Unidad 7: Canales de distribución

Definición de canales de distribución y su importancia

Un canal de distribución, o cadena de suministro, consiste en el conjunto de

personas y empresas, independientes, involucradas en el proceso de poner un
producto a disposición del consumidor final o del usuario industrial (Stanton et al,
2007; Kotler et al, 2008). El canal siempre incluye al productor y al consumidor final
del producto en su forma presente, como también a los intermediarios, tal como
detallistas y mayoristas.

La definición dada por Stanton et al (2007) implica que el canal de distribución de

un producto se extiende solo hasta la última persona u organización que lo compra
sin realizar un cambio significativo en su forma. Cuando se altera la forma y, como
consecuencia, se genera otro producto, se inicia un nuevo canal. Por ejemplo,
cuando la madera en troncos se corta y se convierte en muebles, esto implica dos
canales distintos:

✓ El canal para el tronco podría ser: aserradero, agente maderero y fabricante

de muebles.

✓ El canal para el mueble terminado podría ser: fabricante de muebles, tienda

detallista de muebles y consumidor.

Además del productor, los intermediarios y el cliente final, existen otras instituciones
que ayudan en el proceso de distribución, tal como los bancos, las compañías de
seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte. Sin embargo,
estas organizaciones no adquieren el derecho sobre el producto y no intervienen
activamente en actividades de compra o de ventas, por lo que no se incluyen
formalmente en el canal de distribución.

Funciones de los miembros del canal de distribución

Con el fin de proporcionar productos a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor a la oferta al eliminar las brechas de tiempo, lugar y posesión que
separan a los productos de los usuarios finales. Los miembros del canal de
distribución desempeñan varias funciones críticas. Estas son (Kotler, 2008, p. 302):

❖ Información: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación

de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing para planificar apoyar el intercambio.

❖ Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de

una oferta.

❖ Contacto: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

 ❖ Adecuación: moldear ajustar la oferta a las necesidades del comprador;
incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

❖ Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos

de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión. Distribución
física — transportar y almacenar mercancías.

❖ Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal. Aceptación de riesgos — asumir los riesgos de llevar a cabo el
trabajo del canal.

Estas funciones deben desempeñarse, por lo que hay que asignar las diversas
funciones a los miembros del canal. Mientras más funciones realice el fabricante,
más subirán sus costos y, por lo tanto, sus precios. Si ciertas funciones se
delegan a intermediarios, los costos y precios de estos suben. De esta manera, para
minimizar los costos totales del canal es clave dividir el trabajo del canal asignando
las diversas funciones a los miembros de este que puedan agregar el mayor valor
por costo.

Sistemas de marketing vertical

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuyo fin
específico es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.

En este sistema ninguna función de marketing es exclusiva de un nivel determinado

o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más
ventajosa de él.

El alto grado de coordinación o control del sistema se adquiere exitosamente

por uno de los tres medios siguientes:

• Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal.

• Contratos entre los canales miembros.

• El poder de mercado de uno o más miembros.

Sistema corporativo de marketing vertical

Es cuando una empresa situada en un nivel del canal es propietaria de la empresa

en el siguiente nivel o bien de todo el canal.
 Sistema contractual de marketing vertical

Es cuando los productores y detallistas independientes trabajan por contratos que

estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Existen tres tipos
de diseños de sistemas contractuales:

• Cadenas voluntarias, patrocinadas por mayoristas.

• Cooperativas, propiedad de los detallistas.

• Los sistemas de franquicias.

Sistema administrado de marketing vertical

Es cuando se coordina las actividades de distribución mediante el poder económico

y/o de mercado de un miembro o el poder es compartido por dos miembros.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo

suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en
asuntos tales como niveles de inventario, publicidad exhibición en las tiendas.

Tipos de canales de distribución

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo y los productos
industriales necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto, estos se
dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:

1. Canales para productos de consumo.

2. Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el

número de niveles de canal que intervienen en él.

❖ Canales de distribución para productos de consumo

- Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores).

- Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de estos
a los Consumidores).
- Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de estos
a los Detallistas y de estos a los Consumidores).
- Canal Agente/lntermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de estos a los Mayoristas, de estos a los Detallistas y de estos a los
Consumidores).
 ❖ Canales de distribución para productos industriales o de negocio a
negocio

- Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial).

- Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales de este al Usuario Industrial).
- Canal Agente/lntermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios y de estos a los Usuarios Industriales).
- Canal Agente/lntermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de estos a los Distribuidores Industriales
de estos a los Usuarios Industriales).

Diseño de canales de distribución

Al diseñar canales de marketing, las empresas deben decidir entre lo ideal y lo

factible. Por ejemplo, una empresa que recién comienza, con recursos
limitados, vende a un área de mercado limitada. En este contexto la decisión no está
en determinar cuáles son los mejores canales, sino determinar la estrategia a seguir
para convencer a uno o más buenos intermediarios de ser parte del canal de la
empresa.

Las empresas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución, una

empresa puede querer un canal de distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que

satisfagan a los clientes y superen la competencia.

Stanton et al (2007) postula una secuencia de decisiones para diseñar un canal de

distribución, la cual incluye las siguientes decisiones:

1. Especificar la función de la distribución: una estrategia de canales debe

diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan
los objetivos de marketing.

2. Seleccionar el tipo de canal: una vez especificada la función de la

distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más
adecuado para el producto de la empresa. Se debe decidir si se utilizarán
intermediarios en el canal y si es así qué tipos de intermediarios. Las
empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos
para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros
prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja
diferencial.
 3. Determinar la intensidad de la distribución: Se determina el número de
intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por
mayor en un territorio. Con base en esto se dan3 niveles de intensidad:

❖ Distribución intensiva: se concentra en una estructura máxima del

mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto
de venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. La
mayoría de los fabricantes que siguen esta estrategia venden a un gran
porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos).

❖ Selectiva: cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos, con

excepción de unos cuantos en un área específica.

❖ Exclusiva: la forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que significa

solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que
los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el
producto, la distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de
consumo, unos cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial mayor. La
distribución limitada también sirve para proyectar una imagen de
exclusividad del producto.

❖ Seleccionar a miembros específicos del canal: consiste en escoger

determinadas empresas para que distribuyan el producto, ya que suelen
haber numerosas empresas de donde escoger. Cuando el fabricante
selecciona determinadas empresas para que formen parte de un canal de
distribución,deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el
producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el
intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla
de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el
servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

Factores determinantes en el diseño de canal

Consideraciones generales

Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa

utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario
industrial, se deben tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes.

Todos los tipos de canal de distribución anteriormente mencionados, si bien, son

los más comunes, no son los únicos; por tanto, la empresa puede hacer diversas
combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto
y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades
de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o
utilidad por ello.
Sin embargo, la empresa debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes:

1. Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del
canal.

2. Que cuanto más corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el
consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante.

Por otra parte, la empresa no debe pasar por alto que en la (y mucho más en el
futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios,
va en aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y
vender suministros y materias primas. De manera similar, el internet es un medio
muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, juegos, ropa,
etc.) directamente al consumidor final. Gracias a opciones muy interesantes, tal
como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a
su consumidor final, tanto de forma local como a nivel nacional o internacional.

Factores que afectan la selección del canal

Si una empresa está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos
regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo
en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el
producto, los intermediarios y la estructura de la compañía (Stanton, et al, 2007).

➢ Factores del mercado

➢ Factores del producto

➢ Factores de los intermediarios

➢ Factores de la empresa

Conflicto y control en los canales

La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes
y también por acciones cooperativas. Pero, los conflictos y las luchas por el control
son más comunes.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el

otro está actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de
distribución.
Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen
al conflicto horizontal(tiene lugar entre empresas situadas en un mismo nivel de
distribución. Puede darse básicamente entre: Intermediarios del mismo tipo - por
ejemplo, entre detallistas independientes -, o diferentes tipos de intermediarios en
un mismo nivel - por ejemplo, entre un detallista independiente y una unidad dentro
de una cadena grande).

Incluso dentro del mismo canal, las empresas discuten acerca de las prácticas de
operación tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros,
este es el conflicto vertical(probablemente, los conflictos más severos en la
distribución son los relacionados con empresas que están en niveles diferentes del
mismo canal. El conflicto vertical ocurre usualmente entre el productor y el mayorista
o entre el productor y el detallista).