Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

Captulo 13. Gestin de los canales de marketing y de la cadena de

distribucin.

LAS CADENAS DE DISTRIBUCIN Y LA RED DE GENERACIN DE VALOR.

Para Elaborar un producto o servicio y hacerlo llegar a los consumidores, una empresa debe
entablar relaciones con proveedores clave e intermediarios de su cadena de distribucin.
Los eslabones son: colaboradores, proveedores, intermediarios y los clientes de los
intermediarios.
Pero, las empresas dan ms importancia a los eslabones posteriores de su cadena de
distribucin: los canales de marketing o canales de distribucin, que estn ms
orientados al consumidor.
Los miembros del canal de marketing (como los mayoristas y minoristas) son la conexin
que une a la empresa con su publico objetivo.
Puede que el trmino cadena de distribucin se quede corto, ya que aporta un punto de
vista de produccin y venta del negocio. Tal vez cadena de demanda sera un trmino
ms adecuad, porque sugiere una perspectiva de percepcin y respuesta del mercado.

Red de generacin de valor: red formada por la empresa, sus proveedores, sus
distribuidores y sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre s para mejorar el
rendimiento total del sistema.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING.
En pocos casos, el productor vende sus bienes directamente, generalmente, se recurre a
intermediarios que hacen llegar el producto al mercado. Ellos intentan crear un canal de
marketing (o canal de distribucin), que es un conjunto de organizaciones
independientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o
consumo por el consumidor o por otras empresas.
La capacidad de la empresa para desarrollar o adquirir productos nuevos depende de si
stos se adaptan a las capacidades de los miembros del canal.
A veces las empresas obtienen resultados negativos por prestar muy poca atencin a sus
canales de distribucin. Y otras empresas utilizan imaginativos sistemas de
distribucin para obtener una ventaja competitiva.
Las decisiones sobre el canal de distribucin, frecuentemente implican compromisos a
largo plazo con otras empresas
Cmo aportan valor aadido los miembros del canal.

. Los intermediarios hacen llegar los productos al pblico objetivo de manera ms eficaz,
aportando sus contactos, experiencia, especializacin y una actividad a mayor escala, que la
empresa no lograra sola.

Desde el punto de vista del sistema econmico, el rol de los intermediarios es

transformar el surtido de productos de una empresa en el surtido que necesitan los
consumidores.
Los intermediarios del canal aaden valor a los productos y servicios al eliminar la
diferencia de tiempo, ubicacin y adquisicin que existe entre ellos y los consumidores.
Gracias a algunos miembros del canal de marketing se completan determinadas
transacciones INFORMAR-PROMOCIONAR-CONTACTAR-ADAPTAR-NEGOCIAR:

Si el fabricante desempea todas estas funciones, sus costos y precios suben. Si se opta por
repartir el trabajo del canal, las distintas funciones se deben asignar a los miembros del
canal que aadan un mayor valor al producto, a cambio de reducir los costos de produccin.
Nmero de niveles del canal.

Resumen Nacho&Co 2005. 1

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

Cada nivel de intermediarios de marketing que realiza una parte del trabajo necesario para
acercar el producto al consumidor final, es un nivel de canal. El fabricante y el
consumidor desempean parte del trabajo, ambos forman parte del canal.
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La Figura 13.2 A,
muestra varios canales de distribucin (de mercados de consumo) de distinta longitud.
El Canal 1, denominado canal de marketing directo, no tiene intermediarios, la
empresa vende directamente a los consumidores.
canales de marketing indirecto, con uno o ms intermediarios.

Las instituciones que intervienen en el canal estn interconectadas por distintos flujos: flujo
fsico de productos, flujo de propiedad, flujo de informacin y flujo de promocin.
Estos flujos pueden hacer que un canal con un solo o pocos niveles de intermediarios, sea
muy complejo.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL.
Los canales de distribucin son complicados sistemas de comportamiento, en los que
personas y empresas interactan para lograr metas individuales, corporativas y de canal.
Los canales van evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de intermediarios o se
desarrollan nuevos sistemas de canal.
Cada miembro del canal se especializa en una funcin determinada. Ej. Sony fabrica
aparatos electrnicos para los consumidores. La funcin de un distribuidor, como
Falabella, es exhibir los productos, responder las preguntas de los consumidores y cerrar la
venta.
Cada canal es ms eficaz si a cada uno se le asignan las funciones que mejor puede
desempear.
Con frecuencia, los intermediarios de un canal no se ponen de acuerdo sobre los objetivos,
funciones y remuneraciones de cada y se generan los conflictos de canal.
Conflicto horizontal: cuando el desacuerdo existe entre empresas de un mismo nivel de
canal.
Conflicto vertical: existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. Son
ms comunes
Pequeas dosis de competencia dentro del canal pueden ser buenas para su funcionamiento,
ya que de otra forma, el canal podra caer en la falta de creatividad e innovacin

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN VERTICAL.

Un canal de distribucin convencional, es un canal de distribucin compuesto por uno o

varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es
una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de
los beneficios globales del canal.
Un sistema de distribucin vertical (SDV), es una estructura de canal de distribucin
formada por fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado.
Uno de los miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o
acapara tanto poder que todos los dems deben cooperar.
Existen 3 tipos principales de SVD: corporativo, contractual y administrado. En cada
SVD corporativo:(SUPERMERCADO Y FILIALES)
SVD contractual:(FRANQUICIAS
La organizacin en rgimen de franquicia es el modo ms habitual de SVD contractual:
Un miembro del canal, denominado franquiciador unifica varias fases del proceso de
produccin y distribucin. Existen franquicias de casi todos los tipos de negocios: moteles,
restaurantes de comida rpida, clnicas dentales, empresas organizadoras de bodas, de
servicio domstico, funerarias, etc.
Existen 3 tipos de organizaciones en rgimen de franquicia:
1) Ej. Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados.
2) Ej: Coca-Cola, concede licencias a embotelladores (mayoristas) de distintos mercados
que compran jarabe concentrado de Coca-Cola,
Resumen Nacho&Co 2005. 2
 Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

SVD administrado(Basado NO EN LA PROPIEDAD SINO Q EN EL PODER DE

UNA DE LAS PARTES)
SISTEMAS DE DISTRIBUCIN HORIZONTAL.
Es otro ejemplo de la evolucin de los canales de distribucin. Es un acuerdo en el que 2
ms empresas del mismo nivel, colaboran para perseguir una nueva oportunidad de
marketing.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN MULTICANAL o canales de marketing hbridos.

Sistema de distribucin en el que una nica empresa establece 2 o ms canales de
marketing diferentes para acceder a uno o ms segmentos de consumidores.
Casi todas las grandes empresas y muchas de las pequeas, distribuyen sus productos a
travs de varios canales

La desintermediacin es la sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de

marketing, por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos. Ej: Dell Computer, American
Airlines, etc., han abandonado los distribuidores minoristas tradicionales y venden sus
productos directamente a los consumidores.

Los canales de marketing son una parte ms de toda una red de generacin de valor. Cada
miembro del canal va aportando valor aadido al producto, hasta que ste llega al
consumidor.

La empresa debe decidir en qu segmentos centrarse y cul es el canal de distribucin ideal

en cada caso. La empresa intentar minimizar el costo total necesario para satisfacer el
nivel de exigencia de los consumidores.
IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES OPCIONES.
Cuando la empresa ha identificado sus objetivos de canal, debe indicar las principales
opciones para su sistema de distribucin: el tipo y el nmero de intermediarios, y las
responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.
Tipos de intermediarios.
La empresa debe identificar los tipos de colaboradores disponibles para desempear la
labor de su canal de distribucin. Existen 3 opciones:
1. Fuerza de ventas de la empresa: Aumentar su propia fuerza de ventas. Ej: aadiendo
un departamento de venta telefnica.
2. Agencia del fabricante: contratar agentes (empresas independientes cuyos vendedores
se encarguen de gestionar productos similares de otras empresas) para distribuir su
producto por zonas o sectores.
3. Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en los diferentes sectores
industriales o regiones, que compren y distribuyan la nueva lnea de la empresa. Ofrecer
la exclusividad en la distribucin, amplios mrgenes, formacin y apoyo promocional.
Nmero de intermediarios de marketing.
Las empresas deben decidir cuntos miembros intervendrn en cada nivel del canal. Existen
3 estrategias:
I. Distribucin intensiva (PARA PRODUCTOS COTIDIANOS) : mayor nmero posible
de puntos de venta..
II. Distribucin exclusiva: (PARA PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD) nmero
limitado de distribuidores.
III.

distribucin selectiva (PARA PRODUCTOS DE COMPARACIN a travs de ms de

un intermediario, pero no todos de entre los que desean distribuir los productos de la
empresa

EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES OPCIONES.

Resumen Nacho&Co 2005. 3

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

Si una empresa ha identificado varias opciones de canal y quiere elegir la que ms

satisfaga sus objetivos a largo plazo, debe evaluar cada opcin segn criterios econmicos,
de control y de adaptacin.
criterios econmicos..
criterios de control
segn criterios de adaptacin.

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN INTERNACIONAL.

Las empresas internacionales se enfrentan a gran nmero de problemas a la hora de disear.
En algunos mercados, el sistema de distribucin es complejo y de difcil penetracin,
debido a los mltiples intermediarios.
Tambin estn los canales de distribucin de los pases en vas de desarrollo, aislados e
ineficaces o totalmente inexistentes.

.
LOGSTICA DE MARKETING Y GESTIN DE LA CADENA DE
DISTRIBUCIN.
A veces es ms fcil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las
empresas deben estudiar cul es la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus
productos o servicios, para que estn disponibles para los consumidores en la cantidad,
momento y lugar adecuados.
LA NATURALEZA Y LA IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA DE MARKETING
(O DISTRIBUCIN FSICA).
Logstica de marketing significa poner el producto adecuado a disposicin del
consumidor adecuado, en la cantidad, momento y lugar adecuados.
La logstica de marketing no abarca slo la distribucin de salida (desplazamiento de los
productos desde la fbrica, pasando por los intermediarios hasta llegar a los consumidores),
sino tambin la distribucin de entrada (desplazamiento de los productos y materiales
desde los proveedores hasta la fabrica) y la distribucin inversa (devolucin de productos
defectuosos, no deseados o sobrantes por parte de los intermediarios o los consumidores).
Es decir, abraca la gestin de la cadena de distribucin en su totalidad, incluida la gestin
de los flujos de valor aadido de materiales, productos finales e informacin transmitida
entre los proveedores, la empresa, los intermediarios y los consumidores finales. Ver
.
PRINCIPALES FUNCIONES DE LA LOGSTICA.
Establecidos los objetivos de logstica, la empresa debe disear un sistema de logstica que
minimice los costos necesarios para conseguirlos. Las principales funciones de la logstica
son: almacenamiento, gestin de inventario, transporte y gestin de la informacin.
Almacenamiento: (GUARDAR Y ALMACENAR BIENES TANGIBLES PA
CUANDO SEA NECESARIOActualmente, el almacenamiento cuenta con espectaculares
avances tecnolgicos. Los almacenes nuevos son de una planta y automatizados, con
sofisticados sistemas informticos para el transporte de los artculos almacenados,
necesitando un menor nmero de empleados

Gestin de inventario:
Muchas empresas han reducido sus costos en inventarios a travs de sistemas de logstica
just-in-time. Con stos sistemas empresas e intermediarios mantienen bajos niveles de
inventario, slo para pocos das. Ej: Dell Computer, experta en la produccin just-in-time,
tiene un stock correspondiente a 5 das.
Transporte:
La eleccin del transporte afecta al precio que se fija para un producto, la calidad de la
distribucin y el estado en que llega el producto a destino, factores que influyen en el grado
de satisfaccin al cliente.

Resumen Nacho&Co 2005. 4

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

1. Actualmente, existen 5 medios principales de transporte: carretera, FFCC, mar o ro,

transporte areo e Internet.
Cada vez se usa ms el transporte intermodal: que es la combinacin de 2 o ms medios
de transporte de mercancas. Cada combinacin ofrece diferentes ventajas al usuario.

Gestin de la informacin logstica:

Las empresas gestionan sus cadenas de distribucin a travs de la informacin. Desde el
punto de vista de la logstica, el flujo de informacin (pedidos de clientes, facturacin,
niveles de inventario, datos de los consumidores) estn estrechamente ligados la
rendimiento del canal.

PUNTO FINAL: REVISIN DE CONCEPTOS.

Desarrollar un producto o servicio y ponerlo a disposicin de los consumidores requiere
entablar una serie de relaciones tanto con los consumidores como con proveedores y
distribuidores.
Las decisiones sobre el canal de marketing estn entre las ms importantes que debe tomar
la direccin de la empresa, ya que afectan directamente a cualquier otra decisin de
marketing que se deba tomar. Cada sistema de canal genera un nivel distinto de ingresos y
costos y se dirige a un segmento de consumidores del publico objetivo de la empresa.
1) Explicar por qu las empresas utilizan canales de distribucin y explicar las
funciones de dichos canales.
La mayora de los fabricantes recurren a intermediarios para hacer llegar sus productos al
mercado. Establecen un canal de marketing: conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin
de los consumidores particulares o corporativos.
Los canales de distribucin desempean funciones fundamentales:
Ayudan a completar transacciones recogiendo y difundiendo informacin necesaria
para planificar y llevar a cabo el intercambio,
desarrollando y difundiendo comunicacin persuasiva acerca de la oferta,
realizando contactos: encontrando y contactando posibles clientes,
adaptando la oferta a las necesidades de los consumidores,
negociando el precio u otras condiciones de intercambio, para que ste pueda llevarse a
cabo.
Otras funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones:
distribucin fsica (transporte y almacenamiento de los artculos),
financiacin ( haciendo uso de los fondos necesarios para cubrir los costos del canal),
asumiendo riesgos propios del trabajo desarrollado en el canal.
2) Debatir sobre cmo interactan los miembros del canal de distribucin y cmo
estn organizados.
El canal ser ms eficaz si a cada uno de sus miembros se le asignan las tareas para las
que est ms capacitado.
Todos los miembros del canal deben saber cules son sus funciones, aceptarlas,
coordinar sus objetivos y actividades y cooperar entre ellos para conseguir los objetivos
generales del canal.
En una gran empresa, la estructura organizativa asigna las funciones y lidera el sistema,
pero en canal de distribucin compuesto por compuesto por pequeas empresas
independientes, el liderazgo y las funciones de cada miembro no estn establecidas
formalmente.
3) Identificar las principales posibilidades de canal de distribucin por las que puede
optar una empresa.
Cada empresa identifica sus posibles opciones para llegar al mercado, desde la venta directa
hasta el uso de 1, 2, 3 ms niveles de canal. Hay 3 principales tendencias, que son:
sistemas de distribucin vertical, horizontal y multicanal.
El diseo de canal comienza con la evaluacin de las necesidades de servicio de canal de
los consumidores, los objetivos de canal de la empresa y las posibles limitaciones; a

Resumen Nacho&Co 2005. 5

Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong

continuacin la empresa identifica las principales opciones de canal teniendo en cuenta el

tipo y el nmero de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno de ellos.
Cada opcin de canal debe evaluarse segn criterios econmicos, de control y de
adaptacin.
Los miembros del canal deben ser evaluados con regularidad.
4) Explicar cmo eligen, motivan y evalan las empresas a los miembros de su canal
de distribucin.
Para seleccionar sus intermediarios, la empresa debe evaluar a los posibles candidatos y
elegir a aquellos que se adapten mejor a sus objetivos de canal.
Una vez elegidos los intermediarios, la empresa debe motivarlos continuamente para
optimizar su rendimiento.
La empresa debe esforzarse por crear relaciones a largo plazo con los miembros del
canal, para conseguir un sistema de marketing que satisfaga las necesidades tanto del
fabricante como de sus colaboradores.
La empresa debe evaluar el rendimiento de los miembros del canal con regularidad,
siguiendo niveles establecidos, recompensando a los que obtienen buenos resultados y
ayudando o descartando a los ms dbiles.
5) Debatir sobre la naturaleza y la importancia de la gestin de logstica de
marketing y de la cadena de distribucin integrada.
Las empresas prestan cada vez ms atencin a la logstica de marketing (o distribucin
fsica).
La logstica de marketing abarca la distribucin de salida, la distribucin de entrada y la
distribucin inversa, es decir, comprende la gestin de la cadena de distribucin en su
totalidad.
El objetivo de la gestin de logstica debe ser elegir un nivel deseado de servicio al
consumidor y ofrecerlo al menor costo posible.
Las principales funciones de logstica incluyen: Almacenamiento, gestin de
inventario, transporte y gestin de la informacin de logstica.
El concepto de gestin de logstica integrada reconoce como imprescindible el trabajo en
equipo: estrechas relaciones de trabajo entre los distintos departamentos de la empresa y
entre las distintas empresa que forman parte del canal de distribucin.
Para lograr la armona entre las distintas funciones de logstica, se pueden crear equipos
interfuncionales de logstica, puestos de direccin de distribucin o altos cargos con
autoridad interfuncional.
Las colaboraciones de canal pueden tomar la forma de equipos conjuntos de empresas,
proyectos comunes y sistemas de intercambio de informacin.
Actualmente, muchas empresas subcontratan sus funciones de logstica a terceros para
reducir costos, maximizar su eficacia y acceder de manera ms rpida y eficaz a los
mercados globales.

Resumen Nacho&Co 2005. 6