Primer Examen Parcial

Tarea para la asignatura de: Mercadotecnia Avanzada

Tema: La Mercadotecnia en la empresa
Docente: Luis Armando Umaña
Elaborado Por:

 Byron Antonio Áreas García – 22-0399 - Admon. de Empresas

 Grisling Nicole Blanco Jimenez – 22-0344 – Comunicación Social
 Joseph Saúl Martínez Gómez – 22-0337 - Contaduría Pública
 Nicolle Sofía Barahona Ortega – 22-0336 –Admon. de Empresas
 Samuel Elías Jirón Gutiérrez – 22-0257 – Contaduría Pública

Año: 2do Año

Aula: A-22
Turno: Diurno

Managua, Nicaragua 06 de Febrero del 2023

0
 Introducción
Hoy en día en el mundo hay una gran competencia entre las grandes, medianas y
pequeñas empresas por ello se ha puesto gran interés a las actividades que
realizan para tener éxito en las mismas. Debido a los diversos cambios de la
sociedad se vio la necesidad de tomar medidas y desarrollar diversos productos y
servicios que puedan satisfacer las necesidades de los clientes.
Desarrollar grandes estrategias de ventas ayuda a las empresas a posicionarse en
un lugar muy rentable en el mercado, dándose a conocer, mejorar la oferta,
aumentar las ventas y utilidades, optimizar recursos y sobre todo hacer que los
clientes sean leales al producto o servicio.
La Mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la
empresa en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y
servicios que ofrece, así como la definición del producto o servicio con base en las
preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre
empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia
organización. Si se cumple todas las características mencionadas los productos o
servicios de la empresa, poseerán ciertas características particulares, distintivas
que diferencian a los demás similares en el mercado.
En el presente trabajo se pretende dar a conocer la importancia que ocupa la
mercadotecnia en las empresas.
Las empresas de hoy en día que son exitosas están muy comprometida con los
clientes para poder satisfacer sus necesidades, por tal motivo ponen en
funcionamiento la mercadotecnia. Motivan y capacitan al personal que tienen
dentro de la empresa para establecer una buena relación con los clientes
inculcando valores y principios para que así puedan dar lo mejor de ellos y rendir
más para obtener éxito en el puesto que estén laborando.

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 Objetivo General

 Lograr posicionar un producto o una marca en la mente de los

consumidores.

Objetivos Específico

 Asegurar el crecimiento empresarial de acuerdo con la realidad del

mercado.
 Contar con una buena participación en el mercado
 Obtener beneficios o utilidades para la organización

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 Índice

Introducción 1
Objetivos 2

I. La Mercadotecnia en la Empresa 4

II. Importancia de la Marca 6

III. Planeación Estratégica de Mercados 9

IV. Pronóstico de la Demanda 10

V. Alternativas Estratégicas de Mercado 13

Anexos 17

Conclusión 19

Referencias Bibliográficas 21

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 I. La Mercadotecnia en la Empresa
La mercadotecnia consiste en un grupo de conceptos básicos que se llevan
adelante con el fin de aumentar el objetivo comercial, en particular aquellos
relacionados con la demanda. Sus principios radican en el análisis de los
procedimientos y los recursos para poder alcanzar ese fin.

La mercadotecnia es un proceso de gran importancia, ya que se encarga de

diseñar e implementar diversas estrategias para el cumplimiento de los objetivos
de una empresa para que sea más rentable. Cabe mencionar que para lograrlo se
requiere una correcta interpretación del mercado.

¿Que buscan las empresas con la mercadotecnia?

La finalidad de la mercadotecnia es diseñar estrategias para las empresas a partir

de los objetivos que persiguen, entre ellos, aumentar las ventas, obtener más
ganancias y alcanzar una mayor participación de mercado.

¿Quién realiza la mercadotecnia dentro de la empresa?

Un grupo fundamental en las empresas actuales es el departamento de marketing.

Marketing es traducido al español como mercadotecnia o mercadeo. El
departamento de Marketing de una empresa debe manejar y coordinar estrategias
de venta. Esta es su función principal.

¿Qué es la mercadotecnia en una empresa ejemplos?

La Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Se trata de entender todo lo
que hay detrás de una venta, para motivarla e incentivarla.

La tarea fundamental de la mercadotecnia es distribuir (desplazar) y comercializar

productos que el consumidor pueda pagar; la mercadotecnia primero ingresa en
un mercado heterogéneo y, para poder controlarlo, lo subdivide en varios
mercados homogéneos, los cuales desarrolla y a los cuales les crea satisfactores.
(Ceballos, 2017)

4
La segunda tarea de la mercadotecnia es investigar qué necesita el consumidor,
dónde lo quiere. Asimismo, debe saber, por qué compra o no el producto. A fin de
realizar el trabajo de investigación utiliza la encuesta como herramienta. Debe
estructurar un cuestionario dirigido al público objetivo, con el cual obtendrá datos
relacionados con:

 Las características del producto.

 Su tamaño.

 Tipo de envase conveniente.

 El color y el sabor.

Una vez que cuenta con esta información, deberá crear un satisfactor que cumpla
con las necesidades del futuro consumidor, sin embargo, dicho producto estaría
en un nivel promedio ya que no todos los consumidores tienen las mismas
necesidades.

Otras tareas de la mercadotecnia, son las siguientes:

 Llevar a la realidad los datos obtenidos de las características del satisfactor

y desarrollar prototipos, siguiendo con detalle los requerimientos del
consumidor.

 Una vez elaborado el prototipo, debe efectuar pruebas de mercado,

escuchar las sugerencias de los consumidores y, en algunas ocasiones, de
los canales de distribución, a fin de obtener el producto ideal.

 Al contar con el producto ideal, la publicidad lo dará a conocer, así como el

lugar en donde se distribuirá.

 Con base en su conocimiento del mercado, elige los medios de

almacenamiento, transporte, distribución y venta del producto.

 En caso de que la empresa registre una notable disminución de las ventas

de su producto por causa de la competencia, el área de publicidad debe

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 intervenir y usar promociones para contraatacar y permanecer en el
mercado.

 Recibir comentarios de los consumidores y de los minoristas, con base en

estas sugerencias, propone innovaciones en el producto para así lanzarlo
de nuevo al mercado.

Permite satisfacer de forma más compleja las cambiantes necesidades de los

consumidores y, proporciona mayores utilidades a la organización. Estas ayudan a
la supervivencia de los negocios y por ende la economía.

II. Importancia de la Marca

En el mundo, todos nos queremos diferenciar, ser únicos y originales para
transmitir a los consumidores nuestros valores y anunciar nuestros productos o
servicios. Pero realmente ¿Conocemos la importancia de tener una marca que
logre captar nuestro público objetivo?
Tener una marca es de suma importancia, ya que este es el principal identificador
que garantiza al prospecto su credibilidad. Toda empresa debe tener una
marca, por pequeña o grande que sea.
Lo importante de una marca, es dejar una huella perdurable en la mente de
tus clientes, debe ser memorable y generar confianza.
¿Cuál es el objetivo de una marca?
Actualmente las marcas se encuentran en una competencia por ganar la
preferencia de los consumidores. Asociarse con intermediarios para usar canales
de distribución múltiples, puede ayudar a tener mayor margen de ganancias.
El objetivo de una marca es enfocarse en cumplir una finalidad. Para establecer el
objetivo se debe determinar en qué etapa está el negocio.
¿Es importante la marca en un producto?
La marca es importante para un producto o servicio ya que es el principal
identificador que garantiza al consumidor sus atributos, es por ello que te damos
algunos consejos para darle identidad y valor a tu producto.

 Toda empresa y/o negocio debe tener una marca, por grande o pequeño
que este sea.

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  Debe significar algo diferente a la competencia.
 Las marcas se desarrollan a partir de una buena estrategia de
comunicación interna y externa.
 Crea un nombre fácil de memorizar.
 Alcanza un alto nivel de identidad visual.
 Tu producto debe poder adaptarse a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.
 Destaca una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
 No desarrolles una campaña publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
 Organiza un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de
atención al cliente.
 Alcanza buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Recuerda que la marca de un producto es un nombre que perdurará y
permanecerá al paso del tiempo, por ello es importante que elijas con mucho
cuidado y revises si existe algo similar para asegurarte de que tu marca sea
novedosa y sobretodo original.
¿Es importante la marca en un producto?
La marca es importante para un producto o servicio ya que es el principal
identificador que garantiza al consumidor sus atributos, es por ello que te damos
algunos consejos para darle identidad y valor a tu producto.

 Toda empresa y/o negocio debe tener una marca, por grande o pequeño
que este sea.
 Debe significar algo diferente a la competencia.
 Las marcas se desarrollan a partir de una buena estrategia de
comunicación interna y externa.
 Crea un nombre fácil de memorizar.
 Alcanza un alto nivel de identidad visual.
 Tu producto debe poder adaptarse a todos los elementos de la empresa y
diferentes mercados.

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  Destaca una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de
comunicación.
 No desarrolles una campaña publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
 Organiza un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de
atención al cliente.
 Alcanza buen posicionamiento en las redes sociales e internet.
Recuerda que la marca de un producto es un nombre que perdurará y
permanecerá al paso del tiempo, por ello es importante que elijas con mucho
cuidado y revises si existe algo similar para asegurarte de que tu marca sea
novedosa y sobretodo original.

La importancia de la marca en la generación de

confianza
La importancia de la marca también está en la generación de confianza. Los
clientes compran un producto por la confianza que tienen de que será la mejor
opción para resolver su necesidad. Esa confianza se genera a través del
cumplimiento repetido de las promesas realizadas, lo que genera una buena
reputación y una buena imagen.

Esa buena imagen que se asocia a la marca se traslada a los productos y estos se
venden mejor. Una buena marca es aquella que ha sido creada y desarrollada
para transmitir una serie de valores que benefician a la empresa. Esos valores
dependerán del posicionamiento de los productos, de la empresa y de la marca.
Una buena marca es aquella que ofrece una imagen única, transmite unos
valores inconfundibles y genera una vinculación emocional con su cliente.

La marca es el elemento que genera esa vinculación emocional. No es el producto

ni la empresa, es la marca, que representa la experiencia del usuario con el
producto y con la empresa. La importancia de la marca está en su capacidad
para evocar emociones y ser recordada.

También en su capacidad de ser nombrada, porque el sabor de un helado, la

sensación de confort en un coche o la suavidad de un tejido no se pueden
explicar, ni transmitir, ni comunicar de forma tan precisa como con una palabra. De
ahí la importancia de tener una buena marca. Una marca sonora, pregnante y
memorable.

Una buena marca no nace de la casualidad. Una buena marca nace de la cabeza
de un especialista en marcas. Pero no porque haya sido agraciado con el don

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divino de la creación de las marcas, sino porque tiene una metodología de
trabajo para crear primero y desarrollar después buenas marcas.

La importancia de la marca radica en su capacidad para vender más y mejor. Los

productos, las empresas, son elementos que se representan con una marca para
poder ser identificados y recordados entre las diferentes opciones. (Marketing,
2019) Una marca sonora, pregnante y memorable permitirá el desarrollo del
negocio, su crecimiento y su continuidad. Una buena marca es aquella que evoca
una emoción y nos ayuda a tomar una decisión de compra. Veamos el proceso.

III. Planeación Estratégica de Mercados

¿Qué es la planificación estratégica?
La planificación estratégica es un proceso continuo de formación, colaboración
interdisciplinaria, diagnóstico, análisis, toma de decisiones, liderazgo, formulación
de planes y objetivos a alcanzar, con la finalidad de posicionar una marca en el
mercado, y por ende busca lograr su éxito. Todo esto se hace a través de la
aplicación de diversos modelos ajustados a la realidad de esa determinada
organización, a su ambiente, su esencia, misión, visión, manteniendo un equilibrio
y reconociendo cambios cuando sea necesario.
El objetivo general de esta investigación es presentar una guía práctica y sencilla
de la importancia de la adecuada planificación estratégica para el éxito de una
marca (Sciences, 2020), los modelos y diversas perspectivas que se deben
abordar para asegurar la consecución de los objetivos de la marca, su misión, su
visión y el alcance de la misma en el nuevo mundo digital, el uso adecuado de las
herramientas tecnológicas y el apoyo en las diferentes plataformas de redes
sociales, que forman parte del éxito que pueda llegar a tener.
La metodología empleada consiste en un estudio documental, referencial o
bibliográfico de la información presentada. Y los resultados basados en el análisis
y comportamiento de la marca, producto o servicio con el usuario o consumidor, la
interacción con los posibles compradores, las tendencias, el comportamiento y
reacción de aquel que se apropia de la marca y la hace suya o se hace partícipe
activo de su desarrollo, evolución y crecimiento. Mostrando, así como conclusión
que la evaluación o medición del éxito de una marca depende de la adecuada
planificación estratégica realizada desde un principio, un apropiado análisis y
aprovechamiento de los recursos en sus diferentes categorías y el apoyo en las
redes sociales como medio de contacto actual e innovador con el consumidor, con
el usuario, con los seguidores. (Sciences, 2020)

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Algunos beneficios de disponer de un plan estratégico de mercadotecnia
son:

 La comunicación interna de tu empresa mejorará enormemente.

 Las acciones que lleves a cabo serán más coordinadas.
 Quedarán claros los responsables de cada tarea y los tiempos asignados a
cada una de ellas.
 Revisarás de forma continuada tus acciones y sus resultados.
 Todas tus actuaciones tendrán en cuenta los objetivos finales.

IV. Pronóstico de la demanda

La previsión de la demanda es la técnica que consiste en estimar la demanda
futura de los consumidores durante un determinado periodo de tiempo utilizando
datos e información históricos.

Una previsión adecuada de la demanda proporciona a las organizaciones una

valiosa información sobre sus perspectivas en sus mercados actuales y en otros,
lo que permite a los directivos tomar decisiones informadas sobre precios, planes
de crecimiento empresarial y potencial de mercado.

¿Qué es la previsión de la demanda?

La previsión de la demanda es el proceso de utilizar el análisis predictivo de los

datos históricos para estimar y predecir la futura demanda de los clientes de un
producto o servicio. La previsión de la demanda ayuda a la empresa a tomar
decisiones de suministro mejor informadas que estiman las ventas e ingresos
totales para un periodo de tiempo futuro.

Sin previsión de la demanda, las empresas se arriesgan a tomar decisiones

erróneas sobre sus productos y mercados objetivo, y esas decisiones pueden
tener consecuencias de gran alcance para los costes de mantenimiento de las
existencias, la satisfacción de los clientes, la gestión de la cadena de suministro y
la rentabilidad.

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Mediante la previsión de la demanda, las empresas pueden optimizar inventario
prediciendo las ventas futuras a partir del análisis de los datos históricos de ventas
para tomar decisiones empresariales informadas sobre todo, desde la planificación
del inventario y las necesidades de almacenamiento hasta la realización de ventas
flash y la satisfacción de las expectativas de los clientes.

La mayoría de las metodologías clásicas de predicción de demanda pueden

dividirse en tres categorías:
1) Predicción cualitativa
Cuando no hay muchos datos con los que trabajar, como cuando una empresa es
nueva o se lanza un producto al mercado, se utilizan enfoques de predicción
cualitativos. En este caso se emplean otras informaciones, como opiniones de
expertos, estudios de mercado y evaluaciones comparativas, para elaborar
estimaciones cuantitativas de la demanda. (Dizandhino, 2022)
Esta estrategia se utiliza con frecuencia en campos como la tecnología, donde los
nuevos productos pueden ser únicos y la demanda de los clientes es difícil de
predecir con antelación.
2) Análisis de series temporales
Cuando se dispone de datos históricos de un producto o línea de productos y los
patrones son evidentes, las organizaciones suelen emplear la técnica de análisis
de series temporales para la previsión de la demanda. Un análisis de series
temporales puede ayudar a detectar variaciones estacionales de demanda,
patrones cíclicos y las principales tendencias de ventas.
El enfoque del análisis de series temporales funciona mejor en organizaciones
bien establecidas con varios años de datos para trabajar y con patrones de
tendencia muy estables.
3) Modelos causales
Como incorpora información detallada sobre los vínculos entre las variables que
afectan a la demanda del mercado, como los rivales, las presiones económicas y
otros factores socioeconómicos, el modelo causal es la herramienta de previsión
más avanzada y compleja para las empresas. Los datos históricos, como el
análisis de las series temporales, son esenciales para desarrollar una previsión de
modelo causal.
Por ejemplo, una empresa de venta de ropa podría desarrollar una previsión de
modelo causal teniendo en cuenta factores como sus datos históricos de ventas, el

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presupuesto de marketing, las actividades promocionales, las nuevas tiendas de
ropa de su zona, los precios de sus competidores, el clima, la demanda general de
su zona e incluso la tasa de desempleo local.
Ventajas de la predicción de la demanda
a) Preparar el presupuesto
La predicción de demanda ayuda a reducir los riesgos y a tomar decisiones
financieras eficientes que repercuten en los márgenes de beneficio, el flujo de
caja, la asignación de recursos, las oportunidades de expansión, la contabilidad de
las existencias, los costes operativos, la dotación de personal y el gasto global.
Todos los planes estratégicos y operativos se formulan en torno a la previsión de
la demanda.
b) Planificar y programar la producción
La previsión de la demanda te permite ofrecer los productos que tus clientes
quieren, cuando los quieren. La previsión de la demanda requiere que el
cumplimiento de los pedidos esté sincronizado con tu marketing antes del
lanzamiento.
Nada mata más rápido el progreso (o la reputación) que estar sin stock durante
semanas. Una previsión de la demanda y un control de inventario adecuados
pueden ayudar a garantizar que una empresa no compre un inventario insuficiente
o excesivo.
c) Almacenamiento de inventario
La predicción de la demanda puede ayudar a gastar menos dinero tanto en
órdenes de compra de inventario como en almacenamiento, ya que cuanto más
inventario tenga, más caro será su almacenamiento. Una buena gestión del
inventario implica tener suficiente producto a mano, pero no demasiado.
Un seguimiento minucioso de los niveles de inventario le permite reabastecerse
fácilmente y prever el inventario a lo largo del tiempo.
d) Desarrollar una estrategia de precios
La predicción de la demanda no sólo consiste en perfeccionar el programa de
producción de una empresa para abastecer la demanda, sino que también debe
ayudar a fijar el precio de los productos en función de esta. Al comprender el
mercado y las oportunidades potenciales, las empresas pueden crecer, formular
precios competitivos, emplear las estrategias de marketing adecuadas e invertir en
su crecimiento.

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 V. Alternativas Estratégicas de Mercado
Son las acciones de marketing que se encargan de crear las condiciones
necesarias para que una empresa pueda expandirse en un mercado nuevo, ya
sea creando un producto diferente o adaptando el que ya tiene, para cumplir
las necesidades del público. Planear una estrategia de desarrollo de mercado
implica investigar, analizar a la competencia, tener presentes las tendencias y
conocer las necesidades de los clientes. Así ofrecerás tu producto en el
mercado con mayor certeza y consolidarás tu posición como un competidor
fuerte. Como técnica, la investigación de mercado sirve para tomar decisiones
más acertadas, ya que incluye la recopilación datos y su interpretación, cuyo
resultado es la descripción de las características de los buyer personas. Si ya
has hecho una investigación de mercado o un análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas), así como un análisis competitivo, te
mostramos lo último que necesitarás para consolidar tu nueva oferta.
1. Estrategias de crecimiento intensivo estas estrategias se implementan
cuando todavía no se agotan las oportunidades del producto en un mercado
en particular. Incluyen:
Estrategia de penetración: consiste en crear campañas de marketing
intensas para fidelizar a los clientes que ya existen, atraer a los de la
competencia y a los indecisos.
Estrategia de desarrollo de mercado: pone el enfoque en atraer nuevos miembros
de otros mercados a los que todavía no llega.
Estrategia de desarrollo del producto: implica la creación de nuevos productos o
servicios, o se enfoca en mejorar los que ya son parte de la oferta para dar
más beneficios a los clientes.
2. Estrategias de crecimiento integrativo para estas estrategias es necesario
que la empresa tenga un lugar predominante en su industria, aunque no
sea líder todavía, porque involucra posicionarse como dominante entre
proveedores, distribuidores o competidores. Integración hacia atrás: la
empresa incrementa el control sobre sus proveedores o proveedor principal.
Integración hacia delante: busca controlar los canales de distribución de
una empresa, como la adquisición de tiendas de servicio para vender
productos. Integración horizontal: el control es sobre los competidores,
como lo hace una tienda departamental que abre espacios a otras marcas
para vender sus productos.
3. Estrategias de crecimiento diversificado son estrategias menos agresivas,
ideales para empresas que todavía tienen un rango limitado de desarrollo
de mercado. Diversificación horizontal: trata de agregar productos o
servicios que no tienen que ver con la empresa, pero que están pensados
exactamente para nuevos clientes de un mercado objetivo. Diversificación

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 de conglomerado: se parece a la estrategia anterior, pero no se concentra
en un público objetivo, sino en varios y al mismo tiempo. Diversificación
concéntrica: Sucede cuando los nuevos productos o servicios son
parecidos a los que ya oferta la empresa, pero pueden atraer a nuevos
mercados.
4. Estrategias de liderazgo de mercado son aquellas que puede crear una
empresa que alcanza el liderazgo, es decir, cuando sus productos son los
más populares y tiene un nivel alto de eficacia competitiva. Para seguir
creciendo hay dos opciones:
Estrategia cooperativa: con esta aumenta el tamaño del mercado para toda
la industria al encontrar nuevas aplicaciones del producto o servicio que
atraigan nuevos clientes.Estrategia competitiva: la empresa invierte sus
recursos en atraer la clientela de la competencia mediante publicidad,
relaciones públicas y promociones atractivas.
5. Estrategias de reto de mercado estas corresponden a las empresas que no
son líderes y desean «atacar» a los que dominan su industria. Ataque
frontal: las estrategias se concentran en impactar todo (producto, precio,
distribución y promoción de quienes son líderes). Es necesario tener una
posición fuerte como competidor. Ataque en los costados: es la estrategia
que se utiliza cuando no se cuenta con los recursos necesarios o la fuerza
de un competidor importante. Se enfoca en el aspecto más débil del líder
del mercado como el precio, su distribución o variedad, por ejemplo.
Estrategias de derivación: Ocurre al detectarse una oportunidad que el líder
de mercado todavía no aprovecha.

El campo de estudio de la dirección estratégica nos acerca al análisis de las

acciones, diseñadas y ejecutadas por los directivos en representación de
los propietarios, que implican uso de recursos para mejorar el desempeño
de las empresas en su entorno (Nag, Hambrick y Chen, 2007). Rumelt
(2011:6) señala que una buena estrategia ha de contener, además de un
diagnóstico clarividente del contexto en el que compite y de la combinación,
idiosincrática a cada empresa, del conjunto de recursos y capacidades que
fundamenta su ventaja competitiva (Peteraf y Barney, 2003), un conjunto de
políticas que dirigen y vertebran la puesta en práctica de acciones
coherentes. El objetivo de una empresa tiene mucho que ver con los
deseos (dreams) que la inspiran y su estrategia, con el talento que los
soporta (Bartlett y Ghoshal, 2002).La investigación en dirección estratégica
examina la empresa y su contexto aportando visiones integradoras de las
actividades de emprendedores, líderes empresariales, reguladores y demás
grupos de interés, para adaptarse a las exigencias de nuestro tiempo
(McGahan, Zelner y Barney, 2013) y explicar el desempeño a largo plazo

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 (Teece, 2014ª). En este trabajo analizamos la situación de las empresas
que compiten en mercados con demandas en declive en un contexto
económico dominado por la pérdida de crecimiento en producción industrial
y en empleo (Dunn, 2012), la falta de financiación pública y privada, y por la
ausencia de renovación que supone el abandono de políticas activas de
innovación o productividad (Vives, 2013; Bloom, 2014:153). Las empresas
se encuentran sin recursos para afrontar la necesidad de cambiar o
desaparecer en un escenario en el que las brumas de la recesión cubren el
espacio económico. Los cambios influyen en el comportamiento de las
empresas, afectando a la rivalidad y a la incertidumbre en la toma de
decisiones, y a su vez en las dinámicas de estabilidad de la industria. Se
puede argumentar que el entorno actual es consecuencia de la crisis
económica y financiera que ha afectado de forma notable al empleo, la
producción y el consumo, y que el declive en la demanda y la producción se
recuperará con el tiempo (IMF, 2014). Esto es cierto en parte, pero no es
menos
El estudio del declive puede aportar un marco y un modelo para comprender el
contexto en el que la demanda se estanca o decrece, y ofrecer alternativas a la
empresa desde la dirección estratégica. Estudiar la fase final del ciclo de vida
supone entender cómo y porqué se agota el crecimiento de una industria, pues
sus efectos son conocidos: estancamiento de la demanda menor prodigalidad que
castiga la falta de crecimiento.
El resultado sufre y la rentabilidad se erosiona, se agudiza la rivalidad, aumenta la
incertidumbre, los recursos se reducen. Aunque la incertidumbre del entorno se
asume como una condición permanente de la gestión, el declive de la demanda
supone para la empresa un reto complejo, que requiere reconocimiento y
diagnóstico y también acción. Los directivos actúan bajo presión, urgencia, falta de
orientación en la postura estratégica (Henderson, 2008) y falta de apoyo
institucional .A pesar de que el estudio del declive puede proporcionar este marco
de referencia y ese modelo de actuación frente a mercados estancados, carece,
en nuestra opinión, de una visión integradora de las aportaciones fundacionales,
sustancialmente Harrigan (1980ª,b, 1988) con la investigación empírica y las
distintas aproximaciones que, desde otras perspectivas, han enriquecido la
disciplina.
Entendemos que, para que el modelo de comportamiento sugerido a la empresa
que se enfrenta a demandas en declive proporcione respuestas, es necesaria una
visión revisada y global del estado del arte. En esta tarea de revisión juega un
papel relevante estudiar el conocimiento establecido a la luz del contexto actual. A
continuación detallamos el planteamiento general y la pregunta de esta
investigación.

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El costo es, por definición, un sacrificio de recursos y si se entiende a un recurso
como un valor con potencialidad de generar un resultado futuro, el costo,en
términos operativos, deberá ser entendido como el sacrificio de ese valor con la
intención de un propósito determinado y no cualquier otro fin. Indefectiblemente, el
costo es la consecuencia lógica de un conflicto de intereses entre dos destinos
posibles para un único recurso, el cual, por definición económica, se trata de un
bien escaso, y con el cual se busca obtener un bien económico.
Enrique Cartier los describe, a estos últimos, como “los bienes que no son “libres”
(no provistos por la naturaleza), que requieren, de una actividad humana para ser
obtenidos.”13 El conflicto de intereses para la utilización de esos recursos
escasos, estará influido por las posibilidades de maniobra de la organización, es
decir, por las dosis de poder que ella detente, que se hará patente, para detectar
alternativas viables (delineando un futuro para ella) y llevar adelante a la ejecución
su decisión.
Ese recurso que se sacrifica debe tener una propiedad esencial a fin de ser
considerado como costo, siendo ni más ni menos que el famoso carácter de
necesidad y es precisamente esa cualidad requerida por la definición la que suele
despertar con innumerables inconvenientes o dificultades.
Para ello, se trata de la determinación lo más precisa posible, de la frontera del
costo, del límite entre lo necesario y lo innecesario, con todas las cuestiones que
tal delimitación trae aparejadas. Visconti y Pozo, resumen en la conclusión de su
trabajo, que para considerar costo a una erogación la misma debe satisfacer una
relación normal y eficiente.14 cuando la empresa tenía un enfoque hacia los
procesos, es decir, miraba hacia adentro el tema era relativamente sencillo.
La empresa fabricaba productos y el producto terminado absorbía el costo. La
empresa vendía, sin grandes dificultades, ese producto fuera de la empresa, en el
mercado, y obtenía una utilidad la cual era la esencia del negocio empresarial. La
empresa enfocada a los procesos, solo debía producir lo que sabía que producía
de la mejor manera, y luego, con esa producción decidida en función al proceso
fabril, la vendía en el mercado sin realizar grandes esfuerzos, ya que la demanda
adquiría la totalidad de la producción ofrecida. Pero actualmente, la empresa
asume ciertas responsabilidades sociales, lo que permiten verla como un
componente social del mercado, y esto significa que tanto el proveedor como el
cliente y el personal, formen parte del esquema empresarial, antes vedado para
ellos.
Y es a partir de dicha concepción que lo necesario deja de ser algo preciso,
porque vacunar al personal contra la gripe, instalar un comedor de fábrica o invitar
a un proveedor a una fiesta anual no son conceptos necesarios para fabricar un
producto, pero sí lo son para sobrevivir, desarrollarse o insertarse en la
comunidad, que no son ni más ni menos que los objetivos estratégicos por

16
excelencia. Y es así que el analista de costos se pregunta ¿Dónde está la
frontera?
Esa frontera dejó de ser rígida y estática, es ahora permeable y dinámica, y obliga
a definir como costo todo aquello que queda adentro de sus límites, mientras que,
lo que se muestra muros afueras, deberán ser considerados sacrificios de
recursos innecesarios, derroches y en consecuencia consumos anormales o no
eficientes. Es así que, la noción de costo necesario tiene que ver con el momento
en que se tomó la decisión pero, al mismo tiempo, con la realidad, que no siempre
es la misma, del momento en que los negocios se cierran, el ciclo contable termina
o el resultado a presentar al accionista y/o al público en general, porque el “futuro
no es la extrapolación del pasado”.
Sin lugar a dudas, y sintetizando, el costo debe ser analizado dentro de un
encuadre de tiempo y de espacio. De espacio porque las fronteras del costo al
moverse pueden incluir o dejar fuera sacrificios de recursos que pueden ser costos
o ineficiencias. De igual modo, el tiempo juega en la conceptualización, porque el
costo económico depende de los recursos necesarios y estos dependen de la
función de producción adoptada la cual va cambiando a un ritmo impreciso.A partir
de esto puede entenderse que el contador de costos está jugando una
interminable partida de datos contra el ambiente, tratando de establecer una
frontera o un límite.

Anexos

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18
 Conclusión

Para finalizar se dice que el objetivo de la mercadotecnia es buscar la mejor forma

de poder satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores en el mercado
con productos/servicios de excelente calidad y con un precio que el público está
dispuesto a pagar.

La mercadotecnia no puede solo alcanzar las metas que la empresa propone,

tiene que ser trabajo en conjunto, todos los que están dentro de la organización
deberá de pensar como clientes y consumidores, y no como empresa. (Ceballos,
2017) El estudio de mercado es muy importante dentro de la mercadotecnia.

Hoy en día la mercadotecnia tiene que ver más de allá de lo que existe en la
actualidad, debido a que la tecnología está dando un paso muy agigantado y hay
que aprovechar todas esas tecnologías para que con la mercadotecnia pueda
vender en el mercado meta y poder alcanzar sus objetivos ya que no solo se trata
de vender por vender, sino, permanecer en el mercado competitivo.

Todas las empresas independientemente del giro que tengan, no pueden generar
las utilidades deseadas si no le dan importancia a la mercadotecnia como
herramienta clave para dar a conocer el producto o servicio al público. Día con día
hay que enfocarse más en los clientes para que tengan más lealtad hacia la
empresa. De igual forma estar muy atento en lo que hace la competencia para
poder establecer un dominio en el ambiente externo.

La planificación estratégica es importante para una organización porque

proporciona un sentido de dirección y describe objetivos medibles. Además, es
una herramienta útil para orientar las decisiones cotidianas y también para evaluar
el progreso y cambiar los enfoques al avanzar. 
La planificación estratégica es sumamente importante para las organizaciones por
lo siguiente: 
Ayuda a formular mejores estrategias utilizando un enfoque lógico y
sistemático: Sigue siendo el beneficio más importante. El proceso de
planificación estratégica hace una contribución significativa más que la decisión
misma.
 Mejora la comunicación entre gerentes y empleados: La planificación
estratégica también ayuda a los gerentes y empleados a mostrar compromiso con
los objetivos de la organización. Es porque saben lo que está haciendo la
compañía y la razón detrás de esto.

Además, hace que las metas y objetivos de la organización sean reales, ya que

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los empleados pueden comprender la relación entre su desempeño y la
compensación. Como resultado, tanto los empleados como los gerentes se
vuelven innovadores y creativos, lo que fomenta aún más el crecimiento de la
empresa. 
Empodera a las personas que trabajan en la organización: El aumento del
diálogo y la comunicación interna en todas las etapas del proceso fortalece el
sentido de efectividad e iniciativas del empleado. 
Para sacar el máximo provecho de la planificación estratégica, tu empresa debe
reflexionar sobre los objetivos estratégicos establecidos y luego respaldarlos con
puntos de referencia realistas, investigados y cuantificables para evaluar los
resultados.
Según la clase de sector o industria en la que se encuentre la empresa, la
estrategia será de un tipo u otro. Las alternativas estratégicas serán distintas
según se trate de sectores emergentes o nuevos, sectores en crecimiento,
sectores maduros, sectores en crisis, sectores concentrados, sectores
fragmentados y sectores atomizados. Normalmente, para sectores emergentes o
nuevos y sectores en crecimiento se proponen estrategias de crecimiento (interno,
externo o mixto) y para sectores maduros y en crisis se proponen estrategias de
estabilidad y supervivencia (saneamiento, cosecha, desinversión y liquidación).
Por otra parte, en sectores concentrados se recomienda la estrategia de liderazgo
en costes y en sectores fragmentados y atomizados la estrategia de
diferenciación. No obstante, cada empresa deberá analizar su caso de manera
particular. (Ley, 2020)

Referencias

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Alejandro Lenis, 30 de Agosto del 2021
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