Técnica 5

MARKETING

Metodología del Programa de Calidad Moderniza ®

Versión 2014
 Objetivos Particulares
• Desarrollar una estrategia de comercialización
que permita captar de mejor manera al mercado
meta.

• Establecer acciones rentables de

mercadotecnia en la organización, procurando
generar valor a través de transacciones e
intercambios justos.
 Temario
En esta sesión abordaremos los siguientes temas:

Introducción
Tema 1: Marketing o Mercadotecnia 
Tema 2: El Consumidor Actual
Tema 3: Las 4 P´s  
Tema 4: La Publicidad el Medio y el Mensaje  
Tema 5: Impacto de la Publicidad  
Tema 6: Modelo AIDA  
Introducción
Para que una empresa tenga éxito, debe
enfocar sus esfuerzos a la plena
identificación y uso de las 4 P’s de la
mercadotecnia, para que ningún
elemento de la cadena se pueda convertir
en un obstáculo para lograr los resultados
de posicionamiento y rentabilidad que se
pretenden.
Aprender lo que se requiere para tener
marketing en la empresa.
 Marketing o Mercadotecnia

Es el proceso social y administrativo por el que los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.
Comprende:
•La identificación de necesidades y deseos del
mercado objetivo.
•La formulación de objetivos orientados a la
satisfacción del consumidor.
•La construcción de estrategias que creen
un valor superior adaptando los productos de
forma mas eficiente que la competencia.
•La implantación de relaciones con el
consumidor y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
El propósito de la
mercadotecnia es generar
y mantener clientes.
Por ello es imprescindible
tener una mezcla de
herramientas que nos
ayuden a entender y a
encantar a nuestro mercado
meta.
 Tema 2

El Consumidor Actual
 ¿Qué Compran Realmente
los Clientes?

Salud
Experiencias

Comodidad

BENEFICIOS
 3
a ’s
e m 4
P
T Las
 Producto

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, personas,
lugares organizaciones e ideas, así como servicios.
 Precio
Es la cantidad de dinero que el cliente está
dispuesto a pagar por un producto.

Las personas
regularmente no se
rehúsan a comprar por
el precio, lo que en “NO ESTOY
realidad están diciendo CONVENCIDO DE
es: QUE EL PRODUCTO
VALE LO QUE
CUESTA”
 Plaza
Muchas veces las MIPYMEs se instalan en el local
disponible de la familia o en el de un amigo, sin
realizar un estudio de la conveniencia de su
ubicación.
Los criterios que se pueden evaluar son:
• Densidad de población
• Generadores de trafico, peatonal y
vehicular
• Estacionamiento
• Fachada y estado del inmueble
• Saturación del mercado
• Vecinos
• Seguridad de la zona
 Promoción

Es una estrategia para persuadir y

recordar al mercado de nuestra
organización y/o sus productos.

Se deberá determinar el estado actual de la empresa

en relación a los factores (4P) de la mercadotecnia
que tienen más impacto en las MIPYMES, Mediante
el formato T5-01, A esto se le conoce como
diagnostico de mercado
La Publicidad

El Medio

El Mensaje
 La mayoría de la publicidad NO
FUNCIONA:
•Porque no refleja el sentir ni
La cubre las necesidades de los
Publicidad clientes
Atrae
Clientes, •Porque no llega al mercado
¡NO meta
VENDE!
•Porque no tiene un mensaje
convincente
 Objetivos de la Publicidad

• Información al público

• Aumentar el uso del producto

• Combatir a la competencia

• Aceptación y reconocimiento de la marca

• Ayudar a la promoción de ventas

• Alcanzar clientes inaccesibles

• Ayudar a crear relaciones con empresas

 El Medio
El medio puede ser:
•Medios masivos, como la televisión, radio, diarios y revistas.

•Catálogos, volantes, y aún la fachada del establecimiento.

¿Cuál es el medio más adecuado?

Si tenemos segmentado el mercado y vamos a un nicho específico

podemos seleccionar el mejor medio más fácilmente.
 Características de un buen
mensaje

Póngase en los zapatos del

cliente y diseñe un
mensaje considerando:

• Beneficios: que hay en su producto o servicio para el

cliente.
• Diferenciación: muestre que el producto o servicio
realmente se diseño para él.
• Razones para creer: que lo que usted dice es verdad.
 Posicionamiento
Lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor.

Un buen posicionamiento es lograr que nuestra

marca sea una de la primeras que piensen los
clientes.
 Tema 5
Impacto de la Publicidad
 Impacto de la Publicidad

Después de definir los elementos de promoción y

publicidad que se utilizan actualmente y los que se
pondrán en marcha para mejorar el
posicionamiento de nuestra empresa en el
mercado, deberemos medir el impacto de dicha
publicidad en el mercado meta.
 Impacto de la publicidad

Toda campaña de publicidad representa un costo, por lo tanto debemos contar

con un indicador para medir su impacto.
Tasa de conversión = Forma de calcular la efectividad o el
impacto de la publicidad.

Debe existir una forma para que el prospecto interactúe, es decir una acción
concreta que esperamos que realice.

Por ejemplo: publicamos un anuncio en una revista que incluye un cupón de

descuento. Lo que esperamos es que el prospecto acuda al negocio a hacer
válido su cupón. A esto le llamamos “acción de conversión”.

Al final de la campaña el indicador será:

Tasa de conversión = cupones recibidos / cupones emitidos
 Tema 6
Modelo AIDA
2
Bases de la Interés Describe el proceso de la
venta venta.

Proceso para tomar una

1 3 decisión de compra.
Atención Deseo
Un vendedor que no
vende seguro tiene
deficiencias en una de
4 estas cuatro áreas.
Acción
 1. Atención
Todo el mundo se encuentra muy ocupado, por lo
que la venta necesariamente interrumpe las
actividades del prospecto.

Lo que se busca es que el prospecto escuche y

preste atención.
 2. Interés
Las personas son curiosas por naturaleza.

Les interesa conocer sobre

nuevos productos y servicios.

El vendedor aumenta el
interés cuando muestra los
beneficios.
 3. Deseo

El deseo provoca que el cliente realice la compra.

Habilidad para hacer tangibles los beneficios reales

que el cliente va a obtener.

Lograr que los prospectos deseen obtener dichos

beneficios.
 4. Acción
El cierre mismo de la venta (Técnica 6).

Se solicita al prospecto que tome la

decisión de la compra.

Esto se puede hacer de diversas

formas, generalmente a través de
preguntas:
• ¿Prefiere el pastel de chocolate o las
crepas con cajeta?
• ¿Cuál sería su forma de pago?
Acciones para implementar la Técnica 5
 Técnica 6
Ventas y Desarrollo
de Personal
de Contacto
 Objetivos Particulares
•Rediseñar el concepto “servicio” para que sea visto como un
“producto” que cubra las necesidades de los clientes y que
apoye firmemente la labor de venta.

•Incrementar las ventas a través de entender las etapas que

componen este proceso y del desarrollo de habilidades y de
la postura de atención en el personal de contacto.

•Establecer las mejores prácticas de pre-venta y post-venta

del producto para desarrollar un mercado cautivo.
 Temario
En esta sesión abordaremos los siguientes
temas: Elemento 4
Introducción. Gerenciamiento
de mejora
Tema 1: La Venta
Tema 2: La venta inteligente
• Planeación de la venta inteligente
Tema 3: La Postura de Atención
• Los Momentos de Verdad
• Características de la Postura de Atención
Tema 4: Manejo Efectivo de Quejas
 Introducción
Sin02ventas
SATISFACCIÓNel mundo seguramente no sería el
DEL CLIENTE
mismo y por eso la importancia de identificar al
personal que la realiza y las técnicas a aplicar para
persuadir a los clientes de considerar nuestros
productos, por eso es importante conocer esta
técnica.
 La Venta

Es una de las actividades más pretendidas por las

empresas, debido a que su éxito depende directamente de
la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien
que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

El objetivo de los vendedores en una

empresa es acercar productos y
servicios al cliente, y finalmente
convencerlos de adquirirlos.
La venta se puede analizar desde dos perspectivas diferentes:
•Una perspectiva general: en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, GERENCIAMIENTO
servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
04 DE MEJOR
convenido. 

•Una perspectiva de mercadotecnia: en el que la "venta" es toda actividad que

incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor:

1. Identifica las necesidades y/o deseos del comprador

2. Genera el impulso hacia el intercambio y

3. Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto o

servicio) para lograr el beneficio de ambas partes.

Ayudar a que las personas consigan lo que desean. Cuanto más ayudemos a nuestros
clientes a obtener lo que desean, más éxito tendremos como vendedores, a esto se le
conoce como venta inteligente..
 Tema 2
La Venta Inteligente

Cualquier persona que este en contacto directo con el

cliente debe ser capaz de llevar a cabo el proceso de
la venta, aun cuando éste proceso no sea parte de su
rutina. Este es una de las causas de que las grandes
empresas turísticas tengan éxito.
Definir en el Formato T6-01 y/o en el Organigrama la
lista de colaboradores que forman parte del Personal
de Contacto con el cliente.
 La Venta Inteligente
Cualquier persona que este en contacto directo con el
cliente debe ser capaz de llevar a cabo el proceso de
la venta, aun cuando éste proceso no sea parte de su
rutina. Este es una de las causas de que las grandes
empresas turísticas tengan éxito.
Definir en el Formato T6-01 y/o en el Organigrama la
lista de colaboradores que forman parte del Personal
de Contacto con el cliente.

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 La Venta Inteligente
No vender productos, sino vender relaciones a largo plazo
con impacto en los productos o servicios.

La satisfacción de las necesidades del cliente … y algo más!

Anticiparse a lo que el cliente necesita.

Dar el primer paso (apertura y cierre)

En todo momento:
•Generar EMOCIONES y EXPERIENCIAS
 Planeación de la Venta Inteligente
1. Conoce a tu empresa, tus productos y servicios:
a) Características
b) Ventajas y beneficios
2. Prospectación
a) Pre-venta
3. Acercamiento y contacto
a) Escuchar, comprender
4. Detección de las necesidades y objetivos del
cliente

40
 Planeación de la Venta
Inteligente

5. Planeación y presentación de los

productos y servicios que requiere el
cliente
6. Argumentación y manejo de objeciones
7. Cierre de la venta
8. Compromiso de servir (postventa)
 Conoce tus productos y a tu empresa
Buena parte de la primera etapa de la Planeación de la
Venta Inteligente corresponde precisamente a la Técnica 4
Conocimiento del Mercado.

Adicional a los resultados obtenidos de esta Técnica, es

conveniente hacer una lista de las características de los
productos que se ofrecen en la empresa y cómo éstos
cubren las necesidades de sus clientes, es decir hacer un
listado de los beneficios para el cliente que complemente el
Producto Ampliado.
 Planeación Prospectación
Es el acto planificado y deliberado de buscar/atraer
clientes potenciales (prospectos) con los que se
tenga una alta probabilidad de efectuar un cierre de
ventas.
¿Qué queremos lograr?
¿Quién nos interesa?
¿Con qué recursos?
¿La política de venta esta ligada a la Misión?
 Prospectación
Seguimiento Pre - venta
Las actividades de Prospectación en muchas ocasiones requieren de
actividades de seguimiento.

Para esto es necesario calificar a los clientes potenciales, de acuerdo a

criterios de tamaño y atractividad para la empresa basándose en el
mercado meta establecido en la técnica 4.

El seguimiento puede consistir en llamadas telefónicas, visitas, e-mails,

o cartas.

Es conveniente llevar un registro de cada actividad de comercialización

realizada con cada cliente (Customer Relationship Management)
 Prospectación
Clases de Prospectos.

Se deben generar herramientas y acciones

prácticas que nos ayuden a atraer y convencer a las
distintas clases de prospectos:
• Prospectos actuales
• Prospectos renovables
• Prospectos potenciales
 Prospectación
Condiciones

• Necesidades

• Capacidad de
decisión

• Capacidad
adquisitiva
 Prospectación
Medios de Localización
• Ficheros de prospectos antiguos
• Prospectos trabajados sin éxito
• Contactos de prospectos satisfechos
• Llamadas telefónicas que se reciben
• Contacto directo entre empresa y prospecto.
• Clientes actuales
• Asociaciones profesionales y Cámaras
 Planeación
Acercamiento y Contacto
con el prospecto

El objetivo aquí es lograr que el cliente perciba al

vendedor como alguien que se le parece y por
consiguiente lo comprende.

Es decir, hay que ganar su confianza.

 Acercamiento
Se debe tener en claro las políticas de
servicio, la manera en la que el personal de
contacto, entre ellos los vendedores, se
acercarán al prospecto o cliente.
Para ello es imprescindible un excelente
conocimiento del producto que se ofrece y
tener una postura de atención adecuada, la
cual inicia desde el saludo.

49
El profesional de la atención

• Gusta servir y hacer al otro feliz.

• Gusta trabajar con personas.
• Es extrovertido.
• Cultiva un estado de espíritu
positivo.
• Cuida de la apariencia.
 Acercamiento
Un acercamiento inteligente hará que el prospecto
este más abierto a decir sus deseos y necesidades.

Se deberá definir a quien se dirigirá el esfuerzo en

esta etapa de acuerdo al poder de decisión o
compra del prospecto.

Escuche y comprenda claramente los

requerimientos del prospecto.
 Detección de necesidades y
planeación
Tras escuchar y entender al prospecto, el
vendedor será capaz de detectar sus
necesidades y de planear y presentar los
productos de tal forma que satisfagan las
condiciones del cliente potencial.

La toma de decisiones por parte del

vendedor debe generar la conducta
deseada en el cliente.
 Planeación y Presentación
del Producto
Venda beneficios

El vendedor experto es aquel que es capaz de

hacer tangibles los beneficios de sus productos
y servicios.
 Planeación y presentación del producto

La presentación del producto y sus beneficios debe

aprovechar:
•Decepciones pasadas con la competencia
•Modas / Intereses actuales
•Curiosidad / Deseo por tener algo

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 Manejo efectivo de Objeciones
En ocasiones, aún cuando el vendedor lleve a
cabo las acciones antes citadas, el prospecto no
queda suficientemente convencido para adquirir
inicialmente el producto.

¿Qué hacer cuando el prospecto pone objeciones

a la venta?
¡Las objeciones significan que el
prospecto está interesado!

55
Manejo efectivo de objeciones
Las objeciones se presentan
por que el prospecto:
•No entiende algún aspecto:
– “Aún no me queda claro…”
•No puede justificar el costo
– “Se me hace caro…”
•Necesita más pruebas.
– “No estoy convencido…”,
“Lo tengo que pensar…”

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 Manejo efectivo de objeciones
Las objeciones son dudas, preguntas e
inquietudes que manifiestan la mayoría de los
prospectos sobre el producto o servicio ofrecido.

El vendedor profesional debe aclararlas

satisfactoriamente antes de seguir adelante.

57
 Manejo efectivo de objeciones
Las objeciones deben ser vistas como:
•Oportunidades para vender más.
•Escalones para alcanzar el objetivo.
•Señales de compra.

58
 Manejo efectivo de objeciones
¿Cómo enfrentarse a las objeciones?
1.Escuchar.
2.Reconocer su parte de verdad.
3.Valorarlas y responder, retomando los beneficios
del producto.
4.A la tercera objeción se puede concluir
cortésmente.

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 El Cierre de la Venta
Si se llega a esta etapa es porque el cliente está
convencido del producto. Sólo falta motivarlo a que
tome la decisión de la compra.

¿Recuerda el modelo AIDA visto en la T5?

Algunas técnicas de cierre
 Seguimiento Post - Venta
Después de la venta es recomendable y en los casos que aplique, el
tener contacto con el cliente para asegurar su completa satisfacción con
los servicios proporcionados.

Esto nos permitirá que se estrechen los lazos de amistad y se prepare el

terreno para futuras ventas.

La generación de base de datos de clientes para el seguimiento y la

interacción con el mercado es de suma importancia para el
reforzamiento de futuras relaciones comerciales.
• En el ámbito de hoteles, agencias de viajes e incluso de
restaurantes que manejen eventos, estos datos del cliente
aseguran el potencializar el mercado.
 Seguimiento Post - Venta
• Hacer seguimiento del cliente, para futuras ventas.

• Brindar servicios adicionales tales como, garantías,

asesoría, instalación gratis, fletes, reconocimiento a la
fidelidad.

• CLTV (customer life time value). El valor de vida del

cliente representa lo que cada cliente es en términos
monetarios, y por lo tanto es la cantidad que un
departamento de comercialización debe estar dispuesto
a gastar para adquirir y mantener a cada cliente.
 Tema 3
Postura de Atención
 La postura de atención
Como parte de un acercamiento eficiente, es
imprescindible definir y capacitar al personal de
ventas y en general a todo el personal de contacto
directo con el cliente en una postura de atención
que supere las expectativas de la gente que esta
dispuesta a probar nuestros productos

65
 Postura de Atención
El servicio bien prestado incluyendo una buena
atención al Cliente, es la mejor promoción que
existe para un negocio.

La calidad en el servicio es un factor de

diferenciación que hace que un negocio se
distinga.

¿Por qué es importante esta

postura de atención?

66
 Causas por las que las
empresas pierden clientes
• 68% por problemas en la
postura de atención.

• 14% por reclamos no

atendidos.

• 9% por precios poco

competitivos.

• 9% por situaciones
diversas.
 ¿Qué esperan los clientes?
• Calidad general • Cortesía de los
• Entrega empleados
• Variedad • Calidad en el servicio
• Manejo de quejas • Habilidades de los
empleados
• Garantías
• Cobros justos y
• Reputación
eficientes
• Fácil comunicación • Atención al cliente
 Los momentos de verdad
Es todo momento o experiencia en la que un
cliente entra en contacto con nuestra empresa y da
como resultado su impresión o percepción sobre la
calidad de nuestro servicio.

Momentos Momentos
de magia de miseria

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 Momentos de magia

• Experiencia plenamente satisfactoria.

• Capturan al cliente.
• Generan credibilidad de la empresa.
 Momentos de miseria
• Experiencia insatisfactoria.

• Alejan al cliente.

• Generan descrédito en la
empresa.

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 Características de la Postura
de Atención
La primera impresión:

La primera impresión es la
que queda y ésta es
decisiva.

La empresa gasta más

para recuperar su imagen.
 Características de la Postura de Atención
La apariencia personal:
La apariencia transmitirá mayor o menor confiabilidad en el
contacto.
Se debe poner especial cuidado en los
siguientes aspectos:
•Cabello
•Dientes
•Ropa
•Calzado
•Aliento (Olores en general)
 Características de la Postura de Atención
Postura Corporal:
En el lugar de trabajo se debe tener especial cuidado
en NO:
NO
•Recostarse
•Bostezar
•Rascarse
•Masticar chicle o fumar
•Tener una actitud relajada
con los compañeros de trabajo

74
 Características de la Postura
de Atención
Empatía:
Hay empatía cuando la persona
se ve en el lugar del otro.

Cada persona es única en el

mundo, con sus propios
valores y gustos.
Características de la Postura
de Atención
La Mirada:
Por la mirada podemos
mostrar interés o desprecio
por las personas.

Una persona que desea

atender bien, tiene una
mirada expresiva que
muestra el interés por el
otro.
Características de la Postura de Atención
La Sonrisa:
La sonrisa abre puertas,
muestra que la persona está
abierta para relacionarse.

La sonrisa rompe el bloqueo

en las relaciones inter-
personales.

77
 Características de la Postura de Atención
Saber escuchar:
Escuchar es aún más importante
cuando el cliente está nervioso.
Esta actitud calma al cliente.

Evite interrumpir y confirme

que está entendiendo el
mensaje.

78
Características de la Postura de Atención
La Autonomía:
La Autonomía está
directamente relacionada al
proceso de toma de
decisión.

La Autonomía de los
colaboradores muestra que
la empresa está totalmente
dirigida al cliente.

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 ¿Cómo se manifiestan los momentos de
•
verdad?
Con la información oportuna y certera que se brinda al cliente de los
productos y servicios del negocio.
• Con la amabilidad de todo el personal al recibir y atender a los
clientes.
• Con la eficiencia o deficiencia del servicio.
• En la limpieza y estado físico de las instalaciones del negocio.
• Con la estandarización de la imagen personal e institucional
(incluyendo la fraseología)

!La suma de todos los momentos de verdad apoyados con la postura de

atención correcta, se convierten en la imagen del servicio que brinda
una empresa!

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 Tema 4
Manejo Efectivo de Quejas
 Reglas para el manejo efectivo de quejas
• Discúlpate a nombre de la compañía, no
culpes a otros.
• Escucha con atención las
preocupaciones de tu cliente. No
interrumpas, no discutas.
• Asegúrate de que el cliente te está
diciendo la verdad
• Permanece calmado. No tomes las
quejas de forma personal.
• Concéntrate en el problema, no en la
persona.
• Investiga y obtén causas específicas

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 Manejo efectivo de quejas
• Asegúrate de aclarar bien sus preocupaciones. Da
respuestas breves.
• Toma en cuenta los argumentos de los otros involucrados
• Infórmale al cliente las alternativas disponibles. Ofrece
varias, deja opciones al cliente.
• Fija un tiempo aproximado y realista para la acción a
tomarse. Sé realista y honesto, no hagas promesas que ni
tú ni otros puedan cumplir.
• Siempre mantén al tanto a tus líderes de las quejas
recibidas.
• Captura las quejas por ESCRITO.

83
Reglas para dar un servicio excelente
• Saludar al cliente.
• Los primeros 30 segundos cuentan.
• Ser cordial.
• ¡Hacer uso de la AUTONOMÍA que se tiene!
• Siempre sonreír.
• Los 30 últimos segundos cuentan.
• Mantenerse en forma.
84
 Acciones a implementar en la técnica 6
De acuerdo a Guía de Implementación (GI Anexo 3), se tienen las siguientes:
 Conclusión
Las empresas de servicio deben considerar que una de las
actividades básicas es la atención al cliente, si bien no
existe una postura estándar, las reglas básicas de la
atención se consideran intrínsecas a la naturaleza humana.

Todos sabemos cómo nos gustaría ser tratados, ésa es la

premisa básica, si se enriquece con el conocimiento de
mercado y la empatía, el resultado seguramente será una
postura de atención que estará siendo parte de las
fortalezas de la empresa.

86
87