ESTUDIO DE LA INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCION DE LA EMPRESA

COCA- COLA FEMSA S.A.B de C.V

MARIA BASTIDAS
NASHIRA MEJIA
MARIO ALMANZA
JORGE ANAYA

Trabajo presentado como requisito en la asignatura de Investigación de

mercado

Docente
VICTOR IGUARAN

INVESTIGACION DE MERCADO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD DE LA GUAJIRA
 CAPITULO 1

1. GENERALIDADES

1.1. NOMBRE DE LA EMPRESA

COCA- COLA FEMSA S.A.B de C.V

1.2. UBICACION

Calle 15 #32-108 barrió Majayura de Riohacha la Guajira

1.3. ACTIVIDAD COMERCIAL

20-386775 COCA- COLA vende bases de concentrados y bebidas a INDEGA y a

EMBOSA para que preparen, embotellen, distribuyan y vendan los productos
terminados. También se dedica a la comercialización y otras actividades comerciales
relacionadas con las marcas comerciales para las cuales vende concentrado.

1.4. RESEÑA HISTORICA

El producto que ha dado al mundo su sabor más reconocido nació en Atlanta, Georgia,
el 8 de mayo de 1886.

El Dr. John Stith Pemberton, un farmacéutico local, produjo el jarabe para Coca-Cola y
caminó por la calle con una jarra del nuevo producto hacia Jacobs' Pharmacy donde fue
catado, pronunciado como “excelente” y puesto a la venta por cinco centavos el vaso
como una bebida de la fuente de sodas. El agua carbonatada se mezcló con el nuevo
jarabe para producir una bebida que de inmediato fue “Deliciosa y Refrescante”,
características que hoy en día continúan haciendo eco en todos los lugares donde se
disfruta Coca-Cola.
Creyendo que “las dos C se verían bien en la publicidad”, el socio y contador del Dr.
Pemberton, Frank M. Robinson, sugirió el nombre y lo escribió la ahora famosa marca
comercial "Coca-Cola" con su caligrafía única.
El primer anuncio en el periódico para Coca-Cola pronto apareció en The Atlanta
Journal, que invitaba a los sedientos ciudadanos a probar “la nueva y popular bebida de
fuente de sodas”. Letreros de hule pintados a mano que decían "Coca-Cola" se podían
ver en los toldos de las tiendas, aunados a la sugerencia “Beber” que informaba a los
transeúntes que la nueva bebida era un refresco de la fuente de sodas. Durante el
primer año, las ventas promedio sumaron nueve modestas bebidas por día. El Dr.
Pemberton nunca se imaginó el potencial de la bebida que había creado. Gradualmente
vendió porciones de su negocio a varios socios y, justo antes de su muerte en 1888,
vendió su interés restante en Coca-Cola a Asa G. Candler. El Sr. Candler, oriundo de
Atlanta con gran sentido empresarial, procedió a comprar los derechos adicionales y
adquirir control total.

1.5. MISIÓN

Satisfacer con excelencia a los consumidores de bebidas.

1.6. VISIÓN

Ser el mejor líder total de bebidas, que genere valor económico, social y ambiental
sostenible, gestionando modelos de negocio innovadores y ganadores, con los mejores
colaboradores en el mundo.

1.7. VALORES

Son la clave para guiar nuestra conducta día con día. Y expresan quiénes somos y en
qué creemos.
 1.8. OBJETIVO GENERAL

Brindar un producto de calidad dedicándose a la fabricación comercialización y

distribución de las mismas para lograr la satisfacción del cliente logrando también ser el
número uno del mercado en bebidas gaseosas.

1.9. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Mantener la fórmula del producto para el posicionamiento y permanencia del

público consumidor

 Promover el crecimiento económico de los países y generando empleos

 Brindar una imagen novedosa y familiar del producto en los diferentes

establecimientos comerciales sean pequeñas medianas o grandes empresas

1.10. COMPROMISO

Consolidar una economía circular que permita recoger, reciclar y reutilizar el 100% de
sus envases en 2025 (en España, recoge ya el 74%). Un desafío ante el que ya se han
conseguido importantes avances: el 99% de sus envases son reciclables y contienen un
25% de plástico reciclado. Además, cada año devuelve a la naturaleza el equivalente al
100% del agua contenida en sus bebidas. Por ejemplo, solo en 2018, Coca-Cola Iberia
devolvió 3.279 millones de litros (el 113,5% del agua contenida en las bebidas
comercializadas en España y Portugal) a través de iniciativas como la creación de un
filtro verde en la Albufera de Valencia, la regeneración de un acuífero en Castellón o la
restauración de la desembocadura del río Guadalhorce en Málaga
 CAPITULO 2

2. PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las organizaciones necesitan utilizar canales de distribución que sean fáciles de manejar para
entregar productos a los consumidores finales, para lo cual deben desarrollar estrategias que les
permitan construir relaciones efectivas que satisfagan las necesidades de los clientes, la cual
conduce a mejorar la competitividad de las empresas para mantener un progreso continúo y
potenciar su éxito económico. De igual forma, Stanton, Etzel, & Walker, 2007 afirma que El
canal de distribución, también se puede entender como el conjunto de personas y/o empresas
que comprenden la transferencia de derechos de un producto o servicio en la medida que este
pasa del productor al consumidor o usuario de negocios final, incluyendo siempre al productor
y al cliente final del producto en su tiempo presente, así como también a cualquiera de los
intermediarios, como los detallistas y los mayoristas.

Es importante tener en cuenta que primero se pruebe cada uno de estos niveles, para Perlim y
Arlintong 2012 esto quiere decir que sean seguros y garantizan la entrega oportuna a los
clientes, y existe un sistema para optimizar la distribución, recursos y negocios para tener
éxito, cualquier organización debe establecer canales de distribución adecuados a los tipos de
productos que ofrece. Por lo tanto, es importante determinar el número e intensidad de
intermediarios necesarios para este proceso, que satisfaga sus necesidades y permita una
conexión más estrecha y fuerte entre la empresa y el comprador, porque la intensidad del canal,
especialmente la intensidad de uso, es uno de los factores que contribuyen a la compra del
producto.

Por consiguiente, las medidas estratégicas de largo plazo que toman las empresas están
relacionadas con el desarrollo y selección de canales de distribución, ubicación, tamaño del
punto de venta, dirección logística y de relaciones internas, estas decisiones difieren de
acuerdo a cada objetivo organizacional. La intensidad óptima consiste en un número suficiente
de intermediarios para garantizar que los productos ofrecidos estén suficientemente cubiertos
para satisfacer las necesidades del mercado objetivo.

Analizando que la intensidad de la distribución como estrategia para comercializar bienes y

servicios varía a lo largo de un continuo de diversos grados, desde intensiva hasta selectiva y
exclusiva, normalmente se cree que la intensidad es un asunto de una sola decisión, sin
embargo el canal tiene más un nivel de intermediario minoristas y mayoristas por decir si la
empresa está haciendo uso de los canales múltiples se tiene que elegir la intensidad adecuada
para cada nivel y cada canal (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Así, es importante tener en cuenta que trata cada uno de estos niveles en primer lugar para
Perlim y Arlintong 2012 se habla de una distribución intensiva cuando se pone un producto a
disposición del máximo número de comerciantes de establecimientos en cada ángulo con el fin
de ganar tantas exposiciones y oportunidades de ventas como sea posible para obtener esta
visibilidad y volumen de venta que el fabricante debe ceder un buen grado de control sobre la
fijación de precio y la exhibición del producto. De acuerdo a lo anterior es importante decir
que la distribución intensiva es una de las mejores alternativas para la mayoría de los productos
de conveniencia de consumo, como bebidas, dulces, medicamentos o de suministro de oficina
de negocios como papel, etc. para este tipo de productos el consumidor pone aviso a esfuerzo
mayor por conseguir, por lo cual es necesario que su exposición sea en todos los puntos de
ventas disponibles dentro del mercado.

Seguido a esto de los niveles mencionados anteriormente es de la distribución selectiva según

Stanton, un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un
mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores finales
demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y no aplazarán compras
buscando una marca particular. Así, la distribución intensiva la utilizan a menudo los
fabricantes de esta categoría de productos. Se puede afirmar que la distribución selectiva según
su concepto está a medio camino entre la distribución exclusiva y de la distribución intensiva.
Al igual que en la distribución exclusiva de la misma manera que la distribución selectiva
también divide el mercado en fracciones pequeñas y cada una de ellas pueden tener uno o
varios puntos de venta, una característica muy importante de esta distribución es que
selecciona a los mediadores en base a criterios como; tamaño del negocio, promoción del
producto entre otros que tienden a salvaguardar la imagen de marca y la atención al cliente.
Este tipo de distribución se encuentra normalmente en sectores de artículos de lujo, joyería,
alta tecnología etc.

La distribución selectiva permite elaborador y llevar un control sobre la comercialización al

igual que conseguir una buena imagen del producto de la empresa. Este tipo de distribución se
suele dar en la industria automovilística, coches nuevos de marcas prestigiosas de moda,
femeninas y para toda la familia.

Dado que muchas organizaciones hoy en día implementan estas estrategias en función de la
efectividad de la distribución de sus productos, es necesario analizar los casos en los que se
utilizan estas estrategias para comprender el alcance del impacto y su ocurrencia. En este
mismo orden de idea se puede analizar el caso donde se aplica una distribución intensiva como
la de la empresa estadounidense, según un informe de Stanton & Etzel 2007, luego de
comprar la marca de alimentos para mascotas Pet Land, concluyó que sus ventas estaban
disminuyendo por apoyándose únicamente en clínicas veterinarias y cadenas de mascotas en el
nivel minorista del canal. Como resultado, agregaron supermercados y tiendas de descuento al
canal minorista y la mayor intensidad valió la pena en varias marcas de alimentos para perros,
Land se movió del número 5 al número 1 en relación a las ventas al mayor.

En este grupo de empresas, se puede mencionar el caso de Sabritas, la cual utiliza la

distribución intensiva, esta es una empresa mexicana que actualmente cuenta con 8 plantas de
producción de snacks salados y una de dulces en México y otra fábrica en Texas, Estados
Unidos; por otra parte, gracias a alianzas estratégicas que mantienen con más de 25 fabricantes
mexicanos de bebidas en polvo, golosinas y chocolates logran abastecer tanto al mercado de
ese país como a toda Centroamérica. Inicialmente, entre 2005 y 2006, por la concentración de
sucursales, los camiones registraban esperas de hasta 2 horas, entonces Sabritas decidió
optimizar los flujos de transporte y las rutas, e implementar el modelo Hub & Spoke, que
consiste en la instalación de un centro que concentra el inventario y en el desarrollo de un
proceso rediseñado que permita una mayor velocidad de abastecimiento (SimpliRoute, 2022).

Lo anterior demuestra que las empresas que utilizan esta modalidad de distribución deben
ampliar su oferta de mercado y tratar de construir nuevas relaciones que les permitan satisfacer
las necesidades del mercado objetivo y lograr una mayor cobertura y eficiencia en el proceso
de distribución teniendo en cuenta las características de los tipos de bienes. Por su parte es
importante analizar la incidencia de la distribución selectiva dentro de algunas organización
observando casos como la de la empresa Gucci una firma de grupo italiana dedica a diseño y
fabricación de artículos de moda maletas, relojes, perfumes, etc. según Kunt 2010 la empresa
vende sus productos a través de un número limitado de tiendas en todo el mundo. Al limitar el
número de distribuidores, la compañía reduce los costos totales de la marca mientras crea
sólidas relaciones de trabajo en el canal, brindando a los minoristas productos de prestigio.

De igual forma, otras organizaciones que demuestran el uso de la distribución selectiva son
Miles Gulfport y General Electric, unas empresas que venden la mayor parte de sus productos
a través de sus redes de distribución una selecciones de grandes distribuidores mayoristas, estas
estrategia la empresa no tiene que repartir el esfuerzo entre muchos puntos de ventas más bien
buscan el poder de entablar relaciones eficaces con los miembros del canal seleccionado que le
permiten obtener de un esfuerzo superior y potenciar las ventas todo esto asegurara la
obtención de una buena cobertura de su mercado, mayor control, un nivel de costo menor que
al de la distribución intensiva.

De acuerdo a esto se refleja como las empresas recurren a la estrategias selectiva como una
forma de generar mayor control sobre los precios, la exhibición de sus productos, la técnica de
venta, además de afianzar mucho más las relaciones con los intermediarios, logrando así que se
proporcione la imagen de la empresa y asegure una eficiente cobertura en el mercado. Por otra
parte muchas organizaciones dentro de su estrategia de distribución implementan la
distribución exclusiva, como es el caso de la empresa estadounidense Ripped Pol una marca
de ropa femenina especializada que se ha convertido en el destino de la moda buena, presenta
las últimas tendencias y colecciones vital para mujeres, la marca ofrece una amplia gama de
productos de prendas de vestir, accesorios, prendas íntimas y belleza. La colección limitada
esta disponible exclusivamente en sus plataformas digitales, siendo el único sitio autorizado en
el cual se puede acceder a este tipo de producto. Kunt 2010

En concordancia con lo anterior se puede decir que la distribución exclusiva se emplea el caso
en donde el prestigio de la marca es lo más importante, además que se establecen convenios y
acuerdos con los mayoristas y minoristas con el objetivo de generar una preferencia de
distribución marcada hacia esos productos ofrecidos, si bien este tipo de distribución suelen
aplicarse a un pequeño porcentaje de los productos que están en el mercado también traen
consigo la eficiencia del proceso de distribución hasta el distribuidor final, es decir que se
mantenga la imagen y la característica que establece el productor hasta llegar a los
consumidores.

Ahora bien es importante resaltar que a nivel regional en el departamento de la guajira

específicamente en el municipio de Riohacha muchas de las organizaciones recorren a una de
las distribuciones bien sea intensiva, selectiva o exclusiva, de acuerdo a la característica de la
empresa o tipo de producto que ofrezca, no obstante es un tema que aunque es muy utilizado
no se observa notoriamente su uso como estrategia de mercadeo.

Debido a esto con el presente estudio se pretende analizar la intensidad del canal de
distribución en la empresa Coca-Cola FENSA S.A.B. de C.V. ubicada en el distrito especial
turístico y cultural de Riohacha con el fin de determinar el tipo de intensidad implementada y
esclarecer sus alcance e incidencia en la ciudad por ello que se hace necesario que las
organizaciones tengan claro una estrategia de intensidad en el canal de distribución que le
permita ser mucho más eficiente y competitivo en el mercado.

Por lo que se considera conveniente realizar el presente estudio al fin de poder analizar el grado
de intensidad que se implementa en la empresa Coca-Cola FENSA S.A.B. de C.V. empresa
multinacional mexicana que abastece de soluciones a clientes como Coca-Cola o Heineken en
11 países de América y las Filipinas. Esta compañía fundada en Monterrey es la embotelladora
más grande de Coca-Cola en el mundo, cuenta con más de 160 clientes, entre los que se
encuentran varias de las marcas más importantes de bebidas del mundo, que contratan a esta
empresa como proveedora de logística. Su objetivo es entregar los productos a los clientes en
el menor tiempo posible, para lo cual, es fundamental la utilización de distintos avances
tecnológicos que mejoran la comunicación y conectan exitosamente a todos los eslabones que
conforman la cadena de suministro (SimpliRoute, 2022)

Distintos avances tecnológicos y la apropiación de ellos mejoran la comunicación y conectan

exitosamente a todos los eslabones que conforman la cadena de suministro de la empresa. No
obstante, a pesar de esta estrategia implementada por Coca-Cola FENSA S.A.B. de C.V. la
cual le ha garantizado un éxito a la compañía a nivel global, en algunas regiones de
Colombia, como es el caso de La Guajira y el Distrito Especial Turístico y Cultural de
Riohacha, debido a los productos ofrecidos y a las características de estos mismos, la estrategia
de distribución utilizada por la empresa Coca-Cola FENSA S.A.B. de C.V podría ser intensiva
ya que lograría facilitar a que lleguen a más puntos de ventas teniendo en cuenta que su
principal producto son las bebidas que es entendido como un producto de bien de
conveniencia.

De igual manera cabe la posibilidad que dentro de los mismos existan productos los cuales
también se le desea y es necesario dar cierto mejoramiento de su imagen, por lo cual se
adquiere una distribución poco o más selectiva, se puede suponer que dentro de esta
organización existen productos a los cuales se les quieren dar un nivel de exclusividad y
preferencia potenciando la imagen de la marca Coca-Cola marcando márgenes más amplios
para los productos, por lo cual es pertinente analizar si el grado de implementación de la
estrategia de distribución exclusiva es nulo o se da en pequeños porcentajes o dentro de la
misma.

1.11. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es la intensidad de la distribución en la empresa Coca-Cola FEMSA S.A. de

C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de Riohacha?

1.12. SISTEMATISACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el uso de la estrategia de distribución intensiva en la empresa Coca-Cola FEMSA S.A.

de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de Riohacha?

¿Cómo es el nivel de aplicación de la estrategia de distribución selectiva en la empresa Coca-

Cola FEMSA S.A. de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de Riohacha?

¿Cuál es el uso de la distribución exclusiva en algunos de los productos que ofrece la en la

empresa Coca-Cola FEMSA S.A. de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de
Riohacha?

1.13. OBJETIVO GENERAL

Analizar la intensidad de la distribución en la empresa Coca-Cola FEMSA S.A. de C.V. en el

Distrito Especial Turístico y Cultural de Riohacha.

1.14. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar el uso de la estrategia de distribución intensiva en la empresa Coca- Cola

FEMSA S.A. de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de Riohacha.

 Determinar el grado de aplicación de la estrategia de la distribución selectiva la empresa

Coca- Cola FEMSA S.A. de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de
 Riohacha.

 Conocer el uso de la distribución exclusiva en algunos productos que ofrece la empresa

Coca- Cola FEMSA S.A. de C.V. en el Distrito Especial Turístico y Cultural de
Riohacha.

1.15. JUSTIFICACIÓN

La presente investigación permitirá un análisis sobre los niveles de intensidad de la distribución

en las empresas mayoristas en el distrito de Riohacha, departamento de La Guajira, el cual
beneficiará principalmente a las tiendas de cadenas, almacenes, tiendas minoristas y mayorista,
porque los resultados y las conclusiones obtenidos constituirán una valiosa herramienta para la
toma de decisiones y principalmente la orientación de la mercadotecnia en la distribución de
productos y las estrategias que aplican las empresa para que puedan ejercer acciones
correctivas que permitan lograr este objetivo.

Desde el punto de vista teórico este trabajo facilitará el fortalecimiento de los conocimientos
con respecto al tema de la intensidad de la distribución, con el fin de contribuir en la formación
académica y profesional por parte de los estudiantes del programa de Administración de
Empresas, convirtiéndose a su vez en una fuente de consulta para otras investigaciones con esta
misma temática.

Por su parte desde el punto de vista social, se realizará un aporte no solo a las tiendas de
cadenas, almacenes y tiendas de barrio, si no a la comunidad en general, la cual se verá
beneficiada con las medidas que la empresa pudiese implementar en pro de mejorar las
estrategias y buscar alternativas que se ajusten a su necesidad, con el fin de que el cliente se
sienta satisfecho con la calidad de servicio que se está ofreciendo.

Con respecto a lo que se refiere en la parte metodológica esta investigación ofrece elementos
bases para estudiar la intensidad de la distribución, intensiva, selectiva y exclusiva, que
representa los intermediarios y el nivel de distribución que utiliza cada una de estas. Así mismo
funciona como soporte para estudios posteriores con esta misma variable en los cuales se podrá
tomar como referencia los resultados obtenidos, las forma como fue desarrollada y estructurada
la presente investigación.
Desde el punto de vista práctico esta investigación tiene una contribución relevante puesto que
sus objetivos van encaminados al análisis y las estrategias utilizadas en cada nivel ya sea
horizontal y vertical, desarrollada en un contexto existente, que mostrara resultados reales,
permitiendo de esta manera la caracterización de posibles falencias con respecto a la utilización
de la misma.

1.16. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION

Las delimitaciones para el autor Fidias Aria, significa indicar con predicción los interrogantes
formulados en el espacio, tiempo o periodo que será considerado en la investigación y la
población que será involucrada. De igual manera, dado así que esto servirá para establecer los
confines en los cuales se realizará el estudio permitiendo que se pueda desarrollar una
investigación congruente y verificable para que se puedan ver los resultados útiles para la
comunidad.

1.16.1. DELIMITACIÓN TEÓRICA

La presente investigación está descrita por la intensidad de la distribución en la empresa Coca-

Cola FENSA S.A.B. de C.V Distrito de Riohacha La Guajira. En el cual esta argumentada por
los autores (Stanton, Etzel y Walker 2007) en su libro fundamento de marketing, quien emergen
sobre la intensidad de la distribución y describe las bases teóricas de la problemática antes
relacionada.

1.16.2. DELIMITACIÓN ESPACIAL

Esta investigación espacialmente se realizará en Colombia en el departamento de La Guajira, en

el Distrito Turístico y cultural de Riohacha, específicamente en la empresa Coca-Cola FENSA
S.A.B. de C.V ubicada en la calle 15 #32-108, barrio Majayura. Estará sujeta a la información
que se pueda suministrar a través del personal que trabaja en la empresa de igual manera de la
información que generen los clientes, para así realizar una planificación que permita la
interpretación de los resultados obtenidos para que se pueda conocer la situación actual frente a
la intensidad de la distribución que maneja la empresa.

1.16.3. DELIMITACIÓN TEMPORAL

Este proyecto recopilará y analizará la información en el segundo semestre del 2022.

CAPITULO 3

2. MARCO TEÓRICO

A continuación se expone el marco teórico del presente estudio de investigación en el

cual se relacionan todas las fuentes bibliográficas consultadas, producto de la revisión
del estado del arte relacionado con las variables objeto de estudio, toda vez que como
lo plantea, Franco (2011) consiste en el conjunto de acciones destinadas a describir y
analizar el fondo del problema planteado, a través de procedimientos específicos que
incluye las técnicas de observación y recolección de datos, determinando el “cómo” se
realizará el estudio

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Se han realizado diversas investigaciones en torno a la intensidad de la distribución,
así como estudios que enfocan lo relacionado a las estrategias implementadas en las
empresas, los cuales constituyen antecedentes relevantes para esta investigación. A
continuación, se mencionan algunos investigadores que manejando la variable y que
han planteado la necesidad de esta, dentro de las organizaciones a saber:

En primera instancia se tiene a Villarejo Ramos, Ángel Francisco quienes realizaron una
investigación titulada ´´la importancia del grado de intensidad de la distribución en la
determinación del valor de marca de un bien duradero´´ en la Universidad de Sevilla
(España). El propósito de esta investigación fue establecer una base teórica y empírica
para la consideración de la influencia que ejerce el grado de intensidad con que es
distribuido un bien duradero en la determinación del valor de marca de los
mismos.

Tras la revisión teórica que sustenta la posibilidad de aplicar técnicas de análisis

basadas en los modelos de ecuaciones estructurales planteamos la confirmación
empírica, en su caso, de las relaciones existentes entre la intensidad de la distribución y
los componentes del valor de marca: calidad percibida, lealtad hacia la marca,
notoriedad e imagen de marca. Esta corroboración la realizamos mediante la
aplicación de esta técnica multivariante sobre los resultados obtenidos de una
muestra de unidades familiares compradoras y usuarias de lavadoras como producto
duradero seleccionado. Este trabajo aporta insumos a la investigación ya que
argumenta las relaciones existentes con la intensidad de la distribución que se
presentan y que orientan a dicha investigación.

Como puede observarse en el trabajo de Villarejo Ramos, Ángel Francisco, donde se

buscó establecer una base teórica y empírica sobre la influencia del grado de intensidad
sobre un bien duradero, dejo como enseñanza que ahí unas relaciones existentes entre
la intensidad de la distribución y los componentes del valor de marca: calidad percibida,
lealtad hacia la marca, notoriedad e imagen de marca, las cuales son fundamentales
para el crecimiento de cualquier empresa.
Por otro lado, Pazos Ruiz, Juan Rodrigo En su trabajo de investigación sobre
Estrategia de distribución intensiva para la mejora del nivel de ventas de la Empresa CR
Innova Company en el Distrito de Pimentel año 2020, que tuvo como objetivo general
proponer la estrategia de canal de distribución intensiva para mejorar el nivel de ventas
de la empresa CR Innova Company en el distrito de Pimentel considerando el tipo de
investigación de manera Aplicada, con un enfoque Mixto ya que es un proceso que
permite recopilar, analizar y mezclar métodos de investigación cuantitativos y
cualitativos, el método que aplica la investigación es de manera no experimental siendo
de medida transversal.

Esta investigación contó con 15 Negocios como primera población y se aplica el

cuestionario, también involucran al representante financiero como segunda población
brindando información mediante la entrevista y el Análisis Documental de las ventas
mensuales obteniendo como resultado la alta demanda de los productos de limpieza
por motivo del Sars-Cov2; la empresa obtuvo un incremento del 312% en el 2020
comparado con el año 2019.
Como conclusión se brinda la propuesta realizada al representante de la empresa
dando los alcances de las estrategias planteadas en la investigación para aplicar en el
mercado laboral y así obtener un mayor alcance de los puntos de ventas y también
evaluar la importancia de las estrategias empleadas en la investigación para identificar
los establecimientos de ventas y aprovechar la demanda de los productos en tiempos
de pandemia en el distrito de Pimentel.

El resultado de esta investigación de Pazos Ruiz, Juan Rodrigo nos demuestra la

importancia que ejerce el tipo de investigación sobre el rendimiento de las ventas, ya
que a través de recopilación de la información se llega a un proceso eficaz, también
permitió observar la importancia de los puntos de ventas y las estrategias empleadas
para alcanzar los objetivos requeridos en el mercado.
Del mismos modo Manuel Jesús Sánchez franco y francisco j. rondan, en su
investigación sobre “ El grado de intensidad en la distribución como antecedente del
valor de marca en productos de alimentación”, estableció una base teórica y empírica
para la consideración de la influencia que ejerce el grado de intensidad con que es
distribuido un producto de alimentación en la determinación del valor de marca de los
mismos. Tras la revisión teórica que sustenta la posibilidad de aplicar técnicas de
análisis basadas en los modelos de ecuaciones estructurales planteamos la
confirmación empírica, en su caso, de las relaciones existentes entre la intensidad de la
distribución y los componentes del valor de marca: calidad percibida, lealtad hacia la
marca, notoriedad e imagen de marca.
Tomamos como punto de partida la propuesta de Aaker (1991) sobre el concepto valor
de marca y los componentes que lo integran y explican: calidad percibida, lealtad hacia
la marca, notoriedad e imagen de marca. Asumimos también que una marca altamente
valorada transmite valor a la empresa y los clientes. Con estos dos puntos de apoyo,
que justificamos más adelante proponen el modelo que en esencia explica que las
acciones llevadas a cabo por la empresa y que suponen sus esfuerzos de marketing
pueden ir orientados a incidir positivamente sobre los elementos constitutivos del valor
de marca, logrando así crear valor para la empresa que la gestiona y para los clientes
(Bharadwaj, Varadarajan y Fahy, 1993) y afectando, ulteriormente a los resultados de la
empresa.

2.2. BASES TEÓRICAS

Según autor Arias, (2006) “Las bases teóricas se refieren al desarrollo de los aspectos
generales del tema, comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que
constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o
problema planteado. Esta sección puede dividirse en función de los contenidos que
integran la temática tratada o de las variables que serán analizadas.

2.2.1Bases teóricas
Según Ortiz (2015) es importante señalar en el proyecto la estrecha relación entre
teoría, el proceso de investigación y la realidad o entorno. La investigación puede iniciar
una teoría nueva, reformar una existente o simplemente definir con más claridad,
conceptos o variables ya existentes. En relación Según Pérez, (2006) las bases teóricas
son "el conjunto actualizado de conceptos, definiciones, nociones, principios que
explican las teorías principal del tópico a investigar" (p. 69). De acuerdo con el concepto
anterior las bases teóricas son todas aquellas teorías, conceptos, características,
funciones que están relacionadas con el tema de estudio, la cual permitirán al
investigador recopilar Información.
En ese orden de ideas, Para los autores Stanton, Etzel y Walker, un canal de
distribución es el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia
de derechos de un producto al paso de este del productor al consumidor final o usuario
de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en
su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y
mayoristas.
Por otro lado para el autor Luis Alexander Eslava, un canal de distribución es el
medio a través del cual un sistema de libre mercado realiza la transferencia de
propiedad de bienes y servicios.
Referencia: https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/que-es-canal-de-
distribucion.html
Libro de fundamento de marketing edición 14
https://metinvest.jimdofree.com/marco-te%C3%B3rico/
En otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución,
como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y características
de cada sector económico. Cuando estos canales existen y funcionan correctamente,
traen consigo una mayor eficiencia del sistema, ya que abaratan al fabricante el costo
de hacer llegar los productos al consumidor final
2.2.2 Agentes representantes
Cuando una empresa busca realizar dentro de sus canales de distribución, las ventas
directas. De acuerdo con Sainz (2001) normalmente cuando el fabricante decide montar
una delegación con personas que funjan como representantes de la empresa en un
área comercial, es porque ha detectado la necesidad de: a) Disponer de una red
comercial compuesta por vendedores propios en lugar de depender de los servicios de
una red de representantes o agentes comerciales libres. b) Acercar los servicios de la
distribución física al mercado objetivo c) Disponer de almacenes reguladores del flujo
de la demanda y controlar así adecuadamente la rotación de sus stocks. d) Incidir con
mayor intensidad en esa área de mercado apoyando la acción de mayoristas y
detallistas. Independientemente del motivo que haya dado lugar a esta decisión,
técnicamente la delegación es la sustitución que hace el fabricante de una 29 parte del
canal mayorista por una instalación propia, dependiente jerárquica y jurídicamente de
él. En este camino de sustitución del intermediario por algún tipo de organización
propia, el fabricante puede plantearse como opción estratégica la venta directa, cuando
el fabricante se dirige directamente al consumidor final a través de sus propios agentes
comerciales, desde la misma fábrica, las delegaciones o las tienda de fábrica, ubicadas
en la misma fábrica o en una zona comercial o en un parque de fabricantes.
Por otra parte, Griffin y Ebert (2005) expresan que dentro de los canales de
distribución, resaltan los que el despacho a consumidores y a empresas compradoras
se realiza mediante agentes representantes, en donde un agente funciona como el
único intermediario y el mismo distribuye a consumidores y a clientes empresariales,
realizados de manera directa En tanto, para Miquel (2006) dentro del canal directo de
distribución, existen dos entidades: fabricante y consumidor final, en donde la empresa
emplea agentes representantes para que la misma se lleve a cabo. Este tipo de canal
carece totalmente de intermediarios. Es frecuentemente su uso en el sector de
servicios, pero también se utiliza en el sector industrial, donde tanto el numero de
fabricantes como el de usuarios es reducido y los productos exigen información antes y
después de la venta, además de tratarse con frecuencia de compras esporádicas, no de
uso frecuente.
2.2.3 Mayoristas
 Para Sainz (2001) el mayorista es un intermediario que se dedica a la venta de
productos o servicios al mayor y que realiza dicha venta principalmente a los minoristas,
aunque también lo puede hacer a otros mayoristas o a la industria, En ocasiones se les
denomina almacenistas o distribuidores. En sentido estricto, a un mayorista habría que
pedirle para calificarlo como tal: - Capacidad de almacenamiento (sin exposición) -
Medios físicos para el movimiento y reparto de mercancías - Red de vendedores y/o
repartidores - Capacidad financiera, tanto para pagar al contado o en cierto plazo al
productor como para financiar al detallista girándole el importe de sus compras.
2.2.3 Minoristas
Para Sainz (2001) el minorista es el intermediario que se dedica a la venta de productos
o servicios al por menor a consumidores o usuarios finales. Representa el punto de
contacto del canal de distribución con el último comprador, por lo que lógicamente es
quien está en la mejor posición para recoger, analizar y transmitir información de gran
relevancia sobre los gustos, hábitos y necesidades de los consumidores. En el
desempeño de su actividad no sólo se relaciona con éstos, sino también con los
fabricantes y mayoristas, llevando a cabo las siguientes funciones: En su relación con
los clientes: - División de los productos en las cantidades y tamaños necesarios para
satisfacer las necesidades y deseos de los compradores. - Agrupación y reunión de
diferentes productos y calidades - En algunos productos, almacenaje, transporte,
servicio de instalación y postventa.
En su relación con los proveedores (fabricantes y mayoristas): - Compra de grandes
cantidades por lotes - Financiación de la distribución - Facilitar la venta de los productos
- En algunos casos, almacenaje En general, al detallista se le pide que posea un buen
punto de venta y exposición de los productos pero sin facturar ni vender fuera del
establecimiento.
2.2.4 Tipo de estrategia distribución
De acuerdo con O´Shaughnessy (2007)la estrategia de distribución constituye una
amplia concepción de la forma en que deben ser asignados los recursos para
establecer un canal (o canales) que une al producto con el consumidor o usuario, con el
fin de asegurar que el producto y los servicios relacionados con éste se encuentren
disponibles y al alcance del segmento objetivo. Asimismo, señala el autor que las
estrategias de distribución incluyen: identificación de los objetivos que deben ser
alcanzados por el sistema de distribución
Selección del sistema de canales (por ejemplo, venta directa o venta a través de
canales intermediarios, entre otros)
Definición de la cobertura de la política de distribución, selección de los miembros
individuales de cada canal (en aquellos casos en que se haya seleccionado una política
restrictiva: venta a una parte de los integrantes del canal.
Cuando se trata los aspectos sobre estrategias de comercialización, Diez de Castro
(2004), indica las distintas formas de utilización de los medios y recursos de una
empresa para conseguir los objetivos previstos. El vocablo estrategia procede del
griego estrategos, que significa jefe del ejército. Es precisamente el responsable de la
distribución el que tiene que tomar la decisión de elegir la estrategia más adecuada,
una vez analizadas y valoradas las diferentes alternativas.
Para Sainz (2005), refiere que son decisiones que se deben contemplar dentro del
marco de la estrategia de distribución de una empresa de comercialización detallista: la
elección del tipo de establecimiento y su ubicación, y la estrategia de servicio al cliente.
En ese sentido, se refiere que la elección del tipo de establecimiento como objetivo
primordial de esta estrategia será influir positivamente al cliente en el proceso de
elección del establecimiento y en el proceso de compra, así como aumentar el número
de visitas como el valor medio de la compra.

2.2.5 Distribución Intensiva:

Stanton, Etzel y Walker (2004), establecen que la distribución intensiva es aquella

donde un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el
mercado donde previsiblemente el público lo buscara. Ahora bien, los consumidores
finalmente reclamarán una satisfacción inmediata de los bienes de uso común y no
pospondrán la compra para encontrar una marca en especial.
Sin embargo Diez de Castro (2004) indica, que esta estrategia de distribución tiene
como objetivo final el alcanzar el máximo volumen de ventas. Así mismo, Pride (2004)
señala que para ello se necesita estar presente en todos o en el mayor número de
puntos de venta, y consiguientemente, precisa utilizar un gran número de
intermediarios. Igualmente, Lambin (2003) señala que esta estrategia permite llegar
cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta
exposición del producto es decir, es propia de los productos de compra frecuente y
requiere, por lo general, canales de distribución largos.
En base a lo anterior, los autores Diez de Castro (2004),Lambin (2003) y Stanton,
Etzel y Walker (2004), coinciden en que esta estrategia permite al fabricante un elevado
control para obtener tanta viabilidad y participación de ventas como sea posible;
conformen envejecen, las marcas así como las clases de productos pasan a canales de
distribución más amplios, es decir, al comparar estas evidencias, se encuentra que este
tipo de distribución es empleada comúnmente por los fabricantes de productos de
consumo masivo, pues necesitan una distribución intensiva en lugar de una selectiva.

2.2.6 Distribución Selectiva:

Asimismo, Diez de Castro (2004) establece, que la distribución selectiva se produce
cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de
ventas para colocar los productos. De igual manera, Stanton, Etzel y Walker (2004),
definen la distribución selectiva como aquella donde un fabricante vende su producto a
través de varios mayoristas y detallistas, pero no es mediante todos ellos, en un
mercado donde una persona suele buscarlo. Así pues, la distribución selectiva es
apropiada para los bienes de comparación (ropa, electrodomésticos, equipos de oficina
y herramientas manuales, entre otros).
Por su parte Diez de Castro (2004), establece que la estrategia puede considerarse
intermedia entre la distribución intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos serán más de
uno, pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un número elevados de
puntos de ventas acerca la distribución selectiva a la intensiva; por el contrario, un
número reducido de puntos de ventas aproxima la distribución selectiva a la exclusiva.
En este sentido, los autores antes mencionados, coinciden en que la distribución
selectiva da a varios puntos de ventas el derecho de vender un producto en una región
geográfica definida, este tipo de distribución señalan los autores es conveniente cuando
los clientes necesitan la oportunidad de comparar los precios en diferentes tiendas y
son importantes los servicios posteriores a la venta, este tipo de distribución permite a
los compradores recabar información sobre la marca y los fabricantes competidores,
comparar precios y comprar en su tienda favorita.

2.2.7 Distribución exclusiva

Para Stanton, Etzel y Walker (2004) La distribución exclusiva, el proveedor conviene
en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un
mercado determinado. En el nivel mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente
convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesión
detallista exclusiva. Un fabricante puede prohibirle a un intermediario que tiene con él
un convenio de distribución exclusiva o de concesión detallista exclusiva que maneje
una línea de producto directamente competidora; pero este tipo de restricción se está
volviendo menos común. De suerte que, incluso con un convenio de distribución
exclusiva, muchos intermediarios manejan productos que compiten en forma directa o,
al menos, indirecta (por ejemplo, podadoras de césped de precio elevado y económico).
Los productores suelen adoptar una estrategia de distribución exclusiva cuando es
esencial que el detallista maneje un gran inventario.
Así, se recurre con frecuencia a los convenios de concesión detallista exclusiva en el
marketing de productos de especialidad de consumo, como los trajes caros. Esta
estrategia es conveniente también cuando el concesionario o el distribuidor tienen que
aportar el servicio de instalación y reparación. Por esta razón, los fabricantes de
maquinaria agrícola y de equipo grande de construcción suscriben convenios de
distribución exclusiva.

2.3. SISTEMA DE VARIABLE

2.3.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

. Según Kloter ( P 447 ) la intensidad de la distribución nos indica cuantos

intermediarios se emplearan en los niveles mayoristas y minoristas en un territorio
particular. La intensidad optima es el número suficiente de intermediarios para
satisfacer los deseos del mercado meta.

2.3.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL

La variable intensidad de la distribución será medida de forma indirecta teniendo en

cuenta que tiene de dimensiones e indicadores que se descomponen de cada objetivo
específico, de igual manera se aplicaran encuestas teniendo como referencia cada uno
de los indicadores y la población involucrada