Está en la página 1de 6

“DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES

INTEGRADOS DE MARKETING”
 “La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor
exitosa”

Los especialistas en marketing holístico, visualizan sus negocios bajo


una perspectiva de una red de generación de valor. En la parte superior
de la cadena de valor, las empresas analizan a los proveedores de sus
proveedores, y en la parte inferior a los clientes de sus distribuidores.
Asimismo, examinan los segmentos de los consumidores y toman en
consideración una amplia gama de nuevos y diferentes medios de venta,
distribución, y servicios relacionados con sus ofertas.

Los canales de marketing y las redes de valor


Son pocas las empresas que logran vender sus productos directamente a
los usuarios finales; para esto se crean lazos con distintos intermediarios
para realizar distintas funciones en sus procesos de venta. Estos
intermediarios conforman los canales de marketing (canales comerciales
o canales de distribución). Formalmente los canales de marketing son
conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o servicio.
Los canales de todo tipo juegan un rol importante en el éxito de la
compañía y afectan sus decisiones, de marketing.

Los canales de marketing es un sistema en conjunto que utilizan las


empresas para atender y crear mercados. La estrategia de empuje utiliza
la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros
medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer,
promover, y vender el producto a los consumidores finales. Esta
estrategia, debe ir acompañada de una estrategia de atracción bien
diseñada y ejecutada para activar la demanda del consumidor.
CANALES HIBRIDOS Y MARKETING MULTICANAL
Las empresas exitosas actualmente suelen emplear canales híbridos y
marketing multicanal, multiplicando así la cantidad de “penetración” en
cualquier área de un mercado. La integración exitosa de estos canales
depende del buen manejo en conjunto y correspondan a las formas
preferidas de hacer negocios de cada uno de los consumidores meta. Los
clientes esperan que haya una integración de los canales por que esta les
permite:

 Ordenar un producto online y recogerlo de una tienda minorista de


su conveniencia.
 Devolver a una tienda minorita cercana de un producto ordenado
online.
 Recibir descuentos y ofertas promocionales basadas en el total de
sus compradores realizadas online y offline.

LA FUNCIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING

A través de sus contactos, experiencias, especialización y escala de


operaciones, los intermediarios logran que los productos estén
ampliamente disponibles y accesibles a los mercados meta, y por lo
general ofrecen a la empresa mas eficiencia y eficacia de los que esta
podría lograr por su cuenta.

Funciones y flujos de los canales


Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los
fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades
temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los
servicios de quienes lo necesitan o los desean. Algunas de estas
funciones (almacenaje y transporte, de propiedad y comunicación)
constituyen actividades de flujo hacia adelante. Las funciones de (pedido
y pago) tienen un flujo hacia atrás. Otras funciones como las de
(información, negociación, financiamiento y adopción de  riesgos) tiene
lugar en ambas direcciones.
Un fabricante que vende un producto físico y los servicios correspondiste
para su distribución podría necesitar tres canales:

1. Canal de ventas
2. Canal de distribución física
3. Canal de servicios
NIVELES DE CANAL
Un canal de nivel cero (marketing directo) se compone por un fabricante
que vende directamente al consumidor final (ventas a domicilio, ventas
por correo, tele marketing, ventas por televisión, y los puntos de venta
del fabricante). Los canales de un nivel incluyen un intermediario (un
minorista). Los canales de dos niveles están formados por dos
intermediarios (un mayorista, y un minorista). Los canales de tres niveles
incluyen tres intermediarios. Por lo general, los canales describen un
movimiento de productos hacia adelante, desde su origen hasta el usuario
final.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL


Para diseñar un buen sistema del canal de marketing, los especialistas
deben analizar las necesidades los deseos de los consumidores, establecer
las metas y los limites del canal e identificar y evaluar las principales
alternativas.

ANALISIS DE LOS DESEOS Y NECESIDADES DE LOS


CLIENTES
Esta determinado por factores como el precio la variedad de productos y
la conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra. (1)
consumidores de servicio o calidad;  (2) los consumidores de precio y
valor; (3) los consumidores de afinidad. Los canalos producen 5
resultados de servicio:

1. Tamaño del lote: se refiere al numero de unidades que el canal


permite adquirir a un cliente promedio en cada compra.
2. Tiempo de espera y entrega: se refiere al tiempo promedio que los
clientes esperan para recibir los bienes.
3. Comodidad de puntos de venta: es el grado en que el canal de
marketing hace mas fácil la compra a los consumidores.
4. Variedad de productos: se refiere a la diversidad de productos que
ofrece el canal de marketing.
5. Servicios de respaldo: son los servicios adicionales ( crédito,
entrega, instalación, y reparaciones).
ESTABLECIMIENTO DE LAS METAS Y LAS RESTRICCIONES
DEL CANAL
Se deben establecer metas de los canales en términos de los niveles de
servicio y de los niveles de costo y respaldos asociados. Las metas del
canal varían de acuerdo a las características del producto, los productos
de gran tamaño requieren canales que minimicen la distancia de
transporte y la cantidad de manipulación. Los productos que requieren
servicios de instalación o mantenimiento suelen ser vendidos y reparados
por la propia empresa o distribuidores bajo su franquicia. Los productos
que tiene un alto valor unitario son generalmente vendidos por la
empresa y no por los intermediarios.

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS


DEL CANAL

Cada canal tiene sus propias ventajas y sus inconvenientes la fuerza de


ventas puede manejar productos y transacciones complejas pero, resulta
costosa. Por su parte los distribuidores son capaces de generar ventas,
pero al utilizarlos la empresa pierde el contacto directo con los clientes.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS


DEL CANAL
Los elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales son:

 Política de precios: obliga a que el fabricante establezca una lista


de precios y desglose los descuentos e incentivos que resulten
justos y suficientes para los intermediarios.
 Condiciones de venta: se refiere a los requisitos de pago y a las
garantías que el fabricante debe cumplir con los intermediarios.
 Derechos territoriales de los distribuidores: definen las zonas de
operación y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder
derechos a otros.
 Las responsabilidades y servicios mutuos: se espera que se
cumplan con los estándares establecidos por la empresa en
términos de instalaciones, cooperación, suministro de información
requerida, y compra de productos de vendedores específicos.
CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran
usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adoptando su
oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior.

EL PODER DEL CANAL: es la capacidad de modificar la conducta de


los miembros del canal para poder lograr la cooperación de los
intermediarios, es necesario:
 Poder coercitivo
 Poder de recompensa
 Poder legitimo
 Poder experto
 Poder de referencia

ASOSIACIONES DEL CANAL


Para ser mas eficiente la cadena de suministros y reducir costos, muchos
fabricantes y minoristas han adoptado practicas de respuesta eficiente al
consumidor para organizar sus relaciones empresarias.

1. Gestión de la demanda: Practicas de colaboración para estimular la


demanda de los consumidores mediante la promoción conjunta de
marketing y de las actividades de ventas.
2. Gestión de la oferta: Practicas de colaboración para optimizar la
oferta con un enfoque conjunto en la logística y en las actividades
de la cadena.
3. Facilitadores e integradores: Tecnología e información
colaborativa y herramientas de mejoras de procesos para apoyar las
actividades conjuntas que reducen los problemas funcionales y
permiten una mayor estandarización.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL
Se forma por el fabricante uno o varios mayoristas y uno o varios
minoristas que actúan como un sistema unificado, el propietario o
franquiciador es quien toma el control del canal y los demás miembros
cooperan. Con este sistema se logran economías atraves del tamaño el
poder de negociación y la eliminación de los servicios duplicados.

 Sistema de marketing vertical corporativo: Combina las fases


sucesivas de producción y distibucion en una propiedad única.
 Sistema de marketing vertical administrado-: coordina las fases
sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del
poder de los miembros del canal.
 Sistema de marketing vertical contractual: esa formado por
empresas independientes con diferentes niveles de producción y
distribución que integran sus programa sobre una base contractual
para obtener mas economías u obtener mayor impacto sobre las
ventas, suele tener tres modalidades.
         1. cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.

         2. cooperativas o grupos de compra minoristas.

         3. franquicias.

https://gerenciamercadeo.wordpress.com/2014/05/09/diseno-y-gestion-de-los-canales-
integrados-de-marketing/

También podría gustarte