Marketing: de la idea

al mercado
Investigación de mercados
Adolfo López
CONTENIDO
1. Objetivos.

2. El proceso de Marketing.

3. Las ideas como oportunidades de negocio.

4. El Marketing, impulso hacia el mercado.

5. Resumen.

6. Bibliografía.

Objetivos
• Comprender la importancia del Marketing en el
desarrollo del negocio de una empresa.
• Conocer las etapas del desarrollo de una idea como
oportunidad de negocio.
• Describir la labor del Marketing en el desarrollo de
un nuevo negocio.
El proceso de Marketing
La identificación del Marketing como un proceso se inicia
con el conocimiento de las características, necesidades y
deseos de los consumidores, tarea asignada a la función
de la Investigación de Mercados, que, tras analizar la
capacidad técnica de la empresa y la potencialidad de
sus recursos, determina su solución a las expectativas
del mercado, materializadas en la elaboración de bienes
y servicios.
La planificación de marketing representa analizar la
situación de la empresa, de su marca y productos en
su entorno y frente a la competencia, para lograr la
satisfacción de los clientes, que son el centro del enfoque
de marketing. Precisamente, el orden de las fases del
proceso de marketing pone de manifiesto esta jerarquía:
Análisis de las oportunidades de mercado.
1. Selección de mercados objetivos.
2. Desarrollo del Marketing-mix.
3. Gestión del esfuerzo de Marketing.
Las decisiones respecto a las variables del Marketing
(4 P’s) no se plantean hasta que la empresa ha definido
cuales son las distintas expectativas de consumidores
y usuarios (análisis de las oportunidades del mercado)
y ha seleccionado aquellos mercados que podrá servir
de manera más óptima en función de sus características
y cualidades como empresa (selección de mercados
objetivos).
El éxito en el competitivo mercado actual requiere, en
primer lugar, pensar con la mentalidad de los clientes,
para conquistar, conservar y generar con ellos negocios
que puedan crecer en el tiempo. Para ello es necesario,
como se indicaba, un análisis previo del cliente, actual y
potencial.
La imposibilidad de atender a todos los consumidores
por igual, existen muchos tipos de clientes con distintas
necesidades, esto obliga a la empresa a segmentar los
mercados en función de distintos factores y decidir
cuáles serán los grupos a los que puede atender, por
afinidad con los productos de la empresa, o resulta más
rentable atender, por su atractivo económico.
Marketing: de la idea al mercado | 3
Al llegar a este punto, en el que la empresa se plantea
la toma de decisiones para satisfacer a los clientes y
potenciales clientes, no se debe obviar una máxima para
el éxito en los mercados.
La posición como empresa entre los consumidores
no estará determinada por la elaboración de un
buen producto que satisface las necesidades de los
consumidores; estará determinada, en clave competitiva,
por ofrecer un producto que satisface mejor que los
demás productos las necesidades de los competidores
o, al menos, de forma diferente. Es lo que se denomina
ventaja competitiva, aquella característica en la que se
es mejor o único y supone un atractivo para la compra
entre los consumidores. Por lo tanto, en la decisión sobre
las variables de marketing: producto, precio, distribución
y comunicación; hay que tener en cuenta los atributos de
los competidores y su percepción entre los clientes de
un mercado.
Por último, la necesidad de realizar el control de los
logros obtenidos y su rentabilidad, considerando la
inversión en tiempo y recursos de la planificación y
ejecución de la acción, que puede llevar a la toma de
medidas correctoras.
Las ideas como
oportunidades de negocio
La orientación de las organizaciones y empresas hacia
el mercado supone estar en situación de escucha activa
sobre cuáles son las nuevas demandas y expectativas
que tienen clientes y compradores, desarrollar productos
para satisfacerlas y generar un nuevo negocio.
En este contexto, el concepto de idea a desarrollar como
un nuevo producto no hace referencia necesariamente
a un bien o servicio puede tratarse de una empresa o un
negocio.
El concepto de idea como representación mental a la
que se llega tras una fase de observación, experiencias o
asociación entre varios fenómenos, tiene en el marketing
un alto componente competitivo, tras la investigación
sobre los clientes. Al mismo tiempo, el desarrollo de
ideas es una necesidad que surge por la propia pulsión
competitiva de los negocios.
Las empresas, y los emprendedores, descubren
el incremento de las expectativas que tienen los
consumidores, las nuevas condiciones que presenta
el entorno, sea favorable o desfavorable; necesitan
un crecimiento de su cuota competitiva o tienen
la ambición de ser líderes, todo ello dentro de la
dinámica de crecimiento que presentan los negocios.
La consecuencia es el desarrollo de una idea como
oportunidad de negocio.

Las ideas pueden ser innovadoras, pueden suponer una
renovación sobre el producto que, actualmente, está en
el mercado o la sustitución de este. Con independencia
de su naturaleza se enfrentará a una terrible estadística
“solo el 5% de los nuevos productos tienen éxito”. El
fracaso es una tradición en el desarrollo de nuevas ideas,
si bien hay que indicar que son menos las empresas y
emprendedores que desarrollan su lanzamiento con la
señalada secuencia del proceso de marketing.
Una relación bastante exhaustiva de los motivos
que han llevado al fracaso el lanzamiento de nuevas
ideas de negocio indica la inexistencia de solución
a las necesidades planteadas por los clientes, un
sobredimensionamiento del tamaño del mercado,
un deficiente diseño del producto en el mercado, un
inadecuado posicionamiento de la marca o producto,
un precio ajeno a la disposición a pagar señalada por
los clientes, un escaso apoyo de la comunicación,
unos elevados costes de desarrollo que impidieron
su rentabilidad, la obstinación de los directivos o una
contundente respuesta de la competencia.
Marketing: de la idea al mercado | 4
No obstante, la realidad es que todos los días se puede
acudir a establecimientos, físicos o virtuales, y en ellos
encontrar productos o servicios que se compran desde
hace años. Por lo tanto, hay ideas de éxito en el mercado.
Los motivos que contribuyen al éxito de una idea en el
mercado son:
• Atender a los clientes y consumidores.
• Entender cómo se satisfacen sus necesidades y
deseos.
• Analizar a los competidores.
• Ofrecer un valor superior al de los actuales
productos, por mejora o diferencia.
Robert McMath en su libro ¿En qué estaban pensando?,
en el que muestra ejemplos de reconocidos fracasos en
el lanzamiento de productos, recomienda los siguientes
puntos para no tentar a esta negativa situación:
• Ofrecer un valor real, aquello que los consumidores
quieren.
• Conservar la marca, las nuevas ideas no pueden
traicionar sus valores.
• Ser diferente, si se puede ser el mejor se debe tener
una posición competitiva.
• Pero no sea demasiado diferente, el consumidor
debe identificar cual es la categoría de producto.
• Resaltar lo positivo en la comunicación.

Así, el éxito en el desarrollo y lanzamiento de nuevas
ideas requiere de un riguroso proceso de generación,
evaluación y desarrollo del concepto y prueba, previo a la
determinación de su estrategia de marketing. Las etapas
en el desarrollo de nuevas ideas son:
Generación
La generación de nuevas ideas surge dentro de las
propias empresas cuando fomentan el desarrollo de la
inteligencia de marketing (Marketing Intelligence) o la
cultura de la innovación en la empresa, que da lugar a
un caldo de cultivo creativo entre todos los estamentos
de la compañía. La realización de investigaciones
de mercados y estudios sobre los clientes permite
detectar sugerencias, reclamaciones y quejas, así como
las posibles soluciones, y también las mejoras sobre
productos con éxito. La investigación de la competencia,
actividad del sistema de inteligencia de marketing, es
otra de las fuentes de inspiración en la generación de
ideas.
Evaluación
La evaluación de la idea se realiza por parte de grupos de
expertos, empleados especializados o consumidores en
una investigación de mercados, para valorar la idoneidad
de la idea en el mercado. Los criterios de medición de la
idea son:
• Intensidad de respuesta a las expectativas de los
clientes.
• Utilidad para el mercado y sociedad.
• Refuerzo al posicionamiento de empresa o marca.
• Integración en cultura de empresa.
• Rentabilidad económica: disposición al pago.
• Facilidad de comercialización.
• Diferenciación Competitiva.
Desarrollo del Concepto y Prueba
Es el paso de la idea al concepto de empresa, negocio,
producto o servicio, su versión detallada para que pueda
ser testada, esta vez únicamente por sus potenciales
clientes
El Marketing, impulso hacia
el mercado
Si la versión detallada de la idea, el conocido como PMV
(Producto mínimo viable) supera la Prueba de Concepto,
comienza el tiempo del Marketing para llevarla hasta el
mercado:
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Estrategia de Marketing
El desarrollo de la Estrategia de Marketing es la primera
etapa del proceso previo a su lanzamiento, con las
siguientes decisiones en distintas fases. En una primera
fase, se deciden:
• Mercado objetivo, selección del segmento o
segmentos de consumidores a los que se le
ofrecerá el producto.
• Posicionamiento, la ventaja competitiva que se
comunicará como principal característica del
producto.
• Objetivos de venta.
Una vez determinados estos elementos, se procede a
decidir:
• Precio estimado del producto.
• Presupuesto de comunicación e investigación.
Siendo las últimas decisiones de la Estrategia de
Marketing:
• Ventas a largo plazo.
• Objetivos de beneficios.
• Mix de marketing: Precio, Distribución y Medios.
Análisis del Negocio
Es la evaluación interna que se realiza del atractivo
conjunto del concepto de idea (PMV) y su estrategia
de marketing, que supone revisar sus perspectivas
financieras: ventas, costes y beneficios. Superada esta
evaluación y desarrollado el concepto, que da lugar al
producto que se va a ofrecer al mercado objetivo, es
nuevamente el área de marketing la que se responsabiliza
del mismo, con dos actuaciones:
Test de Mercado
Es una experimentación realizada en condiciones reales
de mercado, pero en un ámbito geográfico limitado,
para determinar su viabilidad comercial y económico-
financiera. Este tipo de prueba, muy aconsejable, es
realizada casi exclusivamente por multinacionales y
grandes empresas que no quieren incurrir en la inversión
necesaria para un lanzamiento a gran escala, sin antes
haber contrastado su rentabilidad.
Lanzamiento
La dimensión de acción en marketing, el Marketing
Operativo, se plasma ante la situación de lanzamiento
o comercialización al mercado. Es el momento de dar
los últimos toques al producto, poco trascendentes
como concepto, pero que puede reforzar su visibilidad
y atractivo para los potenciales compradores ante la
competencia. El apoyo a la fuerza de ventas con un
precio más ajustado para su introducción o el hechizo
de una promoción, junto al refuerzo de notoriedad que le
ofrece la campaña de comunicación.
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La presencia del producto en los puntos de venta más

adecuados a su posicionamiento competitivo y al
Bibliografía
mercado objetivo al que se presentan, conforma la última
1. Esteban Talaya, A., et al (2006): Principios de
decisión del marketing-mix de la empresa. El calendario
Marketing. ESIC. Madrid
de previsión de acciones y resultados de venta permitirá
el seguimiento de la previsión realizada y, en caso 2. Ferrell, O. C. Hartline M.D (2012): Estrategia de
de no cumplimiento, el desarrollo de las acciones de Marketing. Cengage Learning. México D.F.
contingencia, tanto por defecto, resultados inferiores a 3. Kotler,P. Armstrong, G.(2018): Principios de
los previstos, como por exceso, determinará si la idea Marketing. Pearson Educación. Madrid
está triunfando.

Resumen
Los dos enfoques del Marketing, el estratégico que une
análisis y decisiones sobre el desarrollo estratégico, y
el operativo, orientado a la acción de comercialización;
quedan plasmados con su labor ante la gestión del
desarrollo de una idea.

La tarea inicial de análisis del mercado y la competencia,

de planificación de la estrategia de desarrollo cuando se
decide avanzar con el concepto planteado y de acción
enardecida cuando se decide el lanzamiento, son las tres
dimensiones de una misma visión, la de la acción de la
empresa en el mercado.

Las precauciones ante el lanzamiento de nuevos

negocios, las etapas en su desarrollo y los consejos para
su éxito son buenas prácticas recomendadas en este
tema.