DIRECCIÓN COMERCIAL

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

IAN SANTILLANA AUSTEN

*

PAOLA ANDREA MONTAÑA VERA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN

Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ 2021

*Docente

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Contenido
Enunciado ....................................................................................................................................... 3
Desarrollo ........................................................................................................................................ 3
Conclusiones ................................................................................................................................. 10
Bibliografía ................................................................................................................................... 11

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Enunciado

Control y Técnicas de Ventas

Coca-Cola, FEMSA, está presente en Colombia fortaleciendo el compromiso con el país a través
de una robusta estrategia de sostenibilidad que genera valor económico social y ambiental para la
transformación positiva de las comunidades en Colombia.
Desde su llegada a Coca-Cola, FEMSA, ha sembrado futuro a través de su plataforma de
sostenibilidad enfocada en tres ejes.
Teniendo en cuenta los casos prácticos desarrollados en la unidad 1 y 2.

1. ¿Consulte cuáles son los tres ejes que Coca-Cola maneja a través de la plataforma de
sostenibilidad?
2. ¿Cuáles son los criterios para la selección de los Canales de Distribución?
3. ¿Cómo Coca-Cola realiza la selección del mercado objetivo?

Desarrollo

1. Estrategia de sostenibilidad Coca-Cola – FEMSA:

Se define como la generación continua y simultanea de valor económico, bienestar social,

ambiental y se integra como una constante dentro de la compañía al ser un pilar del Marco
Estratégico que guía las decisiones del negocio para obtener un crecimiento rentable en el
largo plazo.

Esta estrategia está basada en tres grande pilares: Nuestra Gente, Nuestra Comunidad y
Nuestro Planeta; sustentados en la ética, valores, colaboración y servicio, siempre con una
sola visión: transformar positivamente a las comunidades.

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1.1. NUESTRA GENTE: Promover el desarrollo y la calidad de vida de los colaboradores
con un modelo de bienestar integral que influye positivamente en su entorno, trabajando
en la misma dirección para alcanzar los resultados de negocio esperados; lograr y mejorar
la posición como líder total de bebidas, y vivir sus principios todos los días.

GESTIÓN Y DESARROLLO DEL TALENTO

Cuentan con un programa integral para gestionar, atraer, desarrollar y motivar a la gente,
y de esta manera, preparar a la siguiente generación de líderes.
Como parte de la estrategia de gestión y retención del talento, promueven beneficios
flexibles con la finalidad de alentar a los colaboradores a mantener un balance adecuado
entre trabajo y calidad de vida.
DESARROLLO SOCIAL
Promover el desarrollo y la calidad de vida de los colaboradores con un modelo de bienestar
integral que influye positivamente en su entorno a través de la estrategia de Desarrollo
Social, concentrándose en cinco dimensiones:

1) Salud.
2) Relaciones sociales.
3) Economía.
4) Educación.
5) Laboral.

1.2. NUESTRA COMUNIDAD: Fortalecer las relaciones con las comunidades con las
que interactúan, lo cual contribuye a servir al mercado y a mantener la licencia social para
operar. Sobre todo, esto permite que se conviertan en una organización más apta, capaz de
adaptarse a entornos cambiantes y de generar crecimiento sostenible.

Programa 1 Programa 2 Programa 3

HÁBITOS MARKETING VOLUNTARIADO
SALUDABLES RESPONSABLE
Como parte del Como parte del Incentivan a los
compromiso de generar compromiso con el colaboradores y a sus
bienestar social en las bienestar de los familias a actuar como
comunidades donde operan, consumidores, la ciudadanos responsables,
promueven hábitos publicidad se apega a la comprometidos con su
saludables combinando una Política de Mercadotecnia comunidad, la sociedad y el
nutrición adecuada con Responsable y a los medio ambiente,
educación física y actividad Lineamientos Globales para promoviendo iniciativas
en todas las etapas de su Bebidas en las Escuelas de que les permita tener un
vida. The Coca-Cola Company. impacto positivo en la
Esto lo hacen con la Siguen estrictamente y calidad de vida y el
finalidad de mejorar hacen cumplir la política de bienestar de las
problemas de salud que no dirigir publicidad en comunidades donde operan.
pueden afectar la calidad de canales cuya audiencia

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 vida de las comunidades, predominante son niños La actividad de
generando soluciones menores de 12 años; voluntariado está
integrales en colaboración impulsan a la industria a comprometida con seis
con gobiernos, sector hacer publicidad causas:
privado y la sociedad civil a responsable evitando que  Desarrollo
través de asociaciones haya comerciales en centros comunitario.
multisectoriales. educativos y subrayan los  Medio ambiente.
intereses por los hábitos  Desastres naturales.
saludables de los  Salud.
consumidores.  Educación.
 Derechos humanos.

DESARROLLO COMUNITARIO
Basados en los principios colaborativos, desarrollan relaciones más sólidas con las
comunidades, buscando construir confianza, garantizando el compromiso de todas las partes
involucradas para su bienestar y de esta manera, consolidar relaciones positivas con cada
una de ellas.
Para lograr un relacionamiento con la comunidad sistemático y estandarizado, desarrollan
un modelo de gestión con 5 pasos secuenciales que constituyen la base de las acciones
comunitarias, las cuales, incluyen diversas medidas y actividades de mitigación para reducir
la huella operativa, así como programas comunitarios alineados con las necesidades y riesgos
locales.
En Coca-Cola FEMSA reconocen la diversidad de países y comunidades donde operan, por
lo cual, desarrollan actividades que las enriquezcan, alineadas con sus necesidades locales.

ABASTECIMIENTO SOSTENIBLE
Como parte del compromiso de generar bienestar social, buscan el abastecimiento sostenible,
donde cada proveedor coopera para minimizar sus riesgos sociales y ambientales sobre los
que no tienen control directo y que causan impacto en la cadena de valor. Para lograr esto,
se apoyan en algunos lineamientos que reflejan las normas que guían las actividades diarias
y garantizan que ofrecen lugares de trabajo responsables, protegiendo los derechos humanos
y cumpliendo con la normatividad ambiental.
La Estrategia de Abastecimiento Sostenible integral consta de cinco pasos:

1. Priorización de categorías.
2. Compras sostenibles.
3. Evaluación.
4. Desarrollo de capacidades.
5. Reconocimiento.

1.3. NUESTRO PLANETA: En Coca-Cola FEMSA garantizan que la sostenibilidad esté

presente en todas las operaciones diarias. Por ello, abordan los retos ambientales y sociales

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que se presentan en la cadena de valor —desde energía limpia, eficiencias en el uso de agua,
manejo responsable de residuos, desarrollo comunitario y seguridad— de manera
estratégica, eficiente y responsable.

RESIDUOS Y RECICLAJE POST-CONSUMO

Diseño de empaque Acopio Alianzas
Se han comprometido a Participan en distintas Alineando esfuerzos con
utilizar empaques de manera iniciativas con las The Coca-Cola Company,
eficiente, rediseñándolos comunidades, autoridades y adoptaron su meta global de
para lograr que sean 100% ONG, con el propósito de ayudar a recolectar y
reciclables e incluyan resina hacer conciencia sobre reciclar el equivalente al
reciclada. Por ello, la meta gestión de residuos post- 100% de los empaques para
para 2020 es incorporar 25% consumo, programas de 2030 a través de la iniciativa
de material reciclado en recolección y reciclaje en las “Un Mundo Sin Residuos.”
todos los empaques de PET. comunidades, e informar a En 2018, suscribieron The
Dentro de las acciones, han los consumidores como New Plastics Economy
aligerado el peso de los disponer y gestionar los Global Commitment, un
envases en todas las botellas residuos que generan los compromiso encabezado
y tapas de PET, así como productos, incluida la por la Fundación Ellen
implementado una iniciativa prevención de basura en MacArthur, con el apoyo
para reducir el tamaño de las cuerpos de agua, del World Wide Fund for
etiquetas, sin que por ello se recolección de escombros y Nature, el Foro Económico
omita la información limpieza de playas. Mundial y The Consumer
nutrimental que ofrecen a Son líderes en el reciclado Goods Forum, entre otros
los consumidores. de PET botella a botella en organismos. Este
Latinoamérica. En 2005, compromiso convoca a los
unieron esfuerzos para crear sectores público y privado a
IMER (Industria Mexicana alcanzar su visión de una
de Reciclaje), la primera economía circular para el
planta de reciclado de PET plástico.
grado alimenticio en
Latinoamérica.

ENERGÍA
Eficiencia energética Energía limpia
Buscan la eficiencia energética en toda la Para 2020, buscaron proveer 85% de la
cadena de valor e integran fuentes de energía eléctrica de las plantas en México
energía y tecnologías limpias y renovables con energía limpia. A finales de 2019
para disminuir las emisiones de carbono, y lograron una cobertura del 69% de las
de esta manera, contribuir a mitigar el necesidades energéticas para las
cambio climático. operaciones de embotellado en México.
El objetivo es mejorar la eficiencia Más allá de esta meta, al cierre de 2019
energética en las operaciones de suministraron un 70.7% de los
manufactura, y simultáneamente, reducir requerimientos de energía de las
las emisiones de gases de efecto operaciones de manufactura con fuentes

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 invernadero. Para conseguirlo, lograron
incrementar la eficiencia energética 46% de
2010 a 2019.
Desde el 2015 al 2019, disminuyo 12.6%
las emisiones de CO2 en las operaciones de
manufactura, alcanzando 13.7 gr. de CO2
por litro de bebida producida en 2019
limpias, lo que representa un aumento de
más de siete veces desde el 9% en 2014.
Utilizaron fuentes de energía limpia en las
plantas en Argentina, Brasil, Colombia,
Costa Rica, Guatemala, México y Panamá.
Como resultado de la reducción de 12% en
el consumo de energía eléctrica durante el
año, han logrado ahorros de $8.15. millones
de dólares en energía:
 $4.15 millones de dólares en
eficiencia energética y,
 $4 millones en energía limpia.

AGUA
Uso Eficiente
Como embotellador de
bebidas, la gestión eficiente
del agua es esencial para el
negocio, las comunidades y
el planeta. La meta para
2020 es mejorar la razón en
el uso de agua a 1.5 litros de
agua por litro de bebida
producida. En 2019 se
mantuvieron en buen
camino para alcanzar la
meta 2020, logrando 1.52
litros de agua por litro de
bebida producida, una
mejora del 22.5% en la
proporción de uso de agua
de 2010, el año base de
medición.
Además, las iniciativas
eficientes y proyectos
generaron ahorros por USD
$1.63 millones en 2019.
Acceso a comunidades Reabastecimiento
En colaboración con Se han comprometido a
Fundación FEMSA, regresar el agua que utilizan
desarrollaron proyectos en los procesos
diseñados para mejorar la reabasteciendo y
calidad de vida en las conservando las cuencas,
comunidades con el fin de asegurar el
proporcionándoles agua balance hídrico en las
limpia, saneamiento comunidades con las que
mejorado y educación en interactúan. La meta es
higiene, contemplando que reducir el consumo de agua,
se les brinde a las y para 2020, regresarle al
comunidades lo necesario medio ambiente y a las
para habilitarlas de manera comunidades la misma
sostenible en el largo plazo. cantidad de agua que utilizan
para producir las bebidas.
De acuerdo con este
compromiso, actualmente le
regresan al medio ambiente
el 100% del agua que
utilizan en Brasil,
Centroamérica, Colombia y
México.
Dadas las dimensiones, la
importancia y la
complejidad que representa
la conservación y el
reabastecimiento del agua,
trabajan para reforzar los
fondos de agua y conservar
las cuencas por medio de
iniciativas que incluyen

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 asociaciones con diversos
grupos de interés, como la
Alianza Latinoamericana de
Fondos de Agua- integrada
por The Nature
Conservancy, Fundación
FEMSA, el Banco
Interamericano de
Desarrollo (BID) y el Fondo
para el Medio Ambiente
Mundial.

CERO RESIDUOS
Para 2020, la meta es reciclar al menos 90% de los residuos post-industriales en todas las
plantas embotelladoras. A finales de 2019, 90% de las plantas ya habían alcanzado esta meta.
Han trabajado intensamente para garantizar que los procesos cumplan con las más elevadas
normas nacionales e internacionales, reafirmando el compromiso de contar con procesos
operativos eficientes, un buen desempeño y competitividad en cuestiones ambientales.

2. Canales de distribución Coca-Cola – FEMSA:

El canal de distribución de los productos coca-cola es directamente de la planta, mediante

camiones y camionetas propias de la empresa, que permiten trasladar el producto por toda
la ciudad a diferentes comercios, tiendas de autoservicio, pequeños almacenes o grandes
supermercados, para luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores.

La función de los canales de distribución es que los productos de coca-cola lleguen al

alcance del consumidor final.

El diseño de los canales, como coca-cola es un producto que a la mayoría de las personas
les gusta, puede encontrarse su producto en cualquier lugar y el producto es vendible en
pequeñas y grandes cantidades y se distribuye a través de camiones de transporte de la
compañía coca-cola.

Los factores que influyen en el diseño de los canales de distribución son:

Clientes: la ventaja de coca-cola es que su producto es reconocido por millones de

personas y empresas de autoservicios porque lo que tiende a que la demanda sea mayor en
pedidos para su venta.

Intermediarios: la compañía cuenta con sus camiones para realizar la entrega de pedidos
a los diferentes establecimientos y en algunos casos las personas optan por ir ellos
directamente a la bodega a buscarlos.

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 Competencia: existen varias compañías que tratan de imitar los productos de coca-cola,
pero es un reto de la empresa seguir siendo líder con sus productos.

Clasificación de los canales:

Productor – Consumidor: a través de venta por teléfono y directa.

Productor – Minorista – Consumidores: pequeñas almacenes, gasolineras, locales de ropa

y locales de autoservicio.

Productor – Mayorista – Minorista – Consumidores: farmacias y restaurantes.

Productor – intermediario – Mayorista – Minorista – Consumidores: coca-cola cuenta con

agentes que se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer el producto.

Los criterios para la selección de los canales:

Cobertura del Mercado: coca-cola cuenta con una cobertura a nivel mundial ya que sus
productos son reconocidos.

Control y Costo: al ser un producto con mucha demanda se lleva un control de entrada y
salida directamente con la planta y al pasar el producto a los clientes el designa el costo del
producto en cuanto venderlo.

Intermediarios: por medio de los agentes de ventas y posteriormente con sus camiones
hacen llegar el producto a los establecimientos para tener más cerca sus productos.

La distribución de coca cola es la de utilizar intermediarios, la empresa no vende sus

productos directamente a sus consumidores Debería seguir utilizando la estrategia de
distribución intensiva ya que los productos se venden en casi todos los puntos de salida:
módulos de venta, puntos de venta al por menor, las tiendas pequeñas, restaurantes,
gasolineras, kiosco etc.

3. Mercado objetivo Coca-Cola – FEMSA:

Coca-cola reconoce la importancia de acercarse a los consumidores finales, interpretando

sus necesidades y siendo capaces de ofrecerles el producto adecuado para la ocasión
adecuada con una óptima propuesta de valor. Para lograrlo se esfuerzan en el desarrollo del
valor de marca, expandiendo la capacidad de distribución, y mejorando la eficiencia de las
operaciones, siendo su propósito el alcanzar el máximo potencial.

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 Su objetivo es crear valor económico, social y ambiental para los grupos de interés-
incluyendo a sus colaboradores, consumidores, accionistas y las empresas e instituciones
de su sociedad—ahora y en el futuro.

Consideran que las capacidades que han desarrollado en sus negocios pueden ser replicadas
en otros territorios geográficos. Este principio ha sido fundamental para conducir sus
esfuerzos de consolidación y crecimiento, lo que ha permitido una expansión a nivel
continental.

Actualmente tienen presencia en México, Centro y Sudamérica, incluyendo algunas de las

áreas metropolitanas más pobladas de Latinoamérica—lo cual les ha brindado
oportunidades para continuar creando valor mediante una mejor capacidad de ejecución en
mercados complejos y el uso de las mejores herramientas comerciales. También han
incrementado la capacidad para operar y tener éxito en otras regiones geográficas mediante
la mejora de habilidades administrativas, para obtener una comprensión precisa de las
tendencias y necesidades del consumidor local.

Su propósito es utilizar estas capacidades en el futuro para continuar la expansión de Coca-

Cola FEMSA y FEMSA Comercio a nivel internacional, ampliando tanto su presencia
geográfica como su participación en la industria de bebidas no alcohólicas y de tiendas de
formato pequeño, al tiempo que aprovechan las oportunidades potenciales a lo largo de los
mercados para apalancar sus capacidades.

Conclusiones

Coca- cola es una de las compañías más grandes cuanto a sus canales de distribución, es conocida
por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares más aislados, lejanos y despoblados. La
función de los canales de distribución es hacer llegar el producto elaborado por el fabricante hasta
el consumidor final. Cada uno de los elementos de los canales tiene su propia necesidad, que el
productor debe considerar juntos con las necesidades del usuario final. Los intermediarios son una
parte muy importante en la distribución, ellos hacen llegar el producto a todos y cada uno de los
puntos de venta.

Coca-cola ha incluido a la sostenibilidad como parte integral y cotidiana de su empresa, ya que

apoya la misión de generar de manera simultánea valor económico y social para todos los grupos
de interés, su política es generar las condiciones económicas, sociales y ambientales necesarias
para operar y crecer en armonía con el entorno.

De igual forma es considerada una de las marcas con mayor visión, sus campañas te enseñan cómo
hacer Marketing de Contenido y conectar con el público, siempre logrando destacarse entre sus
competidores. Emplea el 100% del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender
cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender

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las motivaciones del consumidor, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir
innovando en lo que hace: desde nuevos productos hasta promociones.

Bibliografía

Coca-cola, FEMSA, Estrategia de sostenibilidad, https://coca-

colafemsa.com/sostenibilidad/nuestra-estrategia-de-sostenibilidad/

Monografias.com, Análisis y Estudio de mercado del producto Coca Cola,

https://www.monografias.com/docs111/analisis-y-estudio-mercado-del-producto-coca-
cola/analisis-y-estudio-mercado-del-producto-coca-cola.shtml

FEMSA, Estrategia, https://femsa.gcs-web.com/es/company-profile/strategy

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