MARKETING MiX

INTERNACIONAL: Producto

Grupo 7
Laura Cruz Sánchez
Alex Mete Pola
Adriana Murillo Rodrigo
Sonia Sadhwani Gutiérrez
Introducción
Para las compañías que desarrollan actividades en mercados internacionales la
decisión acerca de sus productos cobra gran importancia
Introducción
Los clientes de diferentes países pueden tener diferentes preferencias respecto al
mismo producto. Como por ejemplo, las diferencias entre un consumidor de Mc
Donald en la India a uno de occidente, debido a que en la India la vaca es un
animal sagrado.

Mc Donald India Mc Donald España

Introducción
Las respuestas vendrán implícitas en la orientación de expansión internacional que
siga la empresa

Etnocéntrica Geocéntrica
Policéntrica
Estrategias alternativas de producto
La empresa que se enfrenta a la entrada a un mercado extranjero tiene ante sí tres
alternativas:

Mantener los mismos productos que en el mercado nacional

Modificar sus productos en mayor o menor medida

Diseñar nuevos productos

Estrategias alternativas de producto

ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN

Es aconsejable cuando Es capaz de satisfacer

existen economías de escala mejor las necesidades y
en las áreas de fabricación, demandas de los
comercialización y desarrollo consumidores
Estrategias alternativas de producto
Además de elegir la estrategia a seguir, cada mercado debe analizarse para no
lanzar productos inadecuados que no se adapten a las características de dicho
país.

Por ejemplo en 2015 en

España únicamente se
vendieron 15 unidades
matriculadas del BMW M3,
de la marca alemana.
Estrategias alternativas de producto
Habrá que valorar si las diferencias entre los mercados son lo suficientemente
importante para justificar el mayor coste que conlleva la adaptación.
Características de los productos
Los elementos que constituyen un producto y lo diferencian de otros según Philip
Kotler:
Factores que influyen en la decisión de adaptar o
estandarizar el producto
En general, los factores que influyen en esta decisión pueden clasificarse en tres
grandes categorías:

Los factores político‐legales del mercado objetivo,

generalmente decumplimiento obligatorio.

Las características del propio producto y de los consumidores

o usuarios del mismo.

Las características de la propia empresa internacional y de su

orientación de expansión internacional.
 Los factores político‐legales del mercado objetivo.
Adaptaciones obligatorias.
Muchas de estas adaptaciones son lógicas y relativamente sencillas de
incorporar.

En otras ocasiones las reglamentaciones administrativas, pueden suponer

barreras no arancelarias, con el fin de proteger las industrias nacionales.

La importancia y el impacto sobre el coste del producto de estas modificaciones

pueden variar mucho.

Estas modificaciones debidas a normas legales suelen ser fáciles de identificar.

Sin embargo, su cumplimiento puede resultar difícil,caro o administrativamente
complejo.
Las características del propio producto y de los consumidores
o usuarios del mismo
Cuando una empresa internacional se plantea la conveniencia o no de estandarizar o adaptar sus productos, debe
responder a una serie de interrogantes respecto al comportamiento que puede esperarse de sus potenciales
consumidores en los diferentes mercados objetivo.

● ¿Puede esperarse que las características de dichos consumidores sean más o menos homogéneas?

● ¿Serviría el producto para satisfacer las mismas necesidades y deseos?

● Las tradiciones y mentalidad de algunos de dichos mercados, ¿representarían un obstáculo, un elemento

negativo para la introducción y aceptación del producto?

● Dadas las diferencias en poder adquisitivo de los diferentes mercados, ¿podría aplicarse el mismo o similar
precio al consumidor?
Las respuestas a los interrogantes anteriores orientarán a la empresa internacional
respecto a la conveniencia de estandarizar o adaptar los productos.

Este análisis sirve también para detectar con antelación posibles áreas conflictivas
para la aceptación del producto y, si ello fuese factible, ponerles remedio mediante
las medidas adecuadas.
Las características de la propia empresa internacional y de su
orientación de expansión internacional
Al planear la entrada en un nuevo mercado, la empresa debe plantearse una serie de cuestiones:

La idoneidad de los productos a comercializar.

Que el volumen de ventas y el nivel de precios que puedan conseguirse

permitan un beneficio suficiente.

Qué método de actuación emplear

Métodos de actuación

Vender los mismos productos que en el mercado nacional, con el mínimo de

cambios: ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DEL MERCADO DOMÉSTICO

La empresa vende sus productos en el exterior por medio de la exportación.

No se realizan grandes esfuerzos en adaptar los productos. Buscan mercados

donde la demanda sea similar a la demanda doméstico.

El departamento de exportación se encarga de las características relevantes del

entorno que puedan ser importantes para la estratégia de marketing de la
empresa
Adaptar las líneas de producto a las necesidades específicas del mercado:
ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA O POLICÉNTRICA

Cada mercado se establece como un centro de actuación autónomo.

Los productos se adaptan a cada mercado, sin mucha coordinación con los
demás mercados en los que la empresa internacional está presente.

Las políticas de marketing pueden acabar por ser muy distintas en cada país o
mercado en los que opera la empresa internacional.
Diseñar productos estandarizados para todos o la mayoría de los mercados:
ESTRATEGIA GLOBAL

Enfocan su actuación mundial sin dirigirse a un solo mercado, buscando crear

economías de escala.

Se tratará de estandarizar tantas funciones como sea eficaz a nivel global,

aunque algunas de estas funciones deberán adaptarse.

Las empresas tratarán de buscar segmentos que puedan satisfacerse con el

mismo producto, estandarizando aquellos aspectos del mix de marketing que
mejor se prestan a dicha estandarización
El éxito de una u otra estrategia dependerá de:

El producto en cuestión.

La sensibilidad de las diferentes culturas.

Los costes de adaptación o estandarización.

La situación internacional de a emrpesa.

Aceptación del producto
La aceptación del producto está ligada por cómo dicho producto entra en conflicto
con:

Normas

Valores

Pautas de comportamiento del mercado objetivo

Procedimientos de exploración
Penetración en el mercado gracias a:

El análisis de las características de la innovación, para encontrar razones de tipo

cultural por las que un producto será más fácilmente aceptado si es objeto de
adaptación.

El análisis de los componentes del producto, para averiguar si hay necesidad de

introducir cambios físicos o legales obligatorios.
Análisis de las características de la innovación
Cuanto más innovador es un producto más difícil es que sea aceptado.

Ventaja relativa del nuevo producto respecto al antiguo o al que se pretende

sustituir.

Compatibilidad con las normas, valores y comportamientos socialmente

aceptados

Complejidad asociada al uso del producto

Posibilidad de probarlo, qué riesgo o coste conlleva la prueba del producto.

Facilidad para que las ventajas o beneficios obtenidos del producto se

comuniquen.
Se debe recordar que lo que se debe valorar son las características del producto
tal y como las percibe el consumidor, no las que se supone que tiene el producto.

Por lo tanto se debe valorar si dichas innovaciones producen un efecto negativo

para el consumidor y posteriormente contrarrestar estos efectos negativos
presentando de la manera más positiva posible el mismo.
Análisis de los componentes del producto
La suma de las características del producto es lo que da el grado de satisfacción y
el valor que tiene ese producto a ojos del consumidor. Características:

Componentes del núcleo

La función que cumple el producto, lo que hace

El diseño, es decir, como consigue cumplir con su función principal

El estilo, la imagen asociada a la posesión, uso o consumo del producto

Componentes externos, embase y envalaje

Precio

Imagen
Componentes de los servicios auxiliares

Garantía

Condiciones de entrega

Intrucciones de uso

Ayuda a la instalación

Servicio Post-venta
Componentes del núcleo
Producto físico, su diseño y las funciones principales que desarrolla

Algunos cambios que se hacen en los productos son obligatorios por ley, como
el voltaje, tomas de corriente, para que puedan funcionar en otros paises.

Otros cambios pueden ser de tipo cultural.

Componentes externos
Incluyen la marca, el estilo, el diseño, presentación, precio, embalaje y envase.

El diseño, los adornos, los colores, las marcas pueden transmitir mensajes
contraproducentes a los ojos de una cultura diferente

En el caso de a traducción de otro idioma se debe tener cuidado para no

equivocarse con el mensaje que se quiere transmitir.
Puede haber ejemplos de cambios obligatorios:

Los tamaños de los envases para acomodarlos a lo establecido legalmente en el

país.

El embalaje debe asegurar que el producto llegue al consumidor final en

perfecto estado.

El etiquetaje con la información obligatoria que puede cambiar de un país a otro

así como el tipo de letra exigida por ejemplo.
Marcas
Sirve para identificar a un producto y suministrar al potencial comprador la
seguridad de una determinada calidad

Actúa como garantía en cuanto a lo que el comprador puede esperar del

producto o servicio que adquiere y ayuda a distinguirlo de otros.

En algunas ocasiones es necesario

A la hora de decidir sobre la marca propia a emplear en un mercado extranjero la
empresa internacional tiene varias opciones:

Traducir su marca al idioma del mercado objetivo

Usar la marca tal cual del idioma original

Desarrollar marcas nuevas, que resulten fáciles de pronunciar y escribir

Países árabes Europa

Componentes de los servicios auxiliares
Componentes pequeños como las garantías, ayuda a la instalación,
mantenimiento

Se aplican a los bienes de equipo, maquinaria,instalaciones y similares y a

bienes de consumo duradero

Los productos menos sofisticados pero menos susceptibles a averías y más

sencillos de reparación en su caso son los que tendrán mejor aceptación

Las instrucciones de uso deben de estar en el idioma del país donde se

comercialice el producto
El ciclo de vida del producto y la adaptación
Importantes adaptaciones cuando el producto se encuentra en diferentes ciclos
de vida.

El mix de marketing puede ser distinto para cada mercado

No es lo mismo el ciclo de lanzamiento, con ventas bajas y gran potencial de

crecimiento que el ciclo de madurez con ventas estabilizadas y en disminución
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero
Disney piensa en expandirse al mundo gracias al éxito que tienen los parques
temáticos de California y Florida.

Los personajes Disney son mundialmente conocidos y sus películas tienen

buena aceptación por un público muy positivo.

En 1982 se lleva a cabo un acuerdo con una compañía local en Tokyo para abrir
Tokyo Disneyland.
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero
● ¿Cuáles son las razones del mal resultado?

■ Aplicación de precios muy elevados.

■ ¿Estudio de la situación local? → Europa estaba en un momento de Recesión.

■ Poco estudio de mercado, conocer cultura y costumbres locales. ¿Cómo acuden a este
tipo de parques?

■ Exigencia de apariencia física a los empleados que le causó una gran impopularidad.

■ Pésima financiación → Exceso de apalancamiento que suponía una gran carga.

■ Reducido número de atracciones; por lo tanto el recorrido se puede llevar a cabo en un

día sin necesidad de utilizar los hoteles.

■ Elevadas tarifas en los hoteles.

Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero
● ¿Qué otras razones le pudieron llevar al fracaso?

■ Pérdida de la originalidad del servicio que Disney ofrecía con los cambios llevados a
cabo.

■ ¿Disney como símbolo de exclusividad?

ORLANDO →
PARIS
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero
CONCLUSIONES:

● Aunque Disney se alejó de sus inicios y objetivos, supo reaccionar y volver a

encauzar la empresa. Llevando a cabo una serie de medidas reflejó en sus
nuevos parques temáticos la originalidad y características tan americanas que
la gente iba buscando.

● Todas estas medidas fueron insuficientes durante los siguientes cuatro o cinco
años, hasta que Disney supo entender a su clientela local, y darle lo que esta
necesitaba.
¡GRACIAS POR LA ATENCIÓN!