Fundamentos de

Marketing

Capítulo 10
Canales de marketing:
Brindar valor al cliente

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible

que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
 Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Explicar cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros del canal.
• Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y la gestión integrada de
la cadena de suministro.

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 Cadenas de suministro y la
red de entrega de valor
• Fabricar un producto o servicio y ponerlo a
disposición de los compradores requiere de forjar
relaciones no sólo con los clientes, sino también
con los principales proveedores y distribuidores
en la cadena de suministro de la empresa.
• Hacia arriba: Las compañías que suministran materias
primas, componentes, partes y otros elementos
necesarios para crear un producto o servicio.
• Hacia abajo: Los socios de los canales de marketing
que vinculan a la empresa con el cliente.
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 Red de entrega de valor
• Red compuesta por la
empresa, sus
proveedores,
distribuidores y, en
última instancia, sus
clientes, quienes se
asocian entre sí para
En la fabricación y comercialización de
mejorar el desempeño sus muchos modelos, Honda gestiona
del sistema completo con una enorme red de personas dentro de
la empresa, además de miles de
el fin de entregar valor proveedores y distribuidores fuera de
para el cliente. ella, que trabajan juntos para ofrecer
valor a los clientes finales.
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 Canales de marketing
• Conjunto de organizaciones interdependientes
que ayudan a que un producto o servicio se
encuentre disponible para su uso o consumo por
el consumidor o el usuario empresarial.
• Las decisiones del canal de distribución:
• Afectan a otras decisiones de marketing tales
como fijación de precios o diseño de productos.
• Puede conducir a una ventaja competitiva.

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Figura 10.1 Cómo la adición de un
distribuidor reduce el número de
transacciones de canal

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 ¿Cómo agregan valor los
miembros del canal?
• Se utilizan intermediarios porque crean una
mayor eficiencia en la disponibilidad de los
bienes para los mercados meta.
• Los miembros del canal pueden ofrecer
• Contactos y experiencia.
• Especialización.
• Escala de operaciones.

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 Funciones fundamentales que
desempeñan los miembros del canal
Completar Cumplir las
transacciones: transacciones
• Información. completadas:
• Promoción. • Distribución física.
• Contacto. • Financiación.
• Coincidencia. • Toma de riesgos.
• Negociación.

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10 - 9
Figura 10.2. Canales de marketing
de consumo y empresariales

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 Comportamiento y organización
del canal
• El canal será más eficaz cuando:
• Cada miembro asuma las tareas que puede hacer
mejor.
• Todos los miembros cooperan para alcanzar los
objetivos generales del canal.
• El éxito de los miembros individuales del canal
depende del éxito general del canal.

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 Comportamiento y organización
del canal
• El conflicto horizontal se produce entre
empresas del mismo nivel del canal
(por ejemplo, entre concesionarios de la
misma marca).
• El conflicto vertical, que consiste en
desacuerdos entre los diferentes niveles del
mismo canal (por ejemplo, entre una marca y
su franquiciado).

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 Conflicto de canal

• Desacuerdos entre
miembros del canal
de marketing acerca
de las metas, roles y
recompensas: quién
debe hacer qué y a
En los últimos años, Burger King ha
cambio de qué tenido un flujo constante de conflictos
con sus distribuidores franquiciados
recompensas. sobre todos los temas, desde el
contenido publicitario hasta el precio de
sus hamburguesas con queso.
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10 - 15
Figura 10.3. Comparación de un canal de
distribución convencional con un sistema
de marketing vertical

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 Tipos de sistemas
de marketing vertical

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 Organización de franquicias

• Un sistema de marketing
vertical por contrato en
el que un miembro del
canal, llamado
franquiciador, vincula
varias etapas en el
proceso de producción-
Casi todo tipo de negocios ha sido
distribución. franquiciado: desde moteles y
restaurantes de comida rápida hasta
servicios de citas y empresas de limpieza y
reparaciones del hogar.
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 Tipos de sistemas de franquicias
• Sistema de franquicia minorista patrocinado por el
fabricante.
• Sistema de franquicia mayorista patrocinado por
el fabricante.
• Sistema de franquicia minorista patrocinado por la
empresa de servicio.

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 Sistemas de marketing horizontal
• Arreglo de canal en el
que dos o más
empresas en un nivel
unen fuerzas para
perseguir una nueva
oportunidad de
marketing. McDonald’s coloca versiones
“exprés” de sus restaurantes en
las tiendas Walmart.

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Figura 10.4. Sistema de distribución
multicanal

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 Sistema de distribución multicanal
• Sistema de distribución en el cual una empresa única
establece dos o más canales de marketing para llegar
a uno o más segmentos de clientes.
• Con cada nuevo canal, la empresa expande sus
ventas y cobertura de mercado.
• Ayuda a adaptar sus productos y servicios a las
necesidades específicas de diversos segmentos de
clientes.
• Son más difíciles de controlar y generan conflictos.

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 Desintermediación
• Eliminación de
intermediarios del
canal de marketing por
productores de bienes
o servicios o el
desplazamiento de
revendedores
tradicionales por Evitar problemas de
nuevos tipos radicales desintermediación: El sitio Web de
Fender proporciona información
de intermediarios. detallada de sus productos, y refiere a
los compradores a los sitios Web de
sus revendedores y tiendas.
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 Marketing en acción
• El contenido de video
online desafiaba el
modelo de negocio de
renta de DVD de
Netflix.
• Cambió a un servicio Netflix enfrenta cambios
de streaming digital drásticos en cómo se
distribuirán las películas y
por suscripción. otros contenidos de
entretenimiento de video.

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 Diseño de canales de marketing
• El diseño de canales
de marketing eficaces
requiere analizar las
necesidades del
consumidor, fijar los
objetivos del canal,
identificar las Satisfacer las necesidades de servicio de los
principales clientes del canal: Una ferretería local
probablemente proporciona un servicio más
alternativas del canal personalizado, una ubicación más próxima y
y evaluar dichas mayor facilidad al ir de compras que una
enorme tienda Home Depot. Aunque
alternativas. también podría cobrar precios más altos.
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 Decisiones de diseño de canal
Análisis de las necesidades del consumidor:
• Encontrar lo que los consumidores meta del canal
quieren.
• Equilibrar las necesidades del consumidor contra
los costos y las preferencias de precio de cliente.
Establecimiento de objetivos del canal:
• Establecerlos en términos de niveles específicos
de servicio al cliente.

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 Decisiones de diseño de canal
Identificación de principales alternativas:
• Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores
de valor agregado, distribuidores independientes y
distribuidores.
• Número de intermediarios de marketing:
Distribución intensiva, exclusiva y selectiva.
• Responsabilidades de los miembros del canal:
Políticas de precios, condiciones de venta,
derechos de territorio y los servicios específicos
que realizará cada parte.
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Número de intermediarios
de marketing

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 Decisiones de diseño de canal
• La evaluación de las principales alternativas
implica comparar cada una contra:
• Criterios económicos.
• Cuestiones de control.
• Criterios de adaptabilidad.

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 Diseño de canales de distribución
internacional
• Cada país tiene su propio sistema de distribución.
• Los sistemas de distribución pueden estar
compuestos por muchas capas y un gran número de
intermediarios.
• Los sistemas de distribución en los países en
desarrollo pueden ser dispersos, ineficientes o
totalmente inexistentes.
• La regulación aduanera y gubernamental puede
restringir la distribución en los mercados globales.

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Diferencias del canal internacional

En barrios de bajos ingresos en Brasil, donde los consumidores tienen

acceso limitado a los supermercados, Nestlé complementa su distribución
con miles de vendedores independientes que ofrecen los productos de
Nestlé de puerta en puerta.

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 Decisiones de gestión de canal
• Selección de los
miembros del canal.
• Gestionar y motivar a
los miembros del
canal:
• Gestión de relaciones
Caterpillar trabaja en estrecha
colaboración con su red mundial de con socios
distribuidores independientes para
encontrar mejores formas de aportar
valor a los clientes.
• Evaluación de los
miembros del canal.
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 Políticas públicas y decisiones
de distribución
• Las leyes que afectan a los canales pretenden
evitar las tácticas excluyentes de algunas
empresas que podrían impedir a otra empresa
utilizar un canal deseado.
• Algunos acuerdos vinculantes podrían violar la
Ley Clayton si tienden a disminuir la
competencia.

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Figura 10.5. Gestión de la cadena
de suministro

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 Logística de marketing y gestión
de la cadena de suministro
• Objetivos del sistema de logística:
• Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente
al menor costo.
• Principales funciones de logística:
• Almacenaje.
• Gestión de inventarios.
• Transporte.
• Gestión de información de logística.

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 Logística de marketing y gestión
de la cadena de suministro
Almacenaje: Gestión de inventarios:
• ¿Cuántos, qué tipo y • Mantener el equilibrio
dónde? entre tener un
• Almacenes. inventario insuficiente y
uno excesivo.
• Centros de
distribución. • Sistemas de logística
justo a tiempo.
• Tecnología RFID o
“etiquetas inteligentes”.

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 Centro de distribución
• Almacén automatizado
diseñado para recibir
bienes de varias
plantas y proveedores,
levantar pedidos,
surtirlos y entregar
bienes a los clientes
tan pronto como sea Staples emplea un equipo de
posible. supercobradores –en naranja
fluorescente– que mantienen su
almacén tarareando.

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 Transporte
• Camiones.
• Ferrocarriles.
• Transportistas por agua.
• Tuberías.
• Transportistas por aire.
• Internet.
• Transporte intermodal.
• Piggyback, fishyback, trainship, airtruck.

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 Gestión de información de logística
• Los socios de canal a menudo se vinculan para
compartir información y tomar mejores
decisiones conjuntas de logística.
• La información puede ser compartida y
gestionada a través de:
• Intercambio de datos electrónicos (EDI).
• Sistemas de inventario administrado por el
proveedor (VMI).

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 Gestión de logística integrada
• Concepto de logística que enfatiza el trabajo en
equipo, tanto dentro de la empresa como entre
todas las organizaciones del canal de marketing
total de distribución.
• Para maximizar el desempeño del sistema total de
distribución.

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 Gestión de logística integrada
Requiere:
• Trabajo en equipo
interfuncional dentro
de la empresa.
• Creación de
asociaciones de
logística. Muchas empresas ahora emplean
software sofisticado que abarca
• Tercerización a toda la cadena de suministro,
proveedores externos disponible a través de empresas
como Logility.
de logística.

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 Marketing en acción
• Los proveedores 3PL
ayudan a sus clientes a
reafirmar las cadenas
de suministro lentas y
sobrecargadas; a
reducir inventarios y a
hacer llegar los
productos a los UPS tiene los recursos para
manejar las necesidades de
clientes de manera logística de las empresas de casi
más rápida y confiable. cualquier tamaño.

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 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Explicar por qué las empresas utilizan los
canales de marketing y analizar las funciones
de estos canales.
• Analizar cómo interactúan los miembros del
canal y cómo se organizan para realizar el
trabajo.
• Identificar las principales alternativas de canal
abiertas para una empresa.

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 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros del canal.
• Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y la gestión integrada de
la cadena de suministro.

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