PLAZA

EXPOSITOR:

RAUL GARCIA REGAL

 Hacer llegar el producto
a su mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o su consumo.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempeñan algún
•Información trabajo para llevar el producto y su
•Promoción propiedad más cerca del comprador final.
•Contacto
•Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
•Negociación
intermediarios.
•Distribución Física
•Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
•Riesgos. incluyen uno o más niveles de
intermediarios.
 POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
 DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION

Canal bien Diseñado

Se Especifica
la función de la Se establece
distribucion Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.
 CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios
 SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribución en la Canal vertical Canal convencional
cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.

Mayorista
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes. Consumidor
Consumidor

SISTEMA HORIZONTAL SISTEMA HIBRIDO DE

DE MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o
más compañías en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Ejm. POLAR -
PEPSICOLA
MERCADOTECNIA
Sistema de distribución de múltiples
canales, en los cuales una sola
empresa establece dos o más canales
de mercadotecnia para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

 Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
 Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
Canales de Ventas
 Niveles de canales
 Niveles deseados por los Clientes
 Tipos de intermediarios
 Numero de intermediarios
 Selección de lo miembros del canal
Canales de Ventas
 Niveles de Canales
 El fabricante y el consumidor final son parte de cada canal.
Utilizaremos el número de niveles de intermediarios para designar la
longitud de un canal. La Figura 6.1a, ilustra varios canales de
marketing de bienes de consumo de diferente longitud.
 Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing
directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente
final. Las formas mas relevantes de marketing directo son la venta a
domicilio, las reuniones en casa, la venta por correo, la venta por
teléfono, la venta por televisión, la venta por Internet y los
establecimientos propiedad del fabricante.
Canales de Ventas

Fig.1
Canales de Ventas
 Un canal de un nivel contiene un intermediario, como, por ejemplo,
un minorista. Un canal de dos niveles tiene dos intermediarios. En
los mercados de consumo existen, generalmente, un mayorista y
un minorista. Un canal de tres niveles tiene tres intermediarios. Por
ejemplo, en la industria del envasado de carne, los mayoristas
venden a comisionistas, que a su vez venden a pequeños
minoristas. Pueden encontrarse también canales de marketing de
mayor nivel.
 En Japón, la distribución alimentaría puede involucrar hasta seis
niveles. Desde el punto de vista del fabricante, el problema de
obtener información sobre los usuarios finales y llevar a cabo las
labores de control adquiere mas complejidad a medida que se
incrementa el número de niveles del canal.
Canales de Ventas
 La Figura 1 muestra canales utilizados con frecuencia en el
marketing industrial. Un fabricante de bienes industriales puede
utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a clientes
industriales. Puede también vender a un distribuidor industrial que
vende a clientes industriales; o puede utilizar a representantes o
sus propias sucursales de ventas para vender directamente a los
clientes o para acudir a distribuidores industriales. Así,
encontramos que en el marketing industrial son bastante
frecuentes los canales de nivel cero, de nivel uno y de nivel dos.
Canales de Ventas
 Los canales en el sector servicios
 El concepto de canales de marketing no se limita a la
distribución de bienes físicos. Los fabricantes de servicios
e ideas también se encuentran con el problema de hacer
que su producto este disponible y accesible para la
promoción.
 Los hospitales deben localizarse en un área geográfica
para atender a la población y darle una asistencia medica
completa; las escuelas deben construirse cerca de donde
se encuentren los niños en edad escolar; los parques de
bomberos tienen que localizarse de forma que permitan
un acceso rápido a los lugares donde se presuman
problemas que ellos puedan atender.
Canales de Ventas
 Niveles deseados por los clientes
 Para diseñar el canal de marketing, deben evaluarse y valorarse los
niveles de servicio deseados por los clientes objetivo. Los canales
producen cinco niveles de servicio:
 Tamaño del lote de compra. Se entiende por tal el numero de unidades
que el canal de marketing permite adquirir a un cliente medio en cada
acto de compra. Cuando Hertz compra coches para su flota, prefiere un
canal que le permita adquirir un lote de gran tamaño; una familia quiere
un canal que le permita adquirir una única unidad.
 Tiempo de espera. El tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente
de un canal espera para recibir las mercancías. Los clientes generalmente
prefieren los canales de entrega rápida.
Canales de Ventas
 Adaptación espacial. Este concepto hace referencia al
grado de facilidad del que gozan los clientes para
adquirir un producto. Renault, por ejemplo, ofrece una
mayor facilidad espacial que Cadillac, porque existe un
mayor numero de distribuidores de Renault. La mayor
descentralización de Renault hace que los clientes
reduzcan los costes de transporte y de búsqueda de
información a la hora de comprar y de reparar su coche.
 Variedad de productos. La variedad de productos se
mide por la amplitud de surtido que proporciona el canal
de marketing. Generalmente, los clientes prefieren una
gran amplitud de surtido, debido a que ello aumenta la
oportunidad de comprar exactamente lo que necesitan.
Canales de Ventas
 Servicios adicionales. Estos servicios representan una
ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega,
instalación, reparaciones), que es proporcionada por el
canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios prestado,
mayor será el valor proporcionado por el canal.
 El diseñador del canal de marketing sabe que proporcionar
niveles de servicios cada vez mas altos significa costes
también mas altos para el canal y precios mas elevados
para el cliente.
Canales de Ventas
 Tipos de intermediarios
 La empresa debe identificar las clases de intermediarios
disponibles para el desarrollo de su canal. He aquí dos ejemplos:
 Un fabricante de equipos de medida y control desarrolló un
dispositivo auditivo para detectar conexiones mecánicas
defectuosas en maquinas con partes móviles. Los ejecutivos de la
empresa encontraron que su producto podía venderse en todos
aquellos sectores en los cuales se utilizaran maquinas eléctricas,
de combustión o de vapor, como por ejemplo aviación,
automóviles, ferrocarriles, envasado de alimentos, construcción y
petróleo. La fuerza de ventas de la empresa era reducida y el
problema era como alcanzar esos sectores tan diversos de forma
efectiva. Se identificaron las siguientes alternativas de canales:
Canales de Ventas
 Fuerza de ventas de la empresa. La expansión directa de la fuerza de
ventas de la empresa, la asignación de territorios a representantes con
objeto de que realizasen contactos dentro de los mismos o la creación
de una fuerza de ventas diferente para cada uno de los sectores.
 Establecimiento de agencias del fabricante. Establecimiento de agencias
del fabricante en diferentes regiones o sectores industriales para vender
el nuevo equipo de comprobación.
 Distribuidores industriales. Búsqueda de distribuidores en diferentes
regiones y empresas que comprasen y distribuyesen el dispositivo
auditivo. Darles una distribución exclusiva, márgenes adecuados,
asesoramiento sobre el producto y apoyo promocional.
Canales de Ventas
 Supongamos una empresa de aparatos electrónicos que produce
teléfonos celulares para coches. Se pueden identificar los siguientes
canales alternativas:
 Mercado de fabricantes de automóviles. De esta forma la empresa
puede vender sus teléfonos para coches a los fabricantes de
automóviles para conseguir que su producto se instale como equipo
original.
 Mercado de concesionarios de coches. La empresa podría vender sus
aparatos de teléfono a distribuidores de coches.
 Distribuidores de accesorios de automóviles. La empresa podría vender
sus.aparatos de teléfono a establecimientos de accesorios de
automóviles contactados a través de la fuerza de ventas o a través de
distribuidores.
 Venta por correo. La empresa podría anunciar sus aparatos de teléfono
en catálogos de venta por correo.
Canales de Ventas
 Granja Castelló:En enero de 1996 el Gobierno decidió autorizar,
en medio de una fuerte polémica que enfrentaba a farmacéuticos y
algunos fabricantes, la libre comercialización y venta de las
denominadas leches maternizadas que hasta entonces solamente se
distribuían a través de las oficinas de farmacia. España, con esta
decisión, era el penúltimo país de la UE, después de Grecia, en romper
el monopolio de venta en farmacias y considerar que no existía razón
medica alguna para distribuir estos preparados no medicinales a través
de un canal limitado.
Canales de Ventas
 El detonante del conflicto por la venta libre de los preparados
alimenticios para lactantes -o leches maternizadas- lo articuló la
pequeña empresa Granja Castelló, fabricante de las leches infantiles
Nadó. Sus responsables consideraron que la practica europea les
permitía vender a través de los canales de distribución minorista estos
preparados. Mientras el Decreto de Liberación se encontraba en
estudio por las Autoridades Comerciales del Estado, Granja Castelló fue
repetidamente sancionada por la Administración Catalana, sufriendo
querellas presentadas por la entidad que agrupa a las multinacionales
del sector, poco deseosas de ampliar los canales.
Canales de Ventas
 Hoy, cuatro años después, el sector de alimentación mantiene una

cuota de mercado sobre estos productos en torno atl20 por ciento

de las 11.000 toneladas que suponen el total del mercado español.

El precio promedio por Kg. de leche distribuido en los minoristas de

alimentación es de 1.900 pesetas, mientras que el comercializado

en las oficinas de farmacia se sitúa en torno a las 2.950 pesetas.

Existe un diferencial de casi el 35 por ciento entre los dos precios

de venta.
Canales de Ventas
 En términos de ahorro de precios por los consumidores, supone

cantidades anuales superiores a los 2.500 millones de pesetas. Esta

situación de desequilibrio esta provocando un proceso tendencial

hacia la adquisición en los minoristas de alimentación incluso con

una lenta modificación del comportamiento del colectivo de médicos

pediatras a favor de orientar la adquisición del producto por prestigio

de marca con independencia de donde se adquiera.

Canales de Ventas
 Números de intermediarios
 Las empresas deben decidir el numero de intermediarios que
van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias:
distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución
intensiva.
 La distribución exclusiva se produce cuando los fabricantes
limitan de forma importante el numero de intermediarios que
trabajaran con sus productos. Se utiliza cuando el fabricante
desea mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido
por los intermediarios.
Canales de Ventas
 A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva,

segun la cual los distribuidores aceptan no comercializar marcas de

otros fabricantes Al conceder derechos exclusivos de distribución, el

fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta mas agresivos y

unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos.

La distribución exclusiva requiere mayor nivel de asociación entre el

vendedor y el intermediario y se utiliza en la distribución de

automóviles nuevos, ciertos electrodomesticos de prestigio y algunos

marcas de moda femenina.

Canales de Ventas
 La distribución selectiva consiste en la utilización de
mas de uno, pero no de todos los intermediarios
que desean distribuir un producto en particular. Se
utiliza tanto por empresas ya establecidas como
por otras nuevas que buscan obtener distribuidores
La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos
entre muchos puntos de venta. Permite al
fabricante obtener una cobertura de mercado
adecuada, con mayor control y menores costes que
con la distribución intensiva. Nike, el mayor
fabricante mundial de calzado deportivo, es un
buen ejemplo de distribución selectiva.
Canales de Ventas
 Nike Inc.:Nike vende en Estados Unidos sus zapatos deportivos y

de prestigio a través de seis tipos diferentes de establecimientos: (1)

establecimientos especializados en deportes, como por ejemplo

tiendas para jugadores de golf, en las que Nike ha anunciado planes

para una nueva línea de zapato deportivo; (2) establecimientos de

productos deportivos en general, que venden una amplia gama de

moda; (3) grandes almacenes, que venden únicamente moda nueva.

Canales de Ventas
 (4) grandes superficies, que se centran en marcas con descuento;

(5) establecimientos minoristas de Nike, que incluyen tiendas

Niketown en las principales ciudades, y que ofrecen la línea

completa, con énfasis en la ultima moda; (6) puntos de venta en

las fabricas, con existencias principalmente secundarias y en

liquidación. Nike limita también el numero de establecimientos que

pueden vender sus productos. En Newton Country, Georgia, por

ejemplo, solo permite a los grandes almacenes Belk y a The

Lockeroom a vender sus productos ".

Canales de Ventas
 La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a
través de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia se utiliza
normalmente para productos como el tabaco, el jabón, los «snacks» y el
chicle, debido a que se tienen que emplazar en lugares cómodos para los
consumidores.
 Los fabricantes frecuentemente tienen la tentación de pasar de un sistema de
distribución exclusivo o selectivo a un sistema mas intensivo, con el fin de
incrementar la cobertura y las ventas. Esta estrategia puede ser útil a corto
plazo, pero a menudo perjudica los resultados a largo plazo. Si Bang Oulfsen
expandiera su distribución desde sus minoristas actuales hasta los vendedores
de masa, perdería cierto control sobre los métodos de exposición, los niveles
de servicios de acompañamiento y los precios.
Canales de Ventas
 Selección de los miembros del canal
 Los fabricantes varían en su habilidad para atraer
intermediarios cualificados al canal que han elegido.
Algunos fabricantes, como Nestle o Unilever, no
tienen problemas a la hora de reclutarlos para sus
productos. Sin embargo, cuando Polaroid comenzó,
no encontró establecimientos de equipos fotográficos
que quisieran comercializar sus nuevas cámaras y no
tuvo mas remedio que acudir a grandes superficies.
Observemos lo que le sucedió a EPSON:
Canales de Ventas
 Epson: La empresa japonesa Epson, fabricante líder de
impresoras de ordenador, consideró la conveniencia de
añadir ordenadores a su línea de productos. No
contenta con sus distribuidores actuales o no confiando
en su habilidad para vender nuevos productos en sus
puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos
distribuidores de forma discreta. Contactó con
Hergenrather, una empresa de selección de personal, y
le dio las siguientes instrucciones:
Canales de Ventas
 Buscar a solicitantes que tuviesen experiencia en distribución a dos niveles
(fabricante-distribuidor-minorista) en electrodomésticos de línea marrón
(televisores) o electrodomésticos de línea blanca (neveras).
 Los solicitantes debían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.
 Se les ofrecerían 80.000 dólares de sueldo al año más bonificaciones y 375.000
dólares para ayudarles a establecerse en su negocio. Cada uno aportaría
25.000 dólares de su propio dinero y todos tomarían una parte del capital del
negocio.
 Solamente podrían trabajar con productos Epson, pero podrían almacenar
software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un
director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente
equipado.
Canales de Ventas
 La empresa de selección de personal publicó
anuncios en The Wall Street Journal, que
generaron casi 1.700 solicitudes, pero la mayoría
de ellas correspondían a personas no cualificadas
que buscaban un empleo. Posteriormente, la
empresa utilizó las paginas amarillas con objeto
de encontrar los nombres de distribuidores
existentes y telefoneó a directivos de segundo
orden. Concertó entrevistas y después de mucho
trabajo obtuvo su lista de personas altamente
cualificadas. Eligió a los doce candidatos mas
cualificados.
Canales de Ventas
 El ultimo paso fue terminar con los distribuidores existentes de
Epson. La empresa les dio un plazo de noventa días para que
abandonaran su puesto. Sin embargo, a pesar de todos estos pasos,
Epson no consiguió tener éxito como fabricante de Ordenadores
 Que los fabricantes encuentren fácil o difícil conseguir intermediarios
significa que existe una serie de características que distingue a los
mejores intermediarios, a saber: el número de anos que llevan con su
actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, crecimiento
y nivel de beneficios alcanzado, solvencia, grado de cooperación y
reputación.