Resumen 1° Parcial - Mercadotecnia

Introducción a la mercadotecnia

Definiciones
Theodore Levitt: Es un conjunto de actividades tendientes a descubrir, estimular y satisfacer
las necesidades de los consumidores.

Philip Kotler: Es la gestión de las relaciones rentables con los clientes. Es el arte de encontrar,
desarrollar y aprovechar las oportunidades.

Allan Magrath: La labor de la mercadotecnia consiste en lograr que todo el personal de la

compañía sienta que es responsable de descubrir qué quieren los clientes y después en
brindarles eso mismo una y otra vez, sin cesar.

Del enfoque de ventas al enfoque de comercialización. Theodore Levitt

La producción masiva originó la necesidad de tener que colocar volúmenes mayores en el
mercado.
El enfoque de ventas aplicaba los principios del taylorismo a los vendedores.
En 1950 se pasa al enfoque de comercialización, centra su atención en el consumidor y en
las nuevas concepciones en materia organizacional. Levitt señala:
● La venta se dirige a las necesidades del vendedor, es motivada por la necesidad que
tiene el vendedor de convertir su producto en dinero.
● La comercialización a las del comprador. Es motivada por la idea de satisfacer las
exigencias del consumidor por medio del producto, y por todo lo relacionado con la
creación la entrega y finalmente el consumo del mismo.
El punto de arranque del planeamiento empresario no sea el método de producción, sino que
parte de las necesidades del consumidor y se define el producto, y luego el proceso que
permitirá elaborarlo, los equipos y la planta.

Es imprescindible que todo hombre de negocios comprenda que una industria es un

proceso para satisfacer al consumidor, y no para fabricar un producto.
Adquiere relevancia la innovación, se crean nuevos productos para satisfacer al consumidor.
La falla en la gerencia es que no advierte la necesidad de innovar y de definir o redefinir su
mercado. La empresa carece de espíritu emprendedor.

Philip Kotler

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El MKT es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades.

Su propósito es administrar la demanda que en este caso, son los clientes, los que nos dan
las oportunidades.

Definiciones de organización:

Ackoff: Una organización es:

1. Un sistema con algún propósito el cual es
2. Parte de uno o más sistemas con algún propósito
3. en el cual alguna de sus partes tiene su propio propósito
Es un sistema social integrado por individuos y grupos que bajo una determinada estructura
y dentro de un contexto al que controla parcialmente, desarrollan actividades aplicando
recursos en pos de ciertos valores comunes.
El foco de la atención ha pasado de los elementos indivisibles al todo con partes
interrelacionadas (al sistema).
Un sistema es estructuralmente divisible en partes, pero funcionalmente es un todo indivisible,
porque al dividirlo puede perder algunas de sus propiedades esenciales.

Mercados y marketing

Debemos saber a quienes podemos vender nuestros productos y servicios, como es el

mecanismo de decisión de qué comprar y donde. Conocer los canales de distribución, como
se mueven los productos de los fabricantes a los distribuidores. Conocer al público para
luego diseñar la propuesta comercial de forma creativa. De todo esto se ocupa la
investigación de mercado.

Según Ascher esta investigación de mercado comienza con:

1. Investigaciones cualitativas: Grupos indagatorios con entrevistas en profundidad.
2. Investigaciones cuantitativas: análisis de las motivaciones para explicar
comportamientos de elección y compra.
3. Semiologia: Analizar el vínculo entre oferente y cliente
4. Bases de datos de clientes
5. Paneles de clientes

Definición ISO 9001 - 2015

Las organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deberían comprender las
necesidades actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y
esforzarse en exceder las expectativas de los clientes.

No debemos olvidar a:
● Accionistas→ rentabilidad
● Proveedores → continuidad en los negocios
● Sociedad → comportamiento responsable
● Empleados → desarrollo personal
Mercados
Desde el punto de vista de los clientes, son todos los lugares donde pueden conseguir los
mismos productos y servicios.

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Esta es una de las variables menos controlable y una de las más influyentes en el
desarrollo del negocio. La utilización de un sistema lógico permite comprender y localizar
las posiciones de los competidores en un mapa de diferentes partes del mercado.

Cinco fuerzas de Porter-

1. Rivalidad entre competidores
Poder de negociación de los clientes
2. Poder de negociación de los proveedores
3. Amenaza de servicios y productos sustitutos
4. Amenaza de nuevos competidores

Marketing eficaz (Kotler): Es el proceso de gestión del MKT.

1. Investigación de un mercado
2. Planear (P) Segmentos que puede satisfacer en forma superior. Medir sus
competencias frente a los requerimientos de éxito de cada una
Segmentar (S) Necesidades de los clientes.
Posicionar (P’) Resaltar los beneficios claves, diferenciación más el valor añadido.
→ Criterio estratégico de MKT de la compañía SPP’
3. Marketing Mix (MM) → 4 P: Desarrollo de la táctica: mezcla de decisiones acerca
del Producto, Precio, Provisión, y Promoción.
● Precio: lista, descuentos, rebajas, periodos de pago
● Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, embalaje
● Provisión: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario
● Promoción: de venta, publicidad, fuerza de ventas, RRPP
4. Aplicación del mismo (A): Logrando conexiones entre las gerencias.
5. Control (C): Supervisar y evaluar los resultados y mejorar su estrategia de SPP’
y sus tácticas MM → Ésto es lo que da cuenta de que Kotler habla de un Sistema
de MKT. La retroalimentación.

Plan de marketing

•Análisis de la situación: FODA

•Objetivos y Metas: Visión/Misión

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•Estrategia: Incremental y a saltos

•Plan de acción: traducir las metas y estrategia en acciones concretas
•Controles

El marketing según Magrath

1. Mejorar productividad en los servicios
2. Brindar niveles superiores de calidad en los mismos, conforme los definen los
clientes
No alcanza con mejorar utilidades con métodos tradicionales: Reducir costos, número de
empleados, eliminar activos improductivos.
Magrath propone nuevas fijaciones:
1. Reorganizarse conforme a sistemas y estructuras sistémicas de la
administración de procesos
2. Enfocarse en la productividad, satisfacción de los empleados como impulsor de
la calidad en los servicios
3. Formar asociaciones tanto internas como externas

Reorganizarse conforme a sistemas y estructuras sistémicas de la administración de

procesos
Tres procesos importantes:
1. Formulación de la estrategia
2. Realización del producto
3. Distribución del mismo

Enfocarse en la productividad, satisfacción de los empleados como impulsor de la

calidad en los servicios
1. La sensación de que logre la diferencia
2. Retroalimentación de los clientes que valida la realidad de que “logre una diferencia”

Productividad /Satisfacción de los empleados

Satisfacción de los clientes

Resultados financieros

Formar asociaciones tanto internas como externas

Los clientes son el principio y el fin de la mercadotecnia.

Los 7 sistemas de la mercadotecnia de Magrath

1. Sistema de planeación/ investigación

2. Sistema de canales

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3. Sistema de innovación

4. Sistema de persuasión

5. Sistema de logística

6. Sistema de ventas

7. Sistema de incentivos

FODA MISIÓN VISIÓN Y VALORES

La proyección de la visión y la misión se ha de basar en un determinado diagnóstico de la

realidad. Esto se hace mediante la evaluación de las amenazas y oportunidades del entorno,
como también de los puntos fuertes y débiles internos.

Misión
Razón de ser. Habla del presente de la organización. Menciona cual es el propósito de la
organización. Motivo de existencia. Explicitación de lo que la empresa es, la naturaleza
de su negocio, la gente a la que sirve, los principios y valores bajo los cuales se va a
operar.
Sintetiza lo que la empresa va a hacer por su mercado objetivo. Debe contemplar el negocio,
el mercado, el producto y el cliente.

Visión
Hacia dónde vamos. Habla del futuro de la organización. Como se ve a sí misma en un lapso.
Hacia dónde va la empresa. Representación de cómo se quiere que sea el futuro para la
empresa ante los ojos de sus clientes, empleados, propietarios y accionistas.

Valores
Tienen como finalidad generar un compromiso compartido dentro de la cultura
organizacional.
Toda empresa culturalmente estructurada tiene que tener explícitamente definidos dos
grandes grupos de valores o principios compartidos que orienten sus objetivos de acción
cotidianos.
1. Valores finales, asociados a su vision y mision
2. Los valores instrumentales u operativos asociados a la forma de pensar y hacer
las cosas con la que la organización pretende afrontar las demandas de su entorno e
integrar sus tensiones internas para alcanzar su misión y visión.

Sistema de persuasión - Desarrollo de la propuesta de valor

1. Elegir posicionamiento amplio

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2. Elegir posicionamiento específico

3. Elegir posicionamiento de valor
4. Propuesta de valor total
Dentro del posicionamiento amplio podemos tener:
● Diferenciadora de productos
● Creadora de nichos
● Lider de bajo costo
Según Treacy y Wiersema:
● Lider de producto → trasciende frontera tecnológica
● Excelencia operativa → rendimiento confiable
● Intimidad con el cliente → perceptiva y flexible a necesidades

Dentro del posicionamiento específico tenemos en base al:

1. Atributo
2. Beneficio
3. Uso/aplicación.
4. Competidor
5. Categoría
6. Calidad/precio

Errores comunes

● Subposicionamiento
● Sobreposicionamiento
● Posicionamiento confuso
● Posicionamiento irrelevante
● Posicionamiento dudoso

Dentro del posicionamiento de valor:

1. Mas por mas
2. Más por lo mismo
3. Lo mismo por menos
4. Menos por mucho menos
5. Más por menos
Nunca menos por más!

Propuesta de valor total

Porque deberia comprarle. Relación entre oferta total (beneficio) y precio total (costo)

Desarrollo de una marca

1. Escoger una marca
● Escoger una marca registrada: Marca → mercancía
○ Sugerir ventajas
○ Cualidades
○ Fácil de pronunciar
○ Ser distintiva
○ Sin significado equívoco

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2. Desarrollar asociaciones positivas

● Qué asociaciones son positivas y cuales son negativas

● Como influye cada asociación

● Asociaciones exclusivas?
● Comunicación del significado:
○ Atributos
○ Beneficios
○ Valor de la compañía
○ Personalidad
○ Usuarios
3. Desarrollo de la identidad
○ Palabra propia
○ Eslogan
○ Colores
○ Logotipos e isotipos
○ Símbolos

Evaluación de la eficacia de una marca

Vitalidad:
● Diferenciación
● Relevancia
Estatura:
● Estima
● Familiaridad

Sistema de persuasión
Variables del proceso que cuentan en un sistema de persuasión:
1. Posicionamiento (imagenes, mensajes, marcas) → Alto impacto (anuncios
memorables, producción JAT de elementos creativos por la agencia.)

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2. Opciones de medios publicitarios

3. Necesidad de coordinación
4. Opciones promocionales (Incluida las RRPP)
5. Compra de medios
6. Medición
Lo más importante es lograr un equilibrio en el gasto entre el medio elegido para la
promoción y los medios elegidos para transmitir el posicionamiento (Imagenes,
mensajes, marca)

Promoción - Kotler

● Publicidad: Avisos, embalajes, peliculas, folletos, carteles

○ Misión → informar, persuadir, recordar
○ Mensaje → marca, propuesta de valor
○ Medios → diseño
○ Dinero → equilibrio
○ Estimación → evaluación
● Promoción de ventas: Certámenes, rifas, premios y obsequios, ferias, cupones
■ Elementos
○ Extra Volumen → cambio de marca, repetición de la compra, aceleración de la
compra
○ Conducta competitiva → simétrica, cooperativa, no coop, independiente
○ Mercado objetivo
○ Periodo y duración
■ Técnicas
○ Descuento directo
○ Cupón de descuento
○ Vale (partners)
○ Cash refund
○ Producto adicional
○ Muestra
○ Concursos
La publicidad apunta a la mente, y la promoción (comercial o de consumo) apunta a la
conducta que juntas se traducen en → Acción

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El rendimiento de la promoción

● RRPP: Reuniones de prensa, conferencias, seminarios, informes, donaciones

○ Publicaciones
○ Eventos
○ Noticias
○ Compromiso con la comunidad
○ Identificación
○ Lobby
○ Solidaridad social
● Fuerza de ventas: Disertaciones, reuniones, incentivos
● MKT directo: Catálogos, mailing, telemarketing, compra electrónica
○ Segmentos → nicho → célula → cliente

Métodos para incrementar el rendimiento creativo

● Revivir ideas creativas
● Extensiones
● Apegarse a un tema
● Promociones cruzadas
● Comisiones variables a las agencias

Medios de persuasión eficientes

● Compra en planes y ofertas en paquetes
● Coordinar con RRPP y promociones
● Evitar el amontonamiento de competidores
● Buscar especificidad:
○ Medios regionales a los nacionales
○ Correo directo
○ Exhibiciones en revistas sectoriales
Medición

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Estrategias clave
● Insistir en una diferenciación memorable y de alto impacto
● Técnicas de rendimiento creativo
● Certificar a las agencias publicitarias y reducir su número
● Usar métodos avanzados para minimizar desperdicios en medios
● Conocer vehiculos promocionales y los intercambios clave
● Medir impactos de varias formas
● Integrar publicidad, promoción y RRPP

Sistema de ventas

Componentes:
● Efectividad de los representantes de ventas
● Manejo y administración de la fuerza de ventas
● Presión → capacitación, habilidades
● Incrementar la calidad → rendimiento, tiempo de respuesta

❏ Costosos:
❏ Fuerza numerosa → costoso el reclutamiento, capacitación
❏ Herramientas caras (celulares, autos)
❏ Incentivos → planes de ingreso, motivación}

❏ Costos fijos:
❏ Salarios, depreciación de equipo
❏ Para incrementar eficiencia → más beneficios
❏ Imagen:
❏ Personifica a la empresa → reputacion
❏ Flexible:
❏ Adecuación a las características específicas

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❏ Rendimiento:
❏ Rotación de representantes
❏ Deserción de cuentas
❏ Nuestros clientes:
❏ Nos califican y certifican, calidad total
❏ Sistema medible:
❏ Rendimiento por persona, region
❏ Monitoreo

Función del representante de ventas Función de administración fuerza de

ventas

Administración de registros Paga/compensación/reconocimiento

Administración de activos Reclutamiento/Contratación

Administración del tiempo Capacitación

Administracion de conocimientos de ventas Despliegue por cliente

Administración de ventas Evaluación, dirección asesoramiento

Monitoreo, ayuda, solución de problemas

Coordinación con otras gerencias

Promociones, transferencias, mentor

Representante de ventas - Administracion personal

● Habilidad → Capacitación que aumenta la productividad del representante
● Flexibilidad → Convertir en rutina los diversos planteamientos para cada tipo de
cliente
Representante de ventas - Administración de los conocimientos de ventas
● Habilidad para responder a la demanda de los clientes
● Interés
● Competencia
● Eficiencia
● Rendimiento

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Pasos de una venta eficaz

Representante de ventas - Administración de activos

● Herramientas de trabajo
● Nuevas tecnologías
● Teléfonos
● Computadoras
Representante de ventas - Administración de los registros
● Datos claves de las compras de sus clientes
● Cantidades y fechas
● Nombres de contactos
● Informe de visitas

Gerente de ventas - Actividades principales

● Desarrollo de estrategia de ventas
● Despliegue
● Reclutamiento y capacitación
● Administración del desperdicio
● Coordinación con otras gerencias
● Asesoramiento y seguimiento
Variables clave del proceso
● Capacidad interés y conocimiento → Satisfacción del cliente.
○ Determinar capacidad real vs calificada
○ Tiempo de ciclo, JAT, Interés por los clientes: Equipos conjuntos
○ Conocimiento:
■ Capacitar a los distribuidores, revisar su desempeño
■ Especializarse por mercado o sector económico
Esto mejora la satisfacción del cliente

● Desperdicio y complejidad → Costos

○ Desperdicios:
■ Recortar actividades que reste tiempo a visitas personales
■ Automatizar para ahorrar tiempo con teléfonos, celulares, email

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○ Complejidad:
■ Simplificar reportes
■ Producir folletos de ventas fáciles de entender
■ Números a cargo revertido (0800)
Esto reduce los costos de la fuerza de ventas

● Rendimiento y flexibilidad → Ingresos

○ Flexibilidad:
■ Reclutar a los mejores
■ Capital intelectual
■ Ampliar la experiencia
■ Rotar personal
○ Rendimiento:
■
■ Capacitar más rápido y mejor, educación autodidacta
■ Enfocarse en cuentas clave
■ Mejorar a los representantes promedio
Esto incrementa los ingresos de ventas

● Eficiencia → Costos vs ingresos

○ Ventas por teléfono, seminarios, exposiciones
○ Planes de incentivos variables
○ Incentivos variables a los distribuidores
Incrementa los ingresos de ventas (resultados) en mayor
proporción a los cambios en los costos (insumos)

Sistema de Incentivos
Persuasión vs incentivos
El sistema de persuasión sirve para convencer a los clientes potenciales o existentes de que
compren o vuelvan a comprar los productos o servicios de la compañía. Incluye:
● Promoción
● Publicidad
● Diseño
● Difusión
● Campaña de identidad corporativa
Estrategia hacia el consumidor → PULL

El sistema de incentivos alienta a los revendedores o grandes clientes a comprar los

productos o servicios de la compañía por medio de estímulos en precios:
● Programas de precios
● Términos de pago
● Descuento por volumen
● Niveles de rebajas
● Ofertas especiales
Estrategia hacia los canales → PUSH

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Sistema de incentivos
Es el sistema más riesgoso debido a la fijación de precios deben ponerse en ejecución a corto
plazo.
3 Elementos claves:
1. Precios base → precios de lista
○ Factores de costos
○ Factores de la demanda
○ Factores de la competencia
○ Temas de estrategia
○ Factores de comercio
○ Factores legales
2. Descuentos sobre precios base
○ Reducciones en el precio facturado
○ Entrega de artículos gratis
3. Estímulos para compras a crédito
○ Descuentos por pronto pago
○ Financiamiento a bajos intereses
○ Financiamiento a largo plazo

3 Variables clave:
1. Rendimiento → Alto:
𝐵𝑒𝑛𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑜
Competitividad → atraer =
𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜
■ Reposicionarse
■ Mejorar relación beneficio precio
b. Manejo de costos y fijación de precios → mejorar beneficio precio para que
sea el mejor del mercado
■ Técnicas: materiales de menor costo, proveedores más eficientes,
menos rechazos, tercerizar → outsourcing, renovación de procesos de
producción.

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c. Segmentación: VEC → Valor económico del cliente, es el precio máximo que

el cliente está dispuesto a pagar.Para los mercados industriales → techo de
precios
Para los productos nuevos → VEC fundamental
Flexibilidad → adaptación
Elasticidad → cambio en la demanda
Elasticidad y VEC → se definen por la investigación del mercado

d. Manejo efectivo de las líneas de producto:

■ Rentabilidad a largo plazo
■ Participación en el mercado
■ Posicionarse → Evita el crecimiento de la marca, influencia de la
exclusividad, lealtad de los clientes, cumplir con los beneficios
prometidos.
2. Complejidad:
● Errores de cálculo, pérdidas
● Confusión por parte de los clientes
● Fuerza de ventas confundidas

3. Flexibilidad: Para adaptarlos a diferentes clientes

Formulación de un programa de descuentos

1. Cantidad de pedido mínimo
2. Escalones de descuento por volumen
3. Porcentaje de descuento sobre precios de lista de cada escalón
4. Descuentos adicionales a distribuidores se calcula sobre volumen anual de compra
5. Descuento máximo a distribuidores en términos del tamaño del pedido
Rebajas variables
● Ofrecer descuentos por volumen con base en una escala variable
● Aumentar niveles porcentuales de rebajas
● Comprador adquiere toda la línea de productos obtiene multiplicador sobre rebajas
Creatividad
● Relacionado con la relación beneficio costo
● Cupones, rebajas, garantia de devolucion, garantia vitalicia

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Importancia del momento y de medir el rendimiento

Incrementar los ingresos por medio de un aumento de precios tiene mucho que ver con el
momento y la oportunidad
● Contar con sistemas eficaces de vigilancias de precios
● Registro ininterrumpido de las ofertas de precios ganadoras y perdedoras
● Timing para saber cuando bajar o ascender niveles de precios → compañía bien
informada.
Tácticas para maximizar el rendimiento de los precios
● Conocer el índice de competitividad
● Buscar el rendimiento máximo en precios en cada segmento
● Estrategia de costos en caso de tener que bajar los precios
● Justificación del VEC para el cliente
● Mantener el prestigio de la marca

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