PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Karem Mendoza Pardo RESUMEN UNIDAD I

 ¿En que consiste la planificación?
La planificación es un proceso sistemático en el que primero se establece una necesidad, y
acto seguido, se desarrolla la mejor manera de enfrentarse a ella, dentro de un marco
estratégico que permite identificar las prioridades y determina los principios funcionales.
Planificar significa pensar en el futuro, de tal manera que se pueda actuar de inmediato.
Esto no quiere decir que todo vaya a surgir según el plan establecido. De hecho, no será así
con toda probabilidad. Pero si se ha planificado correctamente, la posibilidad de realizar
ajustes, sin comprometer las metas globales, resultará mucho más apropiada.
 Planificación Estratégica/Marco
Estratégico
Una organización desarrolla un marco estratégico a través de una planificación estratégica.
Este marco le permite determinar sus prioridades y las estrategias que podrían ayudar en el
desarrollo de su visión de futuro.
Una estrategia engloba tanto un enfoque general, que se fundamenta en la comprensión
del amplio contexto funcional, como sus propias fuerzas y debilidades y los problemas a los
que se enfrenta. Una estrategia te ofrece un marco en el que trabajar, te aclara aquello que
intentas alcanzar y el enfoque que pretendes usar.
8 Pasos para la Planificación Estratégica

Planificación
Estratégica,
ocho pasos
 Elementos de la Planificación Estratégica
1. Misión: ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos?
Motivo por el que existe dicha empresa, su razón de ser. Indica la actividad que realiza la
empresa.
Ejemplo de Misión de Microsoft: “Ayudar a las personas y las empresas alrededor del
mundo a desarrollar todo su potencial”.

2. Visión: ¿Quien queremos ser? ¿Dónde queremos llegar?

Describe el objetivo que espera lograr en un futuro. Se trata de la expectativa ideal de lo
que quiere alcanzar la organización, indicando además cómo planea conseguir sus metas.

Ejemplo de Visión de Microsoft: “Brindar mayor poder a la gente a través de un excelente

software– en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo”
 Elementos de la Planificación Estratégica
3. Análisis Externo: Evaluación objetiva de los cambios en marcha a nivel mundial que
permite comprender mejor el entorno en que actúa la empresa. Los resultados que ofrece
esta investigación en profundidad pueden servir como alerta temprana para identificar
tanto amenazas potenciales como oportunidades.
¿Qué asuntos se deben abordar al realizar un análisis externo de una empresa?
•Situación: política, económica y social, tecnológica, legal y regulatoria.
•Entorno competitivo.
•Relación con los clientes actuales y potenciales.
•Relación con los proveedores actuales y potenciales.

4. Análisis Interno: Consiste en evaluar los recursos, habilidades y competencias de

dicha empresa para poder adoptar las herramientas estratégicas pertinentes y poder
adquirir así un nivel de resultados óptimos.
 Elementos de la Planificación Estratégica
Elementos del análisis interno de una empresa
•Cadena de valor: Capacidad de producción y eficiencia de fabricación
•Investigación, Desarrollo e Innovación: Estado de nuestra tecnología
•Marketing y ventas: Imagen de empresa, de los productos y marcas
•Ratios financieros: Beneficios
•Capital intelectual

5. Objetivos Estratégicos: Son las metas que se propone alcanzar una empresa a largo
plazo, resultado de seguir una determinada estrategia acorde con su situación presente, su
misión y su visión. Estos permiten orientar la actuación y la toma de decisiones en la
empresa
 Elementos de la Planificación Estratégica
Ejemplos de objetivos estratégicos:
•Aumentar las ganancias
•Alcanzar o mantener la rentabilidad
•Aumentar el valor de las acciones
•Diversificar los flujos de ingresos
•Convertirse en una empresa sustentable financieramente
•Disminuir los costes de producción
•Aumentar el margen de rentabilidad

6. Estrategias: permite diseñar un plan específico en el que se definen las acciones que se
deben ejecutar para crecer de manera satisfactoria a lo largo del tiempo. Dicho de otra
forma, es la ruta o guía que se debe seguir para alcanzar los objetivos propuestos.
 Elementos de la Planificación Estratégica
•Ejemplos de estrategia empresarial
•Producto o servicio más innovador
•Aumentar las ventas de nuevos productos
•Mejorar el servicio al cliente
•Mercado joven: ¡Ahora más influyente que nunca!
•Diferenciación de productos

7. Ejecución: Es una serie de decisiones sobre dónde jugar y cómo ganar para maximizar
valor a largo plazo. La ejecución está produciendo resultados en el contexto de esas
opciones. Por lo tanto, no se puede tener una buena ejecución sin tener una buena
estrategia.

8. Evaluación: Hacer un análisis de nuestras actuaciones enfocadas al logro de los objetivos

definidos y, por lo tanto, es un momento de reflexión que lleva a mejorar.
 ¿Qué es una estrategia competitiva?
Una estrategia de competitividad es el plan de la empresa que, orientado a largo plazo, le
ayuda a explotar sus fortalezas, desarrollar nuevas capacidades y aprovechar
oportunidades para obtener una posición de ventaja en el mercado.
En decir, que el objetivo de una estrategia competitiva es desarrollar una ventaja
competitiva sostenible. Una serie de características que la diferencien de la competencia y
que le permitan conseguir una posición ventajosa en el mercado y obtener mayor
rentabilidad. Así, la empresa será capaz de dejar atrás a los rivales de la industria y de
sentar las bases para un futuro empresarial próspero donde la atracción y retención de
clientes no sean un problema.
 ¿Qué clase de estrategias competitivas
existen?
Muchas veces, al preguntarnos cuáles son los tipos de estrategias competitivas que existen,
se vuelve a un clásico: Michael Porter. Entre sus muchas aportaciones a la gestión
empresarial, como el diamante de Porter o su teoría de la cadena de valor, también se
encuentra una clasificación de las estrategias de competitividad que incluye ejemplos de
estrategias genéricas, ya que se pueden aplicar a productos o servicios en todas las
industrias y a organizaciones de todos los tamaños.
 ¿Qué clase de estrategias competitivas
existen?
Las estrategias competitivas definidas por Porter son tres, según la ventaja competitiva que
generan:

•Liderazgo en costos: se refiere a la oferta de productos más baratos que los

comercializados por la competencia

•Diferenciación: se trata de la creación de productos o servicios único

•Enfoque: hablamos de ofrecer un servicio especializado en un nicho de mercado.

Perspectiva que se subdivide, a su vez, en dos partes, enfoque de costo y enfoque de
diferenciación.
 Liderazgo de Costos
Para conseguir el objetivo que persigue esta estrategia es preciso aumentar la cuota de
mercado mediante el cobro de precios más bajos mientras se obtienen ganancias
razonables en cada venta debido a la reducción de costos; o aumentar las ganancias
mediante la reducción de costos, mientras se siguen cobrando los precios promedio de la
industria.
Principales riesgos de esta estrategia:
•Los competidores pueden acabar por imitarla.
•Un exceso de innovación puede dejar obsoletos los procedimientos de la empresa.
•Cambios en los intereses de los consumidores.
 Diferenciación
Esta estrategia competitiva tiene como objetivo atraer a los consumidores a comercializar
un producto o servicio único. La inversión en investigación y desarrollo es el punto de
partida para diseñar esa diferencia que conseguirá que los clientes aumenten la lealtad a la
marca y pierdan la sensibilidad al precio, poniendo al negocio por delante de sus
competidores en el mercado.
Principales riesgos de esta estrategia:
•Imitación por parte de la competencia.
•Que la diferenciación del producto o servicio no sea lo suficientemente apreciada por los
consumidores y no consiga llamar su atención.
 Enfoque
El centro de esta estrategia competitiva está en concentrarse en un nicho de mercado
específico. Al centrar la atención en él, se entienden más fácilmente las necesidades de los
clientes y la dinámica de ese mercado.
Esta visión permitirá a los responsables del negocio determinar si la forma de ganarse la
lealtad de sus clientes tiene más que ver con desarrollar productos exclusivos de bajo costo o
con lanzar productos específicos para el mercado.
Principales riesgos de esta estrategia:
•Que la competencia decida orientarse hacia el mismo segmento de mercado.
•Que la segmentación no se haya hecho bien.
•Perder oportunidades de negocio en otros segmentos.
 ¿Existen otras formas de plantear una estrategia
competitiva?
Existen teorías empresariales más recientes, como la de Michael Treacy y Fred Wiersema.
Los autores desarrollan las claves de una estrategia competitiva en base a tres disciplinas de valores: la
excelencia operativa, el liderazgo del producto y la intimidad del cliente.
•Excelencia operativa: se centra en ofrecer productos de un valor superior atendiendo a los factores de
precio, calidad y servicio de entrega. Es decir, ofrecer productos que tienen la confianza del
consumidor, a un precio asequible y fáciles de obtener.
•Liderazgo del producto: la clave está en diseñar y comercializar productos y servicios muy por encima
de los de la competencia. (innovación)
•Intimidad con el cliente: el objetivo es que el producto o servicio se adapte lo mejor posible a las
necesidades del cliente. Para ello es necesario conocer muy bien el perfil del cliente potencial.
 Análisis Entorno
Un análisis del entorno es una técnica estratégica utilizada
para identificar todos los factores internos y externos que
podrían afectar al éxito de una empresa. Los componentes
internos revelan los puntos fuertes y las deficiencias de una
empresa, mientras que los componentes externos
representan las oportunidades y los riesgos. Esto existe fuera
de la empresa.
En el análisis del entorno se tienen en cuenta las tendencias y
los factores de alto nivel. Los tipos de interés, por ejemplo, y
cómo pueden afectar a las operaciones de una empresa.
 Pasos para realizar un Análisis de Entorno

1) Determinar los efectos en el entorno

Para comenzar un análisis del entorno, selecciona los
factores que se están evaluando. Esto lo determina tu sector.
Por ejemplo, si trabajas en un centro médico, es posible que
quieras pensar en las implicaciones legales. La normativa que
regula la experiencia del paciente y la seguridad sanitaria,
por ejemplo. Elige los factores que puedan influir en tu forma
de hacer negocios.
 Pasos para realizar un Análisis de Entorno

2) Obtener Información
Recoge información sobre los factores del entorno que hayas
elegido una vez que tengas definido cuáles vas a evaluar.
Como ejemplo, considera la posibilidad de la información escrita
la obtienen de fuentes como los periódicos y las revistas,
investigación online y en revistas médicas.
Te ayudará a determinar si se ha producido algún cambio en la
normativa sobre salud y seguridad, ya que esto puede repercutir
en tu centro sanitario.
 Pasos para realizar un Análisis de Entorno

3) Considera a tus competidores

Es posible que quieras reunir información sobre tus
competidores, para ver si suponen alguna amenaza. Puedes
lograrlo empleando una técnica conocida como espionaje. Se
trata de recopilar información de forma inusual. Utilizando el
mismo ejemplo, podría espiar un centro de salud cercano
para conocer la actividad reciente.
 Pasos para realizar un Análisis de Entorno

4) Examina tus estrategias

Por último, evalúa tus estrategias actuales y futuras para
determinar cómo afectarán a tu organización los futuros
cambios del entorno. Esto te ayudará a resolver posibles
problemas.
Por ejemplo, es posible que el centro medico desee
desarrollar una nueva estrategia. En ella se mostrará
claramente cómo pretenden hacer frente a la disminución de
clientes provocada por la nueva sucursal de su competidor.
 Herramientas de Análisis de Entorno
Análisis FODA o DAFO
Significa fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Estos
cuatro factores se utilizan para determinar la posición de una empresa
en cuanto a la estrategia.
Estos cuatro elementos se dividen en dos grupos:
1. Factores Internos: son los puntos fuertes y débiles. Como pueden
ser afectados e incluso controlados por la organización, se denominan
análisis internos.
Se trata de un punto fuerte porque ha sido posible gracias al uso
eficiente de los recursos por parte de la organización. En consecuencia,
se trata de un elemento generado internamente que pone de
manifiesto una de las causas del éxito de la empresa.
 Análisis FODA o DAFO
2. Factores Externos: Las consideraciones externas en este tipo
de evaluación del entorno incluyen las amenazas y las oportunidades.
No pueden ser controlados de ninguna manera por la empresa, a
diferencia de los elementos enumerados anteriormente. De hecho,
estas circunstancias suelen darse por sí solas.
La competencia es una preocupación para todas las empresas, ya que
es imposible eliminarla.
 FORTALEZAS
¿Qué es lo que hacemos bien?
¿Qué hace que nuestra empresa
sea especial?
¿Qué es lo que le gusta de
nuestra organización a la
audiencia objetivo?
OPORTUNIDADES
¿Qué recursos podemos usar
para mejorar las áreas en las que
tenemos debilidades?
¿Hay brechas de mercado en
nuestros servicios?
¿Cuáles son nuestras metas para
este año?
DEBILIDADES
¿Qué iniciativas no funcionan
bien y por qué?
¿Qué se podría mejorar?
¿Qué recursos podrían favorecer
al rendimiento?
AMENAZAS
¿Qué cambios en el sector son
preocupantes?
¿Qué nuevas tendencias del
mercado se vislumbran?
¿En qué áreas nos supera la
competencia?
 Matriz Ansoff (Crecimiento)
La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis estratégico y de marketing
que se enfoca en identificar las oportunidades de crecimiento de una empresa.
Es también conocida como matriz Producto/Mercado o Vector de crecimiento.
Su objetivo principal es servir de guía a las empresas que buscan crecer, ya sea
en el mercado en el que actualmente participan o en otros mercados aún no
explorados.
Con esta información, se crea la matriz. En el eje horizontal se ubican los
productos, mientras que en el eje vertical se ubican los mercados. Ambas
variables (productos y mercados) se subdividen en dos categorías: nuevos o
actuales. Como resultado, se obtendrán cuatro cuadrantes, cada uno de ellos
identifica una particular estrategia de crecimiento: penetración de mercado,
desarrollo de nuevos productos, desarrollo de nuevos mercados y
diversificación.
Matriz de Ansoff
 Matriz de Perfil Competitivo

La Matriz de Perfil Competitivo (MPC) identifica a los principales

competidores de la empresa, así como sus fortalezas y debilidades
particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica
de la empresa. Los factores de una MPC incluyen cuestiones
internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las
debilidades.
Hay factores claves que determinan el éxito y estos factores varían
entre diferentes industrias o incluso entre diferentes grupos
estratégicos e incluyen tanto factores internos como externos. En
una MPC son amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e
incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.
 Matriz de Perfil Competitivo
Los elementos de factores claves son:
A. El peso en la matriz (0,0 poca importancia a 1,0 importancia
alta)
B. El Rating se refiere a lo bien que lo están haciendo y van desde
4 a 1, en donde cada valor significa:
1. Gran debilidad
2. Debilidad menor
3. Fuerza menor
4. Gran fortaleza
C. Puntaje es el resultado de la multiplicación del peso por el
rating. Cada empresa recibe una puntuación en cada factor.
 Establecer Objetivos

Los objetivos de las empresas son los pasos definidos para alcanzar
los resultados que un negocio espera. Estos objetivos deben ser
medibles para que sea posible evaluar su desempeño y, así, tomar
las medidas necesarias para redefinir las estrategias si se requiere.
Estos objetivos pueden establecerse para cada uno de los
departamentos o para toda la empresa, así como también se
pueden definir para los trabajadores o, incluso, los clientes.
Existen tipos de objetivos:
• Según su función; General y Específico
• Según el plazo; Corto, mediano y largo plazo
 ¿Como Medir un Objetivo?
• Para medir un objetivo es necesario encontrar las métricas
adecuadas. Estas métricas son conocidas como KPI (indicadores
clave de desempeño) y te pueden mostrar el progreso de los
objetivos de tu negocio.
• Encontrar los KPI adecuados es fundamental para entender
cómo le está yendo a tu negocio. Por eso, debes elegir aquellos
que tienen un impacto real en relación con tu objetivo.
Un ejemplo: “El Objetivo es aumentar las ventas en determinado
periodo”
 Sumar las ventas de determinado periodo y restarle el costo de
las devoluciones
 Hacer lo mismo, pero en periodos anteriores
 ¿Como Definir los Objetivos?

 Elegir objetivos cuantificables: definir una meta, lo ideal es

establecer una fecha y un objetivo claro. Por ejemplo: hasta el
fin de este año incrementaremos las ventas en un 15%.
 Optar por Objetivos específicos: Si tenemos objetivos generales
debemos crear los específicos. Cuando tenemos la meta de
crecer un 15% en ventas, ¿qué pasos tenemos que seguir para
alcanzarla? Generar más clientes potenciales a través de canales
de marketing, aumentando a 1000 las visitas diarias en el blog
hasta el fin del año, sería uno de los ejemplos.
 Definir Objetivos realistas: Si te colocas una meta sin contar con
los recursos para alcanzarla, solo obtendrás frustraciones.
 ¿Como Definir los Objetivos?

 Determinar un Plazo: Establecer la fecha de inicio y fin es

primordial para no procrastinar tus acciones. Solo así evitas
postergar tu objetivo indefinidamente.
Un ejemplo ideal sería "aumentar las ventas en un 25% dentro
de los próximos 10 meses”.
Gracias por su atención

Karem Mendoza Pardo