Tema 7

Canales de Distribucin

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones independientes
(intermediarios) comprometidas en el proceso de
hacer que un producto o servicio est disponible
para su uso o consumo por parte del consumidor
o de la empresa-cliente.

Seleccin de los
miembros del canal

Gestin del canal

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

Por qu son necesarios los

intermediarios comerciales?
El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en
hacer que los bienes estn disponibles para los mercados
objetivo.
A travs de los intermediarios se ofrece a la empresa ms
de lo que puede alcanzar por su cuenta:
Contactos,
Experiencia,
Especializacin,
Escala de operaciones.
Propsito: unir la oferta de los productores a la demanda
de los consumidores.
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1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

Por qu son necesarios los

intermediarios comerciales?
F

F: Fabricante

C: Cliente

C
D

C
C

D: Distribuidor
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Funciones de los canales de distribucin

Canal de
distribucin

Funciones clave

Informacin

Recogen y distribuyen estudios de marketing

e informacin sobre el entorno.

Promocin

Desarrollan y difunden comunicaciones

persuasivas sobre una oferta.

Contacto

Buscan y se comunican con compradores

potenciales.

Ajuste oferta-demanda

Conforman y ajustan la oferta a las

necesidades del comprador.

Negociacin

Acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la

propiedad o la posesin pueda ser transferida.

Distribucin Fsica

Distribucin: transportan y almacenan los

productos.

Financiacin

Adquieren y utilizan fondos para cubrir los

gastos de funcionamiento del canal.

Asuncin de riesgos

Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de

la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

Nmero de niveles en el canal

Nivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios
comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al
comprador final.
Nivel del canal 0 (directo)
Fabricante

Consumidor

Nivel del canal 1

Fabricante

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Nivel del canal 2

Fabricante Mayorista
Nivel del canal 3
Fabricante Mayorista

Comisionista

1. Naturaleza e importancia de los canales de distribucin

Nmero de niveles en el canal: Ejemplos

Nivel del canal 0 (directo)
Consumidor

Nivel del canal 1 (corto)

Consumidor
Nivel del canal 2 (largo)

Consumidor

Nivel del canal 3 (muy largo)

Consumidor
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Intermediarios
Funciones
Funcin mediadora. Servir de enlace entre los productores
y los posibles clientes (venta productos de consumo masivo,
etc.).
Funcin productora. Crear productos mediante la
combinacin (paquetes, promociones, etc).

Funcin asesora.

Tipos
Mayoristas. Disean y
venden productos a
otras empresas, pero no
al consumidor final

Minoristas. Venden al
consumidor final, pero
no pueden vender a
otras empresas.

Mayoristas-Minoristas.
Pueden vender tanto a
otras empresas como al
consumidor final.
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Intermediarios: Brokers
Su objetivo inicial fue comercializar solamente un
tipo de productos, pero ofreciendo toda la gama del
producto en cuestin.
Su negocio se basa en el servicio que pueden
prestar por el conocimiento y relaciones que tienen
con casi todos los productos y compaas del
mundo.
Suelen dirigirse a Supermercados, pero tambin a
empresas minoristas.

Intermediarios: Internet

Internet se est convirtiendo rpidamente

en un canal de distribucin.
Nunca cierra.
Permite a las empresas hacer que sus
productos y servicios sean tangibles.
Alcanza una amplia zona geogrfica.
Permite la interaccin con los clientes.
Ahorra trabajo.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Comportamiento y conflictos en el canal

El canal ser ms eficaz cuando:

Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.

Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos
finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.
Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal
situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).
El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del
mismo canal (ej. de mayorista a minorista).
Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada
uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el
canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.
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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Causas de conflictos en el canal

Proporcionar un trato especial a un
miembro del canal.
Venta directa.
No servir los productos.
Consejo tcnico.
Aadir nuevos canales puede provocar un
conflicto con los canales existentes.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Canal de distribucin convencional frente al

sistema vertical de marketing
Fabricante

Canal
vertical del
marketing

Fabricante

Mayorista

Mayorista

Canal de
marketing
convencional

Minorista

Minorista

Consumidor

Consumidor
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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Canal de distribucin convencional frente al

sistema vertical de marketing
Canal de distribucin convencional:

Sistema vertical de distribucin:

Est formado por uno o ms

fabricantes, mayoristas y minoristas
independientes.

Est formado por fabricantes,

mayoristas y minoristas que actan
como un sistema.

Cada uno es una empresa

independiente que busca maximizar
sus beneficios.

un miembro del canal es

propietario de otros o tiene un
contrato o suficiente poder para
hacer que el resto coopere.

Ningn miembro del canal tiene

mucho control sobre el resto.
No hay sistemas formales para
asignar papeles ni resolver conflictos.

Surgieron para controlar el canal y

resolver conflictos.

Consecucin de economas de
costes por su tamao, poder de
negociacin y eliminacin de
servicios duplicados.
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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Tipos de sistemas verticales de distribucin

Corporativo
Propiedad comn en distintos
niveles del canal.

Grado de
control
directo

Contractual
Acuerdos contractuales entre
los miembros del canal.

Administrado
El liderazgo lo asume uno o
algunos miembros dominates.
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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Franquicias: Concepto
Se establece un contrato entre el franquiciador
(proveedor o intermediario) y el franquiciado.
El franquiciador cede su saber hacer (la forma de
utilizacin de un conjunto de tcnicas), junto con los
derechos a comercializar dichos servicios y la marca al
franquiciado.
En contraprestacin, el franquiciado paga una cuota
de entrada, abona un porcentaje de los ingresos
(royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta
las condiciones de ventas que se le imponen.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Franquicias
McDonalds

Burger King

Marriot

CocaCola

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Franquicias: Ventajas para el franquiciado

Reconocimiento de la marca.

Menor riesgo de fracaso del negocio.

Promocin y planes de mk ya creados.

Crecimiento ms rpido del negocio.

Ayuda en la seleccin de la localizacin.

Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento.

Proyectos arquitectnicos.

Aprovisionamiento.

Asesoramiento.

Ayuda en la bsqueda de financiacin.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Franquicias: Inconvenientes para el franquiciado

Pago de cuotas y royalties.
Limita los productos a vender y las tcnicas utilizadas.
Con frecuencia se obliga al franquiciado a abrir un nmero
mnimo de horas y a ofrecer unos productos determinados.

Un establecimiento mal gestionado puede afectar a la

reputacin de toda la cadena.
El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de
los franquiciados.

La publicidad comn puede no beneficiar igual a todos los

franquiciados y esto ser causa de conflictos.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Ventajas para el franquiciador

Recibe un % de las ventas.
Consolida la marca.
Apoyo para la promocin nacional.
Mayor poder de negociacin con proveedores.
Mejora de la distribucin del producto.

Inconvenientes para el franquiciador

Limita otras formas de expandir la distribucin.
Exigen un elevado grado de control para asegurar la
homogeneidad.
Capacidad limitada para forzar a los franquiciados a cambiar sus
sistemas de operacin.
Los franquiciados exigen un papel activo en la toma de decisiones.
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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Organizacin del canal

Alianzas entre empresas: acuerdos contractuales
entre empresas para que cada una se beneficie de
las fortalezas de la otra.
Sistemas horizontales de distribucin: dos o ms
empresas en el mismo nivel que se unen para
explotar una oportunidad de mercado.
Canal de distribucin mltiple: una sola empresa
utiliza uno o ms canales de distribucin para
alcanzar a uno o ms segmentos de clientes.

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3. Organizacin y comportamiento en los canales de distribucin. Seleccin de los miembros del canal.

Seleccin de los miembros del canal

Las necesidades de los consumidores.

Atraer a miembros del canal.

Evaluacin de los principales canales alternativos:
1. Factores relativos a la economa:
El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste
que supone.
Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de
oportunidad (vender a un precio ms bajo del que se podra).
Evaluar regularmente a los intermediarios.

2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible

prdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos

canales pueden imponer a otros.
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4. Localizacin del negocio

Localizacin del negocio

Hay cuatro pasos a seguir para la localizacin de un establecimiento:
A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere
dirigir la empresa.
B. El anlisis regional implica la seleccin de reas geogrficas de
mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una regin tiene
la demanda necesaria para soportar esta empresa.
C. Seleccionar un rea dentro de la regin: se considerarn los siguientes
factores: las caractersticas demogrficas y psicogrficas, as como la
competencia.
D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerar
varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la
competencia, la accesibilidad, as como una lista de criterios, un
anlisis estadstico, o la combinacin de ambos.
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