CAPÍTULO 10: CANALES DE MARKETING.

BRINDAR VALOR AL CLIENTE

CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR

Requiere forzar relaciones no solo con los clientes, sino también con los principales
proveedores y distribuidores en la cadena de suministros de la empresa. Se compone de
socios hacia arriba y hacia abajo.
La de arriba se encuentra el conjunto de compañías que suministran materias primas,
componentes, partes, información, finanzas y la experiencia necesaria para crear un
producto o servicio.
Los mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de suministro: los
canales de marketing (o canales de distribución) que miran hacia el cliente. Los socios hacia
abajo del canal de marketing, como mayoristas y minoristas, forman un vínculo vital entre la
empresa y sus clientes.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING Canal de marketing

o canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a
que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumo por el
consumidor o el usuario empresarial.

Red de entrega de valor, está compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y,
en última instancia sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del
sistema completo con el fin de entregar valor para el cliente.

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

Sin distribuidor son 9
Con Distribuidor son 6
- Productor Cliente
- Productor Cliente
- Productor Cliente

¿Qué funciones realizan los miembros del canal de marketing?

Las tres funciones que realizan los miembros del canal de marketing
- Información
- Promoción
- Negociación

Los miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar
y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los utilizan. Los miembros del
canal de marketing realizan muchas de las funciones clave. Algunos ayudan a completar
transacciones:
● Información (Desde el mercado): Reúnen y distribuyen información acerca de los
consumidores, productores y otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria
para la planificación y ayuda al intercambio.
Ej:
● Promoción (Hoy: labores de trade marketing): Desarrollan y difunden comunicaciones
persuasivas sobre una oferta.
● Contacto (Con los consumidores): Encuentran y se comunican con los posibles
compradores.

● Coincidencia / Adecuación (de la oferta) : Dan forma a las ofertas para satisfacer las
necesidades del comprador, incluyendo actividades tales como fabricación, clasificación,
armado y embalaje.
● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin de
que la propiedad o la posesión pueda transferirse. Hasta se endeudan ● Otros
(distribución física,financiamiento, aceptación de riesgos)

Otros ayudan a cumplir las transacciones completas:

● Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. ● Toma
de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal.

Número de niveles del canal

Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y
su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal. Debido a que el
productor y el consumidor final realizan algún trabajo, también forman parte de cada canal.
Nivel de canal → Estrato de intermediarios que desempeñan alguna labor para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final.

El canal 1 se llama canal de marketing directo, no tiene intermediarios, la compañía vende

de manera directa a los consumidores
El otro canal se llama Canal de marketing indirecto, tiene uno o más niveles de
intermediarios.

Todas las instituciones en el canal están conectadas mediante varios tipos de flujos. Éstos
incluyen:
- el flujo físico de productos, el flujo de propiedad
- el flujo de pagos, el flujo de información
- el flujo de promoción.
Estos flujos pueden hacer que incluso los canales con sólo uno o unos pocos niveles sean
muy complejos.

COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas interactúan
para lograr objetivos individuales, empresariales y de canal.
Los sistemas de canal no se quedan quietos: surgen nuevos tipos de intermediarios y
algunos sistemas de canal evolucionan en su totalidad.

Comportamiento del canal

Desacuerdos entre miembros del canal de marketing acerca de las metas, roles y
recompensas: quién debe hacer qué y a cambio de qué recompensas. Los desacuerdos
sobre objetivos, funciones y recompensas generan conflictos de canal.
- El conflicto horizontal : Se produce entre empresas del mismo nivel del canal. - El
conflicto vertical : Consiste en desacuerdo entre los diferentes niveles del mismo canal, es
incluso más común.

Sistemas de marketing vertical

El canal se desempeñará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que

proporcione liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos.

Canal de distribución convencional: Canal compuesto por uno o más productores,

mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es un negocio independiente que
busca maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a expensas de las ganancias para el
sistema completo.

Sistema de marketing vertical (VMS) : Estructura de canal en la cual los productores,

mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal
es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos
cooperan con él.
VMS corporativo : Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se establece
mediante la propiedad comunitaria.

VMS Constructural : Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con

diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de contratos.

Organización de franquicias : Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un

miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso de
producción-distribución.

VMS Administrativo : Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de

producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes.

Sistema de marketing horizontal

Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir
una nueva oportunidad de marketing.

Sistema de distribución multicanal

Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Cambio de la organización del canal

9

Una tendencia principal es hacia la desintermediación.

Desintermediación : Eliminar intermediarios del Canal de distribución y vender directamente
al cliente final.
Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o servicios
o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de
intermediarios.
Ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio prescinden de los intermediarios y van
directamente al comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios del
canal desplazan a los tradicionales

DECISIONES DE DISEÑO DE CANAL

El diseño del canal depende de las necesidades de los clientes y los objetivos del canal.
Diseño de canales eficaces de marketing mediante el análisis de las necesidades del
cliente, la fijación de objetivos del canal, la identificación de alternativas principales del canal
y la evaluación de estas alternativa

1. Análisis de las necesidades del consumidor

Distancia a los PVD, servicios adicionales, forma
Los canales de marketing son parte de la red general de entrega de valor al cliente. Cada
miembro del canal y del nivel agrega valor para el cliente. Así, el diseño del canal de
marketing comienza con encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren
Cuanto más rápida sea la entrega, mayor sea el surtido que se provea y cuantos más
servicios adicionales sean suministrados, mayor será el nivel de servicio del canal.

2. Establecimiento de objetivos del canal

La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en
cada caso. En cada segmento, la compañía quiere minimizar el costo total del canal para
satisfacer los requerimientos de servicio al cliente
Los objetivos de la empresa para el canal también están influidos por la naturaleza de la
empresa, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el medio
ambiente.

3. Identificación de principales alternativas

Una vez identificado los objetivos del canal, se deben identificar sus principales alternativas
de canal en términos de los tipo intermediarios, el número de intermediarios y las
responsabilidades de cada miembro del canal.
● Tipos de intermediarios
Una empresa debe identificar los tíos de los miembros del canal disponibles para llevar a
cabo su labor en el canal.

● Número de intermediarios de marketing

Las empresas deben determinar el número de miembros del canal que utilizará en cada
nivel.
Existen tres estrategias:
- Distribución intensiva (1) → No diferenciado
Coca Cola, sublime, porque lo encuentras en todos lados (farmacias, ferreteria, los del
micro (al menudeo), etc)
Colgate
- Distribución exclusiva →
Solo le da el derecho a una marca que se encarga de la distribución. Victoria’s Secret solo
ripley, Philips solo sodimac
Rolex
- Distribución selectiva (2) →
Dos o más canales para poder distribuir los productos
Adidas por tiendas de departamento y por las tiendas especializadas de deporte.
Bosch

Los fabricantes de productos de conveniencia y materias primas comunes por lo general

buscan distribución intensiva: una estrategia en que abastecen sus productos en tantos
puntos de venta como sea posible.
Ej: Cocacola, sublime. Se encuentra en todos lados
Estrategia de segmentación (No diferenciado)

La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva, en la cual el productor da

a sólo un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo para distribuir sus
productos en sus territorios.
Ej: Victoria 's Secret → Solo en un lugar o ellos mismos
Estrategia de segmentación (Concentrado)

Entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva: el uso

de más de uno pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener en
existencia los productos de la compañía. De esta manera se distribuyen la mayoría de las
marcas de televisores, muebles y electrodomésticos.
Ej: Adidas → Lo vende falabella y ripley.
Estrategia de segmentación → (Selectiva)

● Responsabilidad de los miembros del canal

El productor y los intermediarios deben acordar los términos y las

responsabilidades de cada miembro del canal. Deben ponerse de acuerdo sobre las
políticas de precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios específi cos
que realizará cada parte

4. Evaluación de las principales alternativas

Cada alternativa debe ser evaluada contra criterios de control, económicos y de
adaptabilidad.
Utilizando criterios económicos, la empresa compara las probables ventas, los costos y la
rentabilidad de diferentes alternativas de canal.
La empresa también debe tener en cuenta cuestiones de control. Utilizar intermediarios
por lo general significa darles algún control sobre el marketing del producto, y algunos
intermediarios toman más control que otros.
Por último aplicar criterios de adaptabilidad Los canales a menudo implican compromisos
a largo plazo, sin embargo, la empresa quiere mantener el canal flexible para que pueda
adaptarse a los cambios ambientales.

DECISIONES DE GESTIÓN DE CANAL O GESTIÓN DEL CANAL DE MARKETING Entre

los elementos de la gestión del canal encontramos:

Requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros individuales del canal y evaluar su
rendimiento en el tiempo.

Selección de los miembros del canal

Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios calificados de
marketing.
En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para atraer a
intermediarios suficientemente calificados.
Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qué características distinguen a
los mejores. La empresa querrá evaluar los años que llevan los miembros de cada canal en
el negocio, otras líneas que maneja, su ubicación, crecimiento y registro de utilidades,
disposición a cooperar y reputación

Gestionar y motivar a los miembros del canal

Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de
manera continua para que tengan su mejor desempeño. Practican una fuerte gestión de
relaciones con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal.
Esto crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y de
sus socios comerciales.

Evaluación de los miembros del canal

La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros del canal contra
estándares tales como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, tiempo de
entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, cooperación en la promoción
de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente

POLÍTICAS PÚBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

En su mayor parte, las empresas son legalmente libres de desarrollar cualquier arreglo de
canal que les convenga.
Muchos productores y mayoristas gustan de desarrollar canales exclusivos para sus
productos. Cuando el vendedor permite que sólo ciertos puntos de venta tengan sus
productos en existencias, esta estrategia se denomina distribución exclusiva. Cuando el
vendedor requiere que estos distribuidores no manejen productos competidores, su
estrategia se llama acuerdos de exclusividad.
Los acuerdos de exclusividad a menudo incluyen acuerdos de exclusividad territoriales. El
productor puede acordar no vender a otros distribuidores en un área determinada, o el
comprador podría acordar vender sólo en su propio territorio.
Los productores de una marca fuerte a veces la venden a los distribuidores sólo si ellos
aceptan también tomar otros artículos de la línea, o todo el resto de su línea. Esto se
denomina forzar la línea completa. Dichos acuerdos vinculantes no son necesariamente
ilegales, pero violan la Ley Clayton sí tienden a disminuir sustancialmente la competencia.

LOGÍSTICA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Las

empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus
productos y servicios de manera que estén disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, y en el momento y el lugar apropiados.

Las decisiones de logística involucra:

El almanaque y el transporte del producto.

Naturaleza e importancia de la logística de marketing

Logística de marketing (o distribución física) Planificación, implementación y control del
flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de
origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una
ganancia.

Gestión de la cadena de suministro Gestión hacia adelante y hacia atrás de los flujos de
materiales, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los
revendedores y los consumidores finales.

Objetivos del sistema de logística → Prestar el máximo servicio al cliente al menor costo.
El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de diversos
servicios de distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de
servicio para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas.

Principales funciones de logística

Las funciones principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y
gestión de información de logística.
- Almacenaje: Los ciclos de producción y consumo rara vez coinciden, por lo que la
mayoría de las empresas debe almacenar sus bienes mientras esperan a ser vendidos
Centros de distribución → Almacén grande y altamente automatizado diseñado para recibir
bienes de varias plantas y proveedores, levantar pedidos, surtidos con eficacia y entregar
bienes a los clientes tan pronto como sea posible.
- Gestión de inventarios: Los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un
inventario insuficiente y tener uno excesivo. Con muy pocas existencias, la empresa corre
el riesgo de no tener los productos cuando los clientes deseen comprarlos .
- Transporte: El rendimiento de entrega y la condición de los bienes cuando llegan, todo lo
cual afectará la satisfacción del cliente. En el transporte de mercancías a sus almacenes,
distribuidores y clientes, la empresa puede elegir entre cinco principales modos de
transporte: camión, ferrocarril, agua, tubería y aire, junto con un modo alternativo para los
productos digitales: Internet.
Transporte intermodal → Combinación de dos o más modos de transporte.
- Gestión de información de logística: Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a
través de la información. Los socios de canal a menudo se vinculan para compartir
información y tomar mejores decisiones conjuntas de logística.

Gestión de lógica integrada

Concepto de logística que enfatiza el trabajo en equipo —tanto dentro de la empresa como
entre todas las organizaciones del canal de marketing— para maximizar el desempeño del
sistema total de distribución.

Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa

La mayoría de las empresas asignan la responsabilidad de diversas actividades de logística
a varios departamentos: marketing, ventas, finanzas, operaciones y compras. Muy a
menudo, cada función intenta optimizar el rendimiento de su propia logística sin tener en
cuenta las actividades de las otras. Sin embargo, las actividades de gestión de transporte,
inventario, almacenamiento e información interactúan, a menudo de manera inversa. Los
menores niveles de inventario reducen los costos de mantenimiento de inventario, pero
también pueden reducir el servicio al cliente y aumentar los costos de desabastecimiento,
pedidos en espera, producciones especiales y costosos envíos de carga rápida.

Creación de asociaciones de logística

Los miembros de un canal de marketing están vinculados estrechamente en la creación de
valor para el cliente y el forjado de relaciones con el cliente. Las empresas inteligentes
coordinan sus estrategias de logística y forjan fuertes alianzas con proveedores y clientes
para mejorar el servicio al cliente y reducir los costos de canal. Muchas empresas han
creado equipos interfuncionales e interempresariales.
Otras empresas se asocian a través de proyectos compartidos.

Tercerización de logística
Proveedor externo de logística (3PL) Proveedor independiente de logística que lleva a
cabo cualquiera o todas las funciones requeridas para que el producto de sus clientes llegue
al mercado.