2.1. Entorno del Marketing.

1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

SOCIO-CULTURAL. CLIENTES POLÍTICO-LEGAL

ECONÓMICO PROVEEDORES EMPRESA COMPETENCIA DEMOGRÁFICO.

TECNOLÓGICO INTERMEDIAR. PUBLICO NATURAL

El ambiente de mercadotecnia de una empresa, está constituido por los actores y

fuerzas externas que afectan la capacidad de la firma para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones de éxito con sus clientes meta.

AMBIENTE INTERNO

LA EMPRESA.
Una empresa puede realizar el análisis a través de estructura organizacional.

Dirección de Mercadotecnia.

El departamento de mercadotecnia es el responsable de desarrollar los planes de

mercadotecnia para todos los productos y marcas existentes, así como el desarrollo de
nuevos productos y marcas.

Está integrada por gerentes de marca, investigadores de mercado, especialistas en

publicidad y promoción de ventas, gerentes de ventas, representantes de ventas, etc.

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 2.1. Entorno del Marketing.
1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

Dirección Administrativa.

Los niveles administrativos establecen la misión de la empresa, sus objetivos,

estrategias principales y políticas y los gerentes de mercadotecnia deben tomar
decisiones dentro del contexto establecido por la alta dirección. Más aún, la alta
dirección debe aprobar los planes de mercadotecnia, antes de que éstos sean
implementados.

Dirección de Finanzas.

Maneja lo concerniente a la disponibilidad de fondos para llevar a cabo el plan de

mercadotecnia; la distribución eficiente de estos fondos entre los diferentes productos,
marcas y actividades de mercadotecnia; las probables tasas de rendimientos que deben
obtenerse, y el nivel de riesgo en la predicción de ventas y planes de mercadotecnia.

Gerencia de Investigación y Desarrollo.

Se dedica a la investigación y al desarrollo de nuevos productos de éxito

Dirección de Producción.

Es responsable de la adquisición de la capacidad productiva y personal suficiente para

cubrir las metas de producción.

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

AMBIENTE EXTERNO

ACTORES DEL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

La meta primaria de toda empresa es servir y satisfacer las necesidades específicas de

los mercados meta, seleccionados en forma rentable. Para llevar a cabo esta función,
la empresa se vincula con un conjunto de proveedores y de intermediarios de la
mercadotecnia para llegar a sus clientes meta. La cadena de proveedores/ empresa/
intermediarios de la mercadotecnia/ clientes forma el sistema medular de la
mercadotecnia de la empresa. El éxito de la compañía se verá afectado por dos grupos
adicionales, que son: un conjunto de competidores y un conjunto de público.

Clientes

Competidores Proveedores

LA
EMPRESA

Públicos Intermediarios

PROVEEDORES

Son empresas o individuos que proporcionan los recursos requeridos por una empresa
y sus competidores para producir bienes y servicios. Por ej. Hershey debe obtener
cocoa, azúcar, celofán, papel y algunos otros materiales para producir y empacar sus
dulces. Debe obtener además mano de obra, equipo, combustible, electricidad
computadoras y otros factores de producción. El departamento de compras debe decidir
cuáles recursos producir y cuales adquirir del exterior. Para esa decisión los agentes de
compra deben desarrollar especificaciones, buscar proveedores, evaluarlos, y elegir a
los que ofrecen la mejor mezcla de calidad, confiabilidad de entrega, crédito, garantías
y bajo costo.

INTERMEDIARIOS DE LA MERCADOTECNIA

Son firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus

mercancías a los compradores finales. Comprenden intermediarios, firmas de
distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros.

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

Intermediarios de ventas.- Son firmas comerciales que ayudan a la empresa a

encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos. Se dividen en dos tipos: los agentes
intermediarios y los comerciantes intermediarios. Los agentes intermediarios - agentes,
corredores y representantes de fábrica-, encuentran clientes para negociar contratos,
pero no son poseedores de la mercancía. Los comerciantes intermediarios - mayoristas,
detallistas y otros revendedores- compran, toman posesión y revenden la mercancía.

Firmas de distribución física.- Estas auxilian a la empresa almacenando y moviendo

mercancías de sus lugares de origen a su destino. Las firmas almacenadoras
almacenan y protegen los bienes antes de que sean movidos a su siguiente destino.
Cada empresa debe decidir cuánto espacio de almacenamiento debe construir y cuánto
rentar a las firmas almacenadoras. Las firmas transportistas comprenden ferrocarriles,
camiones, líneas aéreas, embarcaciones y otras empresas de manejo de carga que
mueven las mercancías de una localidad a otra.

Agencias de servicios de mercadotecnia.- Estas agencias -empresas de

investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas difusoras y empresas
consultoras- auxilian a la empresa en la fijación de sus metas y promoción de sus
productos en los mercados adecuados. Cuando la empresa decide comprar servicios
externos, debe elegir con cuidado a sus contratistas, ya que las agencias varían de
acuerdo a creatividad, calidad, servicio y precio. Debe revisar periódicamente el
desempeño.

Intermediarios financieros.- Estos incluyen a los bancos, compañías de crédito,

aseguradoras y otras que ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos
relacionados con la compra-venta de bienes. La mayoría de empresas requieren de
estos intermediarios para el financiamiento de sus transacciones. El desempeño
mercantil puede verse seriamente afectado si se eleva el costo del crédito y/o se limita
éste.

CLIENTES

Una empresa se relaciona con proveedores e intermediarios con objeto de poder

abastecer en forma eficiente los productos y servicios adecuados a su mercado meta,
que puede ser uno o más de los siguientes cinco tipos de mercados de clientes:

o Mercados de consumidores.- Son individuos y hogares que adquieren bienes y

servicios para su consumo personal.

o Mercados industriales.- Son organizaciones que compran bienes y servicios que

requieren para crear otros productos y servicios con el propósito de hacer
utilidades y/o alcanzar otros objetivos.

o Mercados de revendedores.- Son organizaciones que compran bienes y

servicios con objeto de revenderlos para obtener utilidad.

o Mercados gubernamentales y no lucrativos.- Son las oficinas gubernamentales

y no lucrativas que adquieren bienes y servicios con objeto de producir servicios
públicos o transferir estos bienes y servicios a otros que los necesitan.

o Mercados internacionales.- Son compradores extranjeros que pueden ser

consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
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COMPETIDORES

Es raro que una empresa permanezca sola al vender a un determinado mercado de

clientes. Debe competir con un sinnúmero de competidores y debe identificarse,
monitorearse y superar en estrategia a estos competidores, para capturar y mantener la
lealtad del cliente.
El ambiente competitivo lo forman no solamente otras empresas, sino también otras
cosas básicas. La mejor manera que tiene una empresa para captar toda la gama de
sus competidores, es tomar el punto de vista de un comprador. ¿Qué es lo que piensa
un comprador acerca de lo que finalmente lo conduce a comprar algo?

PUBLICO

Es todo grupo que tiene interés real o potencial, o repercusión en la habilidad de una
empresa para alcanzar sus objetivos.

El público puede facilitar o impedir la habilidad de una empresa para alcanzar sus
objetivos. La empresa inteligente toma medidas concretas para manejar con éxito las
relaciones con sus públicos clave. En la mayoría de empresas operan departamentos
de relaciones públicas para planear relaciones constructivas con diversos públicos.
Toda empresa se enfrenta a diversos públicos importantes:

o Públicos financieros, son instituciones financieras, bancos, casas de

inversión, casas de bolsa, aseguradoras, que afectan la capacidad de la
empresa para conseguir fondos.

o Públicos de los medios de difusión, las empresas deben cultivar la buena

opinión de las organizaciones de medios de difusión específicamente
periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión.

o Públicos gubernamentales, la empresa debe tomar en cuenta los desarrollos

gubernamentales en la formulación de sus planes de mercadotecnia

o Públicos de acción ciudadana, las prácticas de mercadotecnia de una

empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros.

o Público general, toda empresa debe preocuparse por la actitud del público
general hacia sus productos y prácticas, pues mientras éste no actúe en
forma organizada hacia la empresa, la imagen pública de la empresa no
afecta su patrocino.

o Públicos internos, incluye a los obreros, empleados, directivos y al consejo

directivo. Las grandes empresas publican boletines internos y otras formas
de comunicación para informar y motivar a su público interno.

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

FUERZAS DEL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

Tanto la empresa como sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia,

clientes, competidores y públicos, operan en un gran macro ambiente de fuerzas y
multitendencias que dan origen a oportunidades y presenta riesgos para la empresa.
Estas fuerzas representan "incontrolables" que debe monitorear la empresa y a las
cuales debe responder.

Hay seis fuerzas principales que son: demográficas, económicas, políticas-legales,

socio-culturales, tecnológicas y naturales.

Fuerzas
Económicas

Fuerzas Fuerzas
Demográficas naturales

EMPRESAS

Fuerzas Fuerzas
culturales tecnológicas

Fuerzas
políticas

AMBIENTE DEMOGRÁFICO.

La demografía (del griego δήμος dēmos 'pueblo' y γραφία grafía 'trazo, descripción' –
estudio de la población–) es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las
poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y
características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo. Por tanto
la demografía estudia estadísticamente la estructura y la dinámica de la población y las
leyes que rigen estos fenómenos.

El primer factor ambiental de interés para los mercadólogos es la población, porque la

gente crea mercados. Los mercadólogos están profundamente interesados en el
tamaño de la población mundial, su distribución geográfica, densidad, tendencias de
movilidad, distribución por edades, índices de nacimientos, matrimonios y decesos; así
como su estructura racial, étnica y religiosa.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,

densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El
entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

seres humanos, y estos conforman los mercados. (Kotler & Armstrong, Administración
de relaciones rediutuables con los clientes, 2007)

Población Densidad Ubicación

Edad y
Etnias Ocupación
Sexo

Factores que inciden en el ambiente demográfico

Fuente: (Rodriguez, 1996)

AMBIENTE ECONÓMICO.

Economía(de οἶκος, oikos "casa" con el sentido de patrimonio, y νέμω, nemo

"administrar") es la ciencia social que estudia el comportamiento económico de agentes
individuales producción, intercambio, distribución y consumo de bienes y servicios,
entendidos estos como medios de satisfacer necesidades humanas y resultado
individual o colectivo de la sociedad.
Otras doctrinas ayudan a avanzar en este estudio: la psicología y la filosofía intentan
explicar cómo se determinan los objetivos, la historia registra el cambio de objetivos en
el tiempo, la sociología interpreta el comportamiento humano en un contexto social y
la ciencia política explica las relaciones de poder que intervienen en los procesos
económicos.
La literatura económica puede dividirse en dos grandes campos: la microeconomía y la
macroeconomía. La microeconomía estudia el comportamiento individual de los
agentes económicos, principalmente las empresas y los consumidores. La
microeconomía explica cómo se determinan variables como los precios de bienes y
servicios, el nivel de salarios, el margen de beneficios y las variaciones de las rentas.
Los agentes tomarán decisiones intentando obtener la máxima satisfacción posible, es
decir, maximizar su utilidad. La macroeconomía analiza las variables agregadas, como
la producción nacional total, la producción, el desempleo, la balanza de pagos, la tasa
de inflación y los salarios, comprendiendo los problemas relativos al nivel de empleo y
al índice de producción o renta de un país.

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El objeto de la Economía es estudiar la correcta distribución de los recursos escasos

para satisfacer las necesidades del ser humano. En otras palabras, analiza la relación
entre los recursos de los que se dispone, que son de carácter limitado y las necesidades,
que son de carácter ilimitado, aunque jerarquizadas.

Está integrado por factores que afectan el poder de compra del consumidor y sus
patrones de gasto. Los mercados necesitan poder de compra, como la gente. El poder
de compra total depende de los ingresos, los precios, los descuentos y el crédito. Los
mercadólogos deben estar al pendiente de las principales tendencias de ingresos, de
los cambios en los patrones de gasto del consumidor y variaciones en las tasas de
ahorro y deuda.

Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los
consumidores. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de
ingresos. (Kotler & Armstrong, Administración de relaciones rediutuables con los
clientes, 2007)
Según (Rodriguez, 1996): algunas de las variables que se considera dentro del estudio
del ambiente económico son las siguientes:
 Desocupación: los niveles de ocupación de la población, nos dan una idea de
las posibilidades de consumo de la población.
 Niveles de ingresos de la población: Es de importancia no solamente la medición
en términos absolutos de los ingresos de la población, sino también la
distribución que existe de esos ingresos, lo que nos permite definir segmentos
de consumidores con comportamientos más o menos homogéneos respecto al
consumo.
 Cambios en los patrones de consumo de la población: La incidencia de la
variación en los niveles de ingresos sobre hábitos de consumo de la población,
se expresan mediante la Ley de Engel. Esta ley, caracteriza la existencia de
bienes superiores, inferiores o normales, según su consumo se incremente,
disminuya o se mantenga constante con el incremento de los ingresos.
 Elasticidad de la demanda por categorías de bienes: La elasticidades de la
demanda de un determinado bien, la podemos considerar en función de los
precios de ese bien, de bienes relacionados (complementarios o sustitutos) o
según los niveles de ingreso de la población.

AMBIENTE POLÍTICO- LEGAL.

La política, del griego πολιτικος (pronunciación figurada: politikós, «ciudadano»,

«civil», «relativo al ordenamiento de la ciudad»), es la actividad humana que tiene como
objetivo gobernar o dirigir la acción del Estado en beneficio de la sociedad. Es el
proceso orientado ideológicamente hacia la toma de decisiones para la consecución de
los objetivos de un grupo. La ciencia política es una ciencia social que estudia dicha
conducta de una forma académica utilizando técnicas de análisis político; los
profesionales en esta ciencia adquieren el título de politólogos, mientras quienes
desempeñan actividades profesionales a cargo del Estado o se presentan a elecciones
se denominan políticos. El término fue ampliamente utilizado en Atenas a partir del siglo
V antes de Cristo, en especial gracias a la obra de Aristóteles titulada,
precisamente, Política. El mismo Aristóteles definía al ser humano como un animal

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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

político. También se la ha definido como la comunicación dotada de un poder, relación

de fuerzas o como el arte de lo posible.

La ley (del latín lex, legis) es una norma jurídica dictada por el legislador, es decir,
un precepto establecido por la autoridad competente, en que se manda o prohíbe algo
en consonancia con la justicia. Su incumplimiento trae aparejada una sanción.
Según el jurista panameño César Quintero, en su libro Derecho Constitucional, la ley es
una "norma dictada por una autoridad pública que a todos ordena, prohíbe o permite, y
a la cual todos deben obediencia." Por otro lado, el jurista chileno-venezolano Andrés
Bello definió a la ley, en el artículo 1º del Código Civil de Chile como "Una declaración
de la voluntad soberana, que manifestada en la forma prescrita por la Constitución,
manda, prohíbe o permite".
Las leyes son delimitadoras del libre albedrío de las personas dentro de la sociedad. Se
puede decir que la ley es el control externo que existe para la conducta humana, en
pocas palabras, las normas que rigen nuestra conducta social. Constituye una de
las fuentes del Derecho, actualmente considerada como la principal, que para ser
expedida, requiere de autoridad competente, es decir, el órgano legislativo.
Las decisiones de mercadotecnia son afectadas sustancialmente por las evoluciones
del ambiente político-legal. Este ambiente se compone de leyes, oficinas
gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad.

 Legislación excesiva para el control de los negocios.

 Crecimiento de los grupos de interés público.
 Modificación de las oficinas gubernamentales para hacer cumplir las leyes.

AMBIENTE SOCIO-CULTURAL.

El término sociocultural viene de las palabras "social" y "cultural"; lo social según la real
academia española es: lo perteneciente o relativo a la sociedad. Se define sociedad
como una agrupación natural o pactada de personas que contribuyen unidad distinta de
cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperación, todos
o alguno de los fines de la vida. Y lo cultural es el conjunto de modos de vida y
costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una
época, grupo social, etc.

Hace referencia a cualquier proceso o fenómeno relacionado con los aspectos sociales
y culturales de una sociedad o comunidad. Cuando se aplica el adjetivo de sociocultural
a algún fenómeno o proceso se hace referencia a una realidad construida por el hombre
que puede tener que ver con cómo interactúan las personas entre sí mismas, con el
medio ambiente y con otras sociedades.

La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma a sus creencias, valores y

normas. La gente absorbe casi en forma inconsciente el mundo que ve, el cual define
sus relaciones con ella misma, con otros, con la naturaleza y con el universo.

He aquí algunas de las principales características y tendencias que interesan a los

mercadólogos.

 Los valores culturales esenciales tiene gran persistencia.

 Toda cultura está formada por subculturas.
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1.4. Análisis situacional & 2.1. Análisis del mercado

 Los valores culturales secundarios cambian a través del tiempo.

- Puntos de vista de la gente sobre sí misma.
- Puntos de vista de la gente sobre los demás.
- Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones.
- Puntos de vista de la gente sobre la sociedad.
- Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza.

Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La
gente crece en una sociedad específica, que moldea sus creencias y sus valores
básicos: asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás.
(Kotler & Armstrong, Administración de relaciones rediutuables con los clientes, 2007)
Consiste en un sistema de valores y creencias compartidas por una determinada
sociedad. La cultura es la forma de relacionarse con uno mismo, con los demás, con la
naturaleza, con las instituciones, con el universo, etc.
Para (Rodriguez, 1996); las tendencias culturales que más afectan el macro ambiente,
son las siguientes:
 relación consigo mismo
 relaciones con el prójimo
 relación con las instituciones
 relaciones con la sociedad
 relaciones con la naturaleza
 relaciones de las personas con el universo

AMBIENTE TECNOLÓGICO

Tecnología es el conjunto de conocimientos técnicos, ordenados científicamente, que

permiten diseñar y crear bienes y servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente
y satisfacer tanto las necesidades esenciales como los deseos de las personas. Es una
palabra de origen griego, τεχνολογία, formada por téchnē (τέχνη, arte, técnica u oficio,
que puede ser traducido como destreza) y logía (λογία, el estudio de algo). Aunque hay
muchas tecnologías muy diferentes entre sí, es frecuente usar el término en singular
para referirse a una de ellas o al conjunto de todas. Cuando se lo escribe con mayúscula,
Tecnología, puede referirse tanto a la disciplina teórica que estudia los saberes comunes
a todas las tecnologías como a educación tecnológica, la disciplina escolar abocada a
la familiarización con las tecnologías más importantes.

La fuerza más impresionante que modela la vida de las personas es la tecnología, ya

que ha dado lugar a maravillas como la penicilina, las operaciones de corazón abierto y
la píldora anticonceptiva, y también a horrores como la bomba de hidrógeno, el gas
neurotóxico y la metralleta, y a bendiciones combinadas como el automóvil, los
videojuegos y el pan blanco. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de lo que más
nos ha cautivado, si sus maravillas o sus horrores.

Es quizá la fuerza más poderosa que está determinado nuestro destino. La tecnología
ha producido maravillas como los antibióticos, el trasplante de órganos, las
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computadoras portátiles, el Internet. Este entorno cambia rápidamente, las nuevas

tecnologías crean nuevas oportunidades y mercados, sin embargo, cada nueva
tecnología reemplaza a una tecnología anterior. (Kotler & Armstrong, Administración de
relaciones rediutuables con los clientes, 2007)
Es importante considerar el desarrollo de tecnologías apropiadas para favorecer la
participación de manera más conveniente de los pequeños productores en los diferentes
mercados. (Rodriguez, 1996)

Cada nueva tecnología es una fuerza de “destrucción creativa”. Toda tecnología trae
consecuencias a largo plazo no siempre predecibles. El mercadólogo debe observar las
siguientes tendencias de la tecnología:

 El ritmo acelerado de los cambios tecnológicos.

 Oportunidades ilimitadas de innovación.
 Presupuestos elevados para I&D.
 Concentración en pequeñas mejoras.
 Mayor control sobre los cambios tecnológicos.

AMBIENTE NATURAL

Se entiende por medio ambiente todo lo que afecta a un ser vivo y condiciona
especialmente las circunstancias de vida de las personas o la sociedad en su
vida.1 Comprende el conjunto de valores naturales, sociales y culturales existentes en
un lugar y un momento determinado, que influyen en la vida del ser humano y en las
generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del espacio en el que se desarrolla
la vida sino que también abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones
entre ellos, así como elementos tan intangibles como la cultura. El Día Mundial del
Medio Ambiente se celebra el 5 de junio.

Las deterioradas condiciones del ambiente natural están llamadas a ser los puntos más
importantes que encararán los negocios y el público en el presente. En muchas
ciudades, la polución del aire y el agua han llegado a niveles peligrosos. Hay gran
preocupación sobre las industrias químicas que crean un hoyo en la capa de ozono que
está produciendo el efecto "invernadero", es decir un peligroso calentamiento de la
tierra.

Abarca los recursos naturales que gerentes de marketing necesitan como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing. Los mercadólogos necesitan estar
conscientes de varias tendencias en el entorno natural. (Kotler & Armstrong,
Administración de relaciones rediutuables con los clientes, 2007)
Las deterioradas condiciones del ambiente natural están llamadas a ser los puntos más
importantes que encararán los negocios y el público en el presente.

Los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados

con cuatro tendencias del ambiente físico:

 Escasez de recursos naturales,

 Costo en el aumento de los energéticos.
 Incremento en los niveles de contaminación.
 Cambios en el papel de juega el gobierno en la protección de la ecología.
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