COMERCIALIZACIÓN

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUYO

Práctico de Bolilla 5:
Estrategia de Canales.

Grupo 11:
● Iturrieta Becerra Matías
● Mareca Calvi Ramiro Nicolás
● Pacheco Valdez María Guadalupe

Profesores:
● Borbore Alejandro
● Elizondo Gerardo

2023
 1. Estrategia de Canales.
Concepto de canales y funciones. Explique brevemente conceptos y cada función.
Aplique a casos.
Un canal de Marketing o canal de distribución son todas las organizaciones o personas a
través de las cuales el producto pasa desde su origen hasta su consumo. El fabricante y el
consumidor final también son considerados parte de los canales, y las personas u
organizaciones entre ellos se llaman intermediarios. Los miembros del canal de distribución
representan varias funciones fundamentales:
● Información: Se reúne y se distribuye información sobre clientes actuales y
potenciales, así como también sobre las fuerzas del entorno del marketing para
realizar el intercambio. Esta información se brinca de manera ascendente (mayorista a
fabricante) como también descendente (mayorista a minorista).
● Promoción: Se desarrollan y se difunden estrategias de promoción para atraer y
persuadir a los compradores acerca de una oferta.
● Contacto: Se encuentra, comunica e identifica a los compradores potenciales.
● Adecuación: Se adecua y moldea la oferta a las necesidades del comprador; incluye
fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
● Negociación: Para que se concrete la transacción es necesario llegar a un acuerdo
sobre el precio y los términos de la y las condiciones del intercambio.
Las siguientes funciones ayudan a cumplir las transacciones ya concretadas:
● Distribución física: Se almacenan, transportan y entregan los bienes.
● Financiación: Se adquieren y usan fondos para cubrir los gastos del canal.
● Riesgo (propio de la actividad): Consiste en asumir los riesgos que se toman mientras
se trabaja con el canal.
Si se toma como ejemplo el canal de distribución del “Combustible”, la empresa posee de
información de que sus potenciales clientes son aquellos que poseen un vehículo que precise
de su combustible y también se intercambiará información sobre las características generales
de venta de forma ascendente (empresa petrolera a estación de servicio) y descendente
(estación de servicio a empresa petrolera). Las estrategias de promoción que las estaciones de
servicio de utilizan pueden ser varias, como por ejemplo en YPF hay descuentos ciertos días
de la semana si se paga el combustible cargado con YPF App; además es una forma de
adecuación a los tiempos modernos donde la mayoría de las personas realiza sus pagos
virtualmente.
En cuanto a la distribución, las cargas de combustible se envían desde el complejo industrial
donde se produce el combustible hasta cada una de las estaciones de servicio en distintos
territorios, para llegar al vehículo del consumidor final. Las empresas productoras de
combustible en general poseen la financiación necesaria para abordar los canales de
distribución más eficientes, aunque también corren riesgos tales como las subas de precio
internacionales de los combustibles que afectarán el precio hasta que este llegue a su
intermediario, entre otros.

2. Estrategia de distribución.
Explique brevemente, niveles, objetivos y restricciones e intensidad. Aplique a
casos.
Los niveles de canales muestran la capa de intermediarios necesaria para acercar el producto
a su consumidor final.
● Canales de distribución para mercados de consumo:
- Fabricante - Consumidor final (nivel directo): Si se usan canales directos la
compañía vende directamente a los consumidores.
- Fabricante - Minorista - Consumidor final (nivel indirecto): Se trata de
terceras empresas que toman el rol de intermediarios en el proceso de la
obtención del producto por parte del consumidor.
- Fabricante - Mayorista - Minorista - Consumidor final (nivel indirecto): Se
agrega un intermediario más en el canal (Mayoristas) que contribuye al
proceso de obtención del producto.
● Canales de distribución de negocios:
- Fabricante - Cliente de negocios (nivel directo): El productor de negocios
utiliza su propia fuerza de ventas para vender a los clientes de negocios.
- Fabricante - Distribuidor de negocios - Cliente de negocios y
- Fabricante - Representante o Sucursal de ventas fabricante - Cliente de
negocios (nivel indirecto): El fabricante le vende a diversos intermediarios
para poder llegar a los clientes
En el caso de las “Barberías”, existe un canal directo de distribución del servicio, ya que la
persona que realiza la venta del servicio lo hace directamente con el consumidor sin ningún
intermediario. A diferencia del servicio de barberías que utiliza canales con niveles directos
de distribución, el “Café” y las “Bebidas energizantes” cuentan con canales de distribución
con niveles indirectos, debido a que se incluyen intermediarios, tales como mayoristas y
minoristas hasta que el producto llega a las manos del consumidor.
Los principales objetivos y restricciones de un canal de marketing deben ser establecidos en
términos de:
● Nivel directo o indirecto: Los productos que no tienen un valor unitario elevado o son
comprados con frecuencia tienen un nivel de distribución indirecto, por lo tanto una
cadena de intermediarios más larga. Los productos más voluminosos o con
componentes más técnicos requieren canales más directos.
● Naturaleza de la compañía y productos, competencia, intermediarios y entorno: Las
compañías que venden productos perecederos requieren un marketing más directo
para evitar retraso, a diferencia de las compañías que venden productos no
perecederos en el tiempo. En ciertos casos, las compañías pueden decidir o no si
ubicarse cerca de los puntos de venta de sus competidores, en otros casos los
productores evitan utilizar los canales de la competencia.
Por ejemplo, las barberías deciden situarse una cerca de la otra en determinadas zonas
y así poder competir fijando precios, también posee un canal de distribución directo; a
diferencia del café y las bebidas energizantes que poseen canales indirectos, es decir
que el producto va desde la fábrica, pasa por distintos mayoristas y minoristas, hasta
que finalmente se encuentra en con el consumidor.
● Características del entorno: Las limitaciones económicas y factores legales podrían
perjudicar el diseño del canal de distribución y los objetivos de la compañía. En una
economía disfuncional los productores usan canales más cortos para evitar servicios
innecesarios y no sumarlos al precio de venta del producto.
Se determina la amplitud del canal de acuerdo a la cantidad de intermediarios en cada nivel,
se le denomina intensidad. Existen tres tipos de estrategias de distribución:
● Distribución intensiva: Consiste en la oferta de sus productos en la mayor cantidad de
locales posibles, deben estar disponibles donde y cuando el consumidor los quiera. Es
el caso de bienes necesarios para la higiene o alimentos básicos, entre otros tipos de
productos con ventas masivas. Es el caso de las bebidas energizantes como Monster,
Red Bull o Speed ya que es posible encontrarlas en casi cualquier punto de venta.
● Distribución exclusiva: Se otorga el derecho exclusivo de distribución de los
productos a un número limitado de distribuidores en un territorio. Esta estrategia es
aplicada a propósito para poder fijar el precio de los productos en un rango más
elevado y mantener la exclusividad de la marca. Por ejemplo, los tipos de café de la
 marca Bonafide pueden ser adquiridos en los locales propios de la compañía para
crear exclusividad en uso del producto y fijar precios más elevados.
● Distribución selectiva: Consiste en el uso de más de uno, pero no todos, los
intermediarios que estén dispuestos a trabajar con productos de la compañía. Así se
posibilita establecer buenas relaciones de trabajo selectivamente con los distintos
intermediarios y se esperará un mejor esfuerzo de ventas que el promedio.

3. Estrategia de Canales.
Organización de canales.
Sistema Tradicional y Sistema Vertical.
Explique brevemente cada sistema y qué diferencia existe. Aplique a casos.
Como los sistemas tradicionales de distribución presentaban conflictos verticales y
horizontales, estos terminaron fracasando, lo cual llevó a la creación de sistemas nuevos:
verticales, horizontales y de distribución multicanal.
Sistema de marketing vertical (SMV): consta de productores, mayoristas y minoristas que
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Hay tres tipos:
● SMV corporativo: integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el
mismo dueño. La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de los
canales normales de una organización.
● SMV contractual: consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de
producción y distribución, que se unen por medio de contratos para economizar más o
vender más de lo que podrían por sí solas. La coordinación de sus actividades y el
manejo de conflictos se logran a través de contratos entre los miembros del canal.
La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste
en que un miembro del canal (franquiciador) vincula varias etapas del proceso de
producción-distribución. Existen tres tipos de franquicias: el sistema de franquicias de
mayoristas patrocinada por el fabricante, el sistema de franquicia de mayoristas
patrocinada por el fabricante, y el sistema de franquicia de minoristas patrocinado por
una compañía de servicio.
● SMV administrado: sistema que coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución mediante el tamaño y poder de una de sus partes.
Un ejemplo de este sistema de marketing sería Starbucks, con sus más de 30000 sucursales en
más de 83 países, en donde además de poder adquirir productos listos para su consumo en el
momento, también se pueden comprar el café en bolsa.
Sistema de marketing horizontal (SMH): es un acuerdo de canal en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Al trabajar en conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de
marketing para lograr más de lo que podrían por sí solas. La unión puede ser temporal o
transitoria.
Un ejemplo de este sistema puede ser la colaboración que se dio en 2007 entre Starbucks y
iTunes Music Store de Apple, donde aquellos clientes de iTunes tenían acceso a Wifi en
cualquier sucursal de Starbucks, para así poder reproducir y/o descargar canciones de la app.
Apple se favoreció del incremento de las ventas en iTunes y Starbucks ganó nuevos clientes
fieles que pasaban tiempo en sus sucursales, además del aumento en ventas.
Sistema de distribución multicanal: sistema de distribución en el cual una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Con
cada nuevo canal, la compañía amplía sus ventas y su cobertura de mercado, y obtiene
oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades específicas de diversos
segmentos de clientes. Hay que tener en cuenta que estos sistemas multicanal son más
difíciles de controlar y generan conflictos, ya que más canales deben competir por clientes y
ventas.
Un ejemplo para este sistema puede ser Starbucks, con su programa de puntos Starbucks
Rewards, el cual les permite a los clientes ganar puntos con cada compra, los cuales se
pueden canjear por comida, bebidas y productos gratuitos. Además, para llegar a los clientes
en sus canales favoritos, Starbucks permite comprobar y recargar la tarjeta del programa
mediante app de celular, sitio web o en la tienda física.
Es a través de la app que los clientes también pueden hacer un pedido de forma anticipada,
personalizar su bebida y pagar desde la misma. También Starbucks envía ofertas especiales,
cupones y descuentos por tiempo limitado desde la app.

4. Estrategia de Canales.
Organización de canales.
Criterio para selección. Formas para motivación.
Cómo se evalúa y controla canales.
Aplique a su caso.
 ● Administración de canales: Una vez que la compañía revisó sus alternativas de canal
y decidió cuál es el mejor diseño, debe poner en práctica y administrar el canal
elegido. La administración del canal de marketing requiere seleccionar, administrar y
motivar a los miembros individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso
del tiempo.
● Criterio para selección: Al seleccionar a los intermediarios, la compañía debe
determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores. Para esto,
deberá evaluar los años que lleva cada miembro del canal en el negocio, las otras
líneas que maneja, el registro de su crecimiento y utilidades, su nivel de cooperación y
su reputación. También dependerá si los intermediarios son agentes de ventas,
minoristas, etc.
● Formas para motivación: Para motivar los miembros del canal, no sólo se debe vender
a través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. Las compañías realizan una
buena administración de las relaciones con los socios para forjar sociedades a largo
plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de distribución de valor que
cubre las necesidades tanto de la compañía como de sus socios de marketing.
Además, están instalando sistemas integrados de alta tecnología para la
administración de la relación con los socios, con la finalidad de coordinar todos sus
esfuerzos de marketing de canal como programas de cómputo ARS y de
administración de la cadena de suministro para reclutar, capacitar, organizar,
administrar, motivar y evaluar las relaciones con sus socios de canal.
● Cómo se evalúa y controla canales: La compañía debe verificar con regularidad el
desempeño de los miembros del canal respecto a estándares como las cuotas de
ventas, los niveles promedio de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el
tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación en la promoción y
en los programas de capacitación de la empresa, y los servicios al cliente.
Luego, la compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen
desempeño y que añaden valor para los clientes. A los intermediarios que tienen un
desempeño deficiente se les debe brindar ayuda o, como último recurso, reemplazarlos.
En nuestro caso de combustibles, una vez que se obtiene la gasolina, llega el momento de la
repartición. Ya sea por medio de tuberías, barcos o trenes, el combustible se transporta desde
las refinerías hasta los centros de distribución donde se encuentran en grandes tanques de
almacenamiento. Una vez que se llega a esta etapa, acuden los camiones grandes camiones
cisterna para su entrega a estaciones de gasolina, ahí se mezclan paquetes de aditivos
especiales, que convierten los combustibles base en gasolinas de marca con características
únicas.
En Colombia, predomina una distribución por mayoristas con acuerdos comerciales.
Disponen de 45 plantas de almacenamiento y capacidades diferentes según el mercado como
en aeropuertos y áreas de influencia.

5. Estrategia de Canales.
Evaluación de alternativas. Explique y aplique a su caso.
Si una compañía ya identificó varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor
satisfaga sus objetivos a largo plazo, deberá evaluar cada alternativa de acuerdo con distintos
criterios. Estos son:

● Criterios económicos: la compañía compara las posibles ventas, los costos y la

rentabilidad de distintas alternativas de canal
● Criterios de control: la compañía debe tener en cuenta que el uso de intermediarios
implica darles cierto control sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios
asumen mayor control que otros; siempre es preferible que la compañía tenga el
mayor control posible.
● Criterios adaptativos: los canales implican compromisos a largo plazo, pero la
compañía quiere mantener el canal flexible para adaptarse a los cambios del entorno.

Entonces, para que un canal que incluye compromisos a largo plazo sea considerado, debe ser
ventajoso en aspectos económicos y de control.

Starbucks, en el 2022 en Chile, hizo una colaboración con Netflix para lanzar el English
Breakfast Latte, una bebida original inspirada en la serie Bridgerton. Es importante realizar
una evaluación antes de tomar una decisión de este estilo, puesto que puede incluso resultar
contraproducente si se hubiese tratado de una serie polémica o repudiada por la sociedad,
donde no solo no aumentarían sus ventas, sino que podrían decaer, al igual que su imagen
pública. Sin embargo, al ser una serie popular y querida entre la gente, entendieron a la
colaboración como algo viable para hacerse conocidos entre quienes ven la serie pero nunca
fueron a una sucursal de Starbucks, e incluso sirve como excusa para lanzar al mercado la
bebida original.