MAE. LICDA.

SANDRA BERDÚO
FACULTAD DE
ODONTOLOGÍA
UNIVERSIDAD MARIANO
GÁLVEZ
 Proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos significativos,
relativamente similares e identificables.
 ¿QUÉ ES UN MERCADO META?

Conjunto de compradores que tienen necesidades

y características comunes a los que la empresa u
organización decide atender y satisfacer para
obtener un beneficio a través de un programa de
marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)
 Una vez que la empresa ha segmentado un
mercado, la dirección de marketing debe elegir uno
o más segmentos como sus mercados meta.
 Existen tres estrategias para conseguir este
propósito.
 También es conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia
de mercado indiferenciado. (La empresa trata todo su mercado como un
solo segmento). En esta situación, el mercado total es la meta de la
empresa.
 La empresa puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la
mayoría de los compradores componentes de este mercado.
 La empresa ofrecerá un solo producto para su audiencia en masas, diseña
una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto
y un solo programa de promoción para todo el mercado, es decir un
solo programa para alcanzar un objetivo extenso.
 En resumen, la empresa elige la Estrategia
de Congregación después que ha
segmentado y concluido que, a pesar de las
diferencias, la mayoría de los consumidores
del mercado total responderían de manera
parecida a una mezcla de marketing. Esta
estrategia es apropiada para empresas que
comercializan un producto básico
indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera
que sea la marca porque estas son casi
similares.
 Llamada también de Concentración.
Consiste en elegir como meta un
segmento abierto del mercado total. Esta
estrategia permite a la empresa penetrar a
fondo en un mercado y adquirir una
reputación de especialista o experto en
este mercado limitado.
 En esta estrategia se
identifican como mercados meta
dos o más grupos de
consumidores potenciales. Se
genera una mezcla de marketing
para llegar a cada segmento; en
esta estrategia la empresa
elaborará una versión distinta del
producto básico para cada
segmento. Por lo general esta
estrategia da por resultado
mayores volúmenes de ventas que
una estrategia de un solo
segmento, también es útil para una
empresa que tiene demanda de
temporada.
 Son 4 las normas que rigen la forma de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta.
 Primera:
El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
 Segunda:
Debe haber concordancia entre la oportunidad del mercado representada por el mercado meta y
los recursos de la compañía.
 Tercera:
Todas las empresas deben generar ganancias para sobrevivir, la empresa debe buscar mercados que
generen volúmenes de ventas suficientes con un costeo bajo para poder percibir ingresos que justifiquen
la inversión.
 Cuarta:
La empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. La empresa no
debería entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja competitiva muy
fuerte que le permita captar clientes de las otras empresas.
 Según Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing”
“La determinación de mercados meta es el
proceso de evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los
segmentos en los que se ingresará.”
MAE. LICDA. SANDRA BERDÚO
Facultad de odontología
Universidad Mariano Gálvez
 “CANALES DE
DISTRIBUCIÓN”
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a la
disposición de los compradores requiere que se
construyan relaciones no sólo con los clientes,
sino también con proveedores y distribuidores
clave. Una red de transferencia de valor está
formada por la compañía, los proveedores, los
distribuidores y, por último, los clientes, quienes
“se asocian” entre sí para mejorar el desempeño
de todo el sistema completo en la transferencia
de valor para el cliente.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Consiste en un conjunto de personas y de

organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición
del consumidor o usuario de negocios final.
 ¿DE QUÉ MANERA LOS MIEMBROS DEL CANAL
AÑADEN VALOR?

Los productores recurren a intermediarios porque son

más eficientes para poner los artículos a disposición de
los mercados meta. Por medio de sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa más de lo que
ésta es capaz de lograr por su cuenta. Los intermediarios
reducen la cantidad de trabajo que deben realizar tanto
los productores como los consumidores.
 TIPOS DE CANALES

Canal de marketing Canal de marketing

directo indirecto
Canales de marketing que no
tienen niveles de intermediarios. Canal que contiene uno
La compañía vende directamente o más niveles de
a los consumidores. Por ejemplo, intermediarios.
Avon vende sus productos a
domicilio, en reuniones de ventas
en casas y oficinas.
 Con el uso de canales directos, Con el uso de canales indirectos, una
una empresa vende directamente empresa utiliza uno más niveles de
a los consumidores. intermediarios para llevar sus productos
a los consumidores finales.

Productor Productor Productor

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

 CONFLICTO DE CANAL
El conflicto horizontal
Es el que ocurre entre empresas que
están en el mismo nivel del canal. Por
ejemplo, cuando hay más de una
sucursal en una misma ciudad, ya que
alguno podría quejarse de que los
otros vendedores de esa ciudad les
están robando ventas al fijar precios
demasiado bajos o al anunciarse fuera
de sus territorios asignados.
El conflicto vertical
Ocurre entre distintos niveles del
mismo canal, y es el más común. Por
ejemplo, en años recientes, Burger
King ha tenido un flujo continuo de
conflictos con sus concesionarios
sobre muchos aspectos, desde el
contenido de la publicidad hasta el
precio de sus hamburguesas con
queso.
 SISTEMA DE MARKETING VERTICALES
Canal de Distribución Convencional
Un sistema Convencional de
Productor Marketing comprende a un
fabricante independiente y uno o
varios mayoristas y minoristas.

Mayorista Minorista
Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que busca maximizar sus
propios beneficios. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial
sobre los demás miembros.
 Sistema de marketing vertical
Consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan
como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño
de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder
que todos se ven obligados a cooperar. Hay SMV
dominados por el productor, el mayorista o el minorista.
Ejemplo: Las franquicias.
Canal de Distribución Convencional Sistema vertical de Marketing

PRODUCTOR
PRODUCTOR

MAYORISTA
MAYORISTA MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR
 SISTEMAS DE MARKETING
HORIZONTALES
El sistema de marketing horizontal, en el que dos o más
compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar
una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en
conjunto, las compañías combinan sus recursos
financieros, de producción o de marketing para lograr más
de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
DECISIONES DEL DISEÑO DE CANAL DE MARKETING

Crear canales de marketing

eficaces requiere de analizar
las necesidades del cliente,
establecer los objetivos del
canal e identificar sus
principales alternativas y
evaluarlas.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Existen tres estrategias:

Distribución
Intensiva

Distribución
Exclusiva

Distribución
Selectiva
 Distribución Intensiva
Trata de que los productos estén en
todos los puntos de venta posibles.

Distribución Exclusiva
Distribución exclusiva, en la que el
productor sólo da a un número limitado de
distribuidores el derecho exclusivo de
distribuir sus productos en sus territorios.

Distribución Selectiva
Se seleccionan los mejores puntos de
venta.
MAE. SANDRA BERDÚO
 Cualquier cosa que sea
posible ofrecer
a un mercado para su
atención, su empleo
o su consumo y que podría
satisfacer un
deseo o una necesidad.
MAE. SANDRA BERDÚO
El Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
incluyen la envoltura, el color, el precio, prestigio del fabricante,
prestigio del detallista y los servicios del fabricante y del detallista,
que el comprador puede aceptar como ofrecimiento de satisfacción
de deseos o necesidades.

MAE. SANDRA BERDÚO

 NIVELES DE UN PRODUCTO

Producto • Servicio posventa, garantía,

instalación, cumplimiento y
aumentado reconocimiento.

Producto real o • Características, diseño,

envase, nivel de calidad,
tangible nombre de la marca.

• Son las necesidades centrales

Producto o básicas del consumidor que
tendrán que satisfacer el
central o básico producto o servicio.

MAE. SANDRA BERDÚO

Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.

Características del producto:

Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compañía, de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en función
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

Diseño del Producto:

El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. MAE. SANDRA BERDÚO
Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.
VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones en los
canales.

MAE. SANDRA BERDÚO

 SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del
producto.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. El Nombre debe traducirse fácilmente a idiomas

extranjeros.

4. Se debe poder registrar y ofrecer protección legal.

MAE. SANDRA BERDÚO
 EMPAQUE
Consiste en todas las actividades de diseño y
EMPAQUE producción del contenedor o envoltura del
producto.

Protege el producto en su camino al consumidor.

Protege el producto después de su compra.
Ayudan a lograr la aceptación del producto de
intermediarios.
Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar
el producto.
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, precio unitario, fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).

Varían desde muy sencillas,

pegadas al producto, hasta
complejas gráficas que son parte
del envase.
 Características del producto
Que sea vendible,
que tenga Que tenga un
aceptación en el valor de uso
mercado

Que no vaya en
Que el precio sea contra de las buenas
accesible al costumbres y la
consumidor. moral

MAE. SANDRA BERDÚO

Características Intrínsecas del
producto

MAE. SANDRA BERDÚO

 Peso

Color Tamaño

Sabor Fragancia
MAE. SANDRA BERDÚO
 El producto ideal es el que permanece en la
mente del consumidor y respetando esa
idea es como se crean, modifican, fabrican,
presentan, distribuyen y se anuncia el
producto.
MAE. SANDRA BERDÚO
KOTLER, PHILIP (2012).
Es la cantidad de
dinero que se cobra por
un producto o servicio.
Es la suma de los
valores que los
consumidores dan a
cambio de los
beneficios de tener o
usar el producto o
servicio.
 El precio es el único
elemento de la mezcla de
marketing que produce
utilidades; todos los
demás representan costos.
Basada en el
valor para el
cliente

Basada en el
costo

Basada en la
competencia
Una fijación de precios eficaz,
orientada al comprador,
implica entender qué tanto
valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben del
producto, y fijar un precio
adecuado a dicho valor.
 La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las
percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento
fundamental para asignar precios. Debiendo considerar el precio antes
de establecer el programa de marketing.

 La fijación de precios
basada en el valor está
impulsada por el cliente.

 La fijación de precios
basada en los costos está
impulsada en el producto.
a) Fijación de precios por buen valor
En la fijación de precios por “buen valor” se ofrece la
combinación correcta de calidad y buen servicio a un
precio justo.
 b) La fijación de precios por valor
agregado
Consiste en ofrecer
características y
servicios de valor
agregado para
diferenciar las ofertas de
una compañía, y cobrar
precios más elevados.
 Percepciones Otros factores internos y
de valor por externos que se deben Costos del
parte del tomar en cuenta. producto
cliente Estrategias y precios de los
competidores.
Las percepciones del Estrategias, objetivos y
cliente sobre el valor mezcla de marketing. Los costos del
del producto Naturaleza del mercado y producto establecen
establecen los de la demanda. los precios mínimos.
precios máximos.

Si los consumidores perciben que el precio de un producto es mayor que su valor, no lo

comprarán. Si la compañía vende un producto a un precio por debajo de sus costos, sus
utilidades se verán afectadas. Entre los dos extremos, la estrategia “correcta” de
fijación de precios es aquella que entrega valor a los clientes y utilidades a la empresa.
Mientras que las percepciones que tienen
los consumidores del valor establecen el
límite máximo de los precios, los costos
fijan el precio mínimo que la compañía
puede cobrar. Por lo tanto, la Fijación de
precios basada en el costo determina que
los precios se establecen a partir de los
costos de producción, distribución y venta
del producto, más una tarifa de utilidades
por el esfuerzo y los riesgos.
 Costos fijos
(costos de
operación).
Costos variables. Costos totales.
Costos que no
varían con el nivel Costos que varían
de producción o en proporción Suma de los
de ventas. Eje. directa con el nivel costos fijos y
de producción. variables para un
Cuentas de
Eje. nivel de
alquiler,
calefacción,
Materias primas, producción
empaques, etc. determinado.
intereses y
sueldos.
 A) FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTO
FÓRMULA: MÁS MARGEN
Costo variable Q. 10
Costos fijos Q. 300,000
Unidades que se espera vender 50 000

Entonces, el costo de un producto para el fabricante está dado por:

Costo unitario = Costo variable + Costos Fijos = Q. 10 + Q. 300 000 = Q. 16

Unidades vendidas 50 000

Ahora suponga que el fabricante desea ganar un 20 % sobre las ventas.

Ganancia = Costo unitario = Q.16 = Q. 20

(1-rendimiento de ventas deseado) 1- 0.20
La fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas
razones:
1.) Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda. Al vincular el precio
con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios, y no necesitan hacer ajustes
frecuentes según los cambios en la demanda.

2.) Cuando todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de
precios, éstos tienden a ser similares, y la competencia de precios se reduce al
mínimo.

3.) Muchas personas consideran que la fijación de precios de costo más margen
es más justa para los compradores y para los vendedores. Los vendedores
obtienen un rendimiento justo por su inversión, pero no se aprovechan de los
compradores cuando su demanda es mayor.
La fijación de precios basada en el punto de equilibrio o
una variación llamada fijación de precios basada en la
utilidad meta. Es cuando la empresa intenta determinar
el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que
está buscando. La fijación de precios basada en metas
utiliza el concepto de diagrama de punto de equilibrio, el
cual muestra el costo total, y las ganancias totales que
pueden esperarse de acuerdo con los diferentes
volúmenes de ventas.
 FÓRMULA DEL PUNTO DE
EQUILIBRIO
P.E. = _CF_
P – CV

Punto de equilibrio = Costo fijo = Q. 300,000 = 30,000

precio – costo variable Q. 20 – Q. 10

Si la compañía desea obtener una utilidad, deberá vender más de

30,000 unidades, a Q. 20.00 cada una.
Ésta implica establecer precios con base en las
estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de
los competidores.
Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor
de un producto según los precios que los
competidores cobran por productos similares.
Ejemplo: Si la competencia reduce el precio,
entonces, nuestra empresa deberá ajustar el precio
para hacerle frente a la competencia.