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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Conjunto de personas y empresas comprendidas


CANALES DE en la transferencia de derechos de un producto al
paso al paso de este del productor al consumidor
DISTRIBUCIÓN o usuario del negocio final Incluye:
Productor.
Cliente final del producto.
Diseño de
Empresas similares tienen Una empresa desea un
canales de canales de distribución
disímiles, ej. Vendedores
canal de distribucion que
satisfaga las necesidades
distribución de seguros de autos usan
canales diferentes.
de los clientes y aporte un
ventaja diferencial.
Principales canales de distribución
PRODUCTOR – CONSUMIDOR: no tiene
intermediarios es corto y sencillo.

PRODUCTOR-DETALLISTA-CONSUMIDOR: detallista compra


directamente a los fabricantes y productores agrícolas

PRODUCTOR-MAYORISTA-DETALLISTA-CONSUMIDOR: canal
tradicional para bienes de consumo.

PRODUCTO R– AGENTE – DETALLISTA – CONSUMIDOR: en lugar


de los mayoristas los productores prefieren agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista en gran escala.

PRODUCTOR – AGENTE – MAYORISTA – DETALLISTA – CONSUMIDOR:


para alcanzar los pequeños detallistas, los productores sirven a veces
de agentes intermediarios los cuales visitan a los mayoristas que
venden a las grandes cadenas o pequeñas tiendas detallistas.
DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS.

• La naturaleza intangible de los


servicios crea necesidades
especiales de distribución. Solo
hay dos canales para los servicios:
Productor-Consumidor.- toda vez que el Productor-Agente-Consumidor.- Es
servicio es intangible, el proceso de frecuente que los agentes ayuden a un
producción o la actividad de ventas productor de servicios con la transferencia
requieren con frecuencia el contacto de propiedad (la labor de ventas). Muchos
personal entre el productor y el cliente. Así servicios, de manera notable los viajes, el
que se emplea un canal directo. alojamiento y entretenimiento se venden
por medio de agentes.
Canales de
distribución múltiples

Muchos productores, quizá la mayoría de ellos, no se


conforman con un solo canal de distribución; por razones como
las de llegar a dos o más mercados meta o evitar la
dependencia total de un solo distribuidor, emplean canales de
distribución múltiples.
El uso de canales múltiples se da en distintas situaciones. Es probable
que un fabricante utilice múltiples canales para llegar a diferentes tipos
de mercados cuando vende:

• Productos no
• El mismo producto relacionados (educación y
(artículos deportivos o asesoría: productos de
seguros a mercados de caucho y plástico)
consumo y de negocios).
También se utilizan canales múltiples para
llegar a segmentos diferentes dentro de un
solo mercado cuando:

La concentración geográfica difiere a


Varía mucho el tamaño de los través de las partes del mercado. Un
compradores. Una aerolínea puede fabricante de maquinaria industrial
venderle directamente a los usa su propia fuerza de ventas para
departamentos de viajes de grandes vender directamente a los clientes
ubicados cerca, pero emplea a los
compañías, pero valerse de agentes agentes en los mercados de población
para atender a pequeñas empresas y dispersa.
consumidores finales.
Sistemas de marketing vertical

El alto grado de
Un sistema de marketing En un SMV, ninguna coordinación o de
vertical (SMV) es un función de marketing se control que caracteriza a
canal de distribución dedica a un nivel o un SMV se logra por uno
estrechamente empresa particular del de los tres medios:
coordinado y diseñado canal; en lugar de esto, propiedad común de
específicamente para cada función se lleva a niveles sucesivos de un
mejorar la eficiencia de cabo en la posición más canal, contratos entre los
operación y la eficacia de ventajosa del canal. miembros de un canal o
marketing. poder de mercado de
uno o más miembros
sistema de marketing vertical corporativo
• En un sistema de marketing vertical corporativo una empresa de un nivel de un canal
es dueña de las empresas del siguiente nivel o bien del canal integro.
• Los intermediarios pueden participar también en este tipo de integración vertical.

sistema de marketing contractual


• En un sistema de marketing contractual los productores, mayoristas y detallistas
independientes operan bajo contratos que especifican como tratarán de mejorar la
eficacia y eficiencia de su distribución. Se han creado tres clases de sistemas
contractuales: las cadenas voluntarias creadas por los mayoristas, las cooperativas
propiedad del detallista y los sistemas de franquicia.

sistema de marketing vertical administrado


• Un sistema de marketing vertical administrado coordina las actividades de
distribución por medio de 1) el poder de mercado o económico de un miembro del
canal o 2) la cooperación voluntaria de los miembros del canal.
FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
MINORISTA DETALLISTA Y AL MAYOREO

Consideraciones de mercado:

Número de clientes
potenciales. Un Concentración
Un punto de partida lógico fabricante con pocos geográfica del mercado.
es considerar al mercado clientes potenciales, Cuando la mayoría de los Tamaño del pedido.
Tipo de mercado: se empresas o industrias
clientes prospecto de Cuando el tamaño del
meta: sus necesidades, usan canales de puede emplear su
estructura y propia fuerza de una empresa se pedido o el volumen total
distribución ventas para vender concentran en unas de negocios es grande,
comportamiento de diferentes. directamente a los cuantas áreas resulta económica la
compra: consumidores finales o geográficas, la venta distribución directa.
a los usuarios de directa es práctica.
negocios.
Consideraciones de producto
• Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de producto afecta a la
cantidad de fondos disponibles para su distribución. Los productos de bajo
valor unitario se suelen distribuir a través de uno o más niveles de
intermediarios. Si el tamaño del pedido es grande porque el cliente compra
muchas unidades de un producto en una sola operación con la compañía,
entonces el canal directo puede ser económicamente viable.

• Carácter perecedero. Los productos perecederos requieren canales directos o


muy cortos, como: productos agrícolas, los servicios (por su naturaleza
intangible) y la ropa (perecen en el sentido de la moda).
• Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en
forma directa a los usuarios de negocios. Los productos reconsumo de
naturaleza técnica plantean un verdadero problema de distribución
Consideraciones de intermediarios.

Políticas de productores e
Se utilizan cuando una intermediarios. Cuando los
compañía no puede intermediarios no quieren unirse
disponer de los canales a un canal porque consideran
que desea. inaceptable la política de un
productor

Disponibilidad de los
Cada productor puede intermediarios deseados. Puede
seleccionar a los intermediarios ser que no estén disponibles los
que ofrezcan esos servicios de intermediarios preferidos por el
productor
•Algunos productores establecen canales directos
porque quieren controlar la distribución. Al controlar
el canal, los productores logran una promoción más
agresiva y ponen sus precios de ventas al detalle a los
Consideraciones productos.
de la compañía •Algunos productores toman decisiones acerca de sus
canales fundándose en las funciones de distribución
que los intermediarios desean
•Un negocio con las finanzas adecuadas puede
establecer su propia fuerza de ventas, otorgar crédito a
sus clientes o almacenar sus propios productos.
Distribución selectiva: el productor a través de mayoristas y detallistas se da a
conocer en el mercado

• VENTAJAS

• Realizar imagen de los productos


• Fortalecer el servicio al cliente
• Mejorar control de calidad
• Mantener influencia sobre sus precios
•.
Distribución selectiva: el productor a través de mayoristas y detallistas se da a
conocer en el mercado

RIESGOS
• La fácil venta impulsa a empresas a pasar a una distribución
INTENSIVA (alto costo y mal desempeño de intermediarios en el
producto)
• Reducción de puntos de venta, que a su vez aumenta el volumen de la
mercancía
Distribución exclusiva

El proveedor
conviene vender solo
a un intermediario • Se usa cuando es esencial que el
mayorista “Convenio
detallista maneje un inventario
de distribucion
exclusiva” o a un para productos de especialidad de
detallista “Convenio consumo
de concesion
detallista exclusiva”
• Existe cuando un miembro
de un canal percibe que
otro miembro actúa de
forma que le impide al
Conflicto y primero lograr objetivos de
control en los distribución.
• Un efecto secundario del
canales conflicto de canal agregado
es el uso del Internet, el
cual puede ser horizontal o
vertical.
Tipos de conflicto de canal: Horizontal y vertical

Conflicto horizontal

Ejemplo teléfono celular; la


Se presenta entre competencia puede ocurrir DIFERENTES CLASES DE
empresas que están en entre: INTERMEDIARIOS EN UN MISMO
el mismo nivel de INTERMEDIARIOS DEL NIVEL: departamentos de Wal-
distribución MISMO TIPO: Comercial Mart
Mexicana-Wal Mart
El conflicto horizontal es el comercio en el que intermediarios se
diversifican agregando líneas de producción no manejadas en su negocio

• Causas:
• CONSUMIDORES: comprar todo en un lugar
• INTERMEDIARIOS: aumentan clientes
• PRODUCTORES: aumentar mercado y bajar costos
de producción por unidad
CONFLICTO VERTICAL

• En un mismo canal las empresas están en desacuerdo con practicas


de operación y tratan de adquirir control sobre las acciones de otros
miembros; existen dos tipos:
PRODUCTOR Y DETALLISTA
PRODUCTOR Y MAYORISTA
Productor y mayorista
El conflicto de los productores es que los mayoristas no
promueven los productos con energía ni guardan inventarios
suficientes, por lo tanto el servicio es muy caro.

Los mayoristas creen


que los productores Se da la venta Alternativas
quieren demasiado, Venta directa
como: un inventario directa con para pasar Venta directa
extenso del producto o a
los clientes o por alto a los a detallistas
no entender la consumidores
obligación primordial detallistas mayoristas
con los clientes
Razones de productores
para usar a los mayoristas

Mejorar el desempeño interno.


Prestar ayuda administrativa a clientes.
Formar cadena voluntaria.
Desarrollar marcas de intermediarios
Productor y detallista

Conflicto:
• surge cuando los productores compiten con los detallistas vendiendo en tiendas
propiedad del productor o por Internet.
Desacuerdos:
• Sobre los términos de venta o las condiciones de la relación entre las dos partes
• La asignación de precios (injusta para los distribuidores)
• Poco confiable el surtido de pedidos
• Algunos detallistas, en especial los del ramo de comestibles, han determinado una
cuota por espacio (asignación por espacio) para colocar el producto de un
manufacturero en los anaqueles de la tienda.
• Lealtad del consumidor a la marca: Cumplir y sobre
pasar expectativas del cliente
• Establecer una o mas formas de sistema de
Marketing vertical: canal de distribución en el que
Métodos para productores, mayoristas y minoristas funcionan
obtener más control: como un sistema unificado, ya sea uno de los
miembros del canal sea propietario de los otros, los
contrate o tenga tanto poder como para que todos
cooperen.
• Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen
• Disponer detallistas alternativos
Armas efectivas de Marketing
para los detallistas:

• Desarrollar a la tienda entre los consumidores: publicidad hábil y marcas fuertes


de la tienda son medios para crear clientes leales.

• Mejorar los sistemas de información computarizada: Saber que es lo que se vende


y que tan rápido se vende es útil para negociar con los proveedores.

• Formar una cooperativa detallista: A través del SMV, con la intención de obtener
costos mas bajos en mercancías e insumos por medio del poder de compra
¿Quién controla los
canales?

Poder del Canal: Pericia: poseer


capacidad para influir en conocimiento técnico
o determinar el vital acerca del producto
comportamiento de otro o información valiosa
miembro del canal acerca de los clientes.

Recompensas:
Sanciones: penalizar a
proporcionar beneficios
empresas no
financieros a los
cooperativas o inclusive
miembros del canal
excluirlas del canal
cooperativo.
LOS FABRICANTES eran
quienes tomaban el control
de los canales, tomaban
¿Quién controla los decisiones sobre los tipos y
canales? puntos de venta, la
participación de
intermediarios individuales ,y
las practicas de negocios que
ha de seguir un canal.

Los DETALLISTAS están mas


El enorme tamaño y la fuerte cerca de los consumidores
lealtad al cliente que finales y, a consecuencia de
caracterizan ahora a algunos ello, conocen los deseos de
INTERMEDIARIOS controlan los consumidores y para
muchos canales. diseñar y para supervisar
canales que satisfagan a estos
Bibliografía
• Kerin, Hartley y Rudelius, Marketind, (2014), Mc Graw
Hill Interamericana, México D.F
 

CASO  PRÁCTICO  

“El  modelo  de  distribución  comercial  de  Avon  en  Argentina”  

 
 

INTRODUCCIÓN  

Avon,   fundada   en   1886,   es   la   empresa   de   cosmética   por   venta   directa   más   grande   del  
mundo,  y  está  enfocada  en  el  sistema  puerta  a  puerta.  En  Argentina,  es  la  nº  1  de  venta  directa  
y  líder  absoluta  en  venta  de  fragancias.  Brinda  la  oportunidad  de  un  negocio  independiente  y  
rentable   a   más   de   300.000   revendedoras,   llegando   a   4   millones   de   clientes.   “El   secreto   es   la  
afinidad   que   existe   entre   la   venta   directa   y   la   venta   de   productos   cosméticos.   Si   alguien   no  
puede  oler  una  fragancia,  no  la  compra”.  Esta  sinergia  permite  el  fortalecimiento  de  vínculos  
de  intimidad  con  los  consumidores  y  la  obtención  de  un  feedback  directo  de  las  reacciones  de  
mercado,  otorgándole  a  esta  forma  de  comercialización  carácter  de  ventaja  competitiva.  

El   pivote   del   sistema   de   distribución   es   la   revendedora,   que   maneja   un   mercado   geográfico  


particular.   De   este   modo,   el   binomio   empresa-­‐vendedor,   basado   en   la   confianza,   aporta   al  
cliente   la   seguridad   y   credibilidad   de   una   gran   corporación   y   el   contacto   con   un   profesional  
independiente   que   contribuye,   con   su   estilo   personal   y   su   conocimiento   del   producto,   a  
satisfacer   sus   necesidades,   centrándose   en   las   características   a   las   que   les   concede   valor,   y  
brindando  familiaridad  y  simplicidad.  

Gracias  a  este  modelo,  que  le  otorga  a  la  empresa  un  alto  control  sobre  el  canal,  una  vez  
detectado   un   nuevo   mercado,   Avon   puede   establecerse   de   manera   rentable   y   en   períodos  
relativamente  cortos  en  aquellos  sectores  del  mercado  difíciles  de  alcanzar  con  un  método  de  
distribución   tradicional,   enfocando   sus   esfuerzos   de   marketing   no   específicamente   en  
publicidad,   sino   en   la   creación   de   una   red   de   representantes.   Cabe   destacar   que   la   base   del  
canal  de  ventas  es  la  cultura  oral  y  de  recomendaciones.  

No   obstante,   este   sistema   implica   mayores   costes   de   inversión,   administración   y  


financiación,  además  de  grandes  inversiones  en  reclutamiento,  capacitación  y  motivación.  

MODERNIZACIÓN  Y  CAMBIOS  EN  EL  MODELO  

A  pesar  del  éxito  que  otorga  el  canal,  existe  una  tendencia  de  actualización  del  modelo  de  
venta   directa   para   adecuarlo   a   la   realidad   por   medio   de   un   plan   estratégico   que   implica   un  
aumento  significativo  en  investigación  y  desarrollo,  que  comprende  innovación  de  productos  y  
envasado,   la   creación   de   nuevas   líneas   de   negocio,   cambios   en   la   cadena   de   valor,   refuerzo   de  
la   imagen   de   la   firma   por   medio   de   celebridades   internacionales,   catálogos   elegantes,  

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comercialización   de   productos   en   tienda,   e   Internet   como   eslabón   crucial   del   canal   de  


distribución.    

Esta  última  herramienta  impulsa  la  transformación  en  las  relaciones  entre  representantes,  
clientes,   operaciones   de   marketing   y   cadena   de   suministro.   De   esta   forma,   admite   la  
concreción  de  ventas  electrónicas  a  través  del  portal,  ofreciendo  asimismo  la  oportunidad  de  
ver   el   folleto   de   manera   on-­‐line   y   la   colocación   de   pedidos   por   medio   del   envío   de   órdenes   de  
compra   por   parte   de   las   Gerentes   Zonales.   A   su   vez,   es   posible   solicitar   una   revendedora  
completando   un   formulario.   La   página   web   también   permite   el   acceso   a   información  
relacionada   con   productos,   tendencias   y   moda,   y   la   posibilidad   de   realizar   consultas   a   un  
consejero   on-­‐line.   Finalmente,   constituye   un   instrumento   clave   de   e-­‐Recruitment   e   inicial   el  
concepto  de  ventas  e-­‐Representative,  dando  lugar  a  las  representantes  a  dirigir  a  sus  clientes  a  
la   página   para   realizar   sus   compras   en   cualquier   momento   del   día,   acelerando   el  
procesamiento  de  pedidos  y  reduciendo  sus  costes  y  el  manejo  de  formularios.    

Andrea   Jung   asegura   que   Internet   puede   resultar   una   gran   oportunidad   para   la   venta  
directa   y   que   sirve   como   herramienta   que   facilita   a   las   representantes   el   contacto   con   el  
comprador   y   con   la   compañía,   pero   que   no   sustituye   al   contacto   directo   de   las   relaciones  
humanas.  Esta  combinación,  que  busca  digitalizar  el  mercado  sin  perder  el  factor  humano,  es  
llamada  globalmente  por  la  firma  “high  touch  +  high  tech”.  La  empresa  es  consciente  de  que  
los   resultados   se   verán   en   el   largo   plazo,   ya   que   el   segmento   al   que   apunta   y   las   revendedoras  
generalmente  poseen  un  acceso  limitado  a  Internet,  si  bien  las  mismas  buscan  conectarse  en  
espacios  públicos,  como  bibliotecas,  o  a  través  de  telefonía  móvil.  Para  superar  este  obstáculo,  
Avon   brinda   como   incentivo,   una   vez   alcanzado   cierto   nivel   de   ventas,   teléfonos   u  
ordenadores.  

En  la  búsqueda  de  un  crecimiento  sustancial,  y  dado  que  Avon  es  una  marca  reconocida  por  
su  prestigio  y  calidad,  se  han  creado  puntos  estratégicos  de  venta  en  el  mercado  del  retail,  con  
el  formato  de  franquicias,  llamadas  Beauty  Centers,  que  apuntan  a  un  segmento  de  mercado  
diferente,  conformado  por  mujeres  que  disponen  de  menos  tiempo  libre,  que  se  resisten  a  la  
compra  vía  venta  directa  y  que  buscan  recibir  sus  compras  inmediatamente,  pero  que  desean  
comprar  la  experiencia  Avon.  Actualmente,  existen  17  franquicias  ubicadas  en  partes  claves  del  
país,  como  Palermo,  Mar  del  Plata  o  Rosario,  que  venden  productos  exclusivos,  distintos  a  los  
que  venden  las  representantes  independientes,  de  mayor  calidad  y  a  mayor  precio.    

PROCESO  DE  COMERCIALIZACIÓN  EN  LA  VENTA  DIRECTA  

Este  sector  de  comercialización  se  organiza  de  la  siguiente  manera:    

El   proceso   se   inicia   con   la   presentación   del   cuatrimestre   a   las   gerentes   zonales,   con   los  
lanzamientos  de  productos  proyectados.  La  alta  rotación  de  productos  se  da  gracias  al  formato  
de   las   campañas   comerciales   que   suelen   durar   alrededor   de   20   días.   Los   objetivos   de   las  
mismas  consisten  en  promover  los  productos  e  incrementar  el  conocimiento  del  a  marca  por  
parte   del   os   consumidores,   aumentar   el   número   de   clientes,   reclutar   nuevas   representantes,   y  
ayudar   a   la   revendedora   a   tener   siempre   algo   nuevo   que   ofrecer   para   captar   la   atención   del  
cliente.  Por  otro  lado,  resulta  útil  porque  permite  ajustar  los  precios  en  economías  con  altos  
niveles  de  inflación.  

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En   el   período   de   campaña   se   reparten   los   catálogos   a   las   revendedoras,   quienes   los  


redistribuyen  entre  sus  clientes.  De  este  modo,  la  firma  encuentra  la  posibilidad  de  obtener  un  
mayor   alcance   promocional   a   través   del   folleto   de   ventas,   si   bien   depende   además   de   la  
publicidad  impresa  y  por  televisión.  Los  precios  de  los  productos  incluidos  dentro  del  catálogo  
de  ventas  son  precios  finales  para  el  consumidor  y  son  homogéneos  en  todo  el  país.  Un  60%  de  
los   mismos   es   recibido   por   la   firma   mientras   que   el   40%   restante   incluye   la   comisión   de   la  
revendedora  (25%  en  cosmética  y  20%  en  Home  and  Fashion)  e  impuestos.    

Al  finalizar  la  campaña  se  procede  a  la  recepción  de  las  órdenes  de  pedido,  las  cuales  son  
enviadas  a  crédito  y  remitidas  al  sector  de  Expedición  para  su  armado.  Por  último,  se  procede  
a  la  facturación,  la  cual  es  enviada  conjuntamente  con  el  pedido  a  cada  gerente  zonal  para  que  
ellas  procedan  a  la  posterior  distribución  entre  sus  representantes.  

En  el  presente  sistema  existen  dos  partes:  individuos  que  sólo  tienen  para  ofrecer  su  fuerza  
de  trabajo  y  una  empresa  productora  que  para  comercializar  bienes  y  servicios  necesita  de  las  
redes  sociales  y  personales  que  estos  construyen  a  diario  sea  en  el  barrio,  en  la  puerta  de  la  
escuela  de  sus  hijos,  paseando  por  oficinas,  en  el  almacén  del  barrio,  o  en  una  reunión  familiar.  
La  compra  es  decidida  por  mujeres,  lo  que  explica  que  la  fuerza  de  ventas  sea  principalmente  
femenina.  

Avon   entiende   a   la   comunicación   bidireccional   como   aspecto   fundamental   para   asegurar  


que   las   relaciones   creadas   contribuyan   a   sostener   la   cultura   y   el   clima   empresarial   que   la  
caracterizan.  Esto  le  permite  generar  una  ventaja  competitiva,  utilizando  la  información  de  su  
fuerza  de  ventas  para  adaptarse  a  las  necesidades  de  sus  clientes  rápidamente.    

Fuente:    

Martínez,  M.  (2011):  Estrategias  de  Marketing  en  la  Base  de  la  Pirámide.  Segmentación,  
Distribución  y  Co-­‐Creación  de  Valor.  Trabajo  de  Graduación,  Universidad  de  San  Andrés,  
Victoria.  

PREGUNTAS  SOBRE  EL  CASO  

 
1. Identifique   la/s   estructura/s   del   canal   de   distribución   de   la   empresa   AVON   en  
Argentina.  
 
2. Exponga  y  razone  los  factores  que  han  podido  determinar  la  configuración  del  canal  de  
distribución  de  la  empresa  AVON  en  Argentina.    
 

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