DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

DANIEL ROJAS REYES

*

PAOLA ANDREA MONTAÑA VERA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS PROGRAMA DE

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ 2021

*Docente

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Contenido

Enunciado............................................................................................................................................ 3
Desarrollo ............................................................................................................................................ 6
Conclusiones ....................................................................................................................................... 8
Bibliografía ......................................................................................................................................... 8

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Enunciado

IKEA una de las compañías más prestigiosas, innovadoras e importantes del mundo en el mercado
de los muebles y artículos para el hogar. Con un modelo de negocio rompedor, desde hace décadas
se ha convertido en uno de los iconos del diseño contemporáneo.

Este gigante fue creado en Suecia en 1943, como un pequeño negocio que ofrecía, a precios bajos,
artículos como bolígrafos, billeteras, marcos para cuadros, relojes y joyería entre otros; cuyo nombre
se formó de unir las iniciales de su fundador Ingvar Kamprad y de la granja y el pueblo donde creció,
Elmtaryd y Agunnaryd. En 1948, Kamprad decidió vender muebles producidos por fabricantes
locales, con una gran acogida. En 1951 empieza a vender por catálogo y en 1953 abre su primera
tienda en Älmhult (Suecia) con el concepto de exposición que caracteriza IKEA: por primera vez
donde los clientes podían ver y tocar todos los muebles y productos de decoración para el hogar antes
de comprarlos.

Después de 65 años de constantes innovaciones, la compañía diseña sus propios muebles y productos,
los cuales son fabricados por más de 1.500 proveedores en más de 50 países. Según los datos del
propio grupo, IKEA tiene unas ventas en el mundo 27.000 millones de euros y un beneficio neto de
3.202 millones. Cuenta con 298 tiendas, que reciben 690 millones de visitas y su plantilla asciende a
139.000 personas. Además su web (www.IKEA.com) recibe 1.000 millones de visitas y su programa
de fidelización, el club de fans IKEA Family, cuenta con 57 millones de socios.

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La filosofía de IKEA consiste en que sus productos puedan responder positivamente a las siguientes
cuestiones: ¿Mejora el día a día? ¿Resulta útil cuando vienen invitados a casa? ¿Agiliza la tarea de
hacer la comida? ¿Mejora el aspecto de la casa? Con esa filosofía pretenden hacer muebles cada vez
más económicos, y esto no es sólo una frase promocional sino una realidad, con una bajada media de
precios a nivel mundial en 2012 del 0,8%. El éxito de este modelo de negocio es indiscutible. Un
éxito centrado en la eficiencia y productividad y en estar presentes para todo tipo de consumidores
en todo el mundo.

IKEA ofrece un amplio surtido de productos para la decoración del hogar, con un excelente diseño,
funcionales y a precios tan bajos, que la mayoría de la gente pueda comprarlos. Ésta es la idea que se
esconde detrás de todo lo que hace IKEA, desde que desarrolla y compra sus productos hasta que los
vende en las tiendas IKEA de todo el mundo. Se trata de desarrollar procesos que permitan minimizar
los costes de producción. Así, IKEA diseña sus productos basándose en su conocimiento sobre la vida
en el hogar y, sobre todo, teniendo en cuenta las necesidades de la mayoría de quienes disponen de
presupuestos limitados y de un hogar con espacio reducido. Estudia los costes del producto con la
idea de fabricarlo a un precio bajo, con el consenso de las áreas de diseño y producción. En el proceso
de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de
compras, que se reúnen para definir los materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada
uno tiene la tarea de usar materias primas y métodos de fabricación óptimos para cumplir con el
objetivo de ofrecer precios cómodos y diseño atractivo con procesos productivos responsables e
inteligentes.

La mayoría de los productos que comercializa IKEA en la actualidad vienen con instrucciones y
herramientas necesarias para armarlo, con el fin de llevar a cabo el concepto “Hágalo Usted Mismo”.
Se trata de un tipo de mobiliario denominado RTA (Ready To Assembly), que abarca todo producto
que necesita un armado previo para su uso (bricolaje). Además, estos productos se almacenan y
transportan en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios. La
incorporación de los embalajes planos comenzó cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA
quitó las patas a una mesa para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Con el
paquete plano no sólo se conseguía ese fin, también se lograba llenar los camiones con más productos
y rebajar los costes en todos los procesos de producción, trasladando finalmente este ahorro a los
precios de venta.

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IKEA ha llevado su proceso productivo a los propios bosques, tecnificándolos para prescindir de
empleados que corten los árboles. El talado se hace con máquinas que proporcionan un corte perfecto
y no dejan caer el árbol al suelo. Estos árboles son genéticamente modificados para tener cualidades
importantes en el negocio de los muebles: crecen en menos de 3 años, muy rectos, madera liviana,
alta resistencia, resistentes a las plagas y con alta flexibilidad. Con estos atributos, sus productos se
aseguran una materia prima renovable y sostenible.

Las tiendas de IKEA se encuentran ubicadas en las afueras de las ciudades, donde el precio del
terreno es menor, lo que también ayuda a mantener bajos los precios de los productos.

Cada tienda cuenta con salas de exposición donde los visitantes pueden valorar diferentes soluciones
de decoración y ver los productos ubicados en diferentes espacios del hogar (baño, cocina, sala,
comedor, etc.), de probarlos y de verificar su funcionalidad. Después de recorrer las salas y escoger
los productos que desean comprar, los clientes se dirigen al almacén, para coger directamente el
producto embalado, pasar por caja para pagarlo, llevárselo a su casa y una vez allí montarlo. En el
diseño de este proceso de compra también ocupan un lugar importante el restaurante de comida sueca
y la zona de juegos para niños, que siempre se encuentra en la entrada con las típicas bolsas de colores.
Comer en Ikea es realmente barato y supone una buena solución para muchas familias, comer bien a

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un precio muy asequible. Si a esto le unimos la posibilidad de dejar jugando a los niños, la experiencia
de pasar un día fuera se convierte en otro de los puntos que más explota IKEA.

Preguntas del Caso:

1. ¿Qué papel juega el punto de venta en la experiencia de compra del cliente?

2. ¿Cuáles son los servicios que ofrece IKEA a través de su página web (usa como referencia:
www.ikea.com/es/es/)?
3. ¿Qué instrumentos utiliza IKEA para fidelizar a sus clientes?
4. IKEA persigue ofrecer unos precios baratos ¿es compatible esta estrategia con la calidad de
servicio y la fidelización?

Desarrollo

1. Las tiendas IKEA en sus puntos de venta idearon un recorrido que los clientes difícilmente
pueden dejar de recorrer. De esta manera logran que antes de comprar, pasen por todas las
categorías de los productos. Esto puede llevar a que algunas personas decidan no comprar,
pero a la vez consiguen que compres más cosas de as que realmente necesitaban o pensaban
llevar.
IKEA tiene planificado un mapa de puntos calientes donde sabe que los clientes se
concentraran, se extiende prácticamente por toda la tienda. Los puntos más calientes
coinciden con los primeros momentos de entrada en la tienda, este es un momento en el que
la mente está más fresca y receptiva.

Muchas veces el cliente no tiene claro cómo será un producto en un entorno concreto, pero
IKEA trae estrategias para resolver estas dudas con el diseño de habitaciones, cocinas o baños
que podrían ser el de cualquier casa, seguramente no quedará igual pero ayudará a tomar una
decisión.
Se caracteriza por sus ubicaciones en los alrededores de las ciudades, este rasgo es
identificado por el cliente reflejando espacios más grandes y cómodos y de igual manera
IKEA lo usa como estrategia.

Aparte de ser un espacio cómodo y estructura es el lugar en donde se cierran las ventas es por
ello que mostrar los productos en amplios espacios asimilando los hogares de los clientes y
dejarlos al tacto y prueba es gran factor que mejora la experiencia del cliente y genera una
sensación de confianza.

Por último, pero no menos importante IKEA está centralizado en el cliente y se demuestra
con el restaurante y ocio para los niños, puede ser que los cliente inicialmente no piensen en
el restaurante cuando van a IKEA, pero termina siendo un factor diferenciador importante
cliente al poder acceder a comer algo tras un tiempo de recorrido, por otra parte, saben que
su segmento de mercado son las familias con hijos por ello dedican un espacio para los niños.

2. los servicios que ofrece IKEA a través de su página web www.ikea.com/es/es/ son :

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  Envió a domicilio: primero en la lista y quizás más importante de los servicios que
ofrece la empresa, aquellos que no puedan acercarse a IKEA o que vieron los
productos, pero no pudieron adquirirlos, la empresa ofrece la posibilidad de que
realicen la compra online y que sus pedidos sean llevados a casa, ofrece dos tipos de
envíos dependiendo de la capacidad ya sea en bolsa o transporte en carro.
 Click & Collect: Este servicio es para aquellos que deseen realizar su compra en
línea, pero recoger el producto en las instalaciones, la idea original recoger el
producto en la tienda más cercana.
 Servicio de planificación: para aquellos clientes que todavía que no saben lo que
quieren o están indecisos, la empresa ofrece atención por parte del personal
especializado para asesor con cita previa para la remodelación de dormitorio, sala o
cocina.
 Diseño de interiores: si el cliente busca algo más personalizado, el equipo de IKEA
está disponible a mejorar la experiencia a partir de un diseño nuevo.
 Venta telefónica: para los clientes más tradicionales o para el asesoramiento de las
compras se ofrece este servicio.
 Financiación: ofrece a los clientes una tarjeta de crédito para financiar las compras.
De igual manera la financiación se puede realizar de manera online. Pagar puede
realizarse a través de la app.
 Instalación: montajes e instalaciones en el domicilio del cliente se llevarán a cabo
siguiendo los protocolos y medidas de seguridad establecidas para la prevención del
COVID19. En este servicio se puede tener en cuenta también el desmontaje de los
muebles y retirada de estos cuando llegan los nuevos a ocupar estos espacios.
 Taskrabbit: un servicio de montaje moderno para conectarse con los especialistas
de IKEA de manera online, esta plataforma satisface las necesidades del cliente más
fácilmente.
 Reciclar: IKEA ofrece la compra de los muebles usados, los revende y los clientes
podrán adquirir nuevos productos con un saldo a favor.

3. IKEA family es una de las estrategias más importantes de la empresa para lograr la
fidelización, apoyados en una plataforma virtual se puede acceder al catálogo de servicios y
crear una relación con la marca a través de promociones, descuentos y regalos.
La plataforma tiene en cuenta los datos de los clientes y permite ofrecer regalos en fechas
especiales como el cumpleaños del cliente. Por otro lado, la plataforma ofrece seminarios,
eventos y talleres.

Son múltiples los beneficios que ofrece IKEA a sus clientes más leales y que realmente logran
su cometido fidelizándolos y creando una relación entre empresa y cliente que se convierte
en futuras comprar o más aun recomendaciones y publicidad tradicional además de generar
una excelente imagen de merca.

4. Es totalmente compatible, de hecho muchas empresas suelen aplicar estrategias similares, por
ejemplo su estrategia de ubicarse a los alrededores de la ciudad es muy común, grandes
ejemplos son concesionarios de autos y motos, empresas de remodelación de interiores,
centros comerciales; ubicarse fuera de la ciudad es sinónimo de comodidad y espacio, esto

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 se logra debido a que los lotes son mucho más económicos y amplios, esto se refleja en costos
más bajos y por lo tanto precios más competitivos manteniendo la calidad y mejorando la
experiencia de los clientes.

La calidad se mantiene ya que al reducir costos se puede contar con personal capacitado y
que esté dispuesto atender de la mejor manera, sin dejar de lado al personal especializado que
se enfocaran en los servicios que son solicitados con cita previa y que generan más valor a la
empresa.

Conclusiones

IKEA es una empresa con un modelo de negocio innovador y que ha logrado implementar estrategias
adecuadas de fidelización sin dejar de lado su factor diferenciador de economía y calidad, esta
empresa es un gran ejemplo de aplicación de estrategias de distribución ofreciendo diferentes
alternativas para lograr llegar hasta el consumidor final los productos.
Ha logrado entender las necesidades del cliente, implementando un modelo de negocio que llegue
hasta su segmento de mercado, IKEA ha entendido que fidelizar no solo depende de aplicar un CRM
sino que fidelizar un trabajo arduo de estrategias que se ve claramente reflejado en IKEA family.

Bibliografía

 Corporación universitaria Asturias; Centro virtual; campus; caso práctico Unidad 3;

https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/68232/mod_scorm/content/6/content/pdfs/caso1.pdf
 Página web de IKEA; www.ikea.com/es/es/