Canales de distribución III

Múltiples, SVM, selección

Canales de Distribución múltiples
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución, por el contrario,
debido a diversas razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no
depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de
distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en

situaciones muy definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora e impresora p. ej.).
Productos inconexos (mantequilla y pintura).

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes / oficina /

consumidor final).
La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

Crecimiento de los sistemas de canal múltiple

En la actualidad dada la proliferación de segmentos de clientes y canales múltiples,

muchas compañías han optado por el mercadeo de canales múltiples. La
mercadotecnia del canal ocurre cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de
mercadeo para llegar a uno o más segmentos de clientes. Al agregar más canales, las
compañías obtienen tres beneficios:

 Mayor cobertura de mercado,

 Costo más bajo de los canales,
 Ventas más adaptadas.
Pero también muchos canales dan lugar a conflictos y a la pérdida de control.

Sistema Vertical de Marketing

Históricamente, los canales de distribución han sido grupos informalmente
estructurados de empresas independientes, cada una de las cuales se preocupa muy
poco por el desempeño global del canal. Uno de los avances más recientes ha sido la
aparición de los sistemas verticales de marketing o SVM.

Un Sistema Vertical de Marketing es una estructura de canal de distribución que consta

de productores, mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar. El SVM puede ser dominado por el productor, el
mayorista o el detallista. Los Sistemas Verticales de Marketing aparecieron para
controlar el comportamiento del canal y moderar los conflictos en su interior.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrativo. Cada

tipo utiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

I. SVM Corporativo.

Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario.

En tales sistemas corporativos la cooperación y el control de conflictos se
manejan por medio de los canales normales de una organización; el liderazgo en
el canal se establece gracias a la propiedad común. Por ejemplo, Sears obtiene
más de 50% de sus mercancías de empresas que son parcial o totalmente de su
propiedad. Giant Food Stores opera una fábrica de hielo, una embotelladora de
bebidas gaseosas, una planta de helados, y una panificadora que suministran a
las tiendas Giant todo tipo de productos desde bagels hasta pasteles de
cumpleaños.
 II. SVM Contractual.

Funciona por medio de convenios que estipulan cómo intentarán controlar la

eficiencia de su distribución; los tipos de convenios son:

 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas,

 Cooperativas propiedad de los detallistas y
 Sistemas de franquicias.

Por ejemplo, en el negocio de arrendamiento de automóviles (Hertz y Avis); los

restaurantes de comida rápida (McDonald´s, Burger King) y los moteles (Holiday
Inn, Ramada Inn).

III. SVM Administrativo.

Coordina las etapas sucesivas de producción y distribución no mediante la

propiedad común ni los vínculos contractuales, sino por el tamaño y poder de
una de las partes. En un SVM administrativo, uno o unos cuantos de los
miembros dominantes del canal asumen el liderazgo. Los fabricantes de una
marca importante pueden obtener cooperación valiosa y apoyo comercial de los
revendedores. Por ejemplo, General Electric, Procter & Gamble y Kraft pueden
demandar cooperación excepcional de los revendedores en cuanto a exhibición,
espacio de anaquel, promociones y políticas de precios. Los grandes detallistas
como Wal-Mart y Barnes & Noble pueden ejercer una marcada influencia sobre
los fabricantes que proveen artículos que ellos venden.
Factores que afectan la selección de canales de distribución

Si una compañía está orientada hacia los consumidores, los hábitos de compra de
éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en
la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compañía.

1) Factores del mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta, es decir,

estudiar sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra:

A. Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en forma diferente

a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de
distribución.
B. Número de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes
potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente con los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al
fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
C. Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayor parte de los
compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de
los desplazamientos.
D. Tamaño de pedidos. Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del
negocio son grandes, la distribución directa resultaría económica.
2) Factores del producto

A. Valor unitario. El precio fijado para cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribución.
B. Carácter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrícolas
se deterioran físicamente con gran rapidez; otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren
canales directos o muy cortos.
C. Naturaleza técnica de un producto. Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe dar un servicio completo antes de la venta y
después de ella.

3) Factores de los intermediarios

A. Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o
le resultarían poco rentables.
B. Disponibilidad de los intermediarios idóneos. Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos
rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
C. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Se da, por
ejemplo, cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando
piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas
opciones.

4) Factores de la compañía

A. Situación de la empresa. Antes de seleccionar un canal de distribución para

un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.
B. Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales
directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de
que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo,
logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de
controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.
 C. Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones
respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los
intermediarios desean de la distribución.
D. Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear.
E. Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podrá contratar su
propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con
almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos
recursos de este tipo usará intermediarios para prestar esos servicios.

Determinación de la intensidad del canal

La empresa debe guardar un equilibrio entre las ventajas y los inconvenientes de cada
sistema de distribución. Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que
tomar una serie de decisiones relativas a:

1) Longitud de canal.

Se refiere a la dimensión vertical en la que decidirá si será un canal directo(o de

nivel 0) o un canal indirecto de mayor o menor longitud. Para ello la empresa
tendrá en cuenta una serie de factores como son las características de los
consumidores, del producto, del mercado, de la distribución o del entorno, pero la
decisión final se tomará considerando los objetivos de la distribución perseguidos
por la empresa.

2) Determinar el número de intermediarios involucrados en cada nivel del canal.

Se refiere a cuántos intermediarios existirán en cada nivel o dimensión

horizontal. Según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado
meta podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la distribución: Intensiva,
selectiva y exclusiva.

La intensidad de la distribución se refiere al número de intermediarios que participarán

en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio, es decir, cuantos
intermediarios participan en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio
determinado. Como señalamos arriba, la intensidad de distribución tiene tres
modalidades:
 I. Distribución intensiva.

Se concentra en una estructura máxima del mercado. Se trata de una distribución en la

que el producto o servicio se ofrece a través de todas las tiendas razonablemente
apropiadas dentro de un mercado.

El fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los
clientes potenciales podrían desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que
siguen esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a
guardar sus productos.

II. Distribución selectiva

Implica la distribución a través de muchas tiendas de un mercado aunque no todas ellas

sean razonablemente apropiadas. La distribución selectiva supone un número reducido
de distribuidores, e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte de los
intermediarios, por ejemplo, un volumen mínimo de compras.

El sistema de distribución selectiva implica una mayor cooperación por parte de los
distribuidores, una reducción en los costes de distribución para el fabricante y un mejor
control de las operaciones de venta. En ambos casos existe una limitación voluntaria de
la disponibilidad del producto por lo que compradores potenciales deberán buscar
activamente el producto.

La distribución selectiva a nivel minorista

Esta estrategia consiste en distribuir los productos a través de un número limitado de

puntos de venta. El número de minoristas no es muy grande (más bien reducido) por lo
que la empresa puede elegir a los que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a
promoción, forma de venta, etc. La competencia entre ellos será reducida, ya que
podrían disponer de un mercado relativamente amplio.

Se utilizará principalmente para los bienes de compra esporádica como ropa y

electrodomésticos, respecto de los cuales el consumidor está dispuesto a realizar un
relativo esfuerzo de búsqueda y comparar entre precios, calidades, servicios, etc.

Los artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de

manera selectiva. Está muy indicada para los productos de comparación y de
especialidad, así como para los productos industriales que requieren esfuerzo especial
por parte de los miembros del canal; reduce la competencia entre los canales y a cada
intermediario le brinda una mayor oportunidad de conseguir ganancias. La ventaja para
los productores es que necesitarán menos contactos de venta y también menos
vendedores. A veces podrá contactar directamente con el grupo de detallistas que le
interesa.

Distribuidor de Marcas selectas que

artículos de lujo. distribuye la
empresa.

III. Distribución exclusiva

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da, por ejemplo,
en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas. Si bien la distribución
exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los
suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado
dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

Esto es, se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a

unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición
expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la
competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control
más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele
regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las
condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas
condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el
nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus
distribuidores.
En pocas palabras es la limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan
los bienes o servicios de la compañía. Se aplica en los casos en que el productor quiere
conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestación que ofrecen
los revendedores.

Es la forma más restrictiva de la cobertura del mercado, dado que significa sólo uno o
unos cuantos distribuidores en un área determinada. Puesto que los compradores
tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribución exclusiva
suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artículos de búsqueda
y equipo industrial mayor. La distribución limitada también sirve para proyectar una
imagen de exclusividad del producto.

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nivel mundial de accesorios de cocina como lo son Olde Thompson, Zevro, Oggi, Zrike,
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