Comunicaciones Integradas de Mercadeo Octubre, 2020

Semestre A

¿Cómo crear
una marca única?
Comunicaciones Integradas de Mercadeo Octubre, 2020
Semestre A

Agenda de hoy...

1 Identidad de Marca

2 Posicionamiento
 "La IMC construye identidad de marca y fuertes
relaciones con el cliente al vincular todos los mensajes e
imágenes de la compañía".

Kotler&Armstrong, 2007
¿Qué es la Identidad
de Marca?
"Hace referencia a las creencias y valores que
dan cuenta de cómo desea ser percibida esa
misma marca y que pueden ser gestionados y
elaborados por medio del branding. Se menciona
entonces que la identidad está formada por
todos aquellos factores que diferencian y que
se caracterizan a la marca en el mercado".

Aaker, 2002
 ¿Qué es la Identidad de Marca?

"La identidad de una marca (brand identity) refiere a los atributos esenciales que identifican y
diferencian a una marca de otras en el mercado”
Capriotti, 1997.
 "La esencia es el factor más relevante de la
identidad ya que representa el alma de la marca,
que está definida por un valor central que los
consumidores conocen y aprecian. Es la
característica única que compone a la marca".

Wilensky, 2003
Estrategias de Diferenciación

1 Diferenciación del Producto

2 Diferenciación del Modo de Distribución

3 Diferenciación del Personal

4 Diferenciación de Imagen de Marca

Estrategias competitivas básicas

Marketing versión Latinoamérica p. 537
Estrategias de Diferenciación

1 Diferenciación del Producto

Hacer del producto la estrella, con el objetivo de que el

cliente tenga la "necesidad" de consumir nuestra marca.
Estrategias de Diferenciación

2 Diferenciación del Modo de Distribución

Cuantos más modos de hacer llegar al cliente el producto,

mejor.
Estrategias de Diferenciación

3 Diferenciación del Personal

Capacitación, atención al cliente, vestimenta o protocolos

de actuación que hagan de la experiencia del consumidor
algo valioso.
Estrategias de Diferenciación

4 Diferenciación de la Imagen de la Marca

Selección de los mejores

elementos para transmitir la
marca.
Diferenciación de Productos
¿Cómo diferenciarse?

1 Forma 5 Calidad de ajuste

2 Características 6 Durabilidad

3 Personalización 7 Fiabilidad
Kotler&Armstrong, 2007

4 Calidad de resultados 8 Posibilidad de reparación

9 Estilo y diseño
Diferenciación de Servicios
¿Cómo diferenciarse?

1 Facilidad de pedido 5 Asesoría para clientes

2 Entrega 6 Mantenimiento y reparación

3 Instalación 7 Devoluciones
Kotler&Armstrong, 2007

4 Capacitación a clientes
¿Qué es el Posicionamiento?
"Se define como la acción de diseñar la oferta y la
imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores del
mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia
del gran público para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa"
Kotler y Keller, 2012
 ¿Para qué sirve el Posicionamiento?

Directriz para la Beneficios que Sirve de marco a

estrategia de obtienen los la toma de
Marketing consumidores decisiones

Un buen posicionamiento tiene un

“pie en el presente y otro en el futuro”
El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores
meta, en relación con los productos competidores.

Una vez que la compañía eligió una posición deseada, debe realizar
grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha posición a los
consumidores meta.

El programa completo de marketing de la compañía debería apoyar la

estrategia de posicionamiento elegida.
 Identific
segmen a los
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para la
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Segmentación Marketing Posicionamiento

del mercado meta en el mercado

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Selección de una estrategia de Posicionamiento

1 Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas.

2 Elegir las ventajas competitivas correctas.

3 Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

Ventaja competitiva:
Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor
valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen
precios más altos.
Kotler&Armstrong, 2007
Propuesta de Valor ¿Por qué debo
Posicionamiento total de una marca; la mezcla comprar su marca?
completa de beneficios con los cuales se
posiciona.
 "Una vez que la empresa selecciona una posición,
tiene que actuar para entregar y comunicar la
posición deseada a los consumidores meta. Todos
los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa
deben apoyar la estrategia de posicionamiento".

Kotler&Armstrong, 2007
Comunicaciones Integradas de Mercadeo Octubre, 2020
Semestre A

Próxima clase:

Manual de Marca

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Nos vemos