CAPÍTULO 4

MARKETING MIX
PLAZA Y PROMOCIÓN

Ing. Stefanie Flores, MCM.

PLAZA
(Canales de Marketing)

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Red de Entrega de Valor
 «Red compuesta por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en última instancia sus clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema
completo con el fin de entregar valor para el cliente»

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Ing. Stefanie Flores, MCM.
Importancia de la elección del Canal
de Marketing
 ¿Qué es el Canal de Marketing?
 «Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a
que un productos o servicio se encuentre disponible para su uso
o consumo por el consumidor o el usuario empresarial»
 Las decisiones en el Canal interfieren en las decisiones del
resto de P´s.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

 ¿Cómo agregan valor los miembros del
canal?
Número de contactos sin distribuidor

Productor Cliente

Productor Cliente

Productor Cliente
Número de contactos con un distribuidor

Productor Cliente

Productor Distribuidor Cliente

Ing. Stefanie Flores, MCM. Productor Cliente

¿Cómo agregan valor los miembros del
canal?
 Los miembros del canal agregan valor al recortar las
diferencias de tiempo, lugar y posesión que separan a los
bienes y servicios de quienes los utilizan. Algunos miembros
del canal ayudan a completar funciones clave como:
 Información
 Promoción
 Contacto
 Coincidencia
 Negociación
 Distribución física
 Financiación
 Toma de riesgos
Ing. Stefanie Flores, MCM.
Número de Niveles del canal
 Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para
traer el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un
nivel de canal.
 Canales de Marketing de consumo y empresariales:

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Conflictos de canal

Conflicto horizontal
Se produce entre empresas del mismo canal. Ej.: Concesionarios

Conflicto vertical
Desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal. Ej.: Burger King

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Sistemas de marketing vertical
 «Estructura de canal en la cual los productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los demás, tiene
contratos con ellos o tiene tanto que todos cooperan».
VMS Corporativo VMS Contractual VMS Administrado

• Sistema que combina • Empresas • Sistema de mkt.

etapas sucesivas de independientes con vertical que coordina
producción y diferentes niveles de etapas sucesivas de
distribución bajo una producción y producción y
propiedad única. Ej.: distribución se distribución mediante
Zara articulan a través de el tamaño y el poder de
contratos. Ej.: alguna de las partes.
Farmacias Cruz Azul Ej.: Mi Comisariato
(franquicias)

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Sistemas de marketing horizontal
 «Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel
unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de
marketing»
 Las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de
producción o de marketing para lograr más de lo que
cualquier empresa podría lograr sola.
 Ejemplo: Mi Comisariato – Cruz Azul. Mi Comisariato –
Banco Bolivariano (cajeros)

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Sistemas de Distribución Multicanal
 «Sistema de distribución en el cual una empresa única
establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o
más segmentos de clientes».

Ing. Stefanie Flores, MCM.

La desintermediación
«Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de
bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos
tipos de radicales intermediarios»

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Diseño de canales de marketing
 «Diseño de canales eficaces de marketing mediante el análisis de las
necesidades del cliente, la fijación de objetivos del canal, la identificación de las
alternativas principales del canal y la evaluación de estas alternativas»
 Análisis de las necesidades del consumidor:
 Se debe identificar qué tanto está dispuesto el comprador a esforzarse por
conseguir el producto y la cantidad de servicios adicionales que implica esa
compra, al necesitar más accesibilidad la empresa debe conseguir más canales
de distribución así mismo a más servicios complementarios.
 Establecimiento de objetivos del canal:
 Establecer los objetivos del canal en términos de niveles específicos de
servicio al cliente. La empresa puede identificar varios segmentos que desean
diferentes servicios y elegir el que permita reducir costos.
 La naturaleza de la empresa es otro factor para fijación del objetivo, sus
productos, sus intermediarios de mkt, sus competidores y el medio
ambiente. Por ejemplo el tamaño y la situación financiera de la empresa
puede determinar qué canales puede manejar directamente.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Diseño de canales de marketing
 Identificación de las principales alternativas:
 Una vez definido el objetivo de canal, la empresa debe identificar las principales
alternativas de canal en términos de los Tipos de intermediarios, el número de
intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Identificar varias opciones Existen tres estrategias para Determinar:

Muchos tipos de determinar el número de -Política de precios
distribuidores puede causar miembros del canal:
-condiciones de venta
conflictos entre ellos con el Distribución Intensiva:
productor Abastecer el producto en -derechos de territorio
tantos puntos de venta como -Servicios que cada uno

miembros del canal

Tipos de intermediarios

de marketing
Número de intermediarios

Responsabilidades de los
sea posible. Ej. Kimberly dará.
Clark.
Ej. McDonald´s
Distribución exclusiva:
Dar derechos exclusivos a
ciertos distribuidores en sus
territorios. Ej. Cartier
Distribución Selectiva:
el uso de más de uno pero
menos que todos lo
intermediarios que desean
vender este producto. Ej.
GE
Ing. Stefanie Flores, MCM.
Diseño de canales de marketing
 Evaluación de las principales alternativas:
 Cada canal debe evaluarse contra criterios de control, económicos y
de adaptabilidad.
 Control: Utilizar intermediarios hace perder algo de control sobre el
marketing del producto, algunos intermediarios toman más control
que otros. La empresa igual puede mantener el mayor control posible
 Criterios económicos: La empresa compara probables ventas, costos y
rentabilidad de cada alternativa. ¿Cuánta inversión y rendimientos
producirá?
 Adaptabilidad: Los canales a menudo implican compromisos a largo
plazo, sin embargo se necesita normalmente mayor flexibilidad del
canal para que se adapte a cambios ambientales.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Políticas Públicas y Decisiones de
distribución
 Las empresas pueden realizar acuerdos legales según les
convenga.
 Distribución exclusiva: El vendedor permite que sólo ciertos
puntos de venta tengan sus productos en existencias.
 Acuerdos de exclusividad: Cuando el vendedor no desea que
su distribuidor venda productos de sus competidores. – Ojo
con la Ley antimonopolio.
 Forzar la Línea completa: Los productores venden la marca
fuerte solo si compran las otras líneas de productos.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Logística de marketing
 «Planificación, implementación y control del flujo físico de
materiales, bienes finales e información relacionada desde sus
puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente con una ganancia».
 Implica hacer una Gestión de la cadena de suministro:
Logística Logística
de entrada de salida

Proveedores Empresa Revendedores Clientes

Logística Inversa

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 Objetivos del sistema de logística
 Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor
costo.
 Maximizar las utilidades no las ventas.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

 Principales funciones de logística
Almacenaje
- Almacenes
-Centros de Distribución

Gestión de inventarios
- Sistema de Justo a tiempo: necesita pronósticos precisos y entrega rápida,
frecuente y flexible.
- Tecnología RFID (identificación por radiofrecuencia)

Ing. Stefanie Flores, MCM.

 Principales funciones de logística

Transporte
El transporte elegido afecta los precios de los productos, el rendimiento de entrega y la condición de la
mercadería cuando llega, lo que afecta la satisfacción del cliente.
Camiones, por agua, tuberías, aire y digitales.

Gestión de Información
- Información sobre Transacciones de clientes, facturación, niveles de inventario, datos de clientes están
relacionados con el rendimiento del canal.
- A través de Sistemas de Inventario Administrado por el proveedor (VMI) o sistemas de Reposición
continua de inventario.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Ventas al Menudeo y al Mayoreo

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Venta al Menudeo
 «Todas las actividades involucradas en la venta de bienes o
servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal, no de negocios».
 Los minoristas son las principales empresas de ventas al
menudeo.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Tipos de minoristas

Ing. Stefanie Flores, MCM.

 Estrategia de Marketing Minorista
¿Compradores de
lujo, medio o
básicos?

¿Compradores
desean variedad,
profundidad de
surtido,
comodidad o
precios bajos?

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Estrategia en la Mezcla de Marketing
 Producto: 3 decisiones:
 Surtido de productos
 Mezcla de servicios
 Atmósfera de la tienda: “La razón guía, pero las emociones
deciden”
 Precio:
 Ajustarse a su mercado meta y posicionamiento, a su surtido de
productos, competencia y factores económicos.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Estrategia en la Mezcla de Marketing
 Promoción:
 Usan Publicidad, venta personal, promoción de ventas,
relaciones públicas y marketing directo.
 Plaza:
 Ubicación accesible a su mercado meta en áreas coherentes con
el posicionamiento.
 Antes se agrupaban en el centro: comercio de tiendas de
música, zapaterías, etc.
 Ahora, uso de centros comerciales, plazas en lugares más
alejados pero con grandes urbanizaciones.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Minoristas exitosos

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Venta al Mayoreo
 «Todas las actividades involucradas en la venta de bienes y
servicios a quienes compran para su reventa o uso de
negocios»

Ing. Stefanie Flores, MCM.

¿Por qué tener Mayoristas?
 Los mayoristas agregan valor mediante la realización de una o
más de las siguientes funciones:
Compra y
Venta y
construcción de Carga surtida
promoción
surtido

Almacenamiento Transporte Financiamiento

Servicios de
Información del
Toma de riesgos gestión y
mercado
asesoría
Ing. Stefanie Flores, MCM.
 Tipos de mayoristas
 Se dividen en 3 grandes grupos:
Comerciantes mayoristas
• Empresas que toman
propiedad de la mercancía que
manejan
• Hay: Mayoristas de servicio
completo (mantienen
existencias, fuerza de ventas,
crédito, entregas, et.) y
Mayoristas de servicio
limitado (ej. Consignadores)
Ing. Stefanie Flores, MCM.
Sucursales y oficinas de los
Corredores y Agentes
fabricantes y minoristas
• No toman propiedad de los • Las operaciones de venta al
bienes. Ganan comisión por mayoreo las realizan los
ventas. mismos vendedores y o
• Corredores: No manejan compradores en lugar de
inventario ni se involucran en buscar mayoristas
la financiación ni asumen independientes.
riesgos. Reúne al comprador y
vendedor. Ej. Corredor
inmobiliario.
• Agente: Representa a los
compradores o vendedores de
manera más permanente. Ej.
Fabricantes pequeños que se
reúnen y contratan agentes
que vendan porque
individualmente no les alcanza
 Estrategia del mayorista
Seleccionar al cliente por:
-tamaño de cliente
-tipo de cliente (tiendas de
Conveniencia)
-necesidades de servicio
(crédito)
-los más rentables

Diferenciación por medio de:

-Sistemas automáticos de
Reaprovisionamiento
-establecer sistemas de capaci-
tación para la Gerencia

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Estrategia en la Mezcla del Marketing
 Surtido de Productos y servicios:
 Presión por tener el mejor surtido
 Buscar la rentabilidad en el surtido
 Tendencia a elegir menos líneas de productos y servicios que
más necesite el cliente minorista.
 Precio:
 Márgenes bajos del 2% al 3% por los costos de transportación y
servicios adicionales al minorista.
 Pueden bajar sus utilidades en unas líneas para vender otras y
retener al cliente.

Ing. Stefanie Flores, MCM.

Estrategia en la Mezcla del Marketing
 Promoción:
 Hacen promoción de ventas
 Ventas personalizadas
 Relaciones públicas
 Es necesario hacer uso de las promociones que les aplica su
proveedor.
 Plaza (distribución):
 Antes: Instalaciones antiguas, de bajo costo, poca inversión en
sistemas.
 Ahora: Instalaciones modernas que permita un despacho ágil,
uso de tecnología que permita reposiciones a tiempo y buen
manejo del producto.

Ing. Stefanie Flores, MCM.