen escasas
oportunidades de mercado.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Dos son las tendencias en los mercados de economías industrializadas a
ser tenidas en cuenta:

1. Cambios en los gastos de los consumidores :

Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y en

el comportamiento de compra de los consumidores, esto ha provocado que
los consumidores hayan adoptado un estilo de vida y patrones de compra
muy austeros, que probablemente persistirán durante varios años. Ahora
compran menos y buscan un mayor valor en los productos que adquieren. A
su vez, para muchos mercadólogos su lema es el marketing de valor.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
2. Distribución del ingreso :

Los gerentes de marketing deben poner especial atención a la distribución

del ingreso y también al ingreso promedio, pudiéndose segmentar el
mercado en cuatro categorías según estos criterios:

• La clase alta, siendo ésta la cima de los consumidores, cuyos patrones

de gasto no se ven afectados por los acontecimientos económicos
actuales, y que constituyen un importante mercado para bienes de lujo.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

• La clase media, que tiene cierto cuidado con sus gastos, pero que aún
es capaz de costearse ciertas comodidades la mayor parte del tiempo

• La clase trabajadora, que debe adherirse a las necesidades básicas

de alimento, vestido y vivienda, y deben trabajar duro para ahorrar.

• La clase baja, gente que vive de asistencia social o que está jubilada y
que debe contar sus céntimos cuando realizan incluso sus compras
más básicas.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
3. Entorno Natural
El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de
marketing necesitan como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing. Los mercadólogos deben estar conscientes de
tres tendencias en el entorno natural.

1. Escasez de materias primas: en recursos renovables y no renovables.

2. El aumento de la contaminación: La producción genera constante daño al

medio ambiente.
3. La creciente intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

La preocupación por el ambiente natural ha

originado el denominado movimiento
verde. En la actualidad, las empresas bien
informadas van más allá de las
regulaciones que dicta el gobierno, y están
desarrollando estrategias y prácticas
ambientalmente sustentables, en un
esfuerzo por crear una economía mundial
que el planeta abastezca de manera
indefinida.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
4. Entorno Tecnológico

El entorno tecnológico es quizá

la fuerza más poderosa que
está determinando nuestro
destino. Se crean nuevas
tecnologías y a su vez crean
productos y oportunidades en
mercados nuevos.
 EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Conforme los productos y la tecnología
se vuelven más complejos, el público
necesita convencerse de que son
seguros, debiendo ser regulados y
homologados por instituciones
gubernamentales que investigan y
prohíben los productos potencialmente
inseguros, pero originando también un
incremento en los costes de
investigación y tiempos de concepción
del producto y lanzamiento.

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EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

5. Entorno Político

Consiste en leyes, instituciones

gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones
e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Los gerentes de marketing deben trabajar duro para mantenerse
actualizados con los cambios en la legislación y sus interpretaciones.
Normalmente, se promulgan leyes para regular los negocios por tres
razones fundamentalmente:

1. Proteger a las empresas entre sí.

2. Proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios.

3. Proteger los intereses de la sociedad en contra de un

comportamiento sin restricciones de los negociantes.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
6. Entorno Cultural

Está conformado por las

instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores,
las percepciones, las
preferencias y las conductas
fundamentales de una
sociedad.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
Las siguientes características culturales podrían afectar a la toma de
decisiones de marketing:

1. Persistencia de valores culturales:

La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y

valores. Las creencias y valores principales se trasmiten de padres a
hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el
gobierno. Las creencias y los valores secundarios son más susceptibles
al cambio. Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los
valores principales.
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA
2. Cambios en los valores culturales secundarios:

Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios

culturales.

• Cómo se ve la gente a si misma

• Cómo ve la gente a los demás
• Cómo ve la gente a las organizaciones
• Cómo ve la gente a la sociedad
• Cómo ve la gente a la naturaleza
• Cómo ve la gente al universo
COMO RESPONDER AL ENTORNO DE
MARKETING
Visión reactiva del marketing:

Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un

elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de
forma pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan
las fuerzas del ambiente y diseñan estrategias que ayudan a la empresa
a evitar las amenazas y a obtener ventajas de las oportunidades que
brinda el entorno.
 COMO RESPONDER AL ENTORNO DE
MARKETING
Visión proactiva del marketing:

Las empresas en vez de sólo observar y

reaccionar, realizan acciones agresivas
para influir en los públicos y las fuerzas en
su entorno de marketing. Este tipo de
empresas realizan acciones de lobby para
influir en las leyes que regulan sus
industrias y actúan frente a los medios de
comunicación para lograr una cobertura
de prensa favorable.
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