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Universidad Católica Andrés Bello – Extensión Guayana.

Facultad de Humanidades y Educación.


Escuela de Comunicación Social.
Semestre: VII.
Cátedra: Comunicaciones integradas de mercadeo.

ESTUDIO DE MARCA: TATI GUAYANA C.A.

Profesora: Alumna:
Adriana Lopéz María José Quiaragua Conde
27.728.083

Ciudad Guayana, noviembre de 2020


DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA MARCA TATI GUAYANA, C.A.
El proyecto de creación de la empresa (TATI GUAYANA, C.A.), surge de la visión que
ha tenido un comerciante de origen libanés Haidar Cheaitou, para satisfacer las
necesidades alimentarias de Ciudad Guayana. La empresa es un supermercado, que
ofrece productos de primera calidad nacionales e importados; cuenta con venta de
charcutería, víveres, hortalizas, cosméticos y carnicería.
Este proyecto empresarial lleva 5 años a puertas abiertas, pero nunca se han planteado
hacer un plan de comunicaciones integradas.

Objeto de la empresa.
Esta empresa tiene como objeto, ofrecer productos de primera calidad con el mejor
precio posible, para que así puedan garantizar mayores ventas. Buscan poder cubrir las
necesidades del cliente en distintos niveles de presupuesto con variedad de productos en
sus distintas áreas a fin de garantizar calidad alimentaria en la comunidad. Para ello la
empresa ofrece los siguientes productos:

Hortalizas: Ofrece las principales legumbres consumidas por la mayoría de los clientes
habituales (lo analizan según sus ventas), como lo son zanahoria, cebolla, ají dulce,
limón, patilla, melón, pimentón, entre otros. La mayoría de estos productos vienen del
área andina del país o son comprados al mayor a distribuidores de confianza que ofrezca
mejor precio y calidad.

Charcutería: Tiene una variedad de quesos de diferentes marcas y tipos, nacionales y


artesanales; jamones, salchichas, entre otros embutidos.

Cosméticos: Poseen productos de belleza como maquillaje de farmacia nacional e


importada, de marcas reconocidas, elementos de higiene personal con una gran variedad
en marcas y presentaciones.

Víveres: Tiene múltiples tipos de salsas, sazonadores, arroz, harina de maíz y de trigo,
distintos cereales, enlatados, encurtidos, entre otros productos.

Carnicería: Se ofrecen los mejores cortes de carne, con atención personalizada.

Diferenciación de productos.
Su diferenciación se basa en la variedad de productos, el surtido. Los consumidores no
necesariamente estarán de acuerdo en qué producto tiene más valor que otro. Así, todo
depende de sus propias preferencias. Tradicionalmente se asume que el consumidor
prefiere los surtidos de mayor variedad frente a los surtidos más reducidos; ¿por qué?
Son múltiples las razones que defienden este argumento. En primer lugar, existe una
mayor probabilidad de que el consumidor encuentre su marca o alternativa preferida en
un surtido de mayor tamaño. Además, los consumidores pueden experimentar una
utilidad adicional simplemente por el hecho de contar con múltiples referencias en su
conjunto de elección, (Oppewal y Koelemeijer, 2005).

Diferenciación del servicio.


Se realiza el control de calidad del servicio midiendo, revisando y controlando, todas
las áreas del supermercado, a la vez que se cumple con las políticas de calidad que
exige la empresa, y lo que esperan los clientes.
La empresa toma en cuenta que en muchas ocasiones las personas son el servicio, si
bien es cierto que el supermercado depende de los productos, neveras, anaqueles… pero
la organización, limpieza y atención depende de los empleados. Si llega un cliente lo
primero que se debe hacer es atenderlo y estar pendiente de lo que necesite, por esto
cada área del supermercado cuenta con empleados que tienen sus tareas asignadas.
Desde la primera instancia el éxito del servicio depende de una persona.
La evidencia física del local, se basa en la organización cada sección de productos tiene
su lugar establecido, se mantiene limpio todos los días, tiene aire acondicionado,
estacionamiento privado, y los clientes habituales logran ubicarse con facilidad dentro
del local.
El proceso en el que el cliente entra al local puede visualizar panorámicamente al local,
así logra esclarecer su motivo de ida y es atendido con rapidez para poder satisfacer sus
necesidades. Se le promete al cliente, rapidez, calidad, surtido y buenos precios.

Estructura legal del negocio.


Este negocio está constituido bajo la denominación de una sociedad mercantil de tipo
Compañía Anónima (C.A.), la cual se rige por las cláusulas contenidas en su acta
constitutiva.

La Compañía Anónima (C.A.), es una sociedad mercantil cuyos titulares lo son en


virtud de una participación en el capital a través de títulos o acciones. Estas acciones
pueden diferenciarse entre sí por su distinto valor nominal o por los diferentes
privilegios vinculados a éstas, como por ejemplo la percepción a un dividendo mínimo.

En este tipo de sociedad los accionistas no responden con su patrimonio personal de las
deudas de la sociedad, sino únicamente hasta el monto del capital aportado.

La empresa lleva por nombre, TATI GUAYANA, C.A., y tiene su domicilio principal
en el C.C. Caujaro Plaza, Avenida Paseo Caroní, Ciudad Guayana 8050, Bolívar.

Lineamientos estratégicos

Visión: Ser una empresa reconocida en el área de supermercados y consolidarse como


la mejor opción de compra alimentaria de los guayaneses.

Misión: Ofrecer productos de primera calidad con los mejores precios de la zona, a fin
de garantizar la calidad alimentaria de nuestros consumidores.
Valores:
Honestidad.
Pertenencia e identificación.
Responsabilidad y compromiso.
Respeto y humildad.
Excelencia en el servicio
Pasión
Alegría
Unión
Innovación.
Análisis FODA
El presente análisis F.O.D.A. ha sido elaborado con la finalidad de analizar las
fortalezas y debilidades de la empresa, y evaluar las oportunidades y amenazas que el
entorno presenta a la empresa TATI GUAYANA, C.A.

En función de ello, se desarrolló un análisis interno de la empresa para determinar las


fortalezas y debilidades respecto a sus competidores representados a través de la
metodología de las Siete “S” de McKinsey. Por otro lado, se desarrolló un análisis
externo del entorno de empresa en proyecto de acuerdo al modelo Porter.

Análisis interno.

Para la elaboración del análisis interno de la empresa, se utilizó el modelo de las Siete
“S” de McKinsey a fin de realizar un diagnóstico simplificado de los aspectos positivos
y negativos de la empresa, lo cual facilitó la ubicación de los focos de atención para
determinar sus ventajas competitivas, tal como se muestra en la tabla a continuación.

ASPECTO FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Estrategia El plan estratégico de la No se tiene experiencia en


empresa se encuentra en el desarrollo e
proceso de elaboración. implementación de planes
estratégicos.
2. Estructura No se tiene una estructura
organizacional definida.
3. Sistemas Se tienen
procedimientos
sofisticados, se
encuentran
documentados en
digital.
4. Estilo El estilo de la gerencia
se basa en el trabajo en
equipo bajo la dirección
de un líder situacional.
5. Capacidades Parte del personal de la La mayoría del personal es
organización está rotativo por lo cual muchos
capacitado y es no cuentan con la
proactivo. experiencia necesaria.
6. Cuadros El personal tiene un plan
jerárquicos de incentivos y
beneficios.

La dirección de la
empresa está a cargo de
jóvenes que han
desarrollado sus
capacidades mediante la
experiencia y guiados
por el dueño.

7. Objetivos de No poseen objetivos


orden superior estratégicos a mediano y
largo plazo.

Análisis externo.

Para la elaboración del análisis externo de la empresa TATI GUAYANA, C.A, se


utilizó la metodología del “Modelo de las cinco fuerzas de Porter”, a fin de describir las
fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de esta empresa, y así determinar las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de dicha empresa y poder identificar de
manera estructurada las oportunidades y amenazas del entorno.

1) Poder de negociación de los clientes:

A los alrededores de la tienda hay supermercados físicos, tiendas tradicionales y tiendas


de conveniencia donde poder comprar alimentos y dentro de ellos hay varias marcas y
variedades para cada tipo de producto alimenticio, por lo tanto, el poder de negociación
del cliente es elevado con respecto a las marcas, ya que puede escoger entre mucha
variedad.
Respecto a los supermercados físicos también tienen mucho poder de negociación,
debido a la diferencia de oferta que hay. Por lo tanto, es el supermercado el que tiene
que orientarse al consumidor y darles lo que pide si no quieren perderlo y que se vaya a
la competencia.

Pese a esto el poder de negociación de los consumidores sigue siendo muy alto ya que
tienen la opción de poder comprar en el supermercado físico o en otra tienda de los
alrededores.

2) Amenaza de nuevos competidores:

En el sector alimenticio las barreras de entrada son altas porque la inversión que se ha
de realizar para abrir y mantener un supermercado es elevada, ya que haría falta una
gran red logística y varios almacenes con grandes dimensiones para poder guardar todos
los productos y tenerlos cerca de la demanda para poder atenderla rápidamente.

La empresa debe aprovechar su infraestructura al máximo ya que se ven más


privilegiados que la mayoría de las tiendas adyacentes. Como conclusión se puede decir
que para la empresa, la amenaza de entrada de nuevos competidores es baja. En el caso
de que las barreras de entrada fuesen bajas la competencia sería mucho más intensa.

3) Poder de negociación de los proveedores:

Dentro del sector alimentación nos encontramos infinidad de productos y dentro de ellos
hay multitud de marcas, las que tienen mayor prestigio dentro de cada producto (marcas
líderes) suelen ser grandes empresas con las cuales es difícil negociar ya que tienen
ellos el poder de negociación e imponen sus condiciones, mientras que si por el
contrario estamos negociando con marcas pequeñas que no están entre las favoritas del
consumidor, es la empresa, la que tiene el poder de negociación.

Por lo tanto, para definir el poder de negociación de los proveedores, primero habría que
determinar el surtido que va a tener el supermercado. Para la determinación de los
proveedores el supermercado se basará en caracteres como el precio y la calidad y si las
condiciones que imponen las marcas líderes son abusivas, en el mercado hay mucha
variedad de marcas y el coste de cambiar de proveedor no es muy alto. Partiendo de la
base de que la mayoría de supermercados incorporara en su surtido marcas líderes y
marcas menos conocidas se puede decir que el poder de negociación de los proveedores
es medio.

4) Amenaza de productos o servicios sustitutivos:

En cuanto a la amenaza de productos sustitutivos, como he dicho anteriormente, dentro


del sector de la alimentación podemos ver que hay multitud de productos y marcas, por
lo tanto, hay un montón de productos sustitutivos.

Desde el punto de vista del servicio, existen muchos sustitutivos a los supermercados,
ya que hay una cantidad enorme de supermercados físicos, hipermercados, bodegones,
entre otros que pueden considerarse sustitutivos. Como conclusión podríamos decir que
el atractivo de los productos o servicios sustitutivos para nuestro sector es bajo debido a
la multitud de oferta que existe en este sector, ya sea tanto para productos, como en
donde adquirirlos debido a que hay muchos sustitutivos.

5) Rivalidad entre los competidores existentes:

Existe una infinidad de supermercados en los que comprar los productos que deseamos,
aunque actualmente en Venezuela no hay producción masiva de productos encontramos
los importados, si lo necesitamos lo compramos. Así que podemos concluir que la
rivalidad entre competidores es muy intensa.

Oportunidades:

 Tienen sus propios camiones, pueden conseguir mercancía en otros estados con
mejor precio.
 Se puede invertir en mejor publicidad.
 Hay una barrera alta para nuevos competidores.
 Podemos conseguir productos de marcas líderes y podemos impulsar aquellas
marcas no reconocidas.

Amenazas:

 La competencia de precios aumenta cada día con la mayoría de las tiendas


adyacentes.
 La rivalidad de competidores es intensa porque casi todos manejan los mismos
productos.
 Desde el punto de vista del servicio, existen muchos sustitutivos a los
supermercados, ya que hay una cantidad enorme de supermercados físicos,
hipermercados, bodegones, entre otros que pueden considerarse sustitutivos.
 El poder de negociación de los consumidores sigue siendo muy alto ya que
tienen la opción de poder comprar en el supermercado físico o en otra tienda de
los alrededores.

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META


¿A quiénes se dirige la marca?
La zona en la que está ubicado el supermercado es de carácter residencial, por lo cual es
muy conocido en la comunidad, a parte queda en una avenida principal (Paseo Caroní),
por lo cual es visible para los miles de conductores que pasan durante el día. La mayoría
de los clientes potenciales que viven en las zonas adyacentes, son familias de clase
media-baja/alta. Tomando en consideración esto, la marca va dirigida a la familia
guayanesa que está en busca de los mejores precios de la ciudad.
¿Cuál es su segmento de mercado?
El perfil de los consumidores, es que estén ubicados geográficamente cerca de la tienda,
miembros familiares, de 20 años en adelante, masculino o femenino, de cualquier nivel
educacional, y de ocupaciones varias; que sea capaz de discernir y considerar sus
productos y precios como los mejores. Lo que se vende son productos de primera
necesidad, comida, artículos de aseo personal, víveres, etc. Por lo tanto su campo de
consumidores es muy amplio venden cosas que todos necesitan.

ATRIBUTOS DE LA MARCA
Atributos básicos:
Hacen referencia a los atributos físicos innatos que todo producto o servicio tiene. En
nuestro ejemplo, serían los productos, anaqueles, neveras, carritos, cajas de pago y todo
lo que se tiene en las instalaciones por el hecho de ser un supermercado. Estos atributos
es probable que los comparta con la competencia.
Atributos de rendimiento:
Son aquellos atributos tangibles que aportan un valor añadido para el público aunque no
sean exclusivos de la marca. En este caso, la variedad de productos y precios bajos que
tiene el supermercado. Son atributos que el dueño se ha empeñado en mantener en el
tiempo, ya que es la razón principal por la cual los clientes visitan su tienda. Siempre
compran al mayorista que tenga el mejor precio y en algunas ocasiones ellos realizan
compras directas de mercancía.
Atributos excitantes:
Son aquellos atributos exclusivos del producto o servicio. Sobre estos atributos se
construye la estrategia emocional de una marca. La empresa es familiar, son árabes
musulmanes, así que uno de los atributos que se hace muy importante para ellos y su
comunidad es la venta de carne y productos halal; el sacrificio del animal se realiza
mediante una rápida incisión con una cuchilla afilada en la garganta, cortando la vena
yugular y la arteria carótida, y dejando intacta la espina dorsal. El objetivo no es otro
que lograr un mayor drenaje de la sangre, consiguiendo una mayor higiene en la carne,
y minimizando el dolor y la agonía del animal. El término halal hace referencia al
conjunto de prácticas permitidas por la religión musulmana. En definitiva, son los
alimentos aceptados por la ley islámica (Sur, 2016). Con esto han adquirido muchos
clientes fieles de su comunidad, ya que saben que en este lugar puede adquirir los
alimentos permitidos por su religión, es un enlace emocional.
COMPONENTES DE LA MARCA
Nombre:
El nombre “Tati” proviene de una de las hijas del dueño, tiene un significado familiar.
Tati es un diminutivo de Fátima, este nombre tiene origen islámico del nombre de la
hija del profeta del Islam Fátima Zahraa, lo que hace conexión con la religión que
practican.
El nombre de la marca es simple, corto, fácil de pronunciar y de escribir; familiar y
significativo. Es fácil de memorizar lo que facilita el posicionamiento de la marca en la
mente de los consumidores.
Tipografía:
Tipografía primaria:

ABCDEFG
HIJKLMNO
PQRSTUV
WXYZabcd
efghijklmno
pqrstuvxyz1
234567890.
Tipografía secundaria:
ABCDEFGHIJKLMNOP
QRSTUVWXYZabcdefg
hijklmnopqrstuvxyz1234
567890.
Para el logotipo se utilizó la tipografía Signalist W00, como principal dominante en el
diseño. Como tipografía secundaria, Arial Narrow, para la utilización de materiales
impresos y gráficos ya que es legible y de uso común en las diversas plataformas
tecnológicas.
La tipografía del logo es considerada “display”, ya que es corrida, diferente y simpática
(feelingstudio, 2019). En algunos casos este tipo de tipografía podría fallar, pero está en
particular a pesar de tener esas características ha funcionado para la empresa.
Logotipo:
El logotipo está conformado por el nombre de la empresa junto a un elemento gráfico.
Tati Guayana C.A, junto a un carrito de supermercado con unas barras detrás.
El dueño comenta que al principio contaban con un logo un poco más “serio”, solo tenía
el nombre de la tienda en una tipografía 3D, pero decidieron cambiarlo a uno más
contemporáneo que llame la atención de los clientes.
El logo se mantiene así en todas las impresiones y diseños, nunca se separa la tipografía
del isotipo. El carrito representa que la tienda es un supermercado.
Colores:
Naranja (mostaza)

Hex: #c17d2c
R: 193 C: 20% H: 33°
G: 125 M: 53% S: 77%
B: 76% Y: 90% b: 53
K: 10%
Verde (oscuro)

Hex: # 408740
R: 64 C: 77% H: 120°
G: 135 M: 24% S: 53%
B: 53% Y: 92% b: 31
K: 8%

El color naranja se ve relacionado con rasgos de personalidad, actitudes, motivaciones


y emociones. Representa principalmente la alegría, el entusiasmo y lo divertido. El
naranja, es además, resultado de la luz (amarillo) y el calor (rojo). Crea un clima
agradable en los espacios habitados. Su claridad no es tan hiriente como la del amarillo
y su temperatura no es tan sofocante como la del rojo. El naranja ilumina y calienta: la
mezcla ideal para alegrar cuerpo y espíritu (Ivanovic, s. f.).
El color verde es el color de los árboles y de la mayoría de las plantas. Por eso,
representa el mundo natural, la ecología, la tranquilidad. Es un color refrescante y
ligado a la fertilidad. Es el color del medio ambiente y la sostenibilidad. El verde
también tiene un significado financiero. Es por tanto el color de la riqueza y las finanzas
(tonos de verde oscuro se pueden usar para representar la abundancia y el prestigio). Es
el color de la vida y de la salud, de lo vivo en el sentido más amplio, referido a todo lo
que crece. Lo sano es verde, como las sanas hortalizas y las verduras. El verde es el
color sagrado del Islam. Era el color favorito de Mahoma, quien llevaba un manto y
turbante verdes. El Corán promete un paraíso encantador de verdes prados floridos,
bosques umbríos y oasis perpetuos (Ivanovic, s. f.).

ESTRATEGIA DE MARCA
Marca nueva:
El supermercado no posee multimarcas, extensión de marca ni extensión de línea; por lo
tanto su estrategia es considerada como una marca nueva. El supermercado lleva tan
solo 5 años a puertas abiertas y su única “estrategia” ha sido conseguir los mejores
productos y precios para sus clientes.
Como marca aún les queda un largo camino por recorrer. La marca más allá de sus
productos y servicios garantiza que sea más que un simple producto. Permitirá
comunicar lo que realmente representa y cómo es diferente a la competencia de una
manera significativa.
De la idea de ser un supermercado surgió un nombre y una imagen, que se ha venido
construyendo poco a poco en el tiempo, para poder entrar como una nueva categoría en
la mente de los consumidores, es decir diferenciarse de la competencia “el tati”, es de
mayor calidad que otro supermercado.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Diferenciación del producto:
La pregunta es ¿cómo hacen para que los elijan sobre los demás? Se pueden conseguir
los mismos productos, quizás incluso algunos precios en otros supermercados, pero
¿Qué diferencia hay en comprar en uno o en otro?
Michel Porter autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, expone
que sólo hay dos fuentes de ventaja competitiva: liderazgo (en costes, ofrecer un
producto similar a menor precio) o diferenciación (ofrecer un producto diferente, algo
único valorado por los consumidores, más allá del precio o a un precio superior).
Aunque ambas estrategias pueden ser exitosas las basadas en bajos costes suelen ser
menos sostenibles en el tiempo (2008 12manage B.V., s. f.).

Tati aparte de basarse en los elementos relacionados con los productos y precios,
también se esmeran en el servicio (entrega, instalación, rapidez, trato al cliente, etc.) y
con los valores emocionales de la marca (su estatus y prestigio).
Diferenciación del modo de distribución.
¿Cómo llegan los productos a los consumidores? Pues lo principal es que ellos se dirijan
a las instalaciones, el supermercado tiene una distribución interna de los productos,
ubicados en anaqueles, neveras, mostradores; a los que el cliente se acerca y toma el
producto.
La distribución es igual a ventas; por lo tanto se usan distintas estrategias para vender
una mayor cantidad de artículos y aumentar las ganancias. Es común que los productos
importantes estén lo más lejos posible de la entrada, por lo que los compradores tienen
que recorrer el local y pueden comprar algo extra en el camino. Mientras que los
artículos redundantes están en las entradas.
Mientras más paradas haga el comprador durante su recorrido en la tienda, más
productos comprará. Esto se debe a que, por lo general, cuando se detienen, centran su
atención en los productos que pueden aparecer en el carrito de compras. Los productos
que cuentan con su propio espacio ganan una mejor imagen y los compradores los
consideran como productos valiosos.
Diferenciación del personal:
Se implementan técnicas de recursos humanos que permitan medir y verificar el
desempeño de los trabajadores en sus respectivos cargos. Es un apoyo para alcanzar los
objetivos de la organización. Por ejemplo, los sistemas de control de asistencia ayudan a
mantener vigilancia sobre la productividad; o también las sesiones de mentoring y
coaching para desarrollar las habilidades necesarias que mejoren la preparación y
disposición de los trabajadores para realizar nuevas funciones. Les interesa tener un
personal preparado.
Los trabajadores de la empresa deben tener la capacidad y el conocimiento necesario,
dependiendo del área en la que estén asignados. Deben ser agradables, respetuosos y
considerados. Personas en las que se pueda confiar y que hacen su trabajo de forma
consistente y precisa. Es de carácter obligatorio responder rápidamente a las peticiones
y problemas de los clientes. Deben hacer un esfuerzo por entender al consumidor y por
hacerse entender claramente.
Diferenciación de la marca:
El único elemento que se emplea para diferenciar visualmente a la marca es el logo.
Este es utilizado en múltiples impresiones, cartel de entrada, publicaciones en
Instagram, etc.
La red social Instagram, ha sido un elemento clave durante los últimos meses para
posicionar la marca. Se han realizado sorteos de vales, para ser canjeados en las
distintas áreas de la tienda, logrando captar clientes y dar a conocer la marca por este
medio.
Referencias
Oppewal, H., & Koelemeijer, K. (2005, marzo). More choice is better: Effects of
assortment size and composition on assortment evaluation. International Journal of
Research in Marketing. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2004.03.002
Sur, E. (2016, 19 octubre). La carne «permitida» por el Islam. Europa Sur.
https://www.europasur.es/algeciras/carne-permitida-Islam_0_598440612.html
feelingstudio. (2019, 29 marzo). Descubre qué transmite cada tipografía.
https://feelingstudio.es/descubre-que-transmite-cada-tipografia/
Ivanovic, I. C. (s. f.). Naranja « Proyectacolor. proyectacolor. Recuperado 4 de
noviembre de 2020, de http://www.proyectacolor.cl/significados-del-color/color-a-
color/naranja/
Ivanovic, I. C. (s. f.). Verde « Proyectacolor. proyectacolor. Recuperado 4 de noviembre
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2008 12manage B.V. (s. f.). TODO sobre Ventaja Competitiva (Porter) - 12manage. 12
MANAGE THE EXCLUSIVE FAST TRACK. Recuperado 4 de noviembre de 2020,
dehttps://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html#:
%7E:text=De%20acuerdo%20con%20el%20modelo,Seg%C3%BAn%20Michael
%20Porter%2C%20la%20base