TALLER 09

NOMBRES:

AMAYA DAMM RAINER IVAN

CONDORI HUACHAHUANCA DIEGO

GARCIA SALAZAR CIRO

PACHECO VILLARROEL JOAQUIN E.

TERAN RIVERA YERKO

VILLARROEL SCHNEIDER DANIEL

COCHABAMBA 9 DE ENERO DE 2017

Contenido
1. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 4
1.1. Breve descripción de la empresa (o introducción del tema a tratarse) .............................. 4
1.2. Situación problemática: ...................................................................................................... 4
1.3. Planteamiento del problema de investigación ................................................................... 5
1.4. Delimitación de la investigación.......................................................................................... 6
1.5. Diseño de la investigación de mercados. ............................................................................ 6
1.6. Técnica de recolección de datos ......................................................................................... 7
1.7. Técnica de muestreo. .......................................................................................................... 7
1.8. Tamaño de la muestra......................................................................................................... 7
1.9. Metodología de recojo de información: ............................................................................. 8
2. DIAGNOSTICO INTERNO .............................................................................................................. 8
1.10. ORGANIZACIÓN ............................................................................................................... 8
1.11. POLITICA DE PRODUCTOS ............................................................................................. 10
1.12. POLÍTICA DE PRECIOS .................................................................................................... 11
1.13. POLITICAS DE DISTRIBUCION......................................................................................... 12
1.14. POLÍTICAS DE VENTA ..................................................................................................... 13
1.15. POLÍTICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE ............................................................................ 14
1.16. POLITICA DE COMUNICACIÓN MERCADOTECNICA ....................................................... 14
1.17. ANALISIS COMERCIAL .................................................................................................... 15
1.18. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ................................................................................................. 16
3. DIAGNOSTICO EXTERNO............................................................................................................ 19
3.1. MACROAMBIENTE ............................................................................................................. 19
3.1.1. DEMOGRAFICO .......................................................................................................... 19
3.1.2. Económico. ................................................................................................................ 23
3.1.3. Natural ....................................................................................................................... 28
3.1.4. Tecnológico ............................................................................................................... 34
3.1.5. Cultural ...................................................................................................................... 39
3.2. MICROAMBIENTE .............................................................................................................. 40
3.2.1. LA COMPAÑÍA ........................................................................................................... 40
3.2.2. PROVEEDORES ........................................................................................................... 40
3.2.3. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: .................................................................. 40
3.2.4. CLIENTES .................................................................................................................... 43

1
 3.2.5. COMPETIDORES......................................................................................................... 45
3.2.6. PÚBLICOS ................................................................................................................... 45
3.3. INVESTIGACION DE MERCADOS ........................................................................................ 48
3.3.1. Planteamiento del problema de investigación ......................................................... 48
3.3.2. Objetivos de la investigación..................................................................................... 48
3.3.3. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .................... 49
3.4. EVALUACION MATRICIAL................................................................................................... 66
3.4.1. MATRIZ EFI ................................................................................................................ 66
3.4.2. MATRIZ EFE ............................................................................................................... 67
3.4.3. MATRIZ INTERNA-EXTERNA....................................................................................... 68
3.4.4. ANALISIS FODA .......................................................................................................... 69
3.4.5. MATRIZ BCG .............................................................................................................. 70
3.4.6. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC).................................................................. 71
3.4.7. CADENA DE VALOR DE PORTER ................................................................................. 72
3.4.8. DIAMANTE DE PORTER .............................................................................................. 73
4. PROPUESTAS ............................................................................................................................. 80
4.1. ANGULO MENTAL. ............................................................................................................. 80
4.2. Objetivo. ............................................................................................................................ 80
4.3. Lineamiento Estratégicos. ................................................................................................. 80
4.4. Estrategia genérica ............................................................................................................ 81
4.5. Estrategia de Crecimiento ................................................................................................. 81
4.6. Estrategia Competitiva ...................................................................................................... 81
4.7. ESTRATEGIA – ACCIONES DEL MIX DE MARKETING: ......................................................... 81
4.7.1. Producto .................................................................................................................... 81
4.7.2. Precio......................................................................................................................... 82
4.7.3. Promoción ................................................................................................................. 82
4.7.4. Plaza .......................................................................................................................... 83
4.7.5. Presentación .............................................................................................................. 83
4.7.6. Post venta. ................................................................................................................. 83
4.7.7. Protección legal. ........................................................................................................ 83
4.8. COSTOS – PRESUPUESTOS DE LAS ACCIONES A SEGUIR EN EL MIX DE MARKETING........ 84
4.8.1. PRODUCTO. ............................................................................................................... 84
4.8.2. PRECIO. ...................................................................................................................... 84

2
 4.8.3. PROMOCIÓN.............................................................................................................. 84
4.8.4. PLAZA......................................................................................................................... 84
4.8.5. PRESENTACION. ......................................................................................................... 85
4.8.6. POST VENTA. ............................................................................................................. 85
4.8.7. PROTECCION LEGAL................................................................................................... 85
4.9. PRESUPUESTO TOTAL: ....................................................................................................... 85
4.10. PROYECCION DE VENTAS............................................................................................... 85
4.11. CONTROL ....................................................................................................................... 88
4.12. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 88
4.13. RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 89
5. ANEXOS ..................................................................................................................................... 90

3
1. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN

1.1. Breve descripción de la empresa (o introducción del tema a tratarse)

Heladería Sammy es una empresa unipersonal, mediana empresa que dio inicio a sus
actividades hace aproximadamente 23 años, El propietario es Dn. Samuel Condori Gutierrez,
primeramente se dedicaba solo a la venta de helados , lo cual hacia ambulando por parques
y carreteras, años después decide además de vender, producirlos, con ayuda de un crédito
que saco de un banco pudo emprender la producción de helados, actualmente se encuentra
ubicado en la zona sur en el barrio Santa Nueva Veracruz Av. Paris y cuenta con una sucursal
en la Av. 6 de Agosto S/N.

La empresa ofrece al mercado una variedad de helados para disfrutar y degustar según
detallamos a continuación:

 Gemelos
 H. de agua
 Sandwich
 Copa
 Vasito
 Super cono
 Cassata
 Cremachoc
 Crema
 Bombon
 Crocante
 Coloso

En el presente estudio se realizara un análisis de la situación actual de la heladería Sammy

así como también el diseño de estrategias que faciliten la toma de decisiones.
1.2. Situación problemática:

Según apreciación del Gerente, la empresa se está viendo desplazada de su mercado actual
(Cercado) que compite directamente con grandes empresa Deliza y Pil y empresa pequeñas
Panda, Norlad, Even-ezer, Cabrera, Cotoca además debe competir indirectamente con las
empresas Globos, Dumbo, yogurt Juanito, ect.

4
En los últimos años las ventas tuvieron un aumento poco significativo, a pesar que la empresa
ya lleva 23 años es poco conocida, lo cual provoco que la empresa se centre a los alrededores
de Cochabamba en especial en la zona sud.

Su ubicación es favorable por encontrarse en la zona sud y su logística se hace más fácil en
la entrega de su productos a sus clientes tiendas de barrios.

Es necesario conocer la situación en que la empresa se encuentra en el mercado, su posición

frente a la competencia y mejorarlo.

Actualmente la empresa se encuentra en la siguiente situación:

 Surgimiento de nuevas competencias y crecimiento de las actuales

competencias.
 Poco conocimiento de la marca y el producto por el mercado.
 Miedo a enfrentarse a las grandes competencias con nuevas inversiones.

1.3. Planteamiento del problema de investigación

1.3.1. Gerencial.

Según la entrevista con el Gerente este vio la reducción de sus ventas por el ingreso de
las grandes competencias en su mercado actual, debido a que estas realizan muchas
campañas de publicidad y promociones y cuentan con un capital muy grande.

Por tanto planteamos el siguiente problema gerencial:

¿Qué acciones debe tomar la heladería Sammy para incrementar sus ventas?

1.3.2. Problema de investigación de mercados.

¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los clientes hacia
las diferentes marcas de helados en la zona sur de Cercado- Cochabamba?
1.3.3. Objetivo general.
 Determinar los factores que influyen en la preferencia de los clientes hacia las
diferentes marcas de helados.
1.3.4. Objetivos específicos
 Identificar los factores por los cuales las personas compran helado

5
  Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la elección de la
marca por parte de los clientes
 Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la zona sur de la
ciudad de Cochabamba.
 Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y de Sammy.
 Determinar donde compra el producto
 Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

1.4. Delimitación de la investigación.

1.4.1. Espacial.
La investigación se llevara a cabo en la zona sur de la ciudad del Cercado más
específicamente en los distritos 5-6-7-8-9-14.
1.4.2. Temporal.

El tiempo estimado de la investigación será de cuatro a seis semanas, este tiempo se puede
modificar según al cronograma de la materia.

1.5. Diseño de la investigación de mercados.

1.5.1. Población objetivo.

La población objetivo de Sammy abarca a los habitantes hombres y mujeres de la
zona sur del cercado de la ciudad de Cochabamba, de edades comprendidas entre 15
y 59 años de nivel socioeconómico bajo, media y media alto.
1.5.2. Unidad de muestreo

La unidades de muestreo seleccionados para la investigación serán las diferentes,

colegios y hogares de la zona sur de Cercado más específicamente lo de los distritos
5-6-7-8-9-14.

1.5.3. Unidad de análisis

Personas tanto hombres como mujeres comprendidos entre la edades de 15 a 59 años.

6
1.6. Técnica de recolección de datos

1.6.1. Encuesta: Se realizara una encuesta en los diferentes lugares de la zona sur
del Cercado para la obtención de datos cuantitativos y cualitativos que nos
permitan luego un análisis más exacto posible.

1.7. Técnica de muestreo.

La técnica de muestreo que será utilizada para realizar la investigación será la técnica
probabilística con muestreo estratificado.
Esto se debe a que nuestra población objetivo esta estratificada por edad y se tiene la
cantidad total de la población.

1.8. Tamaño de la muestra.

Para calcular la muestra investigamos en INE el tamaño de la población por distritos que
comprenden el mercado de helados Sammy que son los distritos 5-6-7-8-14 donde se
encontró una de población de 15-59 años de edad de 163.916 habitantes ya pronosticado
para el año 2016, con la tasa de crecimiento del 3% anual de los sensos del 2001 y 2012.
Por lo tanto hacemos un cálculo de la muestra de población finita con la siguiente
fórmula:
𝑍2 ∗ N ∗ p ∗ q
𝑛= 2
e (N − 1) + Z 2 ∗ p ∗ q
Z= Nivel de confianza
N= Población
p= Probabilidad a favor
q= Probabilidad en contra
e= Error de estimación
n= Tamaño de la muestra.

1.962 ∗ 163916 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛=
0.052 (163916 − 1) + 1.962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛 = 383 𝐻𝑎𝑏.

7
 1.9. Metodología de recojo de información:

El método que vamos a usar es por medio de boletas de encuestas donde contengan preguntas
abiertas, de selección múltiple, dicotómicas y las que se requieran para obtener la
información más exacta posible.

Dichas encuestas se realizaran los fines de semana por los integrantes del grupo en los
diferentes distritos que corresponde al mercado de helados Sammy, así hacer la muestra más
representativa posible.

1.9.1. Herramienta de recolección de datos.

Las herramientas que usaremos para la recolección de datos son encuestas impresas en
papel.

La herramienta para la tabulación de datos usaremos el software SPSS.

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

2. DIAGNOSTICO INTERNO

2.1. ORGANIZACIÓN

La heladería SAMMY tiene el siguiente organigrama:

GERENTE PROPIETARIO

Jefe de Producción

Area de Operaciones

8
 Cuadro que indica las funciones de cada nivel de organización.

QUE DECISIONES SE TOMA EN CADA QUIEN TOMA

FUNCIONES DE
FUNCION? LA
OPERACION
DECISION?

Diseño de nuevos productos.

GERENTE
FABRICACION Planificación de la capacidad de producción.
PROPIETARIO
Planificación y distribución de instalaciones.

Control de calidad.
CONTROL DE JEFE DE
Estándares de calidad.
CALIDAD PRODUCCION
Capacitación de personal.

Establece un programa de producción.

CONTROL DE JEFE DE
Ajustes en el programa de producción.
PRODUCCION PRODUCCION

Cumplimiento en la cantidad programada.

Compra o fabricación de componentes.

Decidir cuánto y cuando pedir.

JEFE DE
INVENTARIOS
PRODUCCION
Almacenes.

Proveedores.

MANTENIMIENTO Mantenimiento preventivo o de roturas.

GERENTE
HIGIENE Y
PROPIETARIO
SEGURIDAD Normas de higiene y seguridad industrial.

Selección de método de trabajo más eficiente.

9
 METODOS Y Estudios de tiempo y movimiento. JEFE DE
TIEMPOS PRODUCCION

Reclutamiento, selección y despido del personal.

GERENTE
RR.HH. Capacitación y motivación de personal.
PROPIETARIO
Remuneración.

2.2. POLITICA DE PRODUCTOS

La empresa (heladería SAMMY) cuenta con 3 tipos de proceso de producción y productos:

1) Proceso directo:
 Gemelos
 Helados de agua (canela y limón).
2) Proceso mixto:
 Crema,
 Cremachoc,
 Bombon.
 Crocante,
 Coloso.
3) Proceso continuo:
 Vasito,
 Copa,
 Supercono,
 Sándwich,
 Cassata.

SAMMY diversifica sus productos a través de la combinación de procesos, por ejemplo, tiene
pensado la combinación de un helado de agua con uno de crema para obtener un producto
similar al salsero (Delizia), pero para implementar o incorporar un nuevo producto tiene que
eliminar otro producto.

La capacidad máxima de producción de la empresa es de 900 litros por día que equivale a
18000 unidades de helados, pero por su demanda la producción promedio diaria es solo de
300 litros que equivale a 6000 unidades de helado, aunque esta puede variar de acuerdo a la

10
temporada ya que en tiempos cálidos o vacaciones en instituciones educativas la demanda
incrementa y debe satisfacer esta demanda; el personal operativo de SAMMY realiza sus
actividades en la empresa 8 horas diarias, 6 días a la semana.

Normalmente la empresa logra una producción de 300 litros de helado al día, esto significa
que la empresa opera al 33,33% de su capacidad máxima y el 66,67% de su capacidad ociosa,
aunque usa parte de ella cuando la demanda incrementa.

2.3. POLÍTICA DE PRECIOS

La empresa SAMMY fija sus precios en función a los costos, los mismos son adecuados al
mercado. Toma en cuenta los costos fijos (luz, alquiler, sueldo, etc.) que debe cubrir mes a
mes para que los productos estén en el mercado y los costos variables (agua, leche, azúcar,
envoltura, embases, etc.) que están en relación con la cantidad de produce día a día, además
de fijar un porcentaje de beneficio.
Los precios son:

PUNTO DE EQUILIBRIO
N° PRODUCTO Precio de venta costo unitario MCU
1 Gemelos 1 0.7 0.3
2 H. de agua 1 0.7 0.3
3 Sandwich 3 2.3 0.7
4 Copa 5 4.2 0.8
5 Vasito 1.5 0.9 0.6
6 Super cono 3 2.3 0.7
7 Cassata 15 12 3
8 Cremachoc 2 1.2 0.8
9 Crema 1.5 0.4 1.1
10 Bombon 2.5 2 0.5
11 Crocante 3 2.3 0.7
12 Coloso 5 4.2 0.8
TOTALES 43.5 33.2 10.3

11
 COSTOS Y GASTOS FIJOS
Servicios 6150
Transporte 900
MO 14904
TOTAL COSTO FIJO 21954

Se analiza que estos precios aparte de ser fijados según a los costos, estos son fijados también
para competir con la competencia y para generar rentabilidad para la empresa.
Estos precios no han sido cambiado desde hace mucho tiempo por el motivo de que los
clientes son muy sensibles al cambio de precios y se perdería clientes, lo que se hizo fue
reducir la cantidad del helado.

2.4. POLITICAS DE DISTRIBUCION

La empresa SAMMY utiliza un canal de distribución de nivel 1, al tener minoristas

vendiendo los helados en diferentes partes de la zona sur y también posee refrigeradores en
tiendas de barrio donde expone sus productos para la posterior venta, repartiendo con sus
propios vehículos cuando estas tiendas hagan el pedido.

NIVEL 1
P D C

La empresa no llega a cubrir a muchos clientes potenciales, porque no cuenta con la logística
necesaria, pero con lo poco que cuenta logra distribuir a sus clientes más leales de la zona
sur mediante los pequeños minoristas, las tiendas de barrio son incentivadas con algunos
helados de regalo cuando estos aceptan tener sus refrigeradores en sus ventas y vender los
helados Sammy, además Sammy se compromete a hacerles llegar los productos a sus tiendas
lo más rápido posible cuando a estas les hace falta.

Sammy no vende ningún producto de manera directa en sus instalaciones, todos lo hace por
medio de intermediarios y las tiendas de barrio que aceptan tener los refrigeradores Sammy.

12
 2.5. POLÍTICAS DE VENTA

Como política de venta ofrece una gama helados que en su totalidad son 12, dirigido a todo
público que desee consumir sus productos, través de intermediarios que son las tiendas y
distribuidores ambulantes que está distribuidas por los rincones de la localidad. Tiene un
mercado pequeño a diferencia de las grandes industrias con un volumen moderado de ventas
y con precios competitivos adecuados al mercado debido a que compite con bajos precios
de su competencia. Gracias a la licitación que se ganó el anterior año SAMMY podrá estar
en todos los parques del cercado.

El mercado de SAMMY es solo local mas especifico en la zona sur del cercado.

❑ Tipo de vendedor

La venta de los helados se encuentra a cargo del propietario Samuel Condori Gutiérrez y su
empleado de mucha confianza, quien está encargado en la distribución de los productos en
tiendas de barrio por cajas y la entrega a ambulantes distribuidores que se hace en los mismos
establecimientos de la empresa.

Organización de ventas.

Tiene una entrega a tiempo ya que SAMMY tiene entregas programadas, hace la entrega a
intermediarios (tiendas) y ambulantes distribuidores todos los días.

Ganancia de los detallistas

Tiendas de barrio tiene una ganancia de 20, 30 a 50 ctvs. Por cada helado vendido.

Ambulantes distribuidores su forma de pago es por comisión de 30 a 50 ctvs. Por cada helado
vendido

❑ Formas de pago

 La forma de pago es al contado y al instante. En caso de que el cliente requiera

factura se lo facturara.

13
 ❑ Quejas, reclamaciones o dudas

La quejas y reclamos se hace al instante de la venta si hay algún producto defectuoso se

hace un descuento del pedido.

❑ Capacidad de venta

Sus ventas promedio diaria es solo de 300 litros que equivale a 6000 unidades de helado,
aunque esta puede variar de acuerdo a la temporada ya que en tiempos cálidos o vacaciones
en instituciones educativas la demanda incrementa y debe satisfacer esta demanda.
2.6. POLÍTICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Tiene una relación indirecta con los clientes, por lo que el producto llega al consumidor final
a través de intermediarios como ser tiendas en barrios y distribuidores ambulantes.
Con las tiendas de barrio y ambulantes distribuidores sostiene una actitud de cooperación
dinámica al ofrecerles productos a precios negociables para que estos generen ganancias por
vender los productos sammy, por lo que esta situaciones generan una relación de confianza
y lealtad por parte de los clientes hacia la empresa

2.7. POLITICA DE COMUNICACIÓN MERCADOTECNICA

La empresa SAMMY tiene como objetivo dentro de sus políticas de comunicación

mercadotecnia los siguientes aspectos:

 Dar a conocer al consumidor su marca y sus productos.

 Suscitar el deseo e interés por el producto.
 Provocar la compra de sus productos.

El propietario Sr. Samuel Condori Gutierrez Es quien realiza la comunicación y

mercadotecnia de la empresa SAMMY; se detalla a continuación el proceso que realizado:

❑ Publicidad general
Se cuenta con una página de facebook la cual se encarga de recepcionar pedidos y no
así de hacer publicidad en ella, esta no se encuentra en constante actualización.
Al momento también se tiene un video en Youtube (link del video)
https://www.youtube.com/watch?v=0ZbNO_x4nIA

14
 Que promociona el nombre de la empresa y el producto, cabe recalcar que dicho
video es de 8 años atrás y el canal no es propio de la empresa.

❑ Publicidad de productos
Como principal idea e interés es dar a conocer al consumidor la marca y el producto
de la empresa SAMMY. Se tiene 12 diferentes sabores de helado, en la parte delantera
del producto se tiene el logo de la empresa para que se puede identificar de la
competencia.

❑ Publicidad en el lugar de ventas

En la parte exterior de la empresa (muro) se cuenta con el logo pintado en grande para
la ubicación, además de un teléfono y celular para pedidos pintado en el garaje, en
sus refrigeradores tiene su logo y toda la gama de productos con sus respectivos
precios para que el cliente tenga más facilidad, y en sus dos vehículos distribuidores
también cuenta con el respectivo logo de la empresa.

❑ Promoción
La empresa SAMMY al momento no realiza promociones de ningún tipo, pero
incentiva a las tiendas y a los vendedores ambulantes usando la estrategia de
distribución Pull, al momento de comprar el producto obsequiando helados extras
según a la cantidad de pedido que estos realizan para que estos tengan alguna
ganancia extra y se sientan motivados a vender. Y con los colegios tiene un precio
especial porque estos en días festivos como el día del niño, estudiante, madre, etc.
Suelen comprar helados Sammy, el dueño les hace precio por mayor.

2.8. ANALISIS COMERCIAL

❑ Nivel “Clientes” (Actuales y Potenciales):

La etapa en la que se encuentra la empresa Sammy es la de declive, dado que la
empresa se encuentra en el mercado de los helados más de 23 años y actualmente en
los últimos años bajó sus ventas en una cantidad considerable debido al crecimiento
de las grandes empresas y competencias. El 95% de sus clientes potenciales se
encuentran en la zona sur de la ciudad de Cochabamba donde es más aceptado sus
diferentes productos y además es donde la empresa se encuentra establecida, teniendo
una facilidad de su logística de distribución.

15
 ❑ Nivel de Competitividad:
En el mercado de helados la empresa Sammy tiene fuerte competencia en todos los
productos que ofrecen en helados, de agua y de leche.
No existen fuertes barreras de entrada por lo que se ha dado un alto crecimiento de
pequeñas fábricas que compiten con el precio pero no con la variedad de los productos
de Sammy.
La competencia basa su ventaja competitiva en la calidad, a diferencia de Sammy que
se centra en el precio y en aspectos como los lugares donde las grandes empresas no
llegan con sus productos.

❑ Marco General y Reglamentación:

Los precios que maneja la empresa son fijados por la estructura de costos y el análisis
ante la competencia entre fortalezas y debilidades. Los impuestos que inciden sobre
la venta de productos son el IT, IVA, IUE, la empresa suele tener precios especiales
con ciertos clientes que compran por mayor o hacen sus pedidos por mayor.
Para la empresa Sammy la evolución de la tecnología es casi una amenaza, porque
aun cuenta con tecnología casi obsoleta que no llego a ser utilizada en su máxima
capacidad, no cuenta con capital que pueda costearse una maquinaria moderna y
tampoco cuenta con buenas ventas últimamente.

2.9. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Actualmente la empresa cuenta con la siguiente misión y visión.

Misión:

“Ofrecer una línea de productos de helado con capacidad de entrega a tiempo, con
precios ajustados al mercado, comprometidos a satisfacer la demanda insatisfecha del
cliente en el mercado regional”.

Visión:

“Llegar a ser una empresa de prestigio posicionada en el mercado con proyección

departamental”.

16
Sammy no cuenta con ningún tipo de planeación estratégica ya que según el propietario del
negocio, durante el tiempo de vida de la empresa, las acciones se llevaron a cabo de manera
empírica, las cuales están orientadas a tener mayor número de clientes, segmento de mercado
más amplio, mejorar las ventas, calidad del producto y servicio, pero no se sigue un
lineamiento estratégico que pueda llegar a hacer realidad todas estas orientaciones.

17
 N° FORTALEZAS PESO PONDERACION CALIFICACION

Ubicación estratégica de la
1 0.15 4 0.60
empresa
Experiencia del propietario en el
2 0.09 3 0.27
rubro.
3 Infraestructura amplia 0.12 3 0.36
4 Capacidad de maquinaria 0.09 3 0.27
5 Variedad de productos 0.10 3 0.30
SUBTOTAL 1.80

N° DEBILIDADES PESO PONDRACION CALIFICACION

Marca, nombre y logotipo poco

1 0.08 1 0.08
conocidos.
2 Inexistencia de promociones. 0.09 1 0.09
Escasa publicidad en medios de
3 0.07 2 0.14
comunicación
4 Baja inversión en distribución. 0.08 2 0.16
No existe una planificación
5 0.13 1 0.13
estratégica a seguir
SUBTOTAL 0.60
TOTAL 1.00 2.40

La interpretación está en el análisis matricial después del análisis de estudio de mercado

18
3. DIAGNOSTICO EXTERNO

3.1. MACROAMBIENTE

3.1.1. DEMOGRAFICO
Son las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de la población, en nuestro caso lo
veremos a nivel nacional con los siguientes datos:

Población de Bolivia por Departamento.

PROYECCIO
CENSO 2012 INCREMENTO
DEPARTAMENT N A 2016
OS POBLACI INCREMENT
TOTAL TOTAL
ON O
Chuquisaca 596.470 616.073 19.603 3,2865 %
La Paz 2.765.874 2.842.031 76.157 2,7534 %
Cochabamba 1.807.378 1.915.621 108.243 5,9889 %
Oruro 501.757 525.675 23.918 4,7668 %
Potosi 847.536 873.901 26.365 3,1108 %
Tarija 503.608 543.405 39.797 7,9023 %
Santa Cruz 2.783.790 3.078.459 294.669 10,5852 %
Beni 430.593 455.928 25.335 5,8837 %
Pando 114.112 133.966 19.854 17,3987 %
TOTALES 10.351.118 10.985.059 633.941 6,8529 %
Fuente: INE

19
Población de Cochabamba por la Provincia de Cercado. (Mercado Segmento)

CENSO PROYECTADO
INCREMENTO
COHABAMBA 2012 2016
TOTAL TOTAL POBLACION %
Cercado 645.696 681.947 36.251 5,614 %

(INE)

Según los datos oficiales del Censo de Población 2012 Cochabamba tiene 1.807.378
habitantes y su proyección al 2016 es de 1.915.621 habitantes en todo el territorio
Cochabambino. Además es el cuarto departamento que incremento a nivel nacional con un
incremento de 108.243 habitantes que representa un 5,9889 % de incremento.

Donde además podemos apreciar que la Provincia de Cercado que es nuestro mercado de
investigación que es la Ciudad de Cochabamba tiene proyectada al 2016 una población de
681.947 habitantes con un incremento de 36.251 habitantes esto representa un 5.614% desde
el censo 2012.

3.1.1.1. Estructura de edades

El análisis de esta estructuración de la población por edad se basara en la distribución de la

población en grupos representativas de edades que serán de 7, 5, 5, 5, 5 y 7 años
respectivamente a cada grupo.

RANGO DE CENSO PROYECCION

EDADES 2012 2013 2014 2015 2016
15 A 24 253.681 254.130 254.371 254.388 254.466
25 A 29 152.884 155.481 158.009 160.338 162.284
30 A 34 128.694 132.478 135.990 139.280 142.404
35 A 39 106.589 110.265 114.040 117.892 121.818
40 A 44 88.264 91.212 94.373 97.726 101.216
45 A 59 88.977 91.525 94.075 96.703 99.504
TOTAL 819.089 835.091 850.858 866.327 881.692

Según proporcionalidad el 46% de la población se encuentran en Cercado 313.876

20
 Dado que en Bolivia tenemos una población joven y activa, es que desde temprana
edad se consume helados, ya sea por gustos, placer, o por el intenso calor que en
épocas del año se vive.
Debido al cambio climático que se vive en el mundo se presentan temperaturas altas,
esto pues ayuda a las empresas de helado quienes aumentan sus ventas en diferentes
épocas del año. Todo esto indica que el rubro de los helados tiene tendencia a crecer.

3.1.1.2. Estructura de Familia

Promedio de integrantes en los Hogares de Bolivia según a Departamentos.

Dentro de las familias Bolivianas se ve un creciente consumo de helado, esto con la

fina quizás de calmar su sed de calor y estar un poco más relajados.
Tomando en cuenta que existen familias numerosas y que por supuesto el consumo
del helado aumentaría se ve una oportunidad creciente en este rubro.

21
 3.1.1.3. Cambios geográficos de la población

El departamento de Cochabamba se encuentra en el centro de

Bolivia; está conformado por 16 provincias. Tiene una superficie
de 55,631 km2 y una población de 1.915.621 habitantes
(Proyectada al 2016). Con una densidad demográfica de 34,43
hab. /km2, su capital es la provincia de Cercado.

La Provincia de Cercado se encuentra casi en el centro del

Departamento de Cochabamba; está conformado por 6 Comunas
y cada una de ellas por distritos. Tiene una superficie de 391 km2
y una población de 681.947 habitantes (Proyectada al 2016). Con
una densidad demográfica de 1744.11 hab. /km2, su capital es la
Ciudad.

Según la información anterior podemos apreciar que la población en la ciudad de

Cochabamba es un conjunto de más de miles de habitantes con respecto a kilómetros
cuadrados. Se puede entender que existe como población y se puede tomar con principal
factor la migración de ciudadanos extranjeros y pobladores de las áreas rurales que migraron
a la ciudad para continuar su vida.

Haciendo un análisis geográfico de las familias Bolivianas de clase media baja, estas tienden
a mudarse a zonas urbanas para tener una mayor oportunidad en la vida, a consecuencia el
mercado crece y estas deberán adaptarse a los hábitos de consumo de la zona.

3.1.1.4. Diversidad étnica y racial

En Cochabamba existen grupos que se han mezclado entre sí pero han mantenido su
diversidad reflejando diversas etnias y culturas. Existen mercados cada vez más diversos, en
promedio un 57,2% de la población de Cochabamba se considera mestizo, los quechuas se
constituyen cerca del 32,5%, los aymaras figuran un 9,1% y por ultimo dentro de otros
22
representando a la población extranjera 2,6%, siendo que los brasileros conforman la
comunidad más grande con el objetivo de ingresar a las universidades. La diversidad va más
allá de la herencia étnica, existen un porcentaje de población extranjera que año tras año va
creciendo, lo cual representa un mercado más amplio para las cafeterías sobre todo si estos
son extranjeros con el objetivo de estudiar en las diferentes universidades cercanas a estas.

Fuente: Fundación UNIR

3.1.2. Económico.
El comercio y los consumidores de helado en Bolivia son sumamente diversos y, si a eso se
le suman las estacionalidades variadas entre oriente, centro y occidente, resulta una matriz
sumamente compleja que pocas empresas han logrado entender”. Es la explicación del
gerente comercial de la Compañía de Alimentos Delizia, Sergio López.

Un mercado complicado

23
Y es que el consumidor boliviano de a poco ha dejado de ser un comprador que sólo busca
bajos precios y grandes cantidades; al contrario, quiere mejores productos y tiene capacidad
de pagarlos.

Helados: Delizia, Pil, Arcor, Cabrera

Ese elemento ha animado a las empresas de alimentos establecidas en Bolivia a hacer

importantes inversiones en sus líneas de helados. De hecho, en los últimos meses, firmas
como PIL, han decidido ingresar a este mercado y otras marcas, como la cruceña Cabrera
han incrementado variedades y cantidad de producción.

Sin embargo, no sólo las empresas locales apuestan por este mercado, sino que firmas
internacionales de trayectoria reconocida como la argentina Arcor han logrado un sitial en la
preferencia de los clientes. “El mercado boliviano es bastante raro en comparación de otros
lugares, ya que el helado es para refrescarse en el calor, pero el lugar donde se consume más
es en el occidentes, o sea en la parte del país donde hace más frío”, explica José María Lahore,
gerente de marketing de Arcor en Bolivia.

López explica que los consumidores no son “inconscientes”, puesto que saben claramente
cuando se les cobra por algo que no lo vale la pena y cuándo el precio equivale a la calidad
del producto que selecciona. El consumidor del oriente demanda productos distintos a los del
centro u occidente, y la oferta, por ende, deberá ser así de diversa.

Quizá por ello, indica López, la mayoría de las empresas han logrado dominar, pero sólo a
nivel regional. En cambio, destaca el gerente, “Delizia es una de las pocas, o quizás la única
que tiene una presencia muy fuerte en todos los departamentos del país, y es porque para el
consumidor de cada departamento somos lo que buscan, y eso no es casualidad, pues se
invierte muchos recursos en investigación y desarrollo”.

Cifras en crecimiento

Estudios de mercado realizados por las empresas estiman que el negocio de helados en
Bolivia en 2014 alcanzó las 5.000 toneladas, mientras que hace diez años se hablaba de 3.500
toneladas. A pesar de que estos indicadores muestran un ascenso prometedor, Bolivia todavía
está lejos de los estándares de consumo per cápita de los países vecinos, y aún más lejos de
las tasas de crecimiento de otros países.
24
A pesar de la variedad en sabores y precios de las ofertas de las empresas nacionales, Arcor
mantiene su posición en el mercado, gracias a que sus precios pueden ser competitivos como
resultados de las 40 plantas de elaboración industrial de alimentos que tiene en el mundo.

De momento, la oferta que trae al mercado local proviene de su planta ubicada en Argentina.
“Lo que busca siempre Arcor en los países donde está presente es tener productos de mayor
calidad que los de las ofertas locales y la innovación; sacamos más de 300 innovaciones por
año”, enfatiza Lahore.

El lanzamiento de los helados PIL, según el gerente de marketing de Arcor en el país, es una
noticia positiva “que ayuda a que el mercado se desarrolle e innove; nosotros siempre hemos
sido un helado de calidad, un poco más caro que el resto y eso nos ha convertido en los
Premium”. El ingreso de Arcor, dice, impulsó también a que las empresas quieran mejorar
en calidad.

De acuerdo con datos de la empresa boliviana Delizia, esa empresa tiene el sitial número uno
de este rubro hace ya varios años en el país, sin embargo, hace 26 años arrancó “como todos,
siendo menos del 1% del mercado”. (Fuente: Boliviaemprende.com)

3.1.2.1. Ingreso.

El Gobierno Boliviano incrementó en un 343.82% el salario mínimo nacional entre 2007 y

2016, mientras que la inflación acumulada en ese mismo periodo fue de 58,7%, según datos
oficiales del Ministerio de Economía y Finanzas Públicas.

25
  Salario mínimo en los últimos 10 años

Según fuentes oficiales se tuvo los siguientes incrementos:

SALARIO SALARIO INCREMENTO

AÑO
INICIAL ACTUALIZADO (%)
2007 500 525 5%
2008 525 578 10 %
2009 578 647 12 %
2010 647 680 5.1 %
2011 680 815 19.8 %
2012 815 1.000 22.6 %
2013 1.000 1.200 20 %
2014 1.200 1.440 20 %
2015 1.440 1.656 15 %
2016 1.656 1.805 9%

En cuanto a este cuadro el incremento salarial afecta a las empresas medianas porque hay
que realizar más gastos en pago de salarios y estas casi solo sobreviven en el mercado, y más
con las medidas económicas que adoptó el país en cuanto a los dobles aguinaldos que
pasamos a explicar luego.

 Doble aguinaldo.

Por el decreto 1802 que reglamenta el pago de un segundo aguinaldo, que será otorgado en
cada gestión fiscal, cuando el crecimiento anual del PIB supere el 4.5%, establece la norma

Este decreto nacional está afectando a la empresa en el pago de 3 sueldos al final de la gestión,
uno por el trabajo realizado del trabajador (diciembre), segundo pago reglamentado por la
ley General de trabajo (primer aguinaldo) y un tercer pago por la reglamentación del decreto
1802 (segundo aguinaldo), esto siempre y cuando el PIB sobrepase el 4.5% del PIB nacional.

26
Esto está afectando a la empresa en cuanto a retrasos de sueldos y salarios en los tiempos
establecidos, dando lugar a que la empresa agá conocer los empleados de la situación que
está atravesando y tomen consideraciones respecto al caso.

 El nivel general de precios

Variable que se sigue a través del IPC, sirve para controlar la inflación (Crecimiento
generalizado y continuo de los precios de bienes y servicios). Si los precios de nuestro país
crecen en mayor proporción los precios de los insumos crecerán en el mismo nivel afectando
en gran manera a las empresas del rubro.
3.1.2.2. Formas de gasto

La consultora inglesa MoveHub realizó un estudio sobre la situación económica de Bolivia,

habiendo llegado, entre otras conclusiones, a establecer que los pobres destinan más de 62
por ciento de los ingresos medios familiares en gastos de alimentación.

Añade que es uno de los países del continente donde rigen los precios más caros en los
alimentos, lo que –en su opinión– profundiza la pobreza.

PRECIOS ALTOS

“La canasta básica británica incluye carne, leche, arroz, pastas, papas, lechuga, tomates y
frutas, presentes en la mayoría de los países. Usando este parámetro, la mayoría de las
naciones de América Latina sale bien parada respecto a Asia y Africa”, señaló Yanik.

En el puesto 50, Panamá es el país de América Latina en el que el salario medio rinde más
a la hora de acceder a los productos de la canasta básica. Uruguay, Venezuela, Chile,
Argentina, México y Cuba le siguen en ese orden: requieren entre el 10 y el 20% del salario
medio.

CANASTA BÁSICA

El acceso a la canasta básica es uno de los criterios primarios para definir la pobreza. Si bien
la medición de MoveHub está construida sobre la base de la canasta básica británica, los

27
resultados de su ranking coinciden a grandes rasgos con la estimación de pobreza de la Cepal
en 2015.

En uno y otro Honduras aparece en el último lugar. Guatemala y Nicaragua no fueron

medidos por MoveHub, pero países como Bolivia y El Salvador se encuentran entre los más
pobres y también entre los que más cuesta una canasta básica, señala el reporte.
La canasta básica no está directamente relacionada con los helados pero tomamos muy en
cuenta porque en Bolivia la canasta básica es una de las más caras de Latinoamérica y esto
afecta indirectamente porque si tu canasta básica cuesta más del 50% del salario una persona
de la clase media baja va tener menos dinero para consumir helados que es un gusto y no es
necesario.

3.1.3. Natural
3.1.3.1. Materia prima.

Para la elaboración de helados se requiere contar con diferentes insumos y materias primas,
y una de ellas es la leche. Para realizar el análisis de los insumos del rubro, nos enfocaremos
en la leche, los proveedores, y su capacidad productiva.

En el país existen aproximadamente 13.919 productores de leche, de los cuales el 49% son
del departamento de La Paz, quienes generan el 13% de la producción total de leche; el 27%
son de Cochabamba con el 34% de la producción; el 13% son de Santa Cruz con el 50% de
la producción y de otros departamentos representan el 10% cuya producción alcanza al 3%
del total nacional.

Cochabamba es un departamento que tiene un gran número de productores lecheros.

Aproximadamente hay 5.200 productores asentados en la cuenca lechera de Cochabamba
producen alrededor de 290 mil litros al día de leche cruda, de los cuales 220 mil litros procesa
PIL Andina en su planta del kilómetro 10 ½ a Quillacollo y apenas 70 mil litros otras nueve
pequeñas plantas privadas.

Entre las plantas de producción privadas de menor tamaño están: La planta de ILVA, ubicada
en el valle alto que procesa 22 mil litros día; Hacienda Pairumani en el valle bajo, 5 mil litros;
Bakita, 1.500 litros; Haas, 1.500 litros; la Facultad de Agronomía de la Universidad San
Simón, 800 litros; Vigor, 2.500 litros, La Angostura, 4 mil litros; Prolem de Azirumarca,

28
zona Sur, 20 mil litros; la estatal Lácteosbol, 18 mil litros; y el resto va a pequeñas plantas
familiares asentadas en las ciudades de Quillacollo, Cochabamba, Sacaba y Punata.

El departamento de Cochabamba, es considerado en diversos estudios como uno de los

principales productores de leche de Bolivia. Esta realidad ha provocado que diversas
asociaciones de lecheros, en diversas ocasiones, busquen nuevos puntos de venta para
mejorar sus ingresos y diversificar sus entregas, siempre en un ambiente competitivo,
identificándose en las últimas dos décadas emprendimientos en el procesamiento de la leche
a partir de algunos de sus derivados, como es el queso y el yogur, pero todavía en pequeña
escala en comparación con la producción total de la leche PIL.

El excedente en la producción de leche en 2015 llegó a 22,3 millones de litros en

Cochabamba

La producción de leche en Bolivia subió de 0,9 a 1,4 millones de litros diarios, según datos
(2015). En Bolivia hasta diciembre de 2014 se registró un consumo de leche por persona al
año de 58,4 litros, que equivalen a un vaso diario, mientras que la Organización Mundial de
la Salud recomienda que se deba consumir como mínimo 182 litros, que equivalen a 3 vasos
por día.

En Cochabamba los productores de leche generan más de 150 mil litros al día, mismo que es
una pérdida si la empresa no recoge o la rechaza, no tienen otra opción que venderla a un
costo relativamente bajo, botarla o regalarla. Una de las zonas productoras vallunas es la
Maica, donde los pequeños lecheros acopian entre 150 y 300 litros al día lo que demuestra
una enorme pérdida. Respecto a la venta directa, los sábados, domingos y todos los días la
leche se comercializará en los principales mercados y avenidas de la ciudad a Bs. 3,70 el
litro, directamente del productor al consumidor, también comercializarán mantequilla, yogur
y queso, indicó el presidente de la Federación Departamental de Productores de Leche de
Cochabamba, Yhasmany Medrano.

29
 3.1.3.2. Costos Energéticos

La industria en general consume cerca del 40% de la electricidad, de la cual dos terceras
partes son utilizadas por motores eléctricos. Los convertidores de frecuencia de velocidad
variable (VSD), que regulan la velocidad de los motores, pueden reducir su consumo
energético en un 50% en numerosas aplicaciones, pero menos del 10% de los motores están
equipados con un dispositivo de esta clase.

También podemos mencionar que el costo para la iluminación adecuada es considerable para
las industrias de este rubro y que deben tener instaladas un reactor de energía eléctrica que
permita disminuir ese consumo y cause algo sobrecarga de energía por el lugar y así
perjudicando a la población alrededor del lugar.

ÍNDICE DE CONSUMO DE ENERGÍA ELÉCTRICA DE LA INDUSTRIA

MANUFACTURERA, SEGÚN GRUPO DE ACTIVIDAD INDUSTRIAL.

DESCRIPCION 2005 2006 2007 2008(1) 2009 2010 2011 2012 2013(p) 2014(p)
Ind. De helados,
productos
298,99

359,46

400,17

379,36

403,48

557,88

649,03

658,31

612,55

552,53

congelados.

Podemos apreciar que las industrias de helados y derivados de leche hay tendencia de
descenso en el índice de consumo de energía eléctrica desde el 2013.

30
ÍNDICE DE PRECIOS AL PRODUCTOR INDUSTRIAL, SEGÚN GRUPO DE
ACTIVIDAD INDUSTRIAL EPRESADO EN Bs Y MENSUALES EN PROMEDIO.

DESCRIPCION 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013(p)
(3)
Ind. de Helados y
productos 204,14

213,35

214,72

219,25

222,33

228,59

254,93
231,5

265,8
248
congelados

Tarifa, recuperación de costos de la Energía Eléctrica.

Las tarifas de electricidad en Bolivia están muy debajo de las tarifas medias de América
Latina.

La tarifa residencial media en 2006 fue de 0.0614 US. $ Por kW/h comparando con los 0.115
US $ por kW/h de promedio ponderado en América Latina y el Caribe, mientras que la tarifa
media para la industria fue de 0.044 US $ por kW/h comparando con los 0.107 US $ por
kW/h de promedio ponderado en América Latina y el Caribe.

Los precios de la electricidad que las compañías de distribución cobran a sus clientes
regulados incluyen los costos de energía (incluidos los costos de generación y transmisión)
y todos los costos de distribución, incluyendo un retorno de la inversión específico. Sin
embargo, como se mencionó anteriormente, algunas compañías de distribución revenden
electricidad a organizaciones comunales o empresas rurales. El precio y condiciones de esas
transacciones no están regulados, lo cual genera un importante vacío legal en el sector.

En Cochabamba los usuarios de la Empresa de Luz y Fuerza Eléctrica de Cochabamba S.A.

(ELFEC) pagaron en 2012 una tarifa promedio al consumidor final de 0.73 centavos de
bolivianos por kilovatio (kw/h) es el segundo más caro en todo Bolivia, a comparación del
cobro a usuarios en el departamento de Oruro que de 0.70 centavos de bolivianos por
kilovatio (kw/h) y el cobro a usuarios en el departamento de Potosí que de 0.74 centavos de
bolivianos por kilovatio (kw/h) siendo el más caro a nivel Bolivia.

31
 3.1.3.3. Contaminación

Los riesgos asociados a la producción de helados son posibles desde el primer momento de
la elaboración. En las fases iniciales, durante la recepción y el almacenamiento de los
ingredientes, la contaminación puede provenir de envases con polvo o humedad, una mala
gestión en la recepción de los ingredientes o la mala higiene durante su almacenamiento.

Mantenimiento en el punto de venta

El principal y más importante riesgo del consumo de helados que se sirven en heladeras es la
contaminación microbiana. A pesar de que son alimentos que se conservan en frío, no están
exentos de patógenos, posibles por una manipulación incorrecta de los manipuladores o por
una ineficaz higiene de los equipos, las vitrinas o las cucharas.

Como medidas preventivas, se debe establecer un plan de limpieza de los equipos, así como
de los instrumentos utilizados. Las cucharas, espátulas y demás elementos utilizados en la
venta de helados se deben limpiar con agua corriente cada vez que se utilicen. Los barquillos,
galletas o cucuruchos deben guardarse en recipientes cerrados y protegidos.

El parámetro indicador más importante de riesgo en los helados es la cristalización. Si se

perciben pequeños cristales de hielo en el producto, estos revelan una rotura de la cadena de
frío que favorece el crecimiento de microorganismos y la ingesta del alimento puede ser
peligrosa.

Para que no haya problemas, la conservación de los helados debe hacerse a una temperatura
que no sea superior a -20º C., con una tolerancia de hasta - 10º C. para la modalidad de
cucharilla. Los helados conservados a temperaturas de 23 -25 grados bajo cero tienen una
vida de seis meses, si la temperatura es a -18º C, sólo duran un mes; a -12º C duran una
semana y a -8º C la vida queda reducida a veinticuatro horas.

El peligro de contaminación se multiplica en la venta callejera, porque los instrumentos de

manipulación se enjuagan en una simple cubeta de agua. Para prevenirlos hay que añadir a
esta agua un 1,5% de ácido cítrico o tartárico y cambiar el preparado cada hora. En la variedad
de helados de cucharilla que se expende en las tiendas especializadas, los utensilios deben
tenerse en un recipiente con agua corriente o, en su defecto, tratada como anteriormente se

32
ha dicho. En cuanto a los sorbetes, el peligro más frecuente es que no estén hechos con agua
potable.

En los helados envasados en bolsas individuales (helados industriales), el riesgo es mucho

menor. Todo helado bien cerrado y rotulado, incluye: nombre y razón social, domicilio del
fabricante, marca registrada, volumen, número de registro sanitario, etc.). Se debe verificar
que la tapa del bote no esté abombada, que el envase no esté roto y que se indique la fecha
de elaboración y caducidad.

La contaminación en los helados es alta, ya que el helado es producto que será ingerido, tiene
que cumplir con varios lineamientos (inocuidad, salubridad, condiciones de almacenamiento,
etc.).

3.1.3.4. Intervención gubernamental

El Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural del Estado Plurinacional, mediante

ley N° 204 del 15 de diciembre de 2011, creó el FONDO DE APOYO AL COMPLEJO
PRODUCTIVO LÁCTEO-PROLECHE, bajo tuición de la entidad desconcentrada PRO-
BOLIVIA, con la finalidad principal de fomentar el consumo de leche en la población
boliviana y aumentar el índice per cápita anual promedio de consumo/litro a nivel promedio
de América Latina.

Tiene por objetivos: contribuir a la seguridad alimentaria con soberanía, facilitando el acceso
de las bolivianas y bolivianos a los productos lácteos, Promover el consumo de productos
lácteos para elevar los niveles nutricionales de la población, Fomentar el desarrollo del
Complejo Productivo Lácteo, precio justo para los productores de leche y para el consumidor.

El Registro de las empresas lácteas se encuentra bajo competencia y responsabilidad de PRO-

BOLIVIA, en su calidad de administrador del Fondo PROLECHE.Este registro es
obligatorio y constituye requisito previo para que las empresas lácteas puedan ser
beneficiarias de las transferencias del Fondo de Apoyo al Complejo Productivo Lácteo
PROLECHE.

A continuación las empresas que están registradas en este fondo, a estas empresas el
Gobierno otorgan una subvención económica para apoyar la producción de leche:

33
Para las áreas rurales, el gobierno realizó acciones conjuntas con las empresas lácteas para el
desarrollo de nuevos productos de consumo masivo, por ejemplo con PIL ANDINA y
DELIZIA, con el objetivo de incentivar y fomentar el consumo de leche, lanzando al mercado
productos para personas no consumidoras y resistentes a la lactosa, del área rural y peri
urbanas de las ciudades capitales de los nueve departamentos, a precios accesibles para estos
segmentos populares.

3.1.4. Tecnológico
3.1.4.1. Cambio

Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que se deben

tomar en cuenta para la formulación de estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar
enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores,
clientes, procesos de producción, prácticas de comercialización y posición competitiva de las
organizaciones.

Es por eso que Sammy está en busca de nuevas tecnologías que puedan agilizar la producción
de sus helados, el dueño últimamente estaba buscando una nueva mezcladora de helados
teniendo en cuenta a los ingresos.

34
En las heladerías el moderno equipamiento y las más avanzadas tecnologías es una opción
obligada tanto para ajustar costes como para obtener el máximo rendimiento y calidad en
la producción.

La competencia directa va invirtiendo cada vez más y más en sofisticados laboratorios

donde se mezclan las materias primas de una manera única lo cual genera que se creen
diversos productos de helados de mucha calidad y de manera rápida, logrando satisfacer al
consumidor.

Como por ejemplo delizia: cumplió 25 años y se consolida como una marca líder en el
rubro. En los últimos cinco años ha invertido más de 100 millones de bolivianos en la
adquisición de maquinaria moderna, lo que permitió mejorar su eficiencia y productividad.

La empresa anunció que lanzará este año al menos 30 nuevos productos en todas sus
líneas.

Fuente:
http://www.la-razon.com/economia/Delizia-cumple-anos-maquinaria-
moderna_0_1936006442.html

Fuente:
http://www.la-razon.com/index.php?_url=/suplementos/financiero/Enigma-desafia-helados-
marcas-internacionales_0_2242575722.html

Esto supone una gran amenaza ya que las diferencias en sus inversiones son muy grandes
para la empresa Sammy ya que su maquinaria no es moderna tampoco obsoleta cumple con
sus funciones medias para el propietario, Sammy cuenta con la siguiente maquinaria para su
producción: Mezclador Batch, Homogeneizador, Enfriador, Tanques de maduración,
Batidoras de helado, etc. Que son las maquinas más importantes.

3.1.4.2. Presupuesto para investigación y desarrollo

Sammy es una empresa donde no hace una investigación y desarrollo para nueva gama de
helados ya que está limitado a un cierto número de productos es decir no tiene presupuesto
destinado para este fin, solo trata de imitar a la competencia las cuales si hacen estudios para

35
ver la aceptación de fabricar nuevos productos que rinden en el interior del país, para esto
invierten grandes sumas de dinero en I&D.

3.1.4.3. Regulaciones.

 En Bolivia los procesos de producción están regidos bajo:

Marco Legal
La Ley 2061 de creación del SENASAG, de marzo del año 2000, establece entre sus
competencias Artículo 2, inciso e) El control y garantía de la inocuidad de los alimentos, en
los tramos productivos y de procesamiento que correspondan al sector agropecuario. Por otra
parte, en el Decreto Reglamentario 25729, Articulo 7, se establecen las atribuciones del
SENASAG, puntualizando en el Inciso i) Reglamentar los procedimientos para la
fiscalización, control y seguimiento, para la inocuidad alimentaria en los tramos productivos
y de procesamiento del sector agropecuario.
La estructura actual de la UNIA tiene los siguientes componentes.
 Área Nacional de Inspección y Certificación.
 Área Nacional de Registro de Industrias Procesadoras de Alimentos.
 Área Nacional de Laboratorios de Análisis de Residuos Alimenticios.
 Área Nacional de Programas
A partir de la gestión 2008, y por mandato de la Ley 3525, que confiere al SENASAG la
responsabilidad de Autoridad Competente en materia de Producción Ecológica, se crea el
Área Nacional del Sistema de Control de la Producción Ecológica como parte de la UNIA.
Desde julio de 2010, son parte de la Unidad, los Programas de Aseguramiento de la Inocuidad
– PAI (Cárnicos, Lácteos y de Frutas y Hortalizas), como respuesta a las exigencias cada vez
mayores del mercado interno y externo, de garantizar la inocuidad y regular las actividades
relativas a la producción de alimentos, desde la producción primaria hasta la distribución del
alimento procesado para su consumo por la población, respondiendo al planteamiento
integrado y sistemático "de la granja a la mesa". Se tiene el Marco normativo de los tres
PAI aprobados a través de Resolución Administrativa.

36
  El Rol de la Universidad Boliviana.

Es importante tomar en cuenta que la generación de CyT no es un asunto de multitudes,

porque un descubrimiento científico no se decide por el voto popular, sino que su aceptación
se da por el consenso entre los expertos de un área del saber, es decir, los capaces de examinar
críticamente y de aceptarlo o rechazarlo por razones única y exclusivamente científicas, y
para esto es absolutamente necesario que cualquier hallazgo científico y/o tecnológico se
publique con datos dentro del llamado “grado racional de confiabilidad”. Este escenario sólo
se puede dar con los profesionales de alta graduación (Masters y Ph.D.’s) que trabajan en las
universidades públicas y privadas de Bolivia y todas ellas deben establecer lazos firmes tanto
con el Ministerio de CyT y especialmente con la industria nacional, que al final será la
depositaria de los nuevos productos y procesos que se puedan crear en los centros regionales
de innovación tecnológica propuestos.

En realidad, las universidades – pública y privadas – son el lugar natural para la creación de
CyT en beneficio del país porque, además de los profesores de alto nivel académico y
científico, poseen programas de Postgrado y Laboratorios bien equipados para realizar I&D.
Pero su trabajo debe estar financiado y monitoreado por el Ministerio de CyT de Bolivia,
tomando en cuenta tanto los planes establecidos por el Sistema Nacional de Innovación como
las necesidades tecnológicas de las empresas productivas del país.

En efecto, hemos demostrado que en el escenario industrial boliviano – estatal y privado –

no existe la costumbre de tener divisiones de I&D para desarrollar nuevos procesos y
productos innovadores que les permita ser altamente competitivos en el concierto regional y
mundial, y donde los profesionales de alta graduación tengan oportunidades de trabajo.

3.1.4.4. Legislación en negocios:

No existe una legislación específica por parte del gobierno respecto a las heladerías, pero si
hay una restricción de precios a la leche donde se fijó un precio tanto para el sector lechero
como para la empresa lechera de Pil los precios los especificamos a continuación:

37
 Leche cruda de proveedores para Bs. 3,70 por litro
mercado interno
Leche cruda que venderá al exterior Bs. 1,40 por litro
Precio de venta a la población para Pil de Bs. 6 por litro al cliente final
la leche tratada.
Para la producción de helados en la ciudad de Cochabamba se necesita realizar el trámite de
licencia de funcionamiento en la alcaldía municipal de Cochabamba decreto municipal
N°006/2014. Además del trámite del NIT como en toda actividad comercial.
El Estado carece de políticas claras de desarrollo que se basen en la realidad económica, a
esto se agrega el hecho de que median intereses políticos y por ello los gobierno de turno
evitan afectar intereses especialmente de las pequeñas empresas las mismas que son vistas
como un buen caudal electoral. Es de tomar en cuenta que a su vez existen también medianas
y grandes empresas que fraudulentamente se registran como pequeñas empresas.
Hay un proyecto de ley para las PYMES que está en la etapa de socialización desde el año
2014 pero hasta el momento aun no se aprueba, esta llegaría a beneficiar a las PYMES ya
que tendrían facilidad de préstamos bancarios con tasas de interés muy razonables.
Por el decreto 1802 que autoriza el pago de un segundo aguinaldo. La empresa analizo su
estructura de costos, para hacer sus presupuestos anuales, esto llevo a la empresa despedir
personal puesto que no lograban cubrir con todos los costos asociados pero ya que en esta
gestión no se va pagar dicho doble aguinaldo la empresa podrá estar con un poco mas de
ingresos.

3.1.4.5. Ética y acciones socialmente responsables:

No se realiza acciones socialmente responsable ya que se trata de negocios de bajo impacto

negativo respecto al medio ambiente u otro tipo de perjuicios a la sociedad. Como industria
de helados las acciones socialmente responsables podría implicar el esfuerzo de ofrecer un
producto saludable con beneficios para la salud. Como rubro de heladerías las acciones
socialmente responsables podría implicar la promoción de valores o cultura pero no son
factores generales de las todas las empresas de helados.

38
Contratar personas sin experiencia y capacitarlos en sus diferentes áreas como ser agentes de
producción, conocimiento y manejo en nuevas tecnologías de producción y manejo de
equipos.

3.1.5. Cultural
3.1.5.1. Persistencia de valores:

La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores culturales que influyen de
modo duradero y autónomo sobre la sociedad.

Las creencias y valores centrales tienen alto grado de persistencia, que de manera muy
arraigada todavía en nuestro medio se ve valores como la familia y la religión, cabe
mencionar que las pautas de consumo y de preferencia ya no son las mismas que antes
evidenciando con las tendencias en la educación, cambios en el estilo de vida, preocupaciones
sociales, incorporación de mujeres al trabajo, tendencias religiosa, estas actitudes moldean
conductas y actitudes más específicas que se observan en la vida cotidiana, que se transmiten
de padres a hijos y son reforzadas por escuelas, iglesias, empresas y gobierno, las personas
de clase media manifiestan su diferencia al optar por prácticas poco comunes para otros
estratos, que gustan más de ir a centros comerciales, asistir a bares o discotecas, salón de
belleza, practicar algún deporte lo cual implica un gasto extra.

En cambio las creencias y valores secundarios están más abiertas al cambio, pueden
modificar sus valores secundarios pero poco alterable sus valores centrales, hay que predecir
los desplazamientos culturales a fin de anticipar nuevas oportunidades y peligros, donde los
principales valores culturales de la sociedad se expresa en la forma en que la gente se ve a sí
misma y a los demás de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza
y el universo.

3.1.5.2. Cambios en los valores:

A pesar los valores fundamentales son bastante persistentes es posible darse un cambio
cultural, que se ven influidos por otras actividades o celebridades, en el que la globalización
ha logrado entre otras cosas consumidores más experimentados, surge nuevas etiquetas,
dinks, metrosexuales , bobosy geeks, ya ninguna cultura es estática. En la actualidad el
consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la propuesta de innovación o

39
mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus costumbres, practicas, valores
o búsqueda de funcionalidad, por tanto la percepción un factor importante para posesionar
en la mente del consumidor.

3.2. MICROAMBIENTE

3.2.1. LA COMPAÑÍA
La empresa desde lo más alto de su organigrama que es don Samuel Condori, hasta el más
bajo nivel de la empresa, trabajan en coordinación, para la producción de helados y
conjuntamente con todos los trabajadores de la empresa y así se trata de manejar un ambiente
laboral optimo y estable para que así los trabajadores realicen sus labores de manera eficiente
y poder cumplir los objetivos de la empresa y dar a la población en general la satisfacción de
sus productos refrescantes.

3.2.2. PROVEEDORES
La empresa cuenta con los siguientes proveedores:

 Proveedor de agua(APASS)
 Leche (Pil, ILVA, Pairumani, Gloria)
 Azúcar (GUABIRA, Bélgica, San Aurelio, UNAGRO)
 Insumos varios (Son adquiridos de supermercados y la cancha)
 Proveedor de energía eléctrica (ELFEC)
 Proveedor de empaques y embases (TERMOPLASTIK BOLIVIA SRL)

La empresa cuenta con una relación favorable con las mismas ya que se viene trabajando un
largo periodo de tiempo con dichos proveedores, tiene un alto poder de negociación,

3.2.3. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA:

Los intermediarios de mercadotecnia ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores que incluyen a
mayoristas y minoristas, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing
e intermediarios financieros

40
A nivel regional la heladería SAMMY, se maneja a través de la distribución propia; utiliza
canales minoritas como, tiendas de barrio; para mejorar la cobertura actual y llegar al cliente
final con su servicio de venta.

3.2.3.1. Revendedores

La empresa distribuye sus productos a minoristas, más específicamente a tiendas de barrio,

a personas ambulantes y puestos de venta callejeros (kioscos), en la zona sur de cercado
Cochabamba.

3.2.3.2. Empresas de distribución

La empresa cuenta con su propio transporte de camiones distribuidores de mercadería, que

se dedican exclusivamente a llevar nuestros productos de una forma segura y en el tiempo
estipulado.

En casos de que los camiones no estén disponible y se tiene que abastecer con urgencia, se
procede a fletar transporte externo a la empresa.

3.2.3.3. Agencias de servicio de mercadotecnia

Las agencias de publicidad son las que nos ayudan a promover los diferentes productos o
servicios a través novedosos canales de comunicación. De acuerdo a la investigación, las
agencias de publicidad más destacadas en la ciudad de Cochabamba son:

❑ Interactiva

Interactiva inicia actividades en Enero del 2009 como agencia BTL y soporte operativo
publicitario y el año 2010 complementa su oferta publicitaria con servicios ATL y Marketing
Estratégico, brindando soluciones efectivas hace mas de 5 años en el rubro a destacadas
empresas a nivel nacional. La oficina central se encuentra en la Ciudad de Cochabamba
(Calle Beni No. 221 entre Av. Villarroel y Calle Trinidad) y cuenta con operaciones en La
Paz, Santa Cruz, Sucre, Potosí, Oruro, Beni y Tarija.

41
Los principales servicios que ofrece son:

 Marketing estratégico: desarrollo de productos, desarrollo de marcas y plan de

enfoque y segmentación.

 BTL (Acciones no Tradicionales): campañas integrales promocionales, eventos,

ferias y auspicios.

 ATL (Acciones Tradicionales): TV, Radio, Prensa, Vallas y Publicidad en vía

pública.

 Diseño gráfico: Imagen Corporativa, Desarrollo de páginas web, Imagen en Redes

Sociales, etc.

 Redessociales: gestiona la marcasen Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y

Linkedin

❑ CHROMART BTL & OUTDOORS

La empresa está especializada en las áreas de Marketing & Publicidad de alta calidad, se
encuentra en el mercado con 21 años de experiencia en el rubro a Nivel Nacional.
Dentrolosserviciosquepresta se encuentran:

 BTL: Realiza campañas, Promociones (Promo Convencional y Promo On-Line),

TRADE (Impulsación de Marca en PDV, Merchandising/Material POP, etc), eventos,
ferias y auspicios (Mega eventos, Mini eventos, ferias, etc.)

 Outdoors (Publicidad en vía pública): Vallas Unipolares-Convencionales, Vallas

Móviles, Mega Murales,Señalética en Puntos Calientes, etc.

 Diseño Gráfico Corporativo:Logotipos e Isotipos, Impresión de Papelería

(Brochures, Folletería, Membretería, etc).Packaging (Envases & Etiquetas),
Gigantografías, etc.

42
 ❑ Grupo Regional

El grupo regional trabaja con empresas reconocidas a nivel nacional brindando hace más de
2 años todo el soporte publicitario para una imagen exitosa de las mismas, cuya oficina
central se encuentra en la Av. Pando No.1442. Los serviciosquepresta son:

 Publicidad ATL: planificación, Diseño y Ejecución de todas las actividades

publicitarias con relación a medios masivos.

 Activaciones BTL: llega a mercados más específicos usando medios no

masivos.

 Organización de eventos: asegura que la planificación y ejecución de tu

evento se lleve a cabo.

3.2.3.4. Intermediarios financieros

Sammy recibe pagos en efectivo y mediante cheques que serán girados a favor de la empresa
en las diferentes entidades financieras. Al momento de necesitar mover grandes cantidades
de dinero las entidades financieras se encargan de hacer las transacciones.

3.2.4. CLIENTES
Los clientes de Sammy son todos los minoristas independientes y las tiendas de barrio que
aceptan tener un refrigerador de la empresa y estos se encargan de la venta de los productos
de la empresa al consumidor final, etc.

Los principales clientes de helados en la ciudad de Cochabamba son niños, jóvenes, familias
que necesitan un helado para refrescarse durante el día o simplemente para compartir un
momento con amigos, compañeros de trabajo, familia o con la pareja.

Un estudio del consumo de helados en Bolivia nos dices que cada persona consume 2,5L de
helado y que el consumo en el departamento de Cochabamba comienza desde temprana edad.

43
 3.2.4.1. Consumidores

Los productos de Sammy van dirigidos al público en general, mayormente familias con
ingresos medios y bajos, que residen en lugares alejados de las ciudades como también en la
zona sur de cercado Cochabamba y últimamente a las provincias.

 Segmentos de demanda. -segmento1 (6-18años) personas en edad escolar con pocos

recursos preferentemente de la zona sud, no son fieles a una marca, se dejan
influenciar por la imagen de marca.

 Segmento2 (18años en adelante). - jóvenes y señoritas, familias personas de recursos

medio bajos de la zona sud que buscan refrescarse o compartir un momento con la
familia buscan calidad a bajo precio.
Cabe resaltar que SAMMY es una empresa que solo está en distritos de la zona sud en las
cuales las poblaciones en su mayoría son de precarios recursos.

3.2.4.2. Mercado Industrial.

El sector de las Heladerías en Bolivia comprende empresas que se enfocan en el consumidor

final y no elaboran productos que puedan ser utilizados como insumos en procesos
productivos por otras empresas, por tal motivo no se enfocan en mercados industriales.

3.2.4.3. Mercado de intermediarios.

El sector de los helados en Bolivia en su mayoría se enfoca a clientes intermediarios, existen

algunas que tienen convenios con diversos locales entre su mayoría tiendas de barrio y otros
establecimientos las cuales les ayudan a brindar el servicio de venta cobrando sus respectivas
comisiones de cada producto vendido.

Este enfoque se ve demasiado porque hay demanda por parte de este mercado, ya que resulta
más factible comprar el producto de estos establecimientos o personas.

44
 3.2.4.4. Mercados de gobierno

Sammy postulo para repartir desayuno escolar en las unidades educativas de la zona sur de
cercado pero desafortunadamente no obtuvo la licencia para poder hacerlo ya que fue Delizia
quien la gano.

3.2.4.5. Mercados internacionales

El sector de las helados en Bolivia comprenden empresas que solo importan tales productos
pero como ser el caso de arcor que importa tales productos desde la republica de argentina y
están dirigidos a personas con ingresos medios altos porque e precio de tales productos son
más altos que los helados de industria nacional refiere, pero ninguna empresa nacional del
rubro de productos de helado nacional está enfocado en la exportación por tal motivo las
empresas nacionales no se enfocan en mercados internacionales.

Fuente: La Razón

3.2.5. COMPETIDORES
Los principales competidores de Sammy son DELIZIA y PIL puesto que son las
empresas que ocupa el primer y segundo lugar en ventas en la zona sur de Cochabamba,
como competidores secundarios tenemos a:

 Cabrera
 Arcor
 Nordland
 Panda
 Eben-ezer
Los principales competidores serán analizados posteriormente en el análisis de las 5 Fuerzas
de Porter.

3.2.6. PÚBLICOS
3.2.6.1. Públicos financieros

Todas aquellas entidades financieras que tienen un interés en ofrecer créditos a las
PYMES y microempresas como ser las heladerías para el desarrollo de sus actividades,

45
para la ampliación del negocio o inversión para el mismo, entre algunas entidades
tenemos a FIE, Prodem, cooperativa Loyola, etc.

3.2.6.2. Públicos de medios

Aquellas instituciones editoriales, medios de información, como ser: revistas, catálogos

o periódicos que dediquen un artículo o varios con cierto interés al rubro de las heladerías,
para el conocimiento y localización de los mismos a sus lectores como ser los catálogos
o publicidad.

3.2.6.3. Públicos locales

Organizaciones locales o comunitarias que tienen algún interés en cierto aspecto de los
negocios de la heladería, o las actividades que realizan de interés social, eventos sociales,
o agrupaciones sociales, como ser: día del niño, día del estudiante, etc.

3.2.6.4. Públicos internos

El principal publico interno de las heladerías son los trabajadores de las mismas, estos
son una parte fundamental del negocio ya que son quienes brindan su servicio en la
producción de la empresa hacia sus productos, por tanto es importante brindarles un
ambiente de trabajo agradable, y también realizar capacitaciones para el desarrollo de los
mismos a la vez que se mejora la calidad del producto.

46
 N° OPORTUNIDADES PESO PONDERACION CALIFICACION

Mayor poder adquisitivo de la

1 0.05 3 0.15
población.
Terrenos disponibles en lugares
2 0.10 3 0.30
estratégicos
Tendencia de la población a
3 consumir productos helados por 0.13 3 0.39
la subida de las temperaturas
Insumo abundante con precios
4 0.08 3 0.24
regulados
Población en crecimiento(En la
5 zona sur, son posibles nuevos 0.11 3 0.33
clientes)
SUBTOTAL 1.41

N° AMENAZAS PESO PONDRACION CALIFICACION

Aparición de mas
1 0.10 1 0.10
productossustitutos
Excesiva competencia en el
2 0.12 1 0.12
sector
Principales competidores
3 mejoran su posición en el 0.13 1 0.13
mercado
Mayores campañas publicitarias
4 sobre la salud (Tendencia a 0.09 2 0.18
reducir el azúcar)
5 Escasez de agua 0.09 1 0.09
SUBTOTAL 0.62
TOTAL 1.00 2,03

La interpretación está en el análisis matricial después del análisis del estudio de mercado

47
3.3. INVESTIGACION DE MERCADOS

3.3.1. Planteamiento del problema de investigación

3.3.1.1. Gerencial.

Según la entrevista con el Gerente este vio la reducción de sus ventas por el ingreso de
las grandes competencias en su mercado actual, debido a que estas realizan muchas
campañas de publicidad y promociones y cuentan con un capital muy grande.

Por tanto planteamos el siguiente problema gerencial:

¿Qué acciones debe tomar la heladería Sammy para incrementar sus ventas?

3.3.1.2. Problema de investigación de mercados.

¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los clientes hacia
las diferentes marcas de helados en la zona sur de Cercado- Cochabamba?

3.3.2. Objetivos de la investigación

3.3.2.1. Objetivo general.

 Determinar los factores que influyen en la preferencia de los clientes hacia las
diferentes marcas de helados.

3.3.2.2. Objetivos específicos

 Identificar los factores por los cuales las personas compran helado
 Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la elección de la
marca por parte de los clientes
 Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la ciudad de
Cochabamba.
 Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y de Sammy.
 Determinar donde compra el producto
 Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

48
3.3.3. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
3.3.3.1. Identificar los factores por los cuales las personas compran
helado

¿Qué razones le motivan a consumir helado?

Frecuencia Porcentaje
Válido por gusto y sabor 49 37,7%
por calor 52 40,0%
costumbre 3 2,3%
por qué vio en la tele 3 2,3%
para compartir el tiempo
10 7,7%
con otra persona
otros 3 2,3%
Total 120 92,3%
Perdidos Sistema 10 7,7%
Total 130 100,0%

49
Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las razones que le
motivan a consumir un helado son por calor, gusto y sabor, pues nos da a conocer que en la
zona sur de Cochabamba las personas son motivadas a consumir helados cuando hace calor.

3.3.3.2. Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la

elección de la marca por parte de los clientes

¿Por qué son de su preferencia las diferentes marcas de helados?

50
 Preferencia de la marca Total
Porqué se
variedad de encuentra en
cercania promociones precio productos todas partes otros
Delizia 10,0% 12,5% 10,0% 15,0% 10,8% 2,5% 60,8%
Pil 4,2% 3,3% 1,7% 8,3% 2,5% 3,3% 23,3%
arcor 4,2% 4,2%
panda 0,8% 2,5% 3,3%
nordland 0,8% 0,8%
marcas

cabrera 0,8% 1,7% 3,3% 5,8%

cotoca 0,8% 0,8%
sammy 0,8% 0,8%
Total 14,2% 16,7% 15,8% 23,3% 13,3% 16,7% 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las preferencias de los
clientes hacia las marcas de helados es por su variedad de productos y las promociones
también influyen considerablemente en las preferencias de los clientes de la zona sur hacia
las marcas.

Pruebas de chi-cuadrado para las variables: de marcas

con las preferencias de estas marcas.
Sig.
asintótica (2
Valor gl caras)
Chi-cuadrado de
45,679a 35 0,107
Pearson
Razón de verosimilitud 42,033 35 0,193
Asociación lineal por
0,375 1 0,540
lineal
N de casos válidos 120
a. 41 casillas (85,4%) han esperado un recuento menor que 5.
El recuento mínimo esperado es 0,09.
Si p>0,05 el resultad no es significativo, es decir, aceptamos la hipótesis nula de
independencia y por lo tanto concluimos que ambas variables estudiadas son independientes,
Ninguna de ellas depende de la otra. Esto significa que existe más de un 5% de probabilidad
de que la hipótesis nula sea cierta en nuestra población y lo consideramos suficiente para
aceptar.

51
¿Cómo conoció la marca?

Conoció amigos 29,2%

la marca redes sociales 4,2%
televisión 22,5%
publicidad
39,2%
externa
otros 5,0%
Total 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente cuadro

vemos que la gente tiende ser influido por adquirir el helado por la publicidad externa con
un 39%, seguidamente están los amigos con un 29,2%, y un 22,5% influye la televisión

conoció
publicidad
amigos redes sociales televisión externa otros Total
marcas Delizia 18,3% 2,5% 13,3% 24,2% 2,5% 60,8%
Pil 5,0% 0,8% 6,7% 10,0% 0,8% 23,3%
arcor 0,8% 2,5% 0,8% 4,2%
panda 1,7% 1,7% 3,3%
nordland 0,8% 0,8%
cabrera 3,3% 0,8% 1,7% 5,8%
cotoca 0,8% 0,8%
sammy 0,8% 0,8%
Total 29,2% 4,2% 22,5% 39,2% 5,0% 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente

cuadro vemos que Deliza está primero lugar de influir el conocido de su marca y esta
se conoce por publicidad externa, amigos y televisión.

52
¿Al momento en que usted compra un helado, que la llama la atención del producto?

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas al momento de comprar

los helados lo primero que se fija el cliente de la zona sur es la presentación del producto ya
sea el empaque o el merchandising, eso influye mucho a las posibles compras.

53
¿Cómo conoció la marca?

Conoció amigos 29,2%

la marca redes sociales 4,2%
televisión 22,5%
publicidad
39,2%
externa
otros 5,0%
Total 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas llegamos a la conclusión

que las personas de la zona sur fueron persuadidas por las diferentes publicidades externas
(Banners, carteles, pintura de los locales, etc.) y así conocieron las diferentes marcas de su
preferencia.

54
 ¿COMO CONOCIO LA MARCA?
publicidad
amigos redes sociales televisión externa otros Total
Delizia 18,3% 2,5% 13,3% 24,2% 2,5% 60,8%
Pil 5,0% 0,8% 6,7% 10,0% 0,8% 23,3%
Arcor 0,8% 2,5% 0,8% 4,2%
Panda 1,7% 1,7% 3,3%
Nordland 0,8% 0,8%
Cabrera 3,3% 0,8% 1,7% 5,8%
marcas

Cotoca 0,8% 0,8%

Sammy 0,8% 0,8%
Total 29,2% 4,2% 22,5% 39,2% 5,0% 100,0%
Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente cuadro
vemos cómo es que las personas conocieron las diferentes marcas como Deliza, Pil, Arcor,
Panda, Etc. Y también se ve que las personas conocieron más por la influencia de la
publicidad externa.

55
 3.3.3.3. Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la
ciudad de Cochabamba.

DATOS GENERALES

Interpretación: La realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y por sexo
se mostrara en el siguiente cuadro:

sexo
femenino masculino Total
distritos 5 11 12 23
6 8 14 22
7 11 9 20
8 11 12 23
9 11 10 21
14 11 10 21
Total 63 67 130

56
Interpretación: La realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y edades
se mostrara en el siguiente cuadro:

edad
15-20 21-30 31-40 41-59 Total
5 4 12 4 3 23
6 6 11 3 2 22
7 6 5 6 3 20
8 7 6 6 4 23
distritos

9 4 12 3 2 21
14 7 12 1 1 21
Total 34 58 23 15 130

57
Interpretación: En base la realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y
ocupación se mostrara en el siguiente cuadro:

ocupacion
estudiante trabaja otros Total
distritos 5 8 7 8 23
6 9 12 1 22
7 9 9 2 20
8 9 12 2 23
9 15 5 1 21
14 10 9 2 21
Total 60 54 16 130

58
¿Con quién suele compartir un helado?

Frecuencia Porcentaje
Válido solo usted 12 10%
con amigos 39 32,5%
familia 55 45,8%
pareja 10 8,3%
compañeros 2 1,7%
otros 1 0,8%
solo y pareja 1 0,8%
Total 120 100%
Perdidos Sistema 10
Total 130

59
Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las personas suelen
compartir más con su familia un helado, esto nos indica que debemos tomar en cuenta la
familia como tal al momento de enfocarnos en los clientes.
3.3.3.4. Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y
de Sammy.

¿Usted consume Helados (cualquier tipo)?

Porcentaj
Frecuencia e
Válido si 120 92,3%
no 10 7,7%
Total 130 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas la mayoría de las

personas de la zona sur consumen helados y solo algunos que no consume helados ya sea
por salud, intolerantes a la lactosa, etc.
¿Usted conoce los helados Sammy?

60
 Sammy Frecuencia Porcentaje
Válido si 40 33,3
no 80 66,7
Total 120 100,0
Perdidos Sistema 10
Total 130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas se puede ver que la
marca Sammy está mal posicionada en el mercado, si bien las personas conocen la marca
pero no es de su preferencia, pero la mayoría no conoce Sammy.

61
¿Cuál es la marca de helados de su preferencia?

Frecuencia Porcentaje válido

Delizia 73 60,8%
Pil 28 23,3%
arcor 5 4,2%
panda 4 3,3%
nordland 1 0,8%
cabrera 7 5,8%
cotoca 1 0,8%
sammy 1 0,8%
Total 120 100,0%
Total 130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas la población de la zona

sur prefieren la marca Delizia, y Pil, en su mayoría, se ve que estas empresas están bien
posicionadas en el mercado de la zona sud de Cochabamba.

62
 3.3.3.5. Determinar donde compra el producto.

¿Cuál es su lugar preferido para tomarse un helado?

Frecuencia Porcentaje válido

Válido parque 27 22,5
universidad 9 7,5
colegio 7 5,8
plaza 21 17,5
cerca de su casa 18 15,0
en su domicilio 31 25,8
otros 7 5,8
Total 120 100,0
Perdidos Sistema 10
Total 130
Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas el lugar preferido para
tomarse un helado es los hogares de los clientes, ellos quieres tomarse un helado en la
comodidad de sus hogares.

63
 3.3.3.6. Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

¿Qué es lo primero que le vino a la mente sobre los Helados Sammy?

Porcentaje
Frecuencia válido
Válido no lo conozco no tengo
68 58,1%
idea
sabor 14 12,0%
helados agua 4 3,4%
baratos 5 4,3%
calidad 4 3,4%
no es de un buen sabor 3 2,6%
otros 19 16,2%
Total 117 100,0%
Perdidos Sistema 13
Total 130
Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas, en el siguiente
cuadro se mostrara que es lo primero que se viene en la mente al escuchar sobre
helados Sammy

64
Interpretación: los encuestados no respondieron porque en realidad no conocen la
marca.

65
 3.4. EVALUACION MATRICIAL

3.4.1. MATRIZ EFI

N° FORTALEZAS PESO PONDERACION CALIFICACION

Ubicación estratégica de la
1 0.15 4 0.60
empresa
Experiencia del propietario en el
2 0.09 3 0.27
rubro.
3 Infraestructura amplia 0.12 3 0.36
4 Capacidad de maquinaria 0.09 3 0.27
5 Variedad de productos 0.10 3 0.30
SUBTOTAL 1.80

N° DEBILIDADES PESO PONDRACION CALIFICACION

Marca, nombre y logotipo poco

1 0.08 1 0.08
conocidos.
2 Inexistencia de promociones. 0.09 1 0.09
Escasa publicidad en medios de
3 0.07 2 0.14
comunicación
4 Baja inversión en distribución. 0.08 2 0.16
No existe una planificación
5 0.13 1 0.13
estratégica a seguir
SUBTOTAL 0.60
TOTAL 1.00 2.40
Conclusiones de la matriz EFI:
Analizando las fortalezas y las debilidades que presenta la empresa Sammy podemos
determinar que la empresa al estar situada por debajo de la media de 2.5 con una
ponderación de 2.49 la empresa se encuentra con más debilidades internamente que son
muy importantes de solucionar tales como la falta de una planificación estratégica a seguir,
las promociones, aspectos que deberían mejorarse para poder tener un mayor
posicionamiento en la mente del consumidor y seguir creciendo en el mercado nacional.

66
 3.4.2. MATRIZ EFE
N° OPORTUNIDADES PESO PONDERACION CALIFICACION

Mayor poder adquisitivo de la

1 0.05 3 0.15
población.
Terrenos disponibles en lugares
2 0.10 3 0.30
estratégicos
Tendencia de la población a
3 consumir productos helados por 0.13 3 0.39
la subida de las temperaturas
Insumo abundante con precios
4 0.08 3 0.24
regulados
Población en crecimiento(En la
5 zona sur, son posibles nuevos 0.11 3 0.33
clientes)
SUBTOTAL 1.41

N° AMENAZAS PESO PONDRACION CALIFICACION

Aparición de más productos

1 0.10 1 0.10
sustitutos
Excesiva competencia en el
2 0.12 1 0.12
sector
Principales competidores
3 mejoran su posición en el 0.13 1 0.13
mercado
Mayores campañas publicitarias
4 sobre la salud (Tendencia a 0.09 2 0.18
reducir el azúcar)
5 Escasez de agua 0.09 1 0.09
SUBTOTAL 0.62
TOTAL 1.00 2,03

67
Conclusiones de la matriz EFE:
Al realizar el análisis de la evaluación de factores externos se puede concluir que la empresa
se encuentra por debajo de la media de 2,50, teniendo un valor de 2,03 lo cual significa que
el entorno es desfavorable.

3.4.3. MATRIZ INTERNA-EXTERNA

EFI

4.0 3.0 2.40 2.0 1.0

I
I II
3.0

I II
III
EFE 2,03

II III III
1.0

Teniendo en cuenta nuestro análisis interno de un promedio de 2.40 y análisis externo de 2,03
la empresa Sammy se encuentra en el segundo cuadrante; donde lo que se recomienda a la
empresa es, mantenerse y realizar inversiones específicas en la parte de promociones y
publicidad ya que con esto se podrá atraer más clientes y sobre todo posicionar la marca en
la mente del consumidor y generar más ventas.

68
 3.4.4. ANALISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES
EXTERNOS 1. Ubicación estratégica de la 1. Marca, nombre y logotipo
empresa poco conocidos.
2. Experiencia del 2. Inexistencia de
propietario en el rubro. promociones.
3. Infraestructura amplia 3. Escasa publicidad en
INTERNOS 4. Capacidad de maquinaria medios de comunicación
5. Variedad de productos 4. Baja inversión en
distribución.
5. No existe una
planificación estratégica a
seguir

ESTRATEGIAS FO
OPORTUNIDADES
1. Mayor poder adquisitivo de la
población.
2. Terrenos disponibles en
lugares estratégicos
3. Tendencia de la población a
consumir productos helados
por la subida de las
temperaturas
4. Insumo abundante con precios
regulados.
5. Población en crecimiento (En
la zona sur, son posibles
nuevos clientes)
ESTRATEGIAS DO
- Aumentar la producción - Realizar promociones por
para acaparar las ventas lo menos una vez al mes
por el intenso calor que para posicionar la marca
hace por el calentamiento (D1, D2, O3, O5)
global (F2, F3, F4, O3, - Invertir en infraestructura
O4, O5) para nuevos lugares de
- Hacer alguna promoción distribución (D4, O2)
por mes en sus productos - Lanzar una campaña
más comprados (F5, O1) publicitaria en redes
sociales (D3, O3, O5)

ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
AMENAZAS
1. Aparición de mas productos - Utilizar nuestra variedad - Invertir en campañas de
sustitutos de productos para hacer publicidad externa y no
2. Excesiva competencia en el frente a los productos descuidarlas (D1, A1, A2,
sector sustitutos (F5, A1) A3)
3. Principales competidores - Posicionarnos con más - Invertir en alguna
mejoran su posición en el fuerza en la zona sur promoción para los
mercado mediante la buena clientes finales (D2, A4)
4. Mayores campañas de atención al cliente y
concientización sobre la salud llegando donde otros no
(Tendencia a reducir el azúcar) llegan(O1, A2, A3)
5. Escasez de agua por sequias - Aprovechar los amplios
ambientes para tratar de
almacenar más agua de
alguna forma (F3, A5)

69
 3.4.5. MATRIZ BCG

ESTRELLA INTEROGANTE

VACA PERRO

Helados Sammy

A través de la investigación que se realizó se pudo llegar a la conclusión de que la empresa

Sammy se encuentra en el cuadrante de perro, ya que existe un bajo crecimiento del mercado
de los helados como los que ofrece Sammy, últimamente existe una tendencia de consumir
productos sustitutos tales, los pilfrut, los yogures, los capuchinos, etc.

El lineamiento estratégico a seguir es de recorte de gastos, desinversión y liquidación, pero

como Sammy es una pequeña empresa esto no le afecta, en todo caso se podría mantener
como en su nicho de mercado donde la competencia no pueda llegar.

70
 3.4.6. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)
FACTORES PESO SAMMY DELIZIA PIL
Calific. Ponde. Calific. Ponde. Calific. Ponde.
Posicionamiento 0,25 1 0,25 4 1 3 0,75
Precios 0,05 1 0,05 3 0,15 2 0,10
competitivos
Personal calificado 0,01 1 0,01 4 0,04 3 0,03
Promociones 0,09 1 0,09 4 0,36 3 0,27
Publicidad 0,15 1 0,15 3 0,45 2 0,30
Canales de 0,09 1 0,09 2 0,18 2 0,18
distribución
Accesibilidad al 0,08 1 0,08 3 0,24 2 0,16
producto
Diversidad de 0,10 3 0,30 2 0,20 2 0,20
tamaños
Presentación del 0,09 1 0,09 4 0,36 3 0,27
producto
Maquinaria 0,09 2 0,18 4 0,36 4 0,36
moderna
TOTALES 1,00 1,29 3,34 2,62

SIGNIFICADO
1 Debilidad Fuerte
2 Débil
3 Fuerte
4 Extremadamente Fuerte

 Las calificaciones fueron asignadas en base del análisis de Sammy y sus principales
empresas competidoras. Observamos que Delizia es fuerte en cuanto a
posicionamiento, publicidad y ocupa el primer lugar casi en todos los factores de
analisis.

71
  Pil ocupa el segundo lugar no pudiendo competir con Delizia con ninguno de sus
factores.
 Sammy está por debajo de las empresas competidoras y presenta debilidad en todos
los factores.

A través de la matriz del perfil competitivo el sector de heladerías es bastante competitivo

para la empresa Sammy en relación a sus competidores principales. Mediante este análisis
vemos la importancia de atender los puntos débiles que tiene Sammy ya que son todos, para
quizás tratar de competir en el rubro sobrevivir.

3.4.7. CADENA DE VALOR DE PORTER

ACTIVIDADES PRIMARIAS

 Logística interna.- Gestión de pedidos de los insumos necesarios para la elaboración

de los diferentes productos que ofrece la empresa Sammy, el almacenamiento de los
insumos se realiza en la misma planta, los insumos están distribuidos por separado
en otro sector de la planta (líquidos, sólidos, polvo), los insumos están paletizados,
y está encargado de la distribución el jefe de producción.

 Operaciones.- Preparación de los productos realizado por el gerente propietario, jefe

de producción y ayudantes utilizando la maquinaria necesaria para el proceso de
fabricación, congelado, empaquetado del producto terminado para su posterior
entrega a los mayoristas (fecha de vencimiento, número de lote), prueba técnica
realizada por SENASAG para la obtención de los certificados necesarios.

 Logística externa.- Almacenamiento de los productos terminados en ambientes de

la fábrica, distribución de los productos a los minoristas para su posterior entrega a
las tiendas de barrio, los ambulantes y otros, los productos son recogidos por el
minorista ambulante en la planta para su posterior venta, y las tientas con
refrigeradores hacen el pedido mediante teléfono utilizando transporte propio.

 Marketing y ventas.- Los productos de la empresa son conocidos en provincias del

departamento y en la zona sur del cercado Cochabamba, de acuerdo a la versión de la

72
 propietaria no realizan campañas publicitarias exhaustivas para hacer conocer sus
productos en la ciudad.

 Servicio.- En caso de existir algún inconveniente con el estado del producto durante
el envío se procede a la restitución del mismo sin costo alguno. No existe ningún
problema en este punto ya que el encargado de la producción revisa al momento de
hacer la entrega a los minoritas.

ACTIVIDADES DE APOYO

 Infraestructura de la empresa.-Sistema de planificación orientado al conocimiento

de la producción en temporada alta para la empresa que va de agosto a mayo, debido
a la intención de compra de nuevas maquinarias para ser más eficiente el proceso
productivo se recurre al financiamiento bancario, el control de calidad esta
supervisado por laboratorios del SENASAG, la información es obtenida de los
consumidores-tiendas-distribuidores-empresa, cuenta con una amplia superficie en
la cual está montada toda la maquinaria necesaria para realizar el proceso productivo.

 Dirección de recursos humanos.- La empresa cumple con todas sus obligaciones

laborales para con sus trabajadores, tienen horario de descanso cada día, si trabajan
horas extras la empresa les paga doble por el tiempo prestado.

 Desarrollo de la tecnología.- La empresa la cual es objeto de estudio cuenta con la

maquinaria necesaria para la elaboración de sus productos como ser: mezcladora de
batch, pasteurizador lento, homogenehizador, enfriador, tanque de maduración,
batidora de helado, cuartos de congelación, otros.

 Aprovisionamiento.- Pedido respectivo de envolturas a TERMOPLASTIK

BOLIVIA SRL y los insumos los compra en supermercados y mercados populares.

3.4.8. DIAMANTE DE PORTER

1. COMPETENCIA DEL SECTOR

La rivalidad entre las empresas tiende a aumentar conforme el número de

competidores se incrementa, algunas empresas con marcas reconocidas y de
trayectoria quienes cuentan con ventajas por su capacidad de producción y

73
 comercialización. Se da generalmente la aparición de nuevos competidores por el
creciente hábito de consumo del helado para refrescarse del calor en los últimos años
en nuestro país.

Se analizara a los principales competidores de helados los cuales son: Delizia y Pil.

 DELIZIA

Producto

Cuenta con diversos productos como Negrito, Rocky I y II, Bi-sabor, Mnifico,
cono, enigma, salsero, Alfredo canela, chiquidrink, deli vasito, balo frutas,
brownie, familiar, selva negra, alemana, oveja negra, etc.

Precio

Los precios de los productos oscilan según el tamaño y tipo de producto y son
precios similares a la competencia.

Plaza

La distribución se realiza en las instalaciones de la empresa y en las diferentes

tiendas de barrio que están ubicadas en distintos sectores de la ciudad, la
entrega es por minoristas al consumidor final.

Promoción

La empresa realiza publicidad mediante banner, televisión, redes sociales,

radio, publicidad de boca en boca, etc.

Presentación

Los productos son de variedad de presentaciones y colores llamativos,

diferentes formas con envolturas especiales y refrigerados en sus propios
refrigeradores con sus respectivos logos.

Protección legal

La empresa cuenta con su licencia de funcionamiento, NIT y el registro

sanitario SENASAG

74
 Post venta

La empresa tiene un número gratuito impreso en sus envolturas para atención

al cliente posterior a la venta.

 PIL

Producto

Cuenta con una diversidad de productos con diferentes líneas que son: paletas
de crema (Súper Chiqui, Chocopil, Mass Pasiones), paletas de agua (Picole, F-
16, Pura Vida Frutss, Aruba, Pilfrut), potes de litro (Platinum, Pote 1 Litro,
Casatta, Pote 5 Litros, Cremazo), sándwiches y conos (Vip, Panini)

Precio

Los precios de los productos oscilan según el tamaño y tipo de producto y son
precios similares a la competencia.

Plaza

La distribución se realiza en las instalaciones de la empresa y en las diferentes

tiendas de barrio por medio de sus propios refrigeradores que están ubicadas
en distintos sectores de la ciudad, la entrega es por minoristas al consumidor
final.

Promoción

La empresa realiza publicidad mediante banner, televisión, redes sociales,

radio, publicidad de boca en boca, etc.

Presentación

Los productos son de variedad de presentaciones y colores llamativos,

diferentes formas con envolturas especiales y refrigerados en sus propios
refrigeradores con sus respectivos logos.

75
Protección legal

La empresa cuenta con su licencia de funcionamiento, NIT y el registro

sanitario SENASAG

Post venta

La empresa tiene un número gratuito impreso en sus envolturas para atención

al cliente posterior a la venta.

2. RIESGO DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES

Para analizar el riesgo de ingreso de nuevos competidores se analizara los
siguientes aspectos:
 Economías de escala
En el sector existen heladerías de diversos tamaños, lo que nos demuestra que
no es necesario una producción a gran escala, aquí el sector tiene una barrera
moderada ya que con un capital mediano se puede empezar a producir helados.
 Diferenciación del producto

En el sector existen ya marcas muy bien posicionadas hay un líder y un retador,

existen diferenciación de los productos, ya que realizan mucha publicidad.

Esta barrera es Alta.

 Inversión

En el rubro de las heladerías la inversión inicial no se considera alta o bien la

inversión inicial es subjetiva, según el tamaño de la misma. Aun así la inversión
inicial de manera general no es alta. No se necesita alta inversión en maquinaria
o alta tecnología como en otras industrias.

Es una barrera media.

 Subvención del gobierno (políticas)

No existe ningún tipo de subvención por parte del gobierno para el sector. O
política que pueda afectar o representar un impedimento para un nuevo
competidor.

76
Barrera baja.

 Acceso a proveedores y canales de distribución

Existe gran disponibilidad de proveedores en la industria, no hay

monopolios que dificulten o representen altos costos si se decide cambiar
de proveedores, en el sector existe intervención de intermediarios por
tratarse de producción por lo que las empresas tienen mucho mayor control
sobre los productos.

 Barreras legales

No existe un organismo oficial que deba aprobar o que restrinja el cupo a nuevas
empresas. Para iniciar un negocio de heladerias se debe seguir procedimientos legales
generales y aplicados a cualquier negocio en Bolivia no hay requisitos específicos
para el sector que se deba cumplir. Barrera baja.

Conclusión: El riesgo de ingreso de nuevos competidores es medio debido a que el

sector de heladerías tiene medias barreras de entrada.

3. PRODUCTOS SUSTITUTOS
Las productoras de helados son empresas que ofrecen al mercado una gama de
productos que tienen en común la refrigeración.
Al estudiar el mercado en el que se desarrollan las heladerías, se vio un gran
crecimiento en la apertura de empresas de producción de helados, y otros productos
refrigerados, bebidas refrescantes, apertura de franquicias de heladerías en nuevas
ubicaciones.
Todos estas empresas en los que se puede ofrecer una helado o un producto frio,
representan a los productos sustitutos de los helados, los jugos naturales han ganado
una rápida aceptación por tener una imagen de salud y ser sanos.

Podemos mencionar algunos “productos” sustitutos de las cafeterías en la ciudad de

Cochabamba:

 Yogurt Juanito
 Pilfrut

77
  Tampico
 Gaseosas
 Capuchinos
 Malteadas
 Batidos
4. PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES

Los principales proveedores de la industria son:

Proveedores de leche
Proveedores de azúcar
Proveedores de chocolates
Proveedores de envases y envolturas.

A continuación se analizaran los siguientes aspectos para determinar si los

proveedores para el sector de heladerías tienen o no poder:

 Cantidad de pedido: La cantidad de pedido está en función a la demanda y a la

posición en el mercado de la empresa, mayormente se hacen pedidos medianos como
también en cantidades. Por tanto el proveedor tiene poder medio y alto.
 Forma de pago: La forma de pago es al contado y a crédito, ya que la cantidad de
pedidos es mediano alto. El proveedor tiene poder medio bajo.
 Escasez de materia prima.- La oferta disponible para la materia prima principal
(leche) y los materiales necesarios para ofrecer el producto (envases, envolturas) es
amplia, siendo el poder de los proveedores relativamente bajo.
 Cantidad de empresas proveedoras: En cuando a la cantidad de empresas
proveedoras hay muchas en la industria. El proveedor no tiene poder.
 Tamaño de la Industria:
 Chocolate: la industria del chocolate en el país es pequeña, ya que se importa
chocolate especial para los glaseados de los helados.
 Azúcar: la industria es grande, se puede contar con varias empresas.
 Leche: esta industria es grande la empresa más representativa es PIL. Sin embargo
existen otras que también proveen el insumo.

78
 Debido a que las industrias de los proveedores principales son grandes, y el sector de
los helados tiene varias opciones entre proveedores por tanto el poder de proveedores
es bajo.

Conclusión: Al analizar los anteriores aspectos se evidencia que el poder de los

proveedores es medio por tanto el proveedor tiene poder de negociación medio en
este rubro.

5. PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTE

A continuación se analizaran ciertos aspectos para determinar si el consumidor tiene

o no poder:

 Cantidad de pedido: en promedio la cantidad de pedido por parte de los clientes es

pequeña, por tanto tiene bajo poder en este aspecto.
 Forma de pago: al tratarse de compras que nos son en grandes cantidades se puede
asumir que todos los clientes pagan al contado.
 Cantidad de empresas competidoras: Hay muchas empresas que compiten en este
rubro. Por lo tanto el consumidor tiene alto poder.

El consumidor tiene poder de negociación medio en este rubro ya que los clientes de
este sector son exigentes con la variedad, la calidad del sabor, la calidad de los
productos porque si el producto no iguala sus expectativas puede optar por consumir
de la competencia.

79
4. PROPUESTAS

4.1. ANGULO MENTAL.

Nuestro ángulo mental es aprovechar el mercado de la zona sur, en el ámbito de ventas de

helados ambulantes en las calles y lugares muy estratégicos donde las demás empresas no
llegan, diferenciándonos con nuestros triciclos heladeros.
SI EN LAS CALLES Y EN TU HOGAR HACE CALOR, SAMMY ES TU HELADO
CON SABOR
(Referencia página 63)
4.2. Objetivo.

 Incrementar las ventas de la heladería Sammy.

4.3. Lineamiento Estratégicos.

Después de haber realizado el análisis interno y externo de la heladería Sammy podemos

tener un mejor panorama de la situación por la que está atravesando la organización, además,
basándonos en los lineamientos que nos dejaron las diferentes herramientas utilizadas en el
análisis interno y externo, llegamos a la conclusión que podemos mejorar la situación actual
de la empresa.
Las siguientes misión y visión son las actuales de la empresa y estas están acorde a nuestra
propuesta. (Vea la página 16)

 Misión:
“Ofrecer una línea de productos de helado con capacidad de entrega a tiempo, con precios
ajustados al mercado, comprometidos a satisfacer la demanda insatisfecha del cliente en
el mercado regional”.
 Visión:
“Llegar a ser una empresa de prestigio posicionada en el mercado con proyección
departamental”.
 Objetivos estratégicos.
- Incrementar nuestras ventas en un 10%
- Posicionar Helados Sammy en la zona sur de cercado.
- Incrementar la producción en 10%
- Incrementar nuestra distribución ambulante en 5 triciclos heladeros

(Vea la página 89 acciones a seguir de estrategias de FO)

80
 4.4. Estrategia genérica

La estrategia que le proponemos a la empresa a utilizar es la de ENFOQUE debido a que

el nicho de mercado es grande y está en crecimiento en la zona sur de cercado, nos
enfocaremos en la distribución más accesible en especial en colegios, parques y avenidas
principales de toda la zona sur y también combinaremos el enfoque con bajos costos.
Lograr economías de escala con el fin de disminuir los costos de producción y poder
transmitirlos estos en nuestros precios para los distribuidores y así poder tener precios más
competitivos
Disminuir la capacidad ociosa de la maquinaria y equipo de producción para poder abastecer
al nuevo mercado
(Referencias en libro de Adm. Estratégica de Fred R. David página 152)
4.5. Estrategia de Crecimiento

Se propone un DESARROLLO DE MERCADO puesto que se trata de ingresar al nicho de

mercados que son los colegios, considerado por la mayor cantidad existente de población
adolescente y joven y donde las empresas líderes no lograron ingresar, y geográficamente
está situada cerca de las instalaciones principales de la heladería Sammy
(Referencias Pagina 20, los adolescentes son una población muy grande y en crecimiento)
4.6. Estrategia Competitiva

Proponemos a la empresa la estrategia de GUERRA DE GUERRILLAS, ya que esta es la

forma más adaptable a las medianas empresas de los principios de la guerra de la
mercadotecnia. Ya que la empresa entrara a un mercado muy disputada y muy posicionado
por las empresas con su producto de helados.
Es por eso que la empresa entrara con una GUERRILLA GEOGRAFICA Y
DEMOGRAFICA concentrándose solo en la zona sur y más en lugares como calles,
escuelas, colegios, parques, lugares donde las empresas líderes no logan llegar, tratando de
hacernos conocer como los única empresa que llegamos a esos lugares, con nuestra
publicidad como banner y mediante los triciclos heladeros que propondremos más adelante.
4.7. ESTRATEGIA – ACCIONES DEL MIX DE MARKETING:

Desarrollaremos a continuación las estrategias y acciones para las 4P’s y las 3 P´s adicionales
del marketing mix que la empresa necesita mejorar.

4.7.1. Producto
Estrategia: La estrategia que vamos a emplear es la de DIFERENCIACIÓN

81
Acciones:
Lo que recomendamos a la empresa en cuanto a su producto son las siguientes acciones:
 Rediseñar los colores del logo y de las envolturas para su mejor apreciación por el
cliente y los posibles clientes, proponemos cambiar los colores a: Color Naranja con
Lila y blanco así logramos ser diferentes a las demás marcas y además el color naranja
es un color que llama la atención.
 Cambiar el sabor del helado de agua, de limón al de naranja, por el sabor más
agradable que resulta para los niños y acorde a los nuevos colores.
 Incluir a la imagen de la empresa un dibujo de un OSO POLAR llamado Sammy
porque en nuestra investigación de mercados la gente relacionaba la marca con una
persona gordita vendiendo helados, y el oso polar llega a ser muy llamativo y en
nuestro medio no hay ninguna marca que lo usa.

(Referencias paginas 52, 53, 54 estudio de mercados)

4.7.2. Precio
Estrategia: Para el precio la estrategia que vamos a tomar en cuenta es LA ESTRATEGIA
DEL PRECIO PROMEDIO.
Acciones:
 Nos concentraremos más que todo en mantener nuestros precios que son precios
promedios y bajos a diferencia de los de la competencia. (Referencias página 71)

4.7.3. Promoción
Estrategia: La estrategia a usar en esta P, es la ESTRATEGIA DE ATRACCION
Acciones:
 Incentivar a la compra de nuestros productos mediante los palitos premiados dándoles
otro helado del mismo, realizando en las fechas festivas muy importantes como en
carnavales, día del estudiante, etc.
 Le proponemos a la empresa para el último trimestre del año que otorgue incentivos
a sus distribuidores tanto antiguos (más de 2 años y cuenten con un historial de
compras amplio) y como también nuevos (menos de 2 años trabajando con la
empresa). Regalarles los calendarios con los nuevos colores para que los peguen en
su fachada, con los datos de la empresa esto será a las tiendas de barrio.
 A nuestros distribuidores ambulantes se les dotara de chalecos y gorras con los
colores y logo de la empresa para que puedan ser identificados cuando vendan los
helados en la calle. (Referencia página 89)

82
 4.7.4. Plaza
Estrategia: Usamos la estrategia de DISTRIBUCION INTENSIVA, a lo menos en nuestro
nicho de mercado que es la zona sur, poder llegar a lugares donde no leguen las demás
empresas.
Acción: Proponemos que mantenga el tipo de canal que hasta ahora lo ha estado utilizando
solo que aumente un nuevo forma de distribución que es la de ambulantes pero en triciclos
heladeros. (Referencia página 12)
Fabrica - Distribuidores - Consumidor final

4.7.5. Presentación
En la presentación del producto se va enfatizar más en la presentación de los triciclos
heladeros donde se pondrá los helados, queremos que nuestro triciclos impulsen a la compra
de los helados, serán pintados con los colores Naranja, lila y blanco, además será incluido la
figura del Oso polar Sammy para poder así meternos en la mente de los niños y provocar la
compra. También realizaremos el total pintado de la fachada de la empresa, los vehículos
distribuidores con los nuevos colores y el nuevo oso polar Sammy.

4.7.6. Post venta.

Proponemos la creación de una página de Facebook activa, para que los clientes puedan dar
su punto de vista sobre los diferentes helados y a la vez puedan quejarse si algo no les gusta
también dejarnos sus sugerencias, proponemos que la empresa sea más activa en las redes
sociales, también que todas las envolturas tengan impresas las dirección de la página además
de las diferentes direcciones de la empresa.

4.7.7. Protección legal.

Proponemos a la empresa registrar los nuevos colores y el Oso Polar Sammy en Fundempresa
y en las instituciones que pertinentes que brinden protección jurídica legal para que no tenga
problemas posteriormente de plagio.
(Referencias paginas 52, 53, 54 estudio de mercados)

83
 4.8. COSTOS – PRESUPUESTOS DE LAS ACCIONES A SEGUIR EN EL MIX
DE MARKETING.

Para que la propuesta a la empresa Sammy se lleve a cabo y cumplir con los objetivos de la
investigación ya pueda incrementar las ventas en el mercado de la zona sur de Cercado-
Cochabamba, se tendrá que incurrir en ciertas inversiones que se detallan en los cuadros
siguientes:

4.8.1. PRODUCTO.
La empresa tiene los medios en cuanto a costos que tendrá que realizar para el rediseño de
los colores de las envolturas de sus helados. En cuanto a la modificación de la esencia de
limón a la de naranja recomendados a la empresa.
Todas las anteriores recomendaciones en cuanto al producto la empresa Sammy tiene en
conocimiento y los medios con los presupuestos necesarios que requerirá, pero se le otorgara
propuestas de diseños del logo con los nuevos colores e incluir al oso polar Sammy.

4.8.2. PRECIO.
Recomendamos a la empresa que trate de mantener sus precios con los que cuenta
actualmente aquí no incurrimos en ningún costo.

4.8.3. PROMOCIÓN.
Para los helados premiados solo se realizaran en los helados de agua de un boliviano y por
una semana. Y las fechas festivas muy importantes.

PRECIO TOTAL
ARTICULO DETALLE UNIDADES
UNITARIO (Bs.)
Helados de Palitos
4200 0.70 bs. 2940
agua premiados
TOTAL GENERAL 2940

Para los artículos promocionales que se otorgaran por parte de la empresa a los diferentes
distribuidores entre ellos antiguos y nuevos se presupuestaria:

PRECIO TOTAL
ARTICULO DETALLE UNIDADES
UNITARIO (Bs.)
Calendario Con logo 500 2 bs. 1.000
Gorros Con logo 20 10 bs. 200
Chalecos Con logo 20 30 bs. 600
TOTAL GENERAL 1800

4.8.4. PLAZA.
Para poder cumplir la propuesta recomendamos que la empresa continúe su distribución a
sus clientes, solo ponga mayor énfasis a la distribución por triciclos heladeros, más que todo
en las calles cerca de los hogares de las personas y lugares estratégicos como colegios.

84
 4.8.5. PRESENTACION.
Para la adquisición de los triciclos heladeros y el correspondiente diseño y pintados se detalla
a continuación:

PRECIO TOTAL
ARTICULO DETALLE UNIDADES
UNITARIO (Bs.)
Con logo y
Triciclos heladeros 5 2000 bs. 10.000
pintado
Naranja, Lila,
Pinturas Blanco para 180 m2 22 bs. x m2 3960
fachada
Para los 2
Banners vehículos y 40 m2 100 bs. 4000
triciclos
TOTAL GENERAL 17960

4.8.6. POST VENTA.

No incurriremos en ningún costo ya que la creación de una página de facebook es gratis y de
mucha utilidad.

4.8.7. PROTECCION LEGAL.

Para los trámites pertinentes se incurrirá en un costo de Bs. 1000 aproximadamente para
registrar nuestros nuevos colores y nuestro oso polar Sammy.
4.9. PRESUPUESTO TOTAL:

DETALLES TOTAL (Bs.)

Total Presupuesto de presentación 17960
Total Presupuesto de Promoción 4740
Total presupuesto de protección legal 1000
TOTAL PRESUPUESTADO Bs. 23700.

NOTA: El presupuesto realizado es el mínimo necesario para llevar a cabo las diferentes
acciones, el presupuesto puede ser movido o variado por cambios imprevistos de los medios
y/o los proveedores.
4.10. PROYECCION DE VENTAS

Con la ejecución del plan de mercadológico se pretende incrementar las ventas en un 10 %

de HELADOS SAMMY

85
 VENTAS
PRIMER SEGUNDO TERCER CUARTO VENTAS CON
HELADOS AÑO NORMALES
TRI. TRI. TRI. TRI P.M. 2017
2016
CANTIDAD 65000 64350 66300 66950 262600 288860
HEMELOS PRECIO 1 1 1 1 1 1
TOTAL 65000 64350 66300 66950 262600 288860
CANTIDAD 50000 49500 51000 51500 202000 222200
H. AGUA PRECIO 1 1 1 1 1 1
TOTAL 50000 49500 51000 51500 202000 222200
CANTIDAD 55000 54450 56100 56650 222200 244420
SANDWICH PRECIO 3 3 3 3 3 3
TOTAL 165000 163350 168300 169950 666600 733260
CANTIDAD 25000 24750 25500 25750 101000 111100
COPA PRECIO 5 5 5 5 5 6
TOTAL 125000 123750 127500 128750 505000 555500
CANTIDAD 55000 54450 56100 56650 222200 244420
VASITO PRECIO 1,5 1,5 1,5 1,5 2 2
TOTAL 82500 81675 84150 84975 333300 366630
CANTIDAD 45000 44550 45900 46350 181800 199980
SUPER CONO PRECIO 3 3 3 3 3 3
TOTAL 135000 133650 137700 139050 545400 599940
CANTIDAD 7000 6930 7140 7210 28280 31108
CASSATA PRECIO 15 15 15 15 15 17
TOTAL 105000 103950 107100 108150 424200 466620
CANTIDAD 63000 62370 64260 64890 254520 279972
CREMACHOC PRECIO 2 2 2 2 2 2
TOTAL 126000 124740 128520 129780 509040 559944
CANTIDAD 55000 54450 56100 56650 222200 244420
CREMA PRECIO 1,5 1,5 1,5 1,5 2 2
TOTAL 82500 81675 84150 84975 333300 366630
CANTIDAD 40000 39600 40800 41200 161600 177760
BOMBON PRECIO 2,5 2,5 2,5 2,5 3 3
TOTAL 100000 99000 102000 103000 404000 444400
CANTIDAD 50000 49500 51000 51500 202000 222200
CROCANTE PRECIO 3 3 3 3 3 3
TOTAL 150000 148500 153000 154500 606000 666600
CANTIDAD 30000 29700 30600 30900 121200 133320
COLOSO PRECIO 5 5 5 5 5 5
TOTAL 150000 148500 153000 154500 606000 666600
TOTAL CANTIDAD DE VENTAS 540000 534600 550800 556200 2181600 2399760
TOTAL IMPORTE EN VENTAS 1336000 1322640 1362720 1376080 5397440 5937184
% DE RECIMIENTO -1% 3,03% 0,98% 10%

86
 TOTAL VENTAS A GANANCIA POR
VENTAS VENTAS A VENTAS
GANANCIA COSTOS CADA TIPO DE
HELADOS AÑO NORMALES COSTOS CON P.M.
POR CADA UNITARIOS HELADO CON
2016 UNITARIOS 2017
HELADO CON P.M. P.M.
CANTIDAD 262600 262600 288860 288860
HEMELOS PRECIO 1 0,7 1 0,7
TOTAL 262600 183820 78780 288860 202202 86658
CANTIDAD 202000 202000 222200 222200
H. AGUA PRECIO 1 0,7 1 0,7
TOTAL 202000 141400 60600 222200 155540 66660
CANTIDAD 222200 222200 244420 244420
SANDWICH PRECIO 3 2,3 3 2,3
TOTAL 666600 511060 155540 733260 562166 171094
CANTIDAD 101000 101000 111100 111100
COPA PRECIO 5 4,2 6 4,2
TOTAL 505000 424200 80800 555500 466620 88880
CANTIDAD 222200 222200 244420 244420
VASITO PRECIO 2 0,9 2 0,9
TOTAL 333300 199980 133320 366630 219978 146652
CANTIDAD 181800 181800 199980 199980
SUPER CONO PRECIO 3 2,3 3 2,3
TOTAL 545400 418140 127260 599940 459954 139986
CANTIDAD 28280 28280 31108 31108
CASSATA PRECIO 15 12 17 12
TOTAL 424200 339360 84840 466620 373296 93324
CANTIDAD 254520 254520 279972 279972
CREMACHOC PRECIO 2 1,2 2 1,2
TOTAL 509040 305424 203616 559944 335966 223978
CANTIDAD 222200 222200 244420 244420
CREMA PRECIO 2 0,4 2 0,4
TOTAL 333300 88880 244420 366630 97768 268862
CANTIDAD 161600 161600 177760 177760
BOMBON PRECIO 3 2 3 2
TOTAL 404000 323200 80800 444400 355520 88880
CANTIDAD 202000 202000 222200 222200
CROCANTE PRECIO 3 2,3 3 2,3
TOTAL 606000 464600 141400 666600 511060 155540
CANTIDAD 121200 121200 133320 133320
COLOSO PRECIO 5 4,2 5 4,2
TOTAL 606000 509040 96960 666600 559944 106656
TOTAL CANTIDAD DE VENTAS 2181600 2181600 2399760 2399760
TOTAL IMPORTE EN VENTAS 5397440 3909104 1488336 5937184 4300014 1637170
% DE CRECIMIENTO 10%

87
 COSTOS Y GASTOS FIJOS
POR MES
Servicios 1O.150
Transporte 2.900
MO 20.904
TOTAL COSTO FIJO 33.954

ESTADO DE RESULTADOS
Del 01 de Enero al 31 de Diciembre de 2016
(Expresado en Bolivianos)

Ventas 5.397.440
Costo Variables ____(3.909.104)____
Utilidad Bruta en Ventas 1.488.336
Costos Fijos ____(407.448)____
Utilidad de la Gestión 1.080.888

Con el historial de ventas y la Proyección realizada en ventas se puede apreciar que los
ingresos son más cuantiosos y podrá ser rentable la planificación del Plan Mercadológico y
se puede apreciar que el Estado de Resultado al final de la gestión 2016 está logrando una
utilidad de Bs. 1.080.888, de lo cual se puede ver la recuperación de la inversión en un plazo
menor a 3 meses.
4.11. CONTROL

Una vez puesto en acción las tácticas y las estrategias definidas, el control que se aplicara en
la empresa será la de realizar bimestralmente una evaluación del plan mercadológico para
ver cómo va su avance y si los resultados ya se están viendo en la empresa o si hay que hacer
algunas modificaciones a la estrategia.
4.12. CONCLUSIONES

Después de realizar todo el proceso investigativo referente a Helados Sammy, se puede

concluir que:
 Helados Sammy se encuentra en una etapa de declive donde está siendo muy
fuertemente afectada por las diferentes acciones de la competencia y por tal motivo
es muy necesario que la empresa se diferencie para sobrevivir.

 Realizar la reingeniería de las envolturas de los diferentes helados, para lograr

diferenciarse de la competencia.

88
 Se debe trabajar conjuntamente con empleados, distribuidores y proveedores para
poder encaminar la empresa hacia la diferenciación y sobrevivir en un sector muy
competitivo.

 La inexistencia de publicidad en especial de publicidad externa hace un poco más

difícil lograr vender los helados ya que es un producto que se vende por impulso.

 La capacidad ociosa de la maquinaria asciende aproximadamente al 50% por lo que

es necesario incrementar las ventas de una forma que la competencia no lo haga.

4.13. RECOMENDACIONES

 La empresa deberá realizar un constante control del proyecto en marcha para que este
se lleve a cabo sin ningún problema imprevisto.

 Se recomienda que la empresa se preocupe más sobre su imagen de marca, y haga lo

posible de siempre diferenciarse.

 La empresa siempre debe preocuparse por la calidad de sus productos para que tengan
una buena aceptación y no tener ningún disgusto por parte de los clientes.

 Recomendamos que se trate de contratar personal fijo para que estos se comprometan
con los lineamientos de la empresa

 Proponemos que se haga planes para tener un área de I & D. y con el tiempo lograr
ser más competitivos y diferentes a la competencia. Ya que es un área muy importante
en la innovación.

89
5. ANEXOS

ENCUESTA HELADOS “SAMMY”

Hola, Somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la UMSS y requerimos de su

colaboración para el llenado de la presente encuesta, que será empleada con fines académicos y es
totalmente anónima.

DATOS GENERALES:

Sexo: Femenino Masculino Edad: 15-20 …….

21-30 …….
31-40 …….
41-59 …….
Ocupación: …………………………………………………… Estudia
Trabaja

INFORMACIÓN ESPECÍFICA:

1. ¿Usted consume Helados (cualquier tipo)?

Sí No ¿Por qué?........................................................
2. ¿Qué razones le motivan a consumir helado?
Por gusto, sabor Por el calor Por costumbre
Porque vio en la tele Para compartir el tiempo con otra persona
Otras ¿Cuál?:……………………………………………….
3. ¿Cuál es su lugar preferido para tomarse un helado?
En el parque Universidad Colegio En la plaza
Cerca de su casa En su domicilio Otros ¿Dónde?
………………………………….
4. ¿Al momento en que usted compra un helado, que la llama la atención del producto?
El color Tamaño La forma Lo novedoso La
presentación
Otro: ¿Cuál?.....................................................................
5. ¿Cuál es la marca de helados de su preferencia? NOMBRE
R.………………………………………………………………………………………………
……………
6. ¿Por qué es de su preferencia dicha marca de la pregunta anterior?
Cercanía Promociones Precio Variedad de
sus productos Por que se encuentro en todas partes Otros
¿Cuál?………………………………………………..
7. ¿Cómo conoció la marca?
Amigos Redes sociales Radio Televisión
Periódico Publicidad externa (banners, letreros, volantes)
Otros ¿Cuál? ……………………………………………..

90
8. ¿Con quién suele compartir un helado?
Solo usted Con amigos Familia Pareja
Compañeros de trabajo Otro ¿Quién
(es)?………………………………………
9. ¿Usted conoce los helados Sammy?
Sí No

10. ¿Qué es lo primero que le vino a la mente sobre los Helados Sammy?
R…………………………………………………………………………………………

GRACIAS POR SU TIEMPO

91
92
93
94
95