Mientras los competidores

como Hertz y Avis se

centraron en atender a los
viajeros en
los aeropuertos, Enterprise
abrió ubicaciones fuera del
aeropuerto y en los barrios.

Gracias a una
estrategia
de distribución orientada
al cliente,
Enterprise dejó a Hertz,
la número dos, en su
espejo retrovisor.
 MM.PP. COMPONENTES PARTES INFORMACIÓN FINANZAS
(EMPRESA) (EMPRESA) (EMPRESA) (EMPRESA) (EMPRESA)

Producto
(Empresa)
Es la secuencia de
pasos involucrados
en la preparación MAYORISTAS MINORISTAS
y distribución de
un elemento para
CLIENTES
su venta.
 Conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan
CANALES DE
a que un producto o servicio
MARKETING
esté disponible para su uso o
consumo por el consumidor.

Red compuesta por: Se asocian entre sí para

o La empresa mejorar el
RED DE ENTREGA o Proveedores desempeño del sistema
DE VALOR
o Distribuidores completo y entregar valor
o Clientes para el cliente.
Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a
cada decisión de marketing.

El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas de

descuento nacional o no.

Utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera

directa a los consumidores a través de la Web.

Las decisiones de la fuerza de ventas y de comunicaciones de la

empresa dependen de cuánta persuasión, formación, motivación y
apoyo necesitan sus socios de canal.
 ¿Por qué los productores dan algunas de las
tareas de venta a sus socios de canal?

Los productores utilizan A través de sus contactos,

intermediarios porque
crean una mayor
eficiencia en la
disponibilidad de los
bienes para los mercados
meta.
experiencia, especialización
y escala de operación, los
intermediarios suelen
ofrecer más a la empresa de
lo que ella puede lograr por
cuenta propia.
PRODUCTOR cliente PRODUCTOR cliente

PRODUCTOR cliente PRODUCTOR DISTRIBUIDOR cliente

PRODUCTOR cliente PRODUCTOR cliente

 Los intermediarios del canal de
marketing hacen que comprar sea
mucho más fácil para los
consumidores. Una vez más,
imagine su vida sin minoristas de
abarrotes. ¿Cómo compraría ese
paquete de 12 refrescos de cola o
cualquiera de los cientos de otros
elementos que usted de manera
rutinaria coloca en su carrito
de compras en la actualidad?
 NEGOCIACIÓN

COINCIDENCIA

CONTACTO

PROMOCIÓN

INFORMACIÓN
 TOMA DE RIEGOS

FINANCIACIÓN

DISTRIBUCIÓN FÍSICA
 Al usar canales directos, la empresa vende Al usar canales indirectos, la empresa utiliza uno o más
directamente a los consumidores niveles de intermediarios para ayudar a llevar sus
(¡ninguna sorpresa allí!). productos a los compradores finales.

PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR PRODUCTOR

REPR. DEL
MAYORISTA FABRICANTE O SU
OF. DE VENTAS

DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
MINORISTA MINORISTA
DE NEGOCIO DE NEGOCIO

CLIENTE CLIENTE CLIENTE

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR EMPRESARIAL EMPRESARIAL EMPRESARIAL
  Un canal de marketing consta de las empresas que se han
asociado para su bien común.
 Cada miembro del canal depende de los demás.

 Un concesionario de “Ford” depende de que “Ford” diseñe los

automóviles que satisfagan las necesidades del cliente. A su
vez, “Ford” depende del concesionario para atraer a los
clientes, para persuadirlos de que compren automóviles Ford.

 Cada concesionario de “Ford” también depende de otros

distribuidores para que proporcionen buenas ventas y servicio
que defiendan su reputación.
 Cada miembro del canal desempeña una función
especializada en el canal.

 El rol del fabricante de electrónicos de consumo “Samsung” es

fabricar productos de electrónica que agraden a los
consumidores y crear demanda a través de publicidad a nivel
nacional.

 El rol de “Best Buy” es tener exhibidos estos productos de

Samsung en ubicaciones convenientes y responder a las
preguntas de los compradores.
El canal será más eficaz cuando cada miembro asuma las tareas que puede
hacer mejor.

Debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende

del éxito de todo el canal, todas las empresas del canal deben trabajar
juntas sin problemas.

Sin embargo, los miembros individuales del canal rara vez toman tan amplia
visión, a menudo actúan solos en sus propios intereses de corto plazo, están
en desacuerdo sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué recompensas.

Tales desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas generan

“Conflictos de canal”.
Se produce entre Empresas del Consiste en desacuerdos entre los
mismo nivel del canal. diferentes niveles del mismo canal.

“Burger King” ha tenido constantes conflictos con

Algunos concesionarios “Ford” en
sus distribuidores franquiciados, sobre todo desde
Chicago podrían quejarse de que
el aumento en gastos de publicidad hasta anuncios
otros distribuidores en la ciudad
ofensivos y los precios que cobran por las
roban sus ventas por fijar los precios
hamburguesas con queso. La cuestión es el derecho
demasiado bajos o hacer publicidad
que tiene “Burger King” para dictar políticas a sus
fuera de sus territorios asignados.
franquiciados
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el rol de
cada miembro y se deben gestionar los conflictos que surjan.

El canal se desempeñará mejor si incluye una empresa que proporcione

liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos..
e

Históricamente, a los “Canales de Distribución Convencional” les

ha faltado tal liderazgo y poder, lo que ha dado por resultado conflictos
perjudiciales y pobre desempeño.

Uno de los mayores desarrollos a lo largo de los años ha sido el

surgimiento de los “Sistemas de Marketing Vertical” que
proporcionan liderazgo de canal.
PRODUCTOR PRODUCTOR

MAYORISTA MINORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
 Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño.

El gigante de supermercados “Kroger” posee y opera 40 plantas de

fabricación: 18 lecheras, 10 plantas de panadería, 10 plantas de
productos de supermercado y 2 plantas de carne, que le
proporcionan control del canal desde la fábrica hasta la tienda
sobre más del 40% de los más de 11,000 artículos de marca
privada que se encuentran en sus estantes.
 Consiste en Empresas independientes de diferentes niveles de producción y distribución que
se unen a través de contratos para obtener mayor impacto de ventas de los que cada uno
podría lograr por sí sola.

La “Organización de Franquicias” es el tipo más común de relación contractual.

En este sistema, un miembro del canal llamado franquiciador vincula varias etapas en el proceso
de producción- distribución.

Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante.

Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante.

Sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de servicio.

 El liderazgo se asume por el tamaño y el poder de uno o varios miembros dominantes del
canal.
 Los fabricantes de una marca superior pueden obtener fuerte cooperación comercial y apoyo
de los revendedores.

 “Kraft” pueden obtener una inusual cooperación de

los revendedores con respecto a exhibición, espacio,
promociones y políticas de precios.

 A su vez, los grandes minoristas como “Walmart”,

pueden ejercer fuerte influencia sobre los muchos
fabricantes que suministran los productos que
venden.
 Dos o más empresas en un nivel unen fuerzas o se combinan para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción
o de marketing para lograr más de lo que cualquier empresa podría lograr sola..
e

Las empresas podrían unir fuerzas incluso con sus competidores.

Podrían trabajar unas con otras temporal o indefinidamente.

 “Walmart”, quiere hacer equipo con “Frito-Lay” para comprar

papas de manera conjunta por un precio menor al que cualquiera
de las empresas podría obtener sola. Eso ayudaría a ambas
empresas a ganar más de las frituras que se venden en las tiendas
“Walmart”.
Se produce cuando una Empresa única establece dos o más canales
de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
  En estos días, casi todas las empresas grandes y muchas
pequeñas distribuyen a través de múltiples canales.

 “John Deere” vende sus conocidos tractores, podadoras y

herramientas para el jardín de color verde y amarillo a los
consumidores y usuarios comerciales a través de varios canales
que incluyen minoristas John Deere, las tiendas de mejoras para el
hogar Lowe’s, además de físicas y online.

 Y vende grandes equipos para construcción y forestales a través de

sus grandes concesionarios seleccionados.
Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del
marketing directo y online están teniendo un profundo impacto
en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.

Una tendencia principal es la “Desintermediación”.

Así, en muchas industrias, los intermediarios

tradicionales están quedando atrás.
 En otros casos, nuevas formas de revendedores están
desplazando a los intermediarios tradicionales.

A su vez, los intermediarios tradicionales deben

seguir innovando para evitar ser barridos.

Asimismo, para seguir siendo competitivos, los fabricantes de

productos y servicios deben desarrollar nuevas oportunidades
de canal, tales como Internet y otros canales directos.

Desarrollar estos nuevos canales, trae competencia directa con sus

canales establecidos, produciendo conflictos. Para aliviar este
problema, las empresas suelen buscar maneras para que hacerlo
directamente sea una ventaja para todo el canal.
 Decisiones de diseño de canal

En el diseño de canales de El diseño de canales de marketing

marketing, los fabricantes requiere analizar las necesidades del
luchan entre lo que es ideal y consumidor, fijar los objetivos del canal,
lo práctico identificar las principales alternativas
del canal y evaluar dichas alternativas.
Análisis de las necesidades del consumidor
El diseño del canal de
marketing comienza
con encontrar lo que los
consumidores meta del
canal quieren.
•La empresa y los otros integrantes del
canal podrían no tener los recursos o
habilidades necesarias para
proporcionar todos los servicios
deseados.
•Además, proporcionar mayores
niveles de resultados de servicio
produce mayores costos para el canal y
precios más altos para los
consumidores.
 Establecimiento de objetivos del canal

Los objetivos de la
Las empresas deben empresa para el canal
establecer sus objetivos La empresa debe decidir a también están influidos
de canal de marketing qué segmentos atenderá y por la naturaleza de la
en términos de niveles los mejores canales a empresa, sus productos,
específicos de servicio al utilizar en cada caso. sus intermediarios de
cliente. marketing, sus
competidores y el medio
ambiente.
 Identificación de principales alternativas

Dell
Una vez que la tipos de intermediarios vendía directamente a los
empresa ha consumidores finales y a los
definido sus compradores de negocios sólo a
objetivos de canal, número de través de teléfono y por
debe identificar intermediarios Internet.
sus principales mediante la venta a través de
alternativas de minoristas y revendedores.
canal en términos las responsabilidades de
de… cada miembro del canal.
Número de intermediarios de marketing

Los intermediarios son los encargados de que el

producto final llegue al cliente, o consumidor fina

distribución
intensiva: una
estrategia en que distribución
abastecen sus exclusiva, en la
productos en tantos distribución
cual el productor da
puntos de venta selectiva: el uso de
a sólo un número
como sea posible. más de uno pero
limitado de
Estos productos menos que todos los
distribuidores el
deben estar intermediarios que
derecho exclusivo
disponibles cuando están dispuestos a
para distribuir sus
y donde los tener en existencia
productos en sus
consumidores los productos de la
territorios
quieren compañía.
Ejemplo de distribución Ejemplo de distribución Ejemplo de
intensiva exclusiva distribución selectiva

dentífrico, dulces y Whirlpool y GE venden sus

los exclusivos automóviles
otros artículos principales
Bentley por lo general son
similares se venden en electrodomésticos a través
vendidos por sólo unos
millones de puntos de de redes de distribuidores
cuantos distribuidores.
venta. y grandes minoristas
seleccionados.
 Decisión de gestión de canal
Una vez revisado las
alternativas de canal y
determinado el mejor
diseño del canal, debe
implementar y gestionar el
canal elegido.
Selección de los miembros del canal
Algunos productores no tienen ningún problema firmando
con los miembros del canal.
En el otro extremo están los productores que tienen que
trabajar duro para atraer a intermediarios suficientemente
calificados.
 Gestionar y motivar a los miembros del canal

Una vez seleccionados, los

miembros del canal deben ser
gestionados y motivados de manera
continua para que tengan su mejor
desempeño.
La empresa debe vender no sólo a
través de los intermediarios, sino
también para y con ellos.
La empresa debe convencer a los
distribuidores q ellos tendrán mayor
éxito trabajando juntos.
 Ejemplo

La centenaria Caterpillar fabrica

productos innovadores y de alta
calidad. Sin embargo, la razón más
importante para el dominio de
Caterpillar es su red de distribución
de 220 extraordinarios
distribuidores independientes en
todo el mundo. Caterpillar y sus
distribuidores trabajan como socios.
 Evolución de los miembros del canal

La empresa debe verificar periódicamente los

rendimientos de los miembros del cana contra
estándares tales como cuota de venta, los
promedios diarios de inventarios tiempo de
entrega al cliente, bienes dañados y perdidos.

La empresa debe reconocer y compensar a los

intermediarios que están funcionando bien y
agregan buen valor para los consumidores

La empresa debe ser sensible a sus socios dela

canal.
Políticas de marketing
Y DECISIONES DE
DISTRIBUCIÓN
 Cuando el vendedor permite que solo
DISTRIBUCION EXCLUSIVA ciertos puntos de venta tengan sus
productos en existencias.

Cuando el vendedor requiere que estos

ACUERDOS DE EXCLUSIVIDAD distribuidores no manejen productos
competidores

Los productores de una marca fuerte a

FORZAR LA LINEA COMPLETA veces la venden a los distribuidores solo
si ellos aceptan también tomar otros
artículos de la línea , todo el resto de su
linea
 Y GESTION DE LA
CADENA DE SUMINISTRO
 ¿Qué ES LOGISTICA ¿Cuál es su
DE MARKETING ? estructura?

• DISTRIBUCIÓN DE SALIDA
Es la planificación , la
implementación y el control del • DISTRIBUCIÓN DE ENTRADA
flujo físico de bienes , servicios e
información relacionada desde los • DISTRIBUCIÓN INVERSA
puntos de origen a los puntos de
consumo para satisfacer los
requerimientos del cliente
Las empresas pueden obtener una poderosa ventaja
competitiva al utilizar una mejor logística para dar a los clientes
mejor servicio o precios mas bajos

Importancia
Una mejor logística puede producir enormes ahorros para la
empresa y sus clientes de la
logística

La explosión en la variedad de productos ha creado la necesidad

de una gestión de la logística mejorada
 GESTION DE LA CADENA DE
SUMINISTRO

LOGISTICA
DE LOGISTICA
ENTRADA DE SALIDA

PROVEDORES PROVEDORES PROVEDORES PROVEDORES

LOGISTICA DE INVERSA
Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor
costo
PRINCIPALES
FUNCIONES
DE LA
LOGISTICA GESTION DE
INFORMACION
TRANSPORTE DE LOGISTICA

GESTION DE
INVENTARIOS

ALMACEN
Es una unidad de servicio y soporte en la
estructura orgánica y funcional de una
compañía, comercial o industrial, con
propósitos bien definidos de custodia, control y
abastecimiento de materiales y productos.

Es la determinación de los métodos de registro, los

puntos de rotación, las formas de clasificación y
los modelos de reinventario, determinados por los
métodos de control.
 Es hablar del movimiento de carga en todas sus formas conocidas:
aérea, marítima y terrestre, mediante las cuales se trasladan
insumos, materias primas y productos terminados de un punto a
otro según una planificación de la demanda.

Es proporcionar el mejor servicio al cliente y recortar los costos de

distribución requiere trabajo en equipo.
Armonizar las Lograr estrechas
decisiones de relaciones de
logística de la trabajo entre
compañía departamentos

Forjar alianzas
GESTION DE fuertes con
INFORMACIÓN proveedores y
INTEGRADA clientes

Las empresas
Emplear el pueden emplear
intercambio un sofisticado
de datos software que
electronicos abarque toda la
(EDI) cadena de
suministro.
 UPS:
“Nos encanta la logística”
Ponga a UPS a
trabajar para usted y
también adorará la logística
 UPS “UNITED PARCEL
HISTORIA SERVICE INC. ”

Fundada en 1907 como una UPS es una empresa

empresa de mensajería en internacional que lleva una de
Estados Unidos, UPS ha las marcas más reconocidas del
mundo. Es la mayor empresa de
crecido hasta convertirse en
entrega de paquetes y
una corporación mensajería express del mundo
multimillonaria enfocándose y, el líder en servicios de
en la meta de habilitar el transporte, logística, capital y
comercio mundial. comercio electrónico.
 Órdenes de compra

Inventarios

Comprobaciones de estado de pedidos

Para la Entrega física de
mayoría de paquetes es sólo una Facturas
empresas parte de un proceso
mucho más complejo
Pagos
de logística

Devolución de mercancía
Las empresas necesitan información
oportuna acerca de los paquetes Flotas de vehículos
entrantes y salientes: qué contienen,
dónde están ubicados en un momento
dado, a quién están dirigidos, cuándo Transacciones transfronterizas.
van a llegar Y Cuánto se adeuda.
 ¿CÓMO PIENSA UPS?

“La fuerza más poderosa en

“LA NUEVA los negocios hoy en día” para
es crear una ventaja
LOGÍSTICA”
competitiva.
 ¿CÓMO LA EMPRESA LO ENUNCIA ?
La logística tiene que ver con hacer
La logística tiene qué ver con usar
llegar las cosas a donde necesitan
el movimiento de mercancías para
estar, exactamente cuando tienen PERO
ahorrar dinero, ahorrar tiempo y
que estar allí, y hacerlo de la forma
ser más competitivos
más eficiente posible.

ASI

Facilitar el funcionamiento de su negocio. Es una nueva forma de pensar.

ESTO
Ayudar a crear mejores experiencias para el cliente Es la nueva logística.
 Aprovisionamiento

Mantener inventarios magros

La logística ayuda
Gestionar Y surtir pedidos
también a los
clientes a
Almacenar productos
simplificar
Hacer paquetes o ensamblar
productos en respuesta a la
demanda de los clientes

Gestionar la reparación postventa

bajo garantía y servicios de
devoluciones
 LAS EMPRESAS UTILIZAN LOS PROVEEDORES EXTERNOS DE LOGÍSTICA POR VARIAS
RAZONES

Debido a que su foco principal es

hacer llegar el producto al mercado,
La tercerización de la logística
utilizar estos proveedores tiene más
libera a la empresa para
sentido, ya que a menudo pueden
concentrarse más
hacerlo de manera más eficiente y a
intensamente en su actividad
menor costo. La tercerización
principal.
típicamente produce ahorros en
costos de entre 15 y 30%.
UPS puede asesorar a las empresas sobre cómo mejorar sus propias operaciones
de logística generales

EJEMPLO

UPS hace mucho más que

ZAPPOS.COM sólo entregar paquetes.
depende de UPS para Proporciona una amplia gama
que le ayude a POR LO de servicios de logística que
ejecutar su proceso de TANTO puede ayudar a las empresas
devoluciones eficiente a enfocar sus estrategias de
y orientado al cliente. logística, reducir costos Y
atender mejor a sus clientes.
 Queremos entender la totalidad de la cadena de
UN GERENTE DE suministro de nuestros clientes. Cuando hay
OPERACIONES DE DICE problemas en el campo y los resolvemos con rapidez,
UPS para que puedan mantener un alto nivel de
satisfacción del cliente

UPS ayude con la logística permite

a las empresas enfocarse en lo que PERMITIR
LOGÍSTICA
hacen mejor.