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Marketing.
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Katia
Marketing Aplicado Al Periodismo
2º Grado en Periodismo
Facultad de Ciencias de la Información

Universidad Complutense de Madrid
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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2014 - 2015
Katia Álvarez Charro
MARKETING

KATIA ÁLVAREZ CHARRO
Me han encerrado aquí ¿alguien puede leer esto?

1
ÍNDICE
MODULO 1: EL MARKETING COMO ELEMENTO DINAMIZADOR DE LA SOCIEDAD

Y DE LOS MERCADOS ..................................................................................................................... 8
TEMA 1: MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LAS EXPERIENCIAS ........ 8
¿Qué es el marketing? Palabras clave ........................................................................... 8
Mercado ....................................................................................................................................... 10
Investigación ................................................................................................................................ 11
Producto/servicio ......................................................................................................................... 12
Marca ........................................................................................................................................... 12
Precio ........................................................................................................................................... 13
Punto de venta .............................................................................................................................. 13
Valor ............................................................................................................................................ 14

Transacción ¿o relación?.............................................................................................................. 15
Calidad ......................................................................................................................................... 15
Satisfacción .................................................................................................................................. 15
Fidelización .................................................................................................................................. 16
Experiencia .................................................................................................................................. 17
Breve evolución de los conceptos de marketing ......................................................... 19
1900-1920: Surgimiento .............................................................................................................. 19
1921-1941: Conceptual ................................................................................................................ 20
1946-1960: Desarrollo ................................................................................................................. 20
Los ‘60: Expansión ...................................................................................................................... 21
Los ‘70: Desarrollo conceptual .................................................................................................... 22
Los ’80: Consolidación ................................................................................................................ 23
Años ’90: Calidad en los servicios............................................................................................... 23
Siglo XXI: Marketing experiencial .............................................................................................. 23
Preguntas finales ......................................................................................................... 24
KATIA ÁLVAREZ CHARRO 2

TEMA 2: EL ENTORNO DE LA ACCIÓN MARKETING, MICRO Y
MACROAMBIENTE ............................................................................................... 26
Microambiente ............................................................................................................ 27
Empresa........................................................................................................................................ 27
Proveedores .................................................................................................................................. 28
Intermediarios .............................................................................................................................. 28
Clientes ........................................................................................................................................ 29
Competidores ............................................................................................................................... 29
Macroambiente ........................................................................................................... 29
Sociodemográfico ........................................................................................................................ 29
Economía ..................................................................................................................................... 31
Recursos naturales ....................................................................................................................... 31

Cultura.......................................................................................................................................... 32
Política y legislación .................................................................................................................... 33
Tecnología.................................................................................................................................... 34
TEMA 3: EL MERCADO, TIPOS, CARACTERÍSTICAS Y ANÁLISIS DE SU

SITUACIÓN .............................................................................................................. 36
Concepto de mercado .................................................................................................. 36
Tipos de mercado ........................................................................................................ 36
Según el nivel de competencia ..................................................................................................... 36
Según el tipo de demanda ............................................................................................................ 37
Según el tipo de producto ............................................................................................................ 39
Análisis del mercado ................................................................................................... 39
Tamaño de mercado ..................................................................................................................... 39
Análisis DAFO............................................................................................................................. 41

TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CONSUMIDOR FINAL Y
EMPRESAS ............................................................................................................... 44
Características de la conducta del consumidor ........................................................... 44
Concepto de conducta del consumidor ........................................................................................ 44
Cosas a tener en cuenta de la conducta del consumidor .............................................................. 44
Secuencias de la conducta del consumidor .................................................................................. 46
Variables externas que afectan a la conducta del consumidor .................................... 46
1. Nos socializamos con otros ...................................................................................................... 46

2. Aprendemos de los otros .......................................................................................................... 47
3. La prueba social ....................................................................................................................... 47
4. Conformidad ............................................................................................................................ 47
5. Reciprocidad ............................................................................................................................ 47
Variables internas que afectan a la conducta del consumidor .................................... 49
Percepciones ................................................................................................................................ 49
La vista ......................................................................................................................................... 50
El sonido ...................................................................................................................................... 51
El tacto ......................................................................................................................................... 51
El olfato ........................................................................................................................................ 52
El gusto ........................................................................................................................................ 52
Lo que interesa desde el punto de vista del marketing ............................................... 54
Imágenes ...................................................................................................................................... 54
Actitudes ...................................................................................................................................... 54
Afecto ........................................................................................................................................... 55
Motivaciones ................................................................................................................................ 55
Emociones .................................................................................................................................... 55
Estado de ánimo ........................................................................................................................... 56
Conducta ...................................................................................................................................... 57
Tomas de decisión........................................................................................................................ 57
MODULO 2: LA INFORMACION EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN ................. 64
TEMA 5: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING Y EL PROCESO DE LA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL ......................................................................... 64
Sistema de información marketing .............................................................................................. 64
Investigación comercial ............................................................................................................... 69
TEMA 6: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO ............. 76
Segmentación de mercados .......................................................................................................... 76
Posicionamiento ........................................................................................................................... 81
Estudio del posicionamiento ........................................................................................................ 81
MODULO 3: MARKETING OPERATIVO ................................................................................... 84
TEMA 7: LA MARCA ............................................................................................. 84

Proceso de construcción de marca ............................................................................................... 86
TEMA 8: PRODUCTO Y SERVICIO .................................................................... 94
Definición de los productos ......................................................................................................... 94
Clasificación de los productos para el consumidor...................................................................... 94
Clasificación de los productos industriales .................................................................................. 95
Clasificación de los productos según la empresa ......................................................................... 95
Decisiones del producto ............................................................................................................... 96
Decisiones de los productos: línea y gama .................................................................................. 97
Ciclo de vida del producto ........................................................................................................... 98
Los servicios ................................................................................................................................ 99
TEMA 9: ESTRATEGIAS DE PRECIOS ........................................................... 102
Fijación de precios ..................................................................................................................... 102
TEMA 10: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN .............................................. 110
Concepto de canal ...................................................................................................................... 110
El papel del intermediario .......................................................................................................... 110

Tipos de canales ......................................................................................................................... 111
Mayoristas .................................................................................................................................. 112
Minoristas (orientación al consumidor) ..................................................................................... 112
TEMA 11: COMUNICACIÓN .............................................................................. 118
Para qué comunicar .................................................................................................................... 118
Cómo comunicar ........................................................................................................................ 118


7
MODULO 1: EL MARKETING COMO ELEMENTO DINAMIZADOR DE LA SOCIEDAD Y
DE LOS MERCADOS
TEMA 1: MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LAS EXPERIENCIAS
¿Qué es el marketing? Palabras clave
"We can't compete on price. We also can't compete on quality, features or service. That leaves fraud,
which I'd like you to call marketing." Dilbert’s Boss
No estamos de acuerdo con esta afirmación ya que hacer marketing no presupone estafar, aunque esto
no por una cuestión ética, sino por una cuestión pragmática: lo que queremos es que las empresas

ganen dinero, y esto solo se consigue satisfaciendo a los consumidores. El negocio más rentable es el
que deja contento al cliente, si no, no tiene futuro, por lo que estafar no es una buena idea cuando ganas
dinero es el objetivo.
¿Por qué algunas compañías tienen éxito? Ejemplo de Home Depot
Home Depot es una empresa americana considerada uno de los minoristas más admirados, debido a su
funcionalidad y su rentabilidad. Se trata de una empresa del estilo de Leroy Merlín que cuenta con
grandes superficies, que están distribuidas en pasillos sin muchos vendedores, ya que es el propio
consumidor el que elige (libre servicio).
Sus principales características son las siguientes:
- Está obsesionada por el consumidor

- Tiene una amplia gama
- Tiene un bajo precio
- Paga salarios por encima de la media
- Da una remuneración fija
- Utiliza técnicas de venta no agresivas
- Sus empleados están muy bien formados
Esta empresa está obsesionada con el consumidor, se preocupa especialmente porque quede satisfecho.
Al ser una gran superficie, supone al consumidor desplazarse e invertir un esfuerzo para ir hasta allí,
por lo que debe ganar algo a cambio. En este caso, la empresa tiene para ello una amplia gama, una
gran variedad de productos a un precio asequible (prefieren reducir un poco el margen y a cambio
vender más). Al vender mucho y ganar mucho, compran mucho, lo que reduce también los costes de
compra (economías de escala).
En Home Depot se pagan salarios por encima de la media ya que el sector del comercio tiene unos
horarios muy malos; se trabaja cuando la gente descansa. Ese salario más alto se establece para evitar
el coste de rotación, que es lo que te cuesta redefinir la plantilla cuando los empleados se van, por lo
que si se quieren trabajadores en ese horario el precio debe ser muy competitivo. Es decir, el dinero al
fin y al cabo se tiene que gastar o en retribución o en formación. Esto último supone la selección,
enseñanza (que en este caso es muy costosa ya que el empleado debe ser especialista del servicio que
ofrece), etc. La empresa, en este caso, ha decidido que no quiere que los empleados se vayan, y que
sean muy especializados ya que aunque el consumidor puede libremente elegir, está muy asesorado
por el vendedor. Esa formación, al ser tan cara, supone que cuando un empleado la adquiere no se le
quiera perder.
Normalmente en las grandes superficies los empleados suelen tener un sistema de retribución mixta

(una parte de los ingresos es fija y otra variable). Suele haber una retribución variable porque eso
supone un premio por trabajar mejor, lo que lleva a intentar venderle un producto al consumidor a toda
costa. Pero en esta empresa no es así porque tienen claro que el cliente debe irse contento, pero no por
gastarse más o menos dinero, sino que deben estar a gusto con lo que han comprado y no sentir que le
han engañado para comprar determinados productos o gastarse más dinero. El negocio de verdad no
es una sola venta, sino que es el cliente que vuelve, el que compra en esa empresa a lo largo del año.
Home Depot sabe que el cliente va a ir muchas veces al año si se consigue esa fidelidad, lo que va a
suponer más dinero al final del año que con una sola compra grande. Así evita además las técnicas
agresivas de venta. Trabajan de esta forma con una mentalidad de marketing y es excelente en ello ya
que tienen un buen producto, a buen precio, con buen asesoramiento que lo que busca son clientes
satisfechos y contentos. El objetivo en el marketing es siempre atraer consumidores, pero ningún
negocio funciona por atracción, sino que funciona manteniendo a los actuales. Se basa en prometer y
cumplir las promesas. Crean relaciones que nacen de la experiencia y se transforman en ventas.
El marketing es un proceso mediante el cual las empresas van a crear valor para los clientes y establecer
relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor del cliente (Kotler). Marketing es
intercambiar tiempo y dinero por productos y servicios, y esos intercambios se basan en un proceso de
valor (que puede ser distinto para cada persona).

El marketing no empieza nunca en el producto, empieza en el mercado. Puedes tener un producto muy
bueno pero si el mercado no lo quiere, no tendrás oportunidades (ejemplo de Kodak: fabricaba los
mejores carretes de fotos, pero cuando los consumidores dejaron de usarlos al llegar las innovaciones

tecnológicas la empresa desapareció).
Mercado
El mercado es la suma de tres elementos fundamentales:
- Necesidades: estado de privación o carencia que sufre el sujeto (crítica al marketing: ¡Crea
necesidades!)
- Deseos: forma elegida por el individuo para saciar su necesidad (son ilimitados)
- Poder adquisitivo
El gran problema en el mercado no suele ser el poder adquisitivo, ya que muchas veces simplemente
decidimos invertir mucho dinero en algunos aspectos determinados, lo que no tiene tanto que ver con
tener o no tener, sino en lo que queremos comprar y gastarnos ese dinero.
Maslow (con su famosa pirámide) dice que los humanos nos parecemos mucho, que necesitamos las
mismas cosas pero nos diferenciamos unos de otros en cuanto al peso relativo que tienen las distintas
necesidades para cada persona. Todos necesitamos lo mismo, nosotros no creamos esas necesidades
sino que las traemos de serie (todos tenemos sed, todos queremos que nos quieran, todos necesitamos

seguridad), pero la forma en la que cada uno de nosotros queremos satisfacer dichas necesidades está
dada por los deseos. Las necesidades se sacian, los deseos no.
Nosotros (el marketing) no puede crear necesidades, pero sí puede vender cosas de forma que resulten
deseables. Trabajamos con deseos, que son ilimitados, no con necesidades.
Investigación
La investigación es necesaria pero no suficiente. Si no investigas hay riesgo (falta de conocimiento),

puede ir bien o mal, por ello se debe conocer el mercado y a los consumidores. Duncan Black y Alonzo
Decker, por ejemplo, montaron un negocio que se convirtió en una de las mayores empresas de
herramientas para reparaciones domésticas básicas. En los años 90 empezaron a detectar que había un
grupo muy importante de ciudadanos que se atrevían a hacer grandes reparaciones, no solo básicas, así
que buscaron a 30 sujetos y observaron sus casas, viendo qué herramientas usaban, cuánto tiempo
dedicaban al bricolaje, etc. Tras estar meses con esta recogida de datos, sabiendo el precio máximo y

el producto que querían, sacaron la línea Quantum y la pusieron en el mercado. Fue un éxito porque
entendieron bien lo que querían los consumidores.
Sin embargo, la investigación no asegura, como puede verse en este otro ejemplo. En Estados Unidos
tuvo lugar la batalla de las colas (Coca Cola Vs Pepsi Cola) cuando Pepsi lanzó una campaña en la que
hacía una serie de test ciegos, escogiendo para ello a varios jóvenes que bebían los dos productos sin
ver la marca. El anuncio terminaba con todos los consumidores eligiendo Pepsi y Coca Cola era
consciente de que realmente Pepsi sabía mejor, así que empezaron a investigar algo nuevo para evitar
la caída de las ventas, aunque curiosamente no habían bajado mucho ya que aunque los consumidores
sabían que Pepsi era mejor, preferían seguir comprando Coca Cola. Diseñaron así nuevos sabores,
realizando doscientas mil pruebas de sabor y encontraron una que sabía mejor que Pepsi, a la que
llamaron The New Coke. De esta forma retiraron la vieja y pusieron la nueva, pensando que así
solucionarían el problema. Pero esto no tuvo éxito, la nueva no gustó porque a los consumidores que
les gustaba más Pepsi siguieron comprando Pepsi y los fieles a Coca Cola, al cambiarles el producto
con el que tenían la fidelidad, no pasaron a comprar el nuevo. La consecuencia de todo esto fue que
las ventas cayeron en picado. Una cosa es cómo sabe algo y otra cosa es un producto, ya que no tiene
nada que ver juzgar las cosas a ciegas: hay mucho de la vista en el sabor. Como podemos ver aquí, la
investigación a veces da falsos resultados, como que la gente prefiere algo que sabe mejor sin tener en
cuenta el resto del producto.

La investigación en marketing es fundamental pero no garantiza el éxito, aunque sí se reducen los
riesgos. Todas las empresas investigan, Disney, por ejemplo, sabe que es importante que los
trabajadores no pierdan de vista la demanda, así como lo que están vendiendo, y por ello tienen un
programa en el que los directivos van al parque disfrazados de muñecos para ver la ilusión de los niños
y no perder de vista esa fantasía. Muchas empresas tienen programas similares, como Marriot (cadena
de hoteles que lee fielmente las encuestas de atención a los consumidores) o Banca.
Producto/servicio
Los productos para nosotros no son productos, sino que son satisfactores de necesidades o de deseos.

No buscamos la orientación al producto, sino la orientación a la necesidad, el soporte es algo totalmente
secundario. ¿El cliente quiere una broca? En realidad no, lo que quiere el cliente son agujeros, da igual
si los hace con un taladro, con una bronca, etc. En la óptica de marketing el producto no nos interesa
como tal, sino que lo que nos interesa es satisfacer esa necesidad: la necesidad prevalece, el producto
muere.
Por eso las empresas no deben estar pegadas al producto, sino a la necesidad. Los productos cambian,
pero las necesidades se mantienen. Las marcas tampoco cambian, por ejemplo, en el mundo de la
moda. Lo de que las empresas estén pegadas al producto nos hace ver lo difícil que es reconvertirse,
por ejemplo, Motorola no supo adaptarse a lo digital, así que tomaron el mando Nokia y Ericsson, pero
estos no supieron adaptarse a los Smartphone, así que tomaron el mando Samsung y Apple. Estas
empresas no entendieron que la necesidad permanece, que a veces deben adaptar el producto.
Marca
Se trabaja poco para el producto, se trabaja mucho para la marca. Un activo es todo aquello que es
capaz de generar riqueza. El mundo antes pensaba que lo tangible era lo más importante, pero ahora
ya nos hemos dado cuenta de que lo intangible tiene también una gran relevancia, como el
conocimiento o la tecnología, aunque los dos más importantes son la marca y la motivación de la
plantilla.
La marca es la denominación que se convierte en un símbolo de un producto. Brand Equity es el valor

de la marca, es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca ejerce sobre la respuesta del
consumidor a las acciones del marketing. Las marcas no tienen un gran activo si no generan gran
riqueza. Hay dos rankings: Top Brand e Interbrand, y para que las marcas lleguen a entrar ahí deben
pasar varios años.
Precio
Es el elemento que parece más objetivo, ya que el precio remite a una cantidad que es comparable. Es
un parámetro de comparación objetiva pero con importantes significados subjetivos. El precio
(cantidad económica que te piden) y el valor (lo que te aporta) no son lo mismo. Un precio más elevado
supone una diferencia, suele interpretarse que es mejor. El efecto marco es cómo nosotros cuando
entendemos los precios, no tienen valor absoluto, sino que son relativos en función de con qué lo
compares. Un precio de 40€ es malo si hay otro de 100€, pero es bueno si el otro es de 20€. El precio
es muy subjetivo y va en función del marco en el que esté. No es lo mismo que te cobren 0.30€ más
por estar en terraza que te descuenten 0.30€ por estar en barra, aunque al final el precio sea el mismo.
El precio no es el único coste, ya que cuando vamos a comprar también gastamos tiempo, energía, etc.

Pero lo que hace que comprar sea extremadamente caro es el riesgo de equivocarnos. Si no tuviéramos
elementos como la marca no podríamos diluir el riesgo. No compramos solo con dinero, sino que
compramos con todos estos elementos. Pagar es doloroso, pero comprar es placentero.
Las cuentas mentales hacen referencia a la forma en la que nosotros tenemos de contabilizar nuestros
gastos, que es una evidencia más de cómo el dinero no es definitivo a la hora de comprar. El dinero,
el consumidor no lo contabiliza como un valor constante, ya que este varía en función de lo que
queramos (no es lo mismo 50 céntimos de más para un producto que por el carrito de la compra). La
contabilidad del dinero depende de cómo la enmarca el consumidor, no es lineal ni constante.
Cuatro grandes decisiones en el marketing que deben tomarse con ayuda de la investigación: qué
vendo, a qué precio, dónde y con qué respaldo comunicativo.
Punto de venta
Es el extremo del canal de distribución. Los productos pasan por el fabricante, de ahí al mayorista, y
de ahí al detallista (punto de venta). Después iría ya el consumidor. Este punto de venta va a ser un
escenario ya que consiguen abstraerte del espacio y el tiempo.

Es un escenario ambientado para presentar la propuesta de valor, atraer al cliente y proporcionar una
experiencia de compra memorable. Disney invento la escenificación de un mundo mágico a un parque
de atracciones, lo vistió de fantasía. Ese enmascaramiento de la realidad basada en la escenificación
va a ser la base. El escenario contagia al producto, parte del éxito del producto depende del lugar en el
que se vende, tanto el propio establecimiento como los de alrededor.
Valor
Evaluación de las capacidades del producto/servicio para satisfacer al consumidor.
- El valor es una propuesta que percibe el consumidor

- El valor se contempla desde un marco de referencia (anclaje)
El 10 noviembre de 2006, uno de los mejores violinistas dio un concierto de violín, con una de las
piezas más difíciles, en el metro. Se pararon 6 personas y consiguió sacar 35 dólares. Al día siguiente,

llenó el teatro en Boston con un precio mínimo de 100 euros.
Nos cuesta enormemente apreciar el valor real de las cosas, de manera que lo que utilizamos para
estimar su valor es todo el marco de referencia. Cuando este cambia, mi percepción del valor cambia,
pero no porque cambie el producto (puedo poner un precio alto, mucha gente que le guste etc.). El
valor intrínseco de las cosas es muy difícil de valorar y muchas veces ni siquiera tenemos capacidad
para hacerlo. Nuestra percepción del valor es siempre del valor enmarcado, no del intrínseco. Parte de
la experiencia es lo que pago, es la acústica, etc. y el valor lo integra todo.
El valor no es absoluto, no está fuera de una referencia, es algo que se enmarca. Hoy en día nos
encontramos con que esta idea del valor se ha modificado aún más en internet. Antes el valor que
pagábamos no era muy tenido en cuenta (comprábamos CD), pero Internet supone que sea la primera
vez que el consumidor realmente pueda pagar por aquello que realmente valora. Puedes descargarte
un disco, pero si te gusta mucho estás dispuesto a pagar más por una edición especial. Se está
terminando así una etapa en la que se ponía un precio al producto y valía lo mismo para todo. Ahora
se empieza a asumir que inviertes más por aquello que valoras. El reto del valor es ser capaz de hacer
algo que alguien valore y dé su dinero en función de ello.
Libro: The curve (Lovell). El negocio estriba en ofrecer un juego gratis y ofrecer componentes para
que paguen en función de lo que les guste, para que puedan personalizarlo. Es una forma diferente de

entender el mercado, y es hacia dónde vamos. El consumidor quiere pagar por aquello a lo que da
valor.
Transacción ¿o relación?
Una transacción es un intercambio (vendo-compro), una relación es una sucesión de intercambios
(vendo-compro muchas veces). El dinero está en la relación, ya que si el marketing fuera transacción
no tendría problema en engañar a la gente. Pero esa estrategia no vale ni da dinero, el negocio reside
en la relación. El beneficio es lo que se va produciendo de cada una de esas visitas. No hay que tener
prisa, sino dejarle contento.
Calidad
En todo este proceso tiene mucho que ver la calidad, la estimación que hacemos de que algo es capaz

de satisfacer nuestras necesidades. Tiene dos formas de entenderse que no tienen que coincidir. Los
productos tienen que ser buenos, pero también tienen que gustar:
- Calidad objetiva: que algo no tenga defectos (0 defectos)

- Calidad percibida: conjunto de características de un producto relacionados con su capacidad
para satisfacer necesidades
Motorola: la calidad está en los ojos del cliente. Un producto puede ser muy bueno pero que al
consumidor no le guste cómo funciona. La calidad no es que las cosas funcionen, sino que funcionen
como los clientes quieren. Para un cliente es igual el fallo porque no funcione a que no tenga lo que él
quiere que tenga.
Satisfacción
Cuando lo que te ofrecen realmente te gusta produce satisfacción, que es la relación que hay entre las
expectativas anteriores y las percepciones de lo que es. Ese ajuste produce un estado emocional.
Los tres niveles del ser humano son la actividad cognitiva (todo lo que pensamos), el componente
emocional (lo que decidimos se basa en lo que sentimos en su mayoría) y al final se convierten en una
conducta, que es observable. Cuando hablamos de la calidad lo que decimos es que las personas juzgan

lo que es bueno o lo que sienta bien, lo que hace que sea un concepto cognitivo. La cara opuesta de la
calidad es la satisfacción; antes de comprar hay una emoción más que una cognición.
El error de Descartes (Antonio Damasio): no es pienso luego existo, sino siento luego existo. En
marketing, la gran variable es la satisfacción ya que va a ser la antesala de la relación. Las emociones,
a diferencia de los sentimientos, tienen bastante intensidad (satisfacción, manifestación de alegría).
En la satisfacción tienen que ver experiencias y percepciones. Cuando comparo lo que esperaba antes
con lo que he recibido, si lo primero es más alto me siento insatisfecho. El marketing empieza por
atracción para que luego repitan. Hay que crear expectativas para que vengan, porque si no provocas
deseos no viene nadie, por muy bueno que sea.

La generación y el cumplimiento de expectativas suponen:
- Menor coste de adquisición: cuesta menos atraer a nuevos clientes si los que ya tengo se van
satisfechos, ya que lo contarán.
- Plus de precio: si está satisfecho no le importa pagar un poco más ya que si saben que funciona
bien hay menos riesgo.
- Clientes prescriptores: antes había una regla “un cliente satisfecho se lo decía a una persona,
y uno insatisfecho a nueve”. Esto se ha escalado en los dos sentidos.
- Incremento de las ventas: si estás satisfecho siempre te apetece comprar más. Cuando a un
consumidor le gusta mucho un producto no solo lo consume siempre que puede, sino que busca
más contextos en las que poder hacerlo.
Fidelización
Cuatro modelos de consumidores:
- ACBD: cada vez que tiene que comprar un producto compra uno distinto
- ABAB: hacen una exploración y saben que hay varios que les gusta así que alternan, pero
siempre de los mismos porque no vale cualquiera
- AAAA: compra siempre el mismo de algo concreto, aunque puede ser distinto en otros
productos. Este es el consumidor fiel.
- AAAAH: se vuelve un gran usuario, siempre compra un mismo producto y busca usar ese
producto en muchos contextos.
Un cliente satisfecho no se queja. Si se quejan es malo porque alguien tiene que leer la queja y tiene
un coste operativo (tener un administrativo que lo lean, te contesten, etc.). Todo esto es trabajo, pero
si no se quejan no necesitas tener un call center. Los clientes satisfechos dan menos trabajo y se vuelven
fieles. En general, los clientes somos fieles a empresas que nos lanzan una información muy clara y
muy consistente, porque permiten que entiendas cómo es la empresa y tengas una imagen clara. Si
cambias muchas veces de estrategia de comunicación se pierde la idea: escoge una estrategia y síguela
hasta el final.
En los negocios una promesa puede ser explícita o implícita. Si es el segundo caso, el problema está
en que debe ir en coherencia con el precio y las características. Somos fieles a las empresas que vemos
que reinvierten en nosotros: que se actualizan, cambian, redecoran, etc. Hay que mantener estándares
de calidad, que no se bajen (tiempos de espera, calidad, atención al cliente) y ofrecer oportunidades de
ahorro: los fieles compran más pero valoran los descuentos. Hay que hacer una promoción para que el
que está viniendo no se vaya, no para que venga el que no viene. Hay que hacer que el cliente haga
algo que merezca la pena vivirlo y contarlo.

- Comunicación coherente y continuada
- Cumplimiento de promesas
- Actualización de las instalaciones
- Estándares de calidad mantenidos
- Proporcionar oportunidades de ahorro
- Generar experiencias memorables
Experiencia
¿Qué hace que la vida merezca la pena vivirla? Disfrutar las cosas que tienes, no tiene que ver con lo
tangible, sino con lo que uno vive: las experiencias que uno tiene. Lo que hace interesante un producto
es lo que te hace sentir, lo que vives y lo que te pasa con él, pero no es el producto en sí mismo.
Las experiencias son algo privado (son distintas para cada personas) y subjetivo, viviendo lo mismo
unas personas se sienten de una manera y otros de otra. Y también son inducidas, vienen desde fuera
hacia dentro, se producen por los estímulos del entorno.

- Experiencias optimas de disfrute de la vida a través de los sentidos, del pensamiento, de las
acciones.
- Un suceso privado que tiene lugar como respuesta a una estimulación inducida.
Estas experiencias producen lo que conocemos como estado de flujo (Csiksentmihalyi): “Un estado en
el que la persona se encuentra completamente absorta en una actividad para su propio placer y disfrute,
durante la cual el tiempo vuela y las acciones, pensamientos y movimientos se suceden unas a otras
sin pausa. Todo el ser está envuelto en esta actividad, y la persona utiliza sus destrezas y habilidades
llevándolas hasta el extremo. La persona está en flujo cuando se encuentra completamente absorbida
por una actividad durante la cual pierde la noción del tiempo y experimenta una enorme satisfacción”.
Cuando te lo pasas muy bien dejas de sentir que el tiempo pasa. Esto ocurre en las tiendas, pasas de
una cosa a otra, todo es constante lo que también ayuda a evadirte. Ese es el efecto de las experiencias.
“Los consumidores del siglo XXI quieren que les ocurran cosas”. Aparece así un nuevo concepto de
bien de consumo, que es la compra de experiencias: paintball, spa, paracaidismo. Ya no queremos

productos enlatados. La diversión puede cambiar el comportamiento: cambia el guion. Cuando las
cosas son previsibles hay menos felicidad, cuando hay una ruptura de la rutina se produce como algo
positivo.
Hemos pasado de hacer publicidad disparándole al consumidor baterías de anuncios que no querían
ver a utilizar a los propios consumidores, que son además el medio de divulgación. Hemos dado una
vuelta completa a toda la comunicación: el cliente es actor, protagonista y difusor de la acción de
marketing.

Breve evolución de los conceptos de marketing
El marketing, a lo largo de su historia, ha tratado de dar una respuesta a la pregunta ¿por qué deben
comprar mis clientes? y las transformaciones que se han ido produciendo van en relación con las
distintas respuestas que se han ido encontrando. En esta evolución vamos a pasar de comodities, bienes
que no tienen marca, indiferenciables, cuyo criterio de comprar se basa solo en el precio, a productos,
comodities que envasamos en una determinada cantidad y a la que ponemos una marca. La aparición
de los productos es un gran salto en la economía y en el marketing porque supone la diferenciación.
Cuando la economía crece nos damos cuenta de que tener nivel adquisitivo no supone un incremento
constante en la compra de bienes, ya que al ganar más lo que hacemos no es comprar más cosas sino
cambiar la forma de gastar: pasamos de comprar productos a comprar servicios. Todas las economías
que crecen llegan por tanto a un punto en el que ya no es tener, sino disfrutar, aunque siempre después
de cubrir la compra de productos. Por ello, después del producto viene la compra de experiencias,
donde lo importante no es tanto lo que se compra sino lo que se vive con ello.

1900-1920: Surgimiento
En las primeras décadas del siglo pasado empieza a surgir el marketing al identificarse funciones
empresariales distintas de la producción. Antiguamente la producción era la prioridad, pero en esta
etapa dentro de las empresas los fabricantes se dan cuenta de que fabricar y vender no es lo mismo, y
que producir no lo resuelve todo, apareciendo así funciones de gestión y de venta. En 1918 (Wisconsin)
se acuña el termino marketing, que viene de market (mercado), de ahí que digamos siempre que el
negocio empieza en el mercado y no en el producto. En esta etapa una de las primeras necesidades que
descubren las empresas es que para empezar a hacer estrategias de marketing se necesita información.

Lo que quiere saber toda empresa es si la competencia vende y cuánto vende en cada una de sus tiendas:
hay que conocer bien a los competidores.
1921-1941: Conceptual
En este periodo, Nieslen crea los Índices de Detallistas de Alimentación, para que todos sepan qué
vende cada empresa. Se trata de una empresa de información y medios que establece una relación de
todas las tiendas que tienen las distintas marcas y sigue vigente hoy en día ya que toda empresa quiere
saber qué vende el consumidor y dónde lo vende. Surge también en este periodo la idea de que no
todos los consumidores son iguales y las grandes empresas empiezan a darse cuenta de que sus modelos

no van a ser comprados por todos los usuarios, sino que dependerá de otros factores como la renta, de
forma que hacen ofertas de diferentes precios: segmentan para dirigirse a determinados clientes.
En este momento comienza también la idea de saber, no solo qué compran los usuarios sino recabar
información general de ellos a través de cuestionarios, que primero se realizaban a mano porque no
había ordenadores. Lo que dominaba en este periodo era la orientación a la producción ya que el gran
problema en marketing era ser capaces de producir. Si eras capaz de ponerlo en el mercado, se iba a
vender porque en ese periodo la relación entre la oferta y la demanda era desequilibrada a favor de la
oferta, es decir, de poca oferta y mucha demanda (Ley de Say, toda oferta crea su propia demanda).
1946-1960: Desarrollo
A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio drástico y se entra en una fase de
expansión del marketing. Esta disciplina que surge en un ámbito determinado tiene éxito, las empresas
se dan cuenta de su eficiencia así que se expande a otros contextos. Va a salir del marketing dirigido
al consumidor (b2c) al marketing dirigido a los bienes industriales (b2b), con nuevas técnicas
específicas pero equivalentes.
Ahora surge un nuevo concepto, el de marketing mix (Neil borden), que es la combinación de distintos
instrumentos donde el éxito se va a recibir en la proporción en la que se combinan estos elementos.
Todas las empresas tienen los mismos elementos pero la combinación es distinta. El buen marketing
se diferencia en qué tipo de publicidad utiliza conforme al tipo de tienda, producto y precio. No es una
cuestión de hacer cosas distintas a los demás, sino de combinar bien esas cosas; ese buen ajuste es
esencial.
También se enuncia el concepto de ciclo de vida (Joel Dean), que consiste en que todos los productos
pasan por una serie de etapas: se lanzan al mercado, las ventas crecen, dejan de crecer con la misma
pendiente y se mantienen un periodo de tiempo hasta que cae por ser superado por otro. Esta teoría no
es del todo cierta, porque 8 productos de cada 10 mueren nada más nacer, tan solo un porcentaje
pequeño crece pero a veces no lo hace de golpe, sino que desciende y luego se mantiene siempre
(hipermadurez). Lo que no es cierto del ciclo de vida es que las etapas sean subsiguientes, es decir,
que no van en orden, pero sí es cierta la idea de que en función del periodo en el que se encuentra la
vida del producto el marketing que hacemos es distinto.
Al lanzarlo hay que emplear mucha publicidad, hacer una inversión salvaje, pero no hay que
mantenerla siempre. Cuando el producto es conocido puedo bajar esa inversión publicitaria ya que
solo hace falta recordar lo que ya conocemos (la mayor parte de la publicidad es recordatorio). El
precio tampoco es igual en todas las etapas del ciclo; al principio puedes usar la estrategia de
descremación (precios altos para luego bajar) o de penetración (precios bajos para llegar rápido a todo
el mercado). También al principio de hacen promociones del tipo “pruébalo” y más adelante del tipo

3x2, porque supone que el consumidor quiera almacenar los productos, es decir, que lo conozca bien;
cada momento de la vida del producto va a suponer distintas promociones. También en distribución
hay diferencias ya que al principio, por ejemplo, debe ser en puntos estratégicos: si es la técnica de
descremación necesito estar en pocas tiendas, pero si es de penetración necesito llegar a cuantos más
mejor.
Los productos viven etapas en las que hay que usar estrategias de marketing distintas. En fases de
hipermadurez no creces ni haces grandes inversiones, sino que te dejas llevar, mientras que en las fases
iniciales hay que hacer muchos esfuerzos. Esa idea se mantiene, pero no que la de después del
nacimiento venga el crecimiento.
Empiezan a llegar psicólogos al marketing y también la idea de que por encima de bienes hay que
encargarse de las necesidades de los consumidores. Se pasa de estar enfocados a la producción del
producto a enfocarse a las necesidades del consumidor. Si ya sabemos fabricar algo, debemos pensar
en lo que quiere o necesita el consumidor: aquí surge la idea de empezar por el mercado.
Los ‘60: Expansión
En los años 60 surge la idea del marketing mix (las 4P de McCarthy): precio, producto, comunicación
y distribución, desde el canal hasta los puntos de venta. La combinación de estos elementos en las

proporciones adecuadas es lo que nos dará el éxito. En zara, por ejemplo, la mezcla es la siguiente: se
pone mucho énfasis en la distribución, no tienen publicidad pero sí cuidan mucho los escaparates, el
producto cambia mucho y el precio es medio.
Marketing es tener el producto adecuado, al precio adecuado, en el lugar adecuado y con la

comunicación adecuada. El perfil del trabajador en marketing varía: empresariales, psicología,
comunicación, historia, etc. y es que esta disciplina se nutre de varios conceptos: gestión,
comunicación, psicología. Cuando llegan los psicólogos aparecen los modelos de conducta del
consumidor sobre cómo compran: teoría del comportamiento del consumidor (Howard y Sheth; Engel,
Kollab y Blackwell). El marketing va a saltar a un nuevo espacio fuera de las empresas (Kotler), al
ámbito de lo social.
Los ‘70: Desarrollo conceptual
En 1973 hay una crisis mundial y al salir de ella comienza la globalización, el gran comercio

internacional. Los mercados empiezan a estar al alcance de las empresas pero los estados que se han
resentido no pueden acometer algunas medidas que demandan los ciudadanos. Surgen así empresas
ENL (Entidades No Lucrativas) que asumen tareas que debería hacer el Estado pero no que hace,
contribuyendo así al bienestar social. A los ciudadanos les gusta que existan este tipo de organizaciones
y estas van a necesitar una financiación, que se la pueden dar entidades lucrativas. Surge por tanto un
concepto de marketing social, el que realizan ENL cuyo objetivo es captar fondos o dar a conocer la
labor que realizan. Incorporan el concepto de marketing público, que está dentro del social y es público
porque lo paga el Estado. Ambos buscan promover conductas socialmente deseables (como donar
sangre o ponerse el cinturón). En estos casos se hacen acciones que pretenden una conducta y en el
fondo lo que intenta el marketing es que se produzcan aplicando estrategias.
Otro concepto importante es el de posicionamiento (Ries y Trout) ya que una de las formas de
diferenciar los productos es que se posicionen, es decir, establecerlo como algo distinto a lo de sus
competidores: grupos de productos parecidos que se perciban de forma diferente. En esta etapa surge
el marketing estratégico ya que no podemos vender todo lo que fabricamos. Ahora se dice que si es
bueno, se venderá: surge la preocupación por la calidad por lo que la gran estrategia es hacer algo
bueno.

Los ’80: Consolidación
En los años 80 ya hay marcas grandes muy consolidadas. Aparecen pequeñas empresas que quieren
abrirse un hueco, pero para poder tener posibilidades no le sirve la estrategia de la gran empresa (llegar
a muchos, gran y buena distribución, economías de escala) sino que deben buscar las debilidades de
las grandes, es decir, la guerra de guerrillas: pillar por sorpresa. Cuando hay pocos recursos debes
sorprender al enemigo, analizar sus puntos débiles. Este marketing de guerrillas va a intentar
desarrollar estrategias para encontrar debilidades de las grandes, siendo muchas veces eficaz la
innovación.
Se establece también el marketing interno (Gronroos), que afirma que el primero que debe comprar el
producto es el empleado ya que si este habla mal de la empresa, los demás también lo harán: Tu primer
cliente es el cliente interno. Aparece también el marketing globalizado (Levitt), que hace referencia al
que traspasa las fronteras nacionales.

Años ’90: Calidad en los servicios
En los años 90 se multiplica la informática y con el manejo de grandes bases de datos se permite saber
cuánto va un cliente a una tienda y cuánto se gasta. Con estas tarjetas (del vips, de decatlón, etc.) se
busca la fidelidad del cliente, pero en realidad lo que se pretende es adquirir información exhaustiva
de un cliente, aunque eso no se lo digan. Se llama marketing de relaciones con el cliente (Customer
Relationship Marketing): clientes que vuelven y cada vez que lo hagan dejen sus datos sin saberlo.
Cambia la idea del marketing, surge la idea de servicio: si eres amable venderemos, cuyo atributo
esencial es la atención.
Siglo XXI: Marketing experiencial
En el siglo XXI aparecen nuevas ideas como la de las tendencias. La idea de moda era más global y
más lenta, la de tendencia es más fugaz y combina muy bien con el consumo. Aparece así un nuevo
espacio donde el concepto de marketing cambia, aunque menos de lo que creemos, y llega el poder de
lo sensorial en la compra y el consumo con un desarrollo muy específico de la tienda (muy estudiadas):
marketing sensorial. Al tiempo que surge la destangibilizacion del marketing (menos tiendas físicas)
aparece el e-marketing, es decir, comunicaciones online. El shopper marketing busca el ser capaces de
integrar esos dos canales: el marketing sensorial y el e-marketing, es decir, que sea igual la experiencia

en tienda física y en tienda online. Ahora queremos algo que valga la pena, algo distinto, el marketing
está orientado a la experiencia: si proporcionamos una experiencia inolvidable,vederemos. La
necesidad de diferenciación se va acentuando cada vez más, pero a medida que aportamos
diferenciación también sube el precio. Lo que quiere la marca es acercarse al consumidor.

Preguntas finales
¿El marketing son ventas y publicidad? No son solo esto, además incluye todos los procesos hasta
llegar a ese punto: investigar, analizar, estudiar al consumidor, estudio de la oferta, de la política de
precio, la marca, etc.
¿Los de marketing hacen que la gente compre cosas que no necesita ni puede afrontar? No, no
puede conseguir que se compren cosas que no se pueden afrontar, ni tampoco que no se necesiten,
aunque sí puede hacer los objetos más deseables, o conseguir que pensemos que con un producto
determinado vamos a satisfacer mejor una necesidad.
Si tienes una carencia tienes necesidad. Tenemos carencias funcionales (necesidades funcionológicas
y perentorias, para las que tu organismo está preparado para satisfacerlas, como comer o dormir).
Cuando estas se cumplen llegan las de seguridad, aunque no una seguridad extrema porque entonces
nos aburriríamos y querríamos el cambio. A partir de ese nivel entran otras necesidades que no se
consideran funcionales, que son más hedónicas, como la estima, el status, o la autorrealización, donde
entran tanto el amor como la aceptación de los demás. Los de marketing no se pueden inventar las
necesidades pero sí presentarlos como la forma en que satisfacen ciertas necesidades: las necesidades
están en el consumidor.
¿Qué puede ser objeto de marketing? Todo lo vendible: eventos, servicios, bienes, profesionales,
empresas en general y también lo no vendible pero que implica conductas y creencias (con el objetivo
que se conviertan en conductas muchas veces a través de la emoción): campañas para ponerse el
cinturón, salud alimenticia, donaciones, etc. Las personas no cambiamos lo que hacemos por lo que
sabemos, todos sabemos que beber emborracha y aun así bebemos, lo que se busca más es la emoción,
porque cuando ves una campaña muy dura sobre sus efectos te lo replanteas. Materializar las ideas en
algo que la gente puede ver directamente crea mucho más impacto emocional y se consiguen ver mejor
los objetivos (ejemplo de DirtyWater).
¿Puede el marketing proporcionar satisfacción a los clientes y beneficio a las compañías? Sí,
puede hacerlo simultáneamente y es lo más deseable. También se puede obtener beneficio sin satisfacer
a los clientes, pero estas empresas no tienen mucha duración. No nos interesan beneficios sin clientes
satisfechos, ni viceversa, porque ahí no hay negocio. Esas dos variables deben ser equilibradas para

poder mantener clientes y así mantener la empresa. Si valor y precio no van juntos no hay negocio.
El marketing trata de identificar lo que quieren los consumidores [¿cómo?] de proporcionárselo

[¿cómo?] de una forma beneficiosa para las partes [¿cómo]. Con investigación, con tarjetas de
fidelidad, con encuestas, con entrevistas a los consumidores, etc. No lo puedo suponer: o lo sé o lo
pregunto y trato de darle lo que pide.
¿El marketing facilita las relaciones entre empresas y consumidores? ¿Cómo? Consiguiendo una
relación con el consumidor mostrándole una cara parecida a la tuya, mostrando a la empresa como un
humanos, es decir, la relación la entendemos como compra sucesiva y es siempre consecuencia de que
hay satisfacción y deseo de volver, fidelidad.

TEMA 2: EL ENTORNO DE LA ACCIÓN MARKETING, MICRO Y MACROAMBIENTE
En este tema vamos a estudiar los factores que influyen en el hecho de que los productos se vendan.
Las circunstancias que hacen falta para que por ejemplo una sociedad empobrecida pague tres veces
más por un alimento de primera necesidad son de distinto tipo y son lo que vamos a llamar PESTEL:
factores políticos, económicos, sociodemográficos, tecnológicos, ecológicos y legales. En este tema
vamos a hablar del hecho de cómo lo que se venda o no está claramente influido por estos factores.
Un ejemplo de esto son los alimentos de la cuarta generación, por ejemplo la lechuga lavada, envasada
y lista para tomar. Factor sociográfico del que depende: somos una sociedad con falta de tiempo, Factor
tecnológico: podemos producir un plástico que lo envuelva y que mantenga la higiene y la salubridad
(tiene un proceso de selección, corte, almacenamiento que supone poner C02 en un plástico muy
hermético): el hecho de que yo pueda vender eso depende de que yo lo pueda fabricar. El factor
demográfico: atiende al hecho de que en nuestra sociedad, las casas suelen ser más pequeñas, donde
viven pocas personas, así que envases más pequeños es más fácil que se compren. Factor ecológico:
parece más natural y verde. Factor cultural: los alimentos saludables están mejor considerados ahora.

Factor económico: tienen una vida corta así que se producen en España, debe estar cerca origen de
destino. Factores legales: deben estar testados, leyes de control sanitario.
Sobre el marketing van a influir todo un conjunto de fuerzas directas (actúan rápidamente y cambian
las decisiones de marketing inmediatamente, como competidores) e indirectas (más lentas, como
cambios culturales), controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer su influencia en las
decisiones, acciones y resultados de la empresa.
Hay dos tipos de fuerzas. La primera es el macroambiente, que es todo lo que hay en el PESTEL, es
decir, todas las fuerzas que actúan sobre el marketing pero están lejos de esta, son como las reglas del
juego que hacen que unos productos se vendan y otros no. Cada espacio marca unas reglas y la cultura

es determinante (una Barbie no podría venderse en Japón, pero si la muñeca tiene otra forma del cuerpo
que se identifique con las japonesas sí), al igual que los demás factores. Es algo que afecta mucho pero
que no se puede cambiar porque no puedes controlar una sociedad. Cuando todos los fabricantes se
ponen de acuerdo sí pueden conseguir algún cambio, como ocurre en nuestro país con los cereales,
pero esto lleva mucho tiempo. Se incluyen por ejemplo la demografía, la economía y los recursos
naturales.
Hay también un microentorno, que son las fuerzas directas, las que tienen un impacto más cercano.
Influye lo que hacen los proveedores, otras empresas, los intermediarios, los clientes y los otros
públicos (gente que puede influir, como la labor de los prescriptores, por ejemplo los médicos
recetando un fármaco). Desde el punto de vista del marketing lo que vamos a hacer es tomar decisiones:
lo primero es observar el entorno de fuera, y no vamos a intentar cambiarlo pero sí explotarlo;
aprovechar oportunidades. Lo segundo es conocer cómo funciona cada uno de los factores internos.
[La publicidad engañosa es la que induce a engaño, no la que es falsa. La legislación contra la

publicidad engañosa va en relación con proteger las decisiones de los consumidores, porque sobre algo
que no existe no te puedes pronunciar ni defender. Cuando el consumidor se enfrenta a contenidos
imaginarios a veces no sabe distinguir si son verdaderos, falsos o realmente imaginarios. No es
cuestión de que algo sea mentira, sino que es cuestión de confusión, ámbito en el que los publicistas
intentan agarrarse (Red Bull te da alas). No es una cuestión de prohibir por la verdad o la mentira, sino
que el consumidor se sienta engañado: la falta de información puede conseguir eso, la verdad
incompleta.]
Resumen: hay elementos en nuestro entorno que hacen que las decisiones de marketing funcionen
muy bien en unas circunstancias y en otras muy malas. Son los llamados PESTEL: el macroambiente,
pero nunca nos podemos excusar en no poder controlarlos para no conocerlos. El microambiente nos
afectan muy de cerca, si cambia alguno de sus elementos cambian inmediatamente tu mercado.
Microambiente
Empresa
Una empresa es una combinación de recursos humanos, materiales y tecnológicos cuyo objetivo es
lograr un fin, para lo que se crea relaciones de dependencia e interdependencia. Están organizadas en
varios departamentos y hay que saber si tienen orientación al mercado o al producto. Desde el punto

de vista de la gestión de marketing las empresas también tendrán una influencia en su organización ya
que una empresa que no tiene departamento de marketing (si solo tiene de ventas) muestra que no está
estudiando al consumidor, lo que sería un terrible error.
Las empresas tienen distintas capacidades, experiencias y recursos. Son especialmente competentes en
ciertas áreas y pueden tener debilidades en otras. Según son las empresas, sus conocimientos y sus
capacidades van a actuar de una forma u otra y son especialmente importantes varios elementos:
Proveedores

Por su relación próxima a producción su gestión afecta al precio final del producto, a la calidad (la
calidad de un producto final depende de las materias primas con las que está hecho), a la viabilidad de
la oferta (la falta de proveedores hace que no se pueda poner en práctica) y al abastecimiento
(proveedor: alguien que aprovisiona tu negocio y no se implica en él; o partner: está implicado en que
te vaya bien, porque si a la empresa le va bien a él también le irá bien al estar aprovisionándote).
Afectan mucho a todas las empresas. Mercadona decidió no gastar en publicidad, sino cambiar de
proveedores a partners, es decir, negociar con empresas medianas que no puedan acceder a las grandes
con contratos de varios años para poder mantener una política de precios constante, más baja. Para ello
ponen una cláusula: todo lo que produzcan será revisado para comprobar la calidad, si todo va bien se
invertirá en esa empresa para ayudar a su producción. Con ello consiguió ser uno de los principales
distribuidores en el mundo y creó un modelo de relación en alimentación nuevo. Pasa de ser un negocio
que vende lo mismo que los demás a ser más rentable.
Intermediarios
Ayudan a distribuir y vender el producto. Es un grupo heterogéneo, donde tres son los grandes:
distribución física (logística y detallistas), agencias de servicios de marketing, intermediarios
financieros (bancos y aseguradoras). Influyen en la acción de marketing. Son los que hacen posible
que los negocios se mantengan activos.
Clientes
Son de diversa naturaleza: física/jurídica, pública/privada. El marketing de consumo es con el cliente

físico (B2C), y el de empresa es el que se hace con clientes jurídicos (B2B). La identificación de sus
necesidades y preferencias es esencial para la oportunidad de negocio.
Competidores
Se busca la identificación de competidores directos e indirectos y la adopción de enfoques estratégicos:

ventaja competitiva, que tenga valor, que sea infrecuente, difícil de imitar, explotable. Cuando no hay
competidores seguramente será porque no hay mercado, cuando hay muchos competidores suele ser
una buena señal (efecto llamada) y si lo hago mejor que los demás conseguiré tener éxito. El problema
de que haya competidores es la barrera de entrada, ya que la única forma de conseguir que te prefieran
a ti es la diferenciación, es decir, tener una ventaja competitiva, tener algo que tenga valor para el
consumidor (no todas las diferencias tienen valor). La diferencia tiene que ser infrecuente, difícil de

imitar (no hay tantas objetivas) y explotable.
Macroambiente
Alrededor del microambiente están una serie de factores que son el macroambiente, que son los agentes
y factores relevantes del entono, no marketiniano, que afectan a la capacidad de crear, desarrollar y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Sociodemográfico
Se refiere a la estructura de la población, es fundamental ver cómo estamos distribuidos (la media de
edad): organización de la población (rural o urbano), cambios geográficos (migración, inversión que
hace en formación), diversidad étnica y racial. Las generaciones son un concepto clave en el mercado:
grupo de personas que han nacido más o menos en la misma época y que comparten una visión del
mundo parecida:
- Septuagenarios (1930-1945): disciplinados, jerárquicos, austeros (poco consumistas),

pragmáticos tradicionales.
- Baby Boomers (1946-1960): Status, Hippies, Yuppies, antiaging mental health. Senior,
generación que ya ha llegado a los puestos más altos, que tengan un cierto estatus, etc. Es la
primera generación que no quiere envejecer (quieren tratamientos antienvejecimiento pero no

quieren cirugía). Mujeres y hombres no se sienten iguales así que buscan distinción en los
productos. Ejemplos: S. Jobs, 1955 B. Gates, 1955.
- Generación X (1961-1980): divorciados, sarcásticos, fashion Idols (cambiaron los esquemas
de los referentes, la moda empieza a ser el referente), pesimistas, individualistas (no son
recicladores, etc.), unisex. Grupo de jóvenes, en España es el más numeroso. Es una generación
un poco triste, hijos de divorciados, poco confiados (mercado laboral en paro). Ejemplos: Tony
Hsieh 1975 L. Page 1973 (creador de Google).
- Generación Y (1981-1995): reciclaje, multimedia, aprendizaje y diversión, misticismo, RSC,
todos. Vuelven a ser alegres, tienen más conciencia colectiva, no quiere modelos de aprendizaje
que no sean divertidos. Es menos religiosa que las anteriores pero mucho más mística, puede
mezclar ideas de varias religiones. Confiesan que les interesa la Responsabilidad Social
Corporativa, y más que hombres o mujeres son más de una sociedad de todos. Se relacionan
con todos sobre todo a través de las tecnologías. Ejemplo: M. Zuckerberg, 1984.
En el marketing no nos preocupa la edad, sino en qué grupo están, por la generación. En un país en el

que hay menos niños, el gasto por hijo se dispara. En la tercera edad vemos que ya no solo se vive
mejor, sino que hemos alargado la esperanza de vida una década.
Así es nuestro mercado demográficamente:
- Edad media de la población residente: 40,1 años (38,7 varones, 41,4 mujeres). La esperanza de
vida de una mujer nacida en España en 2003 son 100 años.
- 1,3 hijos/mujer (1.5 media europea): muy pocos hijos.
- Edad media de la maternidad 30.9 años: genera un segmento de gente de mercado que tiene
dinero y no tiene hijos, por lo que puede comprar más.
- La densidad de población: 88,59 hab/km2
- Esperanza de vida: 83.5 mujer y 77 hombre (2005)
- 12.7% de mujeres solas y monoparentales
- 11.2% de hombres solos y monoparentales
- 39 min./día de lectura
- 5 h./día a mantenimiento, cuidado de casa, familia y compras
- Endeudados por una hipoteca media de 174.000 Euros
- 9,93% de población inmigrante: 36% iberoamericana, 21% Europa occidental, 18% Europa del
Este, 15% Magreb

Economía
- Distribución de la economía por sectores: primario, secundario y terciario o servicios

- Empleo: tasa de desempleados
- Estabilidad de los precios: si es inestable no nos interesa ese mercado
- Tipos de interés: si son altos es peor, excepto en los productos financieros (si invertimos algo
con más interés tendremos más dinero al cabo del tiempo)
Así es nuestro mercado económico:
- Población activa: 16.807.000

- Desempleo: 26% (10% media zona euro)
- Tasa anual de inflación: 1.3%
- Tipo de interés BEC: 1%
Tres conceptos importantes Renta

- Ingresos brutos anuales (lo que ingresa por hogar o por persona)
- Ingresos disponibles (ingresos después de pagar impuestos)
- Ingreso discrecional (después de pagar impuestos y artículos básicos)
Análisis de la estructura del gasto (INE)
Recursos naturales
- Materias primas
- Energía
- Contaminación
Así es nuestro mercado ecológicamente:
- El 96,9% de los hogares españoles adopta algún hábito para ahorrar agua
- El 21,7% de los ciudadanos se desplaza en transporte público, el privado lo usa el 45,3%. El
30,3% va a pie.
- Únicamente un 4,4% de los hogares tienen en cuenta las emisiones de CO

Cultura
La cultura influye en los hábitos de compra de los consumidores, es crucial a la hora de entender las
dinámicas de compra, pero plantea un problema: los demás factores están recogidos en informes, la
cultura es bastante silenciosa, no está escrita por lo que tienes que conocerla.
Los estudios de Hofstede lo que hacen es analizar una serie de variables en todas las culturas,
permitiendo comparar sus diferencias. Se basa en seis aspectos:
- Índice de distancia de poder (PDI) de los individuos: alto, mucha distancia de los individuos al
poder, bajo, poca distancia. Cuanta más distancia hay al poder hay más autocracia, cuánto más
cerca estoy es más democrática.

- Individualismo (IDV): alto, culturas individualistas, bajo, culturas solidarias. El sujeto es capaz
de pensar más en sí mismo que en el grupo, o al revés.
- Masculinidad (MAS): diferenciación entre sexos: alto, culturas con mucha diferencia de sexos,
bajo, con mucha igualdad. Hay culturas que diferencian más hombres y mujeres, y culturas que
menos.
- Índice de Tolerancia a la Incertidumbre (UAI): grado en que la sociedad acepta la
incertidumbre y el riesgo: cuando menos, mayor cantidad para asumir riesgo. Alto, gran
aceptación del riesgo y la incertidumbre, bajo, baja tolerancia al riesgo y la incertidumbre. Alto
grado significa aceptación de riesgo, y uno bajo considera el riesgo como algo muy negativo.
- Orientación al largo plazo (LTO): alto, orientación al futuro, bajo, orientación al presente. Tres
momentos temporales: pasado, presente y futuro. Hay quien piensa mucho en el futuro, por lo
que previenen más y ahorran, invierten, aprovechan oportunidades, cuidan más la formación.
Es todo un panorama de decisiones. Si miras el presente buscas el momento, pasarlo bien,
aunque cuando él distingue entre futuro y no futuro se refiere más a futuro y tradición, ser más
o menos receptivo al cambio.
- Indulgencia: el mundo en el que vivimos entiende mejor las reacciones humanas, grado de
control que aceptamos sobre deseos e impulsos. Cultura indulgente frente a contenida.
Estos seis parámetros categorizan las distintas culturas para poder compararlas. Algunos ejemplos:
Finlandia y Alemania se sienten más cerca al poder, más individuales que los españoles. Los alemanes
son más sexistas, los que más miran al futuro, y los finlandeses son más indulgentes. A los españoles
nos gustan mucho las normas y el orden, pero también nos gusta mucho saltárnoslo.
Política y legislación
El sistema jurídico español, tiene una norma básica que es la Constitución, por encima estaría la Unión
Europea y por debajo las leyes orgánicas, que deben aprobarse por mayoría. Después de estas están
las leyes inorgánicas y por debajo la legislación de cada Comunidad Autónoma. Más por debajo los
reglamentos, que hablan de cosas concretas, es decir, el desarrollo y la toma a tierra de una ley. En
marketing hay unas normas concretas de regulación de consumo, y después está la legislación
subsidiaria, que dice que no todo lo referido al marketing está en las normas de marketing. Son normas
que no son de marketing pero que sí se aplican a este, por lo que hay que conocerlas.
Así es el mercado legislativo del marketing, leyes que hay que conocer:
- Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios. Real Decreto 1/2007: protegen de

prácticas lesivas a los consumidores.
- Ley General de Publicidad 34/1988 (39/2002): nos puso al día en cuanto a la publicidad por
demanda de la UE sobre nuestro ordenamiento. Establece que la sociedad tiene que estar

protegida de lo que ocurre en la publicidad de varias formas: publicidad ilícita (mala) que
incluye a la publicidad engañosa (que induzca a error), a la publicidad desleal (que perjudique
los intereses de un competidor, puedo mencionarle en un anuncio y compararme con él siempre
y cuando que aquello que compare sea equivalente, sea objetivo, algo medible), a la publicidad
denigrante (frente a mujeres, niños, etc.), a la publicidad subliminal (estímulos publicitarios
que se presentan por debajo del umbral de percepción, pero tu inconsciente lo percibe, hay una
norma escrita que dice que publicidad es persuasiva, se hace con una intención, por lo que el
consumidor tiene que poder defenderse así que tiene que saber que eso es publicidad). Hay que
tener en cuenta que una cosa es lo que la legislación permite y otro lo que la cultura permite,
aunque sea legal no está bien visto que un anunciante sea agresivo diciendo que es mucho
mejor que otro. Tiene otros elementos como el impulso de buenos hábitos del consumo.
- Ley de Competencia Desleal 3/1991: cómo se defienden los anunciantes de otros anunciantes.
Un buen mercado es aquel en el que se compite limpiamente, hay que defender a los
consumidores pero también a las empresas. Son los competidores los primeros que denuncian
incumplimientos de estas leyes. Cuando un anuncio se prohíbe la solución es publicar otro
anuncio equivalente en el que digas la verdad (lo que no es tan eficaz).
- Ley de Propiedad Intelectual 1/1996
- Ley Orgánica Reguladora del Comercio Minorista 7/1996: cómo pueden funcionar las
empresas, los horarios, las promociones, posibilidad de limitar al consumidor, etc.

- Ley Orgánica Reguladora del Tratamiento Automatizado de Datos 15/1999: tiene mucho
interés por la cantidad de huellas que dejamos cada vez que consumimos. Esta ley prohíbe que
manden un mail si no has aceptado recibirlo. Durante mucho tiempo las compañías usaban la
estrategia de “si no quiere que use sus datos puede decirlo, si no dice nada entiendo que me
deja”. Nosotros tenemos una fuerte inercia a seguir con lo que hacemos (aceptar).
- Ley de Marcas 17/200: habla sobre la protección de las marcas, qué es una marca, posibilidad
de defenderla, etc. Emplazamiento de productos: dentro de una serie o una película sí puedes
incluir marcas
- Ley de Servicios de la Sociedad de Información y de Comercio Electrónico 34/2002
En nuestra sociedad es importante la incorporación de la responsabilidad social al ámbito empresarial.
Tecnología
Por un lado está la actividad tecnológica en cuanto a innovación y desarrollo y por otro lado en cuanto

a la incorporación de la tecnología en los consumidores. Hay una serie de cambios en la sociedad por
la incorporación de la tecnología, como las redes sociales, los tipos de interfaz con los usuarios
(sustituir personas por máquinas), tecnología ecológica (rendimiento de los electrodomésticos), o la
biotecnología (soluciones tecnológicas en cuanto a medicina o biología).
Presupuesto en I+D:
- 41 parques tecnológicos
- 108 Centros de I+D
- En 2015: 6.395 millones € para I+D+i (3.425millones ya comprometidos)
Cómo se produce la incorporación de nuevas tecnologías: modelos de adopción tecnológica. Hay cinco
etapas: si lanzas una nueva tecnología solo un pequeño grupo lo compra (los innovadores). Después
del 2% de los innovadores llegan los primeros adaptadores, personas próximas a innovadores pero no
por la publicidad sino por las recomendaciones de esos innovadores, que son el 13% aproximadamente.
Se produce entonces un cambio si el producto gusta y tienen un buen desarrollo, o por subvenciones
del estado, empezando a llegar las empresas competidoras, donde entra la primera mayoría, cuando
ya está la mitad del mercado, que es el 34%. Ya hay mucha publicidad y está muy presente. La mayoría
tardía es otro 34% y los rezagados, que son un colectivo que se niega a adquirir el producto, son el
16%. Este total sería ya el 81% del mercado.

Ejemplos por hogar en España: la televisión es un producto totalmente adoptado, mientras que el libro
electrónico está en la fase de los primeros adaptadores. El teléfono fijo está en el 78%.

TEMA 3: EL MERCADO, TIPOS, CARACTERÍSTICAS Y ANÁLISIS DE SU SITUACIÓN
Concepto de mercado
Es el conjunto de personas físicas o jurídicas, que necesitan un producto o servicio, desean satisfacer
esa necesidad y disponen de los recursos y capacidades para adquirirlos. Es el espacio físico o virtual
donde concurre oferta y demanda.
Tipos de mercado
Según el nivel de competencia

Principios básicos que rigen un mercado de libre competencia
1. Todo competidor que sobrevive tiene alguna ventaja sobre todos los demás. Si no fuera así,
sería eliminado: si no hay diferencia no hay preferencia y si no me prefieren me arruino.
2. Cuanto más similares son entre sí los competidores más fuerte es la competencia. Principio de
exclusión competitiva de Gause: si dos especies que viven en un mismo entorno se alimentan
de lo mismo una acaba aniquilando a la otra. Si dos empresas viven del mismo tipo de clientes
antes o después hay una que acaba eliminando a la otra.
3. Los competidores que coexisten es porque están en equilibrio. Tal equilibrio solo puede existir
si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la
alteración. Si tu competidor hace un cambio, tú también debes hacerlo.
Según el tipo de demanda
Mercados de consumo
Quien compra es una unidad familiar para uso personal o familiar, donde hay una amplia gama de
productos y gran volumen de existencias. También hay una amplia rotación, que es la velocidad a la
que se vende un producto (si tú lo pones hoy y mañana ya no te queda nada en el lineal, la rotación es
alta. Ejemplo: productos frescos, pan, carne, etc.). Hay sensibilidad de la demanda al marketing, es
decir, que cuando tú haces marketing generas demanda, cuando ofreces mejores productos y mejores
precios los consumidores demandan más. Las ventas son masivas pero presentadas en pequeñas
cantidades y normalmente los canales de distribución son largos, es decir, que entre fabricante y
consumidor suele haber varios intermediarios porque tiene que haber muchas tiendas para que todo el
mundo lo tenga cerca. Los consumidores no quieren lo que no se conoce, por lo que se hacen elevadas
inversiones en comunicación.
- Bienes de consumo inmediato: en este mercado se venden productos tangibles rápidamente

extinguibles. Hay una alta frecuencia de compra y el proceso de compra es muy rápido, donde
no se compara, simplemente se va y se elige porque hay un abaja implicación, es decir,
ponemos muy poco esfuerzo de nuestra parte, si no me gusta no repito y ya está. Tienen elevada
rotación, la marca importa pero aceptamos que no sea de fabricante, sino de distribuidor, es
decir, que elige por mí al fabricante y lo vende con su marca. El canal de distribución es largo
(muchos intermediarios) y ancho (en un determinado nivel hay muchos), y es que cuanto más
inmediato y fresco es un producto más largo y ancho deberá ser el canal. El precio es bajo y
los márgenes reducidos (los negocios se basan en dos ejes: rotación y margen, cuando un
negocio tiene mucha rotación el margen es pequeño, por lo que se gana muy poco de muchos
productos. Cuanta menos rotación tienen, más margen debe haber). Ejemplo: supermercados
Discount, que son tiendas de descuento, es decir, que venden productos más baratos, por lo que
reducen gastos manteniendo una baja iluminación, poco personal que realiza funciones muy
variadas, etc. como Aldy, Lidl y Día.
- Bienes de consumo duraderos: estos mercados venden productos tangibles de larga duración,
lo que cambia el funcionamiento. La frecuencia de compra es baja y la decisión de compra es
racional, es decir, tienen una amplia implicación ya que dedico esfuerzo a pensar qué es lo que
quiero para reducir riesgos. La rotación es por tanto menor que en los de consumo y la marca
del fabricante es importante, ya no queremos marcas de distribuidor. Los canales de
distribución son cortos y estrechos porque como voy menos estoy dispuesto a invertir mayor

esfuerzo en el desplazamiento. El precio es elevado en general y los márgenes son también
elevados al venderse cantidades menores. Ejemplo: teléfono, ordenador, calculadora.
- Servicios: en este mercado se venden bienes intangibles, que tienen la peculiaridad de que
primero se contratan y después se producen o disfrutan. Algunos incluso ni siquiera se usan
(seguros). Cuando se compran no te dan propiedad de nada, es decir, no existe transferencia de
control/propiedad. Aún así las compañías se cuidan en darte algo tangible (una tarjeta por
ejemplo) para que no tengas la sensación de que pagas y no te llevas nada. No hay un
comportamiento estándar ya que la experiencia para cada persona es distinta, o para la misma
persona en distintas veces. Hay dificultad para estandarizar la prestación y la calidad suele
depender de la colaboración de comprador y vendedor (si vas al médico y mientes no es culpa
de que él no sepa diagnosticar): la calidad final es la suma de los dos roles. No hay distribución
física pero sí hay canales, es decir, puntos de venta. Se puede comprar desde una web, por
teléfono, etc. La compra de este tipo de bienes no es impulsiva o emocional, sino que es más
racional o planificada. Ejemplos: seguro médico, billete de Renfe.

Mercados organizacionales o industriales
En estos mercados el consumidor es una empresa, no un particular, por lo que se llevará a cabo un tipo
de marketing muy distinto. La demanda es derivada, es decir, tú no puedes hacer que la gente compre
esos bienes si no tienes la garantía de que se vayan a vender (no pueden vender ventiladores de
ordenador si no se venden ordenadores). Hay muchas ventas pero concentradas, es decir, vendes a
pocos clientes pero enormes cantidades, por lo que no se va a hacer publicidad sino que se va a tener
vendedores que presenten la oferta y negocien. Se conoce por tanto directa y personalmente al cliente.
La comunicación será especializada, no en medios masivos, no se hace comunicación de masas. El
proceso de compra es racional y lo ejecutan distintas personas: uno decide lo que se va a comprar, otro
lo compra y otro lo usa, es decir, los procesos de compra son complejos. El precio unitario es bajo pero
el precio total es de muchas unidades y por tanto más elevado, con especial importancia de la
negociación de la oferta. Hay menor sensibilidad a las variables de marketing. No suele haber
intermediarios, lo habitual para evitarlos es que proveedores y fabricantes estén cerca, por eso se crean
los polígonos industriales. Los canales son por tanto muy cortos y estrechos, con concentración
espacial.

En este tipo de mercado hay tres tipos de compradores:
- Consumidor Industrial: compra para transformar

- Intermediario Industrial: compra para revender o facilitar la venta
- Comprador Institucional: compra para poder prestar un servicio o incorporar la compra en su
proceso productivo
Según el tipo de producto
- Mercado agropecuario
- Materias primas
- Manufacturados
- Servicios
- Activos financieros
- Productos industriales

Análisis del mercado
Tamaño de mercado
El tamaño de mercado es el número de gente que compra o puede comprar y ninguna empresa se mete
en un mercado sin saber la cantidad de gente que hay en él. Dentro de todos los que pueden comprar
hay una serie de sujetos que se van a descartar por determinadas circunstancias (televisiones a
invidentes) que son los no consumidores absolutos. El resto se divide en el marcado potencial:
personas que pueden comprar ahora (consumidores reales) y personas que pueden comprar en el futuro
(no consumidores relativos). La diferencia es que el marketing no puede hacer nada con un no
consumidor absoluto pero sí puede hacer algo con el no consumidor relativo. Los no consumidores
relativos se convierten en consumidores reales por medio de la acción de marketing: bajando precios,
mejorando calidad, etc.

El mercado actual es el volumen de personas que ya compran un producto en un determinado
momento. Ese mercado actual se divide entre empresas competidores y mi empresa. Lo que hacemos
es representar ese mercado actual como una tarta, donde cada porción es el porcentaje de ventas que
tiene una empresa del mercado actual (lo que llamamos cuotas). La cuota de mercado en sí misma no
dice nada, lo importante es saber el tamaño del mercado, puedo tener una porción muy grande de un
mercado muy pequeño y tener menos que alguien que tenga una porción pequeña de un mercado muy
grande.

Lo primero que hay que hacer a la hora de realizar un proyecto de marketing es saber cómo está el
mercado. Tenemos varios tipos dependiendo de ello:
No consumidores absolutos: personas que se descartan (invidentes si vendo televisiones)
Mercado teorico: lo máximo a lo que se podría llegar. Para apliar el mercado teórico, como ya no
puedo tener más clientes, o se lo quito a la cometencia o aumento las tasas de consumo (vender en
envases de dos en dos en vez de uno en uno).
- No consumidores relativos: se convierten en reales por medio del marketing.

- Mercado actual: está mi empresa y la de mis competidores. Para ampliar este mercado busco
más clientes entre los no consumidores relativos ya que es más fácil captar nuevos clientes
dándoles a probar algo que no conocen que intentanto que cambien de una marca que ya
conocen y les gusta a la tuya.
No consumidores relativos del mercado teórico, si hay un gran volumen de no consumidores
relativos lo normal es buscar en ese mercado ya que es más barato, menos agresivo y porque el hecho
de que crezca el mercado siempre es bueno, ya que se produce el efecto llamada. Si quedan muy pocos
no consumidores relativos será mejor mirar lo que ocurre entre los competidores. Son dos fenómenos
de crecimientos distintos, en el primer caso es, en general, hacer crecer el tamaño de la tarta, cuando
captas esos consumidores lo que haces es crecer el mercado producto, cuando le enseñas a comprar
ese producto quizá cambie de marca, con lo que no siempre estás gananado tú un nuevo cliente, sin
embargo el hecho de que el mercado en general crezca hace que tú ganes más porque tendrás una
porción más grande que otras empresas más pequeñas. Hacer crecer un mercado lleva mucho esfuerzo,
por eso esas inversiones las realizan las grandes empresas, porque aunque ellos no ganen directamente
el cliente sí sacan beneficios.
Mercado actual, normalmente se mide en tres variables: volumen de clientes, volumen de unidades y
facturacion. Estas variables se combinana de formas distintas. El mercado actual lo solemos
representar como un círculo y lo repartimos en porciones, es decir, en cuotas, que son la participacion

que tiene cada empresa en un mercado. Este tipo de análisis del mercado se completa con el PESTEL
y con el DAFO.
Análisis DAFO
El análisis DAFO es una matriz de doble entrada que diferencia en un producto o en un negocio lo
interno de lo externo. Hay cosas que son buenas o malas porque son intrínsecas tuyas, pero también
elementos que desde el exterior puede influir en tu futuro, también buenos o malos. Esto no quiere
decir que las amenazas o las oportunidades se vayan a convertir en realidad, sino que debes tenerlas
en cuenta. Suele haber dos estrategias: corregirlo todo o centrarse en algo. Lo más habitual es lo
segundo, es decir, buscar qué es lo mejor en lo que te puedes ocupar para no dispersar tus recursos.
Ninguna empresa intenta corregirse para ser perfecta, sino para ser rentable.

Ejemplo de una farmacéutica: las farmacéuticas se dieron cuenta de que no podían centrarse solo en

vender algo solo para cuando estás enfermo, ya que ampliándolo a vender algo a las personas que
también están sanas ganaban más. Aun así tienen muchas debilidades, por ejemplo en España hay una
importante intervención del Estado, ya que se trata de productos regulados. Solo hay una farmacia por
cada persona titulada, no hay efecto cadena (sin embargo en Inglaterra sí). El negocio del producto
farmacéutico es de los laboratorios y de las grandes empresas del mercado de productos de la piel, y
estas son las que negocian con los pequeños farmacéuticos, así que son ellos, los proveedores, los que
establecen y negocian los precios individualmente con cada una, por lo que los precios en una farmacia
del mismo producto pueden ser distintos. Aunque las farmacias pueden unirse para comprar a los
proveedores a mejor precio (cofares).
Pero tienen también unas ventajas muy fuertes: siempre vas a tener clientes, tienes autoridad (vienen
a preguntarte si debes echarte algo o no), es el segundo establecimiento de destino (se va exprofeso,
teniendo claro dónde vas) en España, después de la panadería. Además la imagen de productos es de
alta calidad. Puedes corregir tus debilidades o aprovechar tus fortalezas.
Pero hay también una serie de amenazas, como que se haga un cambio de legislación (pago de los
fármacos), liberalización del mercado, reducción de la calidad de los servicios por reducción del
personal en la O.F.
También puede haber una serie de oportunidades, como que la salud esté de moda y la gente ahora se
cuide más, el consejo del farmacéutico, la diferenciación en las farmacias (no vender el mismo

producto, ni al mismo precio), crear grupos de compra (unirse frente a los proveedores), el
envejecimiento de la población, nuevos segmentos de mercado (que los hombres compren cosméticas),
o el crecimiento de los seguros privados.

TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CONSUMIDOR FINAL Y
EMPRESAS
Hay tres grandes fuentes de influencia para el consumidor:
- Variables internas: estado anímico, ideología, percepciones, los sentidos

- Variables externas: cultura, renta, moda, formación, sociodemografía, clase social
- Marketing: precio, producto, ubicación, imagen de los productos, publicidad
Los objetivos de este tema son entender qué nos mueve a las personas, presentar algunas de las
respuestas sobre por qué compramos lo que compramos y proporcionar claves para actuar sobre el
consumidor.

Características de la conducta del consumidor
Concepto de conducta del consumidor
- Es el estudio de porqué compran los consumidores, qué compran y por qué toman las
decisiones (Swarbrooke and Horner, 1999). Esta es la mejor definición.
- Son los comportamientos humanos que mediante un proceso racional selecciona, compra, usa
y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos. (Kotler, 2008).
Esta definición no es muy buena ya que muchas veces una buena razón basta.
Los humanos no somos controlables porque respondemos a infinitas variables. El consumidor es por
tanto libre, es el que toma la decisión, aunque estas decisiones sí están influidas por numerosos
factores.
Cosas a tener en cuenta de la conducta del consumidor
- Es complicada porque no es obvia. Harley por ejemplo vende un producto aspiracional, vende
rebeldía y guerreros de la carretera, sin embargo quienes las compra son empresarios con
dinero, que lo que quieren es todo eso que no pueden ser. Esto no es una conducta previsible.
- Es resultante de muchas influencias
- Es evolutiva: los gustos van cambiando en lo que se conoce como etapas del ciclo de vida
- Responde a tendencias: por ejemplo el cooconing, que de lo que se trata es de meter el mundo
en casa para no tener que salir (grifo de cerveza, Amazon, la nevera roja); el clanning o vida

en clan, basado en la idea de que estamos agrupados (grupos de WhatsApp); fantasy adventure,
que hace referencia a que nuestra vida es bastante previsible, de manera que los consumidores
a veces necesitan pequeñas descargas de mucha aventura (parque de atracciones, paintball,
deportes de riesgo); pequeños caprichos, que puede ser un yogur de cereales o un ordenador,
es algo de lo que tú no quieres prescindir (puedes tener pantalones de 10 euros pero una colonia
de 80); el placer de la venganza, que se puede relacionar con la comida (comer mucho después
de varias semanas comiendo poco y bien); el anclaje, es decir tener tradiciones antiguas, volver
al pasado (fabada litoral, jabón de Marsella); la individualización, objetos cotidianos hechos
en masa como si estuvieran hechos a medida (cupcake, zapatillas personalizadas, funda de
móvil); la mancipación, las mujeres se han convertido en uno de los grandes objetivos de
marketing porque somos las que solemos tomar las grandes decisiones (hasta en los coches);
99 vidas, pone el foco en la idea de que el consumidor no es uno, sino que es la suma de muchas
vidas (unas veces eres universitario, otras trabajador, otras familiar, otras fiestero) y en cada
una de estas vidas cambia tu forma de ser, de expresarte, de vestirte y de presentarte; eterna
juventud, la lucha contra el paso del tiempo (cirugía, cremas anti-edad).
- Hay diferentes roles que hay que tener en cuenta: prescriptor (net-scriptor blogger, alguien del
exterior que da opiniones), decisor (la decisión se toma a medias entre el que paga y el que
consume si es que no coinciden), comprador (puedes ser tu quien compra y tu padre el que
paga), pagador (puedes pagar algo y no consumirlo tú) y consumidor. Algunas estrategias de

marketing se centran en vender al pagador en vez de al consumidor. Por ejemplo, Kinder vende
a los padres para los niños, como es muy caro se promocionan una serie de elementos como
leche, juguete que tienen que montar junto a los niños, es decir, pasar tiempo con ellos, etc.
Los papeles en marketing no están definidos, es una decisión que toma la empresa.
Secuencias de la conducta del consumidor
- Antes de comprar: identificar aquello que queremos comprar, buscar información y opciones,
crear un set se alternativas, que son los conceptos que puedo aceptar, descartando los que sé
que no.
- Compra: ese set de alternativas se estrecha y se toman nuevas decisiones, como dónde lo
compro (transaccionar).
- Post-compra: grado de satisfacción, la predisposición futura a volver a comprarlo y el WoM,
es decir, lo que voy a contar.

Variables externas que afectan a la conducta del consumidor
Es todo aquello que influye en el consumidor y viene de fuera. Estamos frecuentemente empujados
por los demás.
1. Nos socializamos con otros
Nos socializamos en el mayor grupo de los primates debido a nuestra superior capacidad para gestionar
relaciones. Estamos muy influidos por lo que vemos en otros humanos y además nos identificamos
con ellos. Aprendemos por contagio y nos influyen distintos grupos:
Grupos de pertenencia:
- Grupos primarios: grupo natural que tú no eliges, como la familia, los amigos que sí eliges,
vecinos, etc. Es más primario cuanto más natural es.
- Grupos secundarios: relación más formal
Grupos de referencia: no me identifico como aquel que pertenece pero sí me atrae, así que miro cómo
se comporta y veo si me gusta (si una modelo tiene un bolso me lo compro para poder ser como ella).
Muy usado en marketing.

Grupos disociativos: aquellos con los que no quiero que me confundan nunca, que quede claro que no
quiero ser como ellos. Poco usado.
2. Aprendemos de los otros
Muchas de nuestras decisiones están inspiradas en la observación de lo que otros hacen. Los otros
siempre han importado y ahora son anónimos, aunque sí haya prescriptores con nombres y apellidos.
Lo que importa en esta nueva época es el tamaño de esos anónimos, si a muchos les gusta será que
está bien, y es que Internet se mueve muchas veces en función de cómo se mueven los otros.
3. La prueba social
Constituye una gran pista para el consumidor. Para que yo considere que algo es bueno o no cuando
lo desconozco utilizo como pista si los demás lo usan o no: qué sucede con los otros. Estamos
acostumbrados a usar esta prueba social como un elemento de fiabilidad. Esa prueba social de si todo
el mundo lo quiere tiene que ser bueno es algo heurístico, es decir, un atajo mental, un razonamiento
muy condensado que te evita tener que pensar. Ejemplo: si vas a un parque de atracciones y hay dos

de ellas abiertas, una con mucha cola y otra sin nadie, será que la buena es la que tiene mucha gente
esperando.
Si yo digo que algo lo ve mucha gente tú darás por sentado que es bueno, así que este aspecto también
es manipulable. Internet está plagado de pruebas sociales (los que son como tú han comprado esto, los
me gusta en los video de YouTube, etc.)
4. Conformidad
Nos gusta gustar. Muchas de nuestras decisiones están empujadas por lo que otros piensan. Los
experimentos sobre conformidad con el grupo se han replicado en países y culturas diferentes pero el
patrón de error se repite: 20-40% de las veces el grupo se impone. Los demás aportan información que
justifica su respuesta y no queremos afrontar la desaprobación de los demás.
5. Reciprocidad
Tendemos a devolver favores, a sentirnos en deuda y a que las devoluciones sean mayores que lo
recibido. Tenemos un fuerte sentimiento de reciprocidad así que si alguien hace algo que no esperamos
tenemos un sentimiento de deuda que trataremos de compensar. Esto funciona en un entorno donde
dominan las relaciones sociales.
En una degustación, después de probar lo que ofrecen, te sientes comprometido a comprarlo por haber
probado el producto gratis. La reciprocidad es algo que aparece constantemente, por ejemplo en las

redes sociales, donde es algo clave. Si alguien nos empieza a seguir en Twitter nos sentimos en la
obligación de seguirle también. La reciprocidad está mucho más presente en los genes humanos que
el carácter egoísta.
Clase social
Son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente orientadas,

donde hay homogeneidad de comportamiento. Suele estar determinada o ser un cruce de estas tres
variables: que profesión tienes, qué ingresos y qué formación. Si juntas estos tres aspectos te sale un
perfil de persona y esa combinación de variables nos permite diferenciar estratos en una sociedad. En

marketing la clase social discrimina bastante poco, salvo los extremos (muy ricos o muy pobres), en
el grueso de las economías desarrolladas es muy difícil establecer diferencias en cuanto a patrones de
compra por clase social. La clase media baja, media media y media alta están más o menos a la par,
podemos encontrar productos similares en las tres. La renta no actúa por tanto como un buen
discriminante
Estilos de vida
No hace referencia a tu clase social sino a lo qué haces con tu tiempo libre, cuáles son tus opiniones y
cuáles tus intereses. Esto determina más tu conducta de compra que la renta.
Teoría de la ventana rota: no se usa mucho en marketing pero es interesante. Tiene relación con la idea
de si las personas somos como somos, es decir, nacemos así, o si realmente hay mucha influencia del
entorno, y qué aspectos de este son los que más influyen en el caso de que sea lo segundo. Es una
teoría de criminología que sostiene que mantener los entornos urbanos en buenas condiciones puede
provocar una disminución del vandalismo y la reducción de las tasas de criminalidad. Se empezó a
aplicar por tanto en barrios marginales: consideren un edificio con una ventana rota. Si la ventana no
se repara, los vándalos tenderán a romper unas cuantas más. Finalmente, quizás hasta irrumpan en el
edificio; y, si está abandonado, es posible que lo ocupen ellos y que prendan fuego dentro. O consideren
una acera o una banqueta: se acumula algo de basura; pronto, más basura se va acumulando; con el
tiempo, la gente acaba dejando bolsas de basura de restaurantes de comida rápida o hasta asaltando
coches. Si en una casa se rompe una ventana y no la arreglas crea un efecto descuidado, y a partir de
ahí dejas de arreglar más cosas, y eso te influye en tu propio cuidado personal. No nos comportamos
igual al entrar en un sitio limpio que en uno descuidado.
Para mejorar el comportamiento de la gente puedes cambiar el entorno que les rodea. En el metro, si
está limpio y sin pintadas, la gente roba menos. Presunta honestidad: ¿uno es honrado o está en un
contexto honrado? A los humanos en nuestra conducta todo aquello que nos rodea nos influye, no
somos inmunes, sino que nos afecta todo, tanto ver qué hacen los demás como el entorno sucio o
descuidado.
Variables internas que afectan a la conducta del consumidor
Las variables internas hacen referencia a aspectos que nos influyen a las personas por cómo somos,
qué rasgos tenemos y cómo interactuamos con el entorno.
Percepciones
El inicio de toda la actividad de marketing se produce por las percepciones: el mundo está fuera de
nosotros y entra a través de los sentidos. Cuando le quitas toda la información sensorial a una persona

es como si desapareciera del mundo, por ello las personas que tienen privación de algún sentido están
más alejadas del mundo, porque lo que te integra es estar conectado con lo que hay alrededor a través
de los sentidos. Lo que captan los sentidos no tiene por qué ser la verdad (mesas de Shepard), aunque
creamos que sí lo es: es una cuestión de perspectiva. En marketing lo que nos preocupa es qué percibe
la gente, no la verdad, y es que estas percepciones no son objetivas. Percibimos las tiendas, los olores,
los colores, los productos. En el proceso de la percepción de los estímulos se trata de percibir o captar
y tener sensaciones. Lo primero es mucho más cognitivo, consiste en un proceso de selección,
organización e integración de los estímulos sensoriales en imágenes significativas y coherentes. Los
estímulos que captamos a través de los sentidos producen una reacción física que llamamos sensación.
Las sensaciones tienen una naturaleza bioquímica y neurológica. De forma casi simultánea tiene lugar
la interpretación de dicha sensación por el cerebro, la comprensión de los estímulos que es lo que
llamamos percepción y a partir de la percepción de los estímulos se abre un abanico de efectos.
Efecto de mera exposición: el hecho de que hayas visto una marca una vez ya te predispone
favorablemente a ella. La exposición a un estímulo (marca, anuncio...) provoca un sentimiento de
familiaridad que desencadena sentimientos positivos. Cuando un estímulo es completamente ajeno:
desconfía, cuando se reconoce como familiar no. Lo familiar nos gusta en todos los aspectos, aunque
no se trata de conocerlo del todo. No hace falta que hayas tenido experiencias positivas, basta con que
te suene. Si no lo he oído, es que será malo. Es algo que apoya la idea de si lo importante en publicidad
es gastarse mucho dinero o si es hacer campañas creativas, que te conozcan.

La vista
Es el sentido en el que más nos apoyamos. Nuestra atención se reparte entre todos los sentidos y el
cerebro no es capaz de prestar atención a todos los sentidos de la misma forma. A veces, por ejemplo,
dejamos de sentir la silla en la que estamos sentados. El 80% de la atención se dedica a la vista, que
durante años ha sido “el sentido”. El marketing ha explotado los conocimientos sobre percepción como
las leyes de la gestal, que era una escuela alemana de la percepción que decía que las personas no
percibimos un conjunto de significado, sino que siempre le buscamos uno. Nuestro cerebro se resiste
a no percibir significado. Tres reglas: 1. Se perciben mejor las formas que destacan por su tamaño,
color o posición, por ese orden. Se ve primero lo grande, después lo colorido y lo último la posición,
cosas muy altas mejor que muy bajas. 2. Una figura se percibe antes que otras si es más simple que
otras que integran la escena. 3. Se percibe más rápidamente lo que es familiar. Los gestalistas insisten
en que cuando percibimos buscamos la figura y el plano, lo que está delante y lo que está detrás, y el
fondo no importa nada. El problema es que a veces el fondo tiene información y al cerebro le cuesta
encontrarla. Puedes ver figura o fondo y pasar de uno a otro, defiende la permuta de ambas según la

perspectiva que adoptemos ya que no se puede visualizar simultáneamente figura y fondo y es crucial
saber cómo lee un consumidor. Otra característica es que busca continuidad. La ley del contraste no se
basa en figura con fondo, sino que es algo que cambia la escena. Las ilusiones ópticas son otro ejemplo.
La vista es tan crucial que las marcas cuando buscan claves para ser identificadas recurren a los
logotipos, que no suelen cambiar sustancialmente aunque sí se va adaptando a la evolución del
minimalismo, etc. Otro de los elementos que se utiliza mucho es ver, cuando un consumidor, explora
un espacio dónde fija su atención. En el merchandising visual, lo que se utiliza son unas gafas de eye
atracking, que van leyendo donde va tu retina, lo que registran es cuando haces una fijación por encima
de una décima de segundo, que es de donde recibes información. Superponemos la imagen de lo que
ve el consumidor a la imagen de la tienda.
En retailing aparecen nuevas preocupaciones como la ubicación; puntos calientes y fríos en la

implantación. Nuestra forma de explorar el entorno tiene mucho que ver con la posición de los ojos.
Nuestros ojos están en la parte frontal por lo que prima ese punto de vista. Sin embargo, todo lo que
empieza a estar a los lados descienden las posibilidades de ser visto. Esto tiene mucha importancia de
cara a la localización de displays dentro de una tienda, sabes que lo primero que se va a ver es lo que
tiene de frente. Ikea por ejemplo tiene ese camino para que el consumidor tenga siempre las cosas de
frente, se le mueve para vea. Cada vez que gira lo que tiene delante vuelve a ser importante. La vista
da credibilidad.

El sonido
El oído es un sentido que, junto con el olfato, tienen mucha carga emocional. No dan credibilidad pero
tienen un componente muy emocional. El sonido de producto es crucial, también la música y también
la voz. Hoy en día, en la medida en que las marcas asumen que el mundo no es solo visual, buscan
identidades en otros sentidos. Crean una unidad de marca que no se basa solo en lo que se ve sino en
la música, ya porque sea propia o una identidad acústica (bershka no tiene melodía pero su nombre
suena). Las emociones suenan, por lo que es fundamental su relación son la música (una película de
miedo sin sonido no da miedo). El sonido transmite emociones y altera la percepción de las
características de los productos: los desodorantes se basaban en el olor y en el sonido. Los productos
tienen una acústica propia que es clave para que se configure la experiencia del sabor y el sonido altera
la percepción de las características de los productos. El sentido es el sentido más rápido.
El tacto

Es otro de los grandes sentidos, mucho menos valorado pero crucial. Es un sentido verificador,
intensificador y que aporta credibilidad, no se toman decisiones gracias al tacto pero si no lo tocas te
cuesta mucho decidirte a comprar algo. ¡Hay que tocar antes de comprar! Es lo último que se hace
pero esa última impresión es importante. Canales como la venta online tiene muchas dificultades para
superar esa forma de tacto ya que las manos son el enlace entre el mundo y nuestro cerebro. Los cruces
modales son las transferencias que se producen en nuestro cerebro (la radio se ve), suples la
información visual con información acústica. Somos capaces de compensar.
Need for touch: nosotros tocamos por dos motivos. Uno instrumental, ya que la única forma de estar
seguro es tocando, para saber si pesan. Las conexiones de intensidad establecen que si no pesa, no vale
por lo que lo importante aquí es que aporta información, no que sea agradable). El otro motivo es
autotélico, que se refiere a que tocar es divertido. Con el sonido sticky mantienes la información por
el tacto, no te adaptas a esa textura y dejas de percibirla porque te gusta y sigues pensando en ella: el
tacto no es solo textura. Para suplir las carencias de tacto, como en moda online, lo que hacen es
presentarte aspectos del producto que en tienda no se ven, o también establecer el envío y la devolución
gratuita. Ley del contagio: productos que piensas que por el mero hecho de tocarse contagian al otro
(la comida de perro no se pone al lado de las galletas), es la irracionalidad de que hay cosas que no se
pueden mezclar aunque estén bien envueltas, o coger cosas que estén al fondo para que no lo haya

tocado nadie. Esta relación con el tacto llega también a la propina. El hecho de que alguien te roce te
ejerce un efecto poderoso.
El olfato
Es de los sentidos más estudiados ahora porque tiene magia, es muy emocional y distinto a los demás.
Cuando olemos algo que nos gusta el sistema límbico donde se gestionan las emociones, recuerdos y
sensaciones de bienestar se activa. Hueles y descargas emociones positivas o negativas, y es algo tan
inmediato que es muy difícil sentir apetencia por algo que huele mal. El olor se recuerda muy bien,
cuando olemos la sensación olfatoria se graba fuertemente y aunque no la puedes autoemular (no

decides oler algo pero si huele a eso lo recuerdas muy bien) activa el recuerdo. La infancia solo la
recuperas por el olfato (la vainilla te recuerda a la leche materna). Provoca emociones y estados de
ánimo, la zona de la memoria y en la que se decodifica el olfato están muy próximas. Sin embargo las
empresas no apuestan por aromas porque las oficinas de patentes no las pueden registrar, no les
identifican en exclusiva. Es un olor de experiencia, que conduce la atención y desata el deseo. Si hueles
a café te apetece un café. El olor se usa en productos, en publicidad, en ambientación y como identidad.
El gusto
Se usa bastante poco ya que es un sentido bastante pobre. Solo percibimos cinco sabores: dulce, salado,
agrio, amargo y umami. La gastronomía no es solo gusto, es mucho más completo. En este sentido lo
interesante es ver cómo la publicidad contribuye a generar el sentido, no al revés como en los otros.
En los envases de los productos si se ponen cosas como saludables no nos saben tan bien. Mencionar
texturas o sabores, como que algo es crujiente, hace que nos sepa mejor.
A partir de aquí, de estas percepciones, hacemos tres cosas: pensamos, sentimos y actuamos. La
dinámica entre estas es piensas y actúas o sientes y actúas. Siempre se pensó que pensábamos y luego
actuábamos pero esto no es así, no somos tan racionales, que pensemos no quiere decir que seamos
racionales. Antes de nuestra conducta muchas veces no hay pensamiento, sino sentimientos, emociones
y deseos. Hay dos modos de actuar del cerebro, una que es muy racional, que es casi como una maquina
pensante (System2) y la otra parte del cerebro que es impulsiva, casi irracional (System1). Un humano
suele usar el system 1 ya que no vas pensándolo todo.
Los economistas tradicionales hablan de maximizar la utilidad y conseguir el máximo beneficio, por
lo que el principio básico era que somos maximizadores. H. Simon habla de la racionalidad limitada,
dice que eso no es así ya que somos satisfactores, es decir, que cuando se nos presentan unas
alternativas no buscamos la mejor, sino que cuando encontramos una que nos satisface lo suficiente
nos plantamos, no buscamos la máxima, y por ello recibió por ello un Nobel. Sus discípulos Khaneman
y Trevsky desarrollan la teoría prospectiva, que habla de la aversión a la pérdida (perder un euro es
una faena, pero que te lo den es muy poco). Perder y ganar no tienen la misma intensidad, nos da más
miedo perder algo ya que el sentimiento por ganarlo es más pasajero.
Un discípulo de Khaneman, Girenze, plantea que los humanos deciden porque una buena razón basta,
se trata de decisiones instintivas, frente a los tradicionales y racionalistas que dicen que cuando tienes
que decidir, valoras de cada opción los mejores aspectos y su importancia y en función de eso compras.
Ariely habla también de esto con la irracionalidad predecible.
- System 1: intuitivo, piloto automático intelectual, opera rápido y sin esfuerzo, actúa bajo el

buen humor, facilidad cognitiva, seguridad, familiaridad, el entrenamiento hace que dé
respuestas rápidas e intuitivas. Cuando compramos lo hacemos andando, por lo que utilizamos
el system 1.
- System 2: dilación de pupilas, tomamos decisiones quietos (no función a en movimiento),
focalizar la atención, eleva el consumo de glucosa, se colapsa: ego depletion, susceptible de
ser primado (Primimgeffect), el cerebro empieza a pedir glucosa.
David Ogilvy: “El consumidor no hace lo que dice, ni dice lo que piensa, ni piensa lo que siente”. Hay
fundamentalmente cinco emociones: miedo, ira, tristeza, asco y alegría. No hablamos sobre lo que
sentimos porque ni siquiera lo sabemos.

Lo que interesa desde el punto de vista del marketing
Imágenes
Una imagen es una idea (o concepto) soportada individual o colectivamente que resulta del
conocimiento experiencial o virtual. Etapas en la creación de la imagen:
1. Fantasía vaga generada por la publicidad, por la educación o por la boca-oreja, que existe antes
de que se haya contactado con el producto o servicio. Es cuando aún no conocemos un
producto.
2. Concreción: hay que tomar una decisión, con lo que la imagen se modifica, se clarifica y se
amplía.
3. Verificación: la experiencia modifica, corrige, quita y añade elementos en función de lo que se
ha vivido. Llega un momento en el que tienes contacto con el producto, por lo que se verifica
después de haber vivido una experiencia con él.
4. Recuerdo: es la imagen posterior; la combinación de recuerdos y emociones que permanecen

tras la experiencia. Esto genera un impacto que se llama recuerdo.
Este concepto habla de algo que es simplemente una creencia: algo que yo creo que es, sus atributos.
La imagen que no es ni buena ni mala, sino que es la antesala de algo que sí tiene valor; las actitudes.
Actitudes
Una actitud es una creencia con diferente ponderación, es decir, es una imagen valorada.
– Creencia: Red Bull no es saludable

– Valoración/importancia: que un refresco no sea saludable no tiene importancia. Todos los
refrescos son poco saludables.
Cuando valoras una imagen tienes una actitud pero los consumidores difieren en sus creencias y en la
importancia que les confieren. Podemos actuar sobre las creencias o sobre cómo se valoran las
creencias creando una predisposición favorable a realizar una conducta en relación con un objeto
psicológico (imagen valorada).

Afecto
Es una caja de contenidos muy heterogéneos dentro de la que se incluyen motivaciones, emociones,
estados de ánimos, etc., es decir, todo lo que mueven las emociones, los sentimientos, y que no está
relacionado con el pensamiento racional.
Motivaciones
Las motivaciones son razones que impelen a actuar, es un estado interno que da como resultado una
acción con una determinada dirección. Pueden ser endógenas (estudiar para aprender) cuando nacen
de nosotros, y exógenas (estudiar para aprobar) cuando vienen de fuera. Solemos combinar unas y
otras. Se jerarquizan (Maslow) y clasifican en función con la conducta del consumidor:
- Utilitaria vs. Hedónicas. Una motivación utilitaria o funcional se refiere a cuando compras
porque sirve para algo, si es hedonista es por el placer que te reporta utilizar ese objeto sea o
no cómodo (tacones): Honda Civic vs. Mercedes
- Conformidad vs. Individualidad. La conformidad se basa en sentirte parte del grupo, sentirte

a gusto teniendo lo mismo que tus amigos, sin embargo cuando pasa el tiempo buscas la
individualidad: la conformidad es grande en el instituto y menor en la vida adulta.
- Búsqueda de riesgo vs. Aversión al riesgo. La tolerancia al riesgo varía según el tipo de
producto y el grado de conocimiento.
Preferencias
No es una variable de clasificación. Son juicios que realiza el consumidor sobre productos y marcas.
Es de carácter estable por lo que tienen poca utilidad en marketing, no podemos hacer que a alguien le
gusta la vainilla si no le gusta de antemano. Son independientes de las necesidades y los objetivos,
aunque éstas las puedan modular. Cambian poco por el contexto, aunque nuestras apetencias si lo
hagan.
Las preferencias nos dicen poco sobre lo que hará el consumidor más allá de acercarse a ciertos
productos/marcas o evitar otros, pero en términos de conducta no es fácil conectarlos directamente.
Emociones
Las utilizamos muchísimo. Son estados muy breves pero de gran intensidad que se producen como
respuesta generalmente a un estímulo externo, pero también puede ser interno. Son importantes para
el marketing porque se pueden provocar y reproducir, podemos regalarle algo al consumidor para que

se ponga alegre, personal muy agradable, buen olor, etc. Se pueden elaborar mediante estímulos y eso
es una herramienta muy poderosa. Además, si repites el estímulo tiende a repetirse la respuesta.
Las emociones tipificadas en los humanos son alegría, ira-enfado, tristeza, asco, sorpresa y miedo. Por
lo tanto, solo tenemos una para lo bueno (más alegría o menos) y varias para lo malo. Las emociones
se caracterizan por el grado de activación que conllevan: si algo te pone triste solo lloras, es pasivo,
pero si te enfadas sí haces algo, por lo que tiene mucha activación. Por eso decimos que el enfado es
una emoción casi efervescente.
Las emociones tienen un carácter subjetivo, no todas las personas actúan de la misma manera ante el
mismo estímulo. Los estímulos no tienen respuesta emocional asociada concreta, es la persona la que

da significado al estímulo y lo que desata la emoción. (Experimento Universidad de Tsukuba: grupo
de alemanes y de japoneses, les tapaban los ojos y les ponían los mismos olores. El queso roquefort
producía apetencia en los alemanes y en los japoneses asco, al revés pasaba con el pescado crudo).
Hay elementos de aprendizaje o familiarización que contribuyen a ello.
Las emociones son fundamentales porque son la antesala de la conducta. Se transforman en conducta
y a nosotros nos interesa porque deseos muy grandes acaban en compras.
Estado de ánimo
Desempeña un papel controvertido en marketing porque crear estados de ánimo es muy complicado,
es como el clima, sabemos que cambian pero no sabemos por qué, sabemos que influye pero no
podemos hacer nada para cambiarlo, surge sin causa aparente y tiende a mantenerse. No los
controlamos pero confiamos en que si conseguimos que estén más alegres compren más.
Las personas de buen ánimo evalúan más positivamente los estímulos: personas, objetos, publicidad o
precio. De buen humor nuestra motivación para comprometernos con proceso complejos de
información es baja y recurrimos a atajos o heurísticos: se reduce la sensibilidad al precio, se
incrementa la creatividad, la flexibilidad, el deseo de apreciar la variedad, el deseo de permanecer. Nos
vamos de compras porque estamos tristes, pero es porque nos hace olvidarnos de esa tristeza por lo
que se compra tan bien. Cuando no estamos de buen ánimo no queremos distinguir entre marcas, sin
embargo de buen ánimo nos gusta la variedad.
Conducta
Todas las variables anteriores están antes de la conducta. Cuando hablamos de la conducta del
consumidor hablamos de comprar, pero hay otras como la aproximación (acercarte a un escaparate,
etc.).
La conducta son actos realizados por el consumidor: entrar, explorar, buscar información, tocar,
comprar, pagar, usar, consumir. En marketing interesan las conductas que se repiten: el aprendizaje y
el hábito. Repetición de compra, la diferenciamos en:
- Repetición por inercia: necesidad satisfecha, pero no hay afecto, es una satisfacción funcional.
- Repetición por lealtad a la marca: afinidad emocional con la marca.
El fundamento de la repetición/evitación es la existencia de un refuerzo/castigo. Teoría del aprendizaje

de Skinner (1938; 1953):
- Refuerzo: experiencia que eleva la frecuencia de repetición. Si todo va bien tú obtienes un

refuerzo, si la experiencia es negativa no.
- Castigo: experiencia que reduce la frecuencia de repetición. Depende de la intensidad, con un
castigo puede ser suficiente para extinguirla conducta.
Esto tienen rendimientos decrecientes, si le das el mismo premio por segunda vez ya es menos atractivo
así que hay que cambiar la naturaleza del premio. Esto provoca el efecto saciedad, que es la saturación
provocada por la repetición de un estímulo que pretende reforzar una conducta, lo que un día refuerza,
otro día se vuelve en tu contra. Esto pasa con todos los refuerzos del marketing.
- Efecto de la saturación publicitaria

- Pérdida de sensibilidad ante los estímulos sensoriales
Tomas de decisión
Las elecciones entre pocas marcas son sencillas: se comparan, aunque se vuelven complejas con
muchas marcas. Hay dos etapas en este proceso:
- Primero definimos las alternativas a considerar: método lexicográfico. Se comparan todas las
marcas en un atributo importante, si no se tiene se elimina. No son compensatorios. Ejemplo:
si voy a comprar una Tablet mi condición es que tenga teclado, el resto ni las miro.

- Después se comparan las marcas en detalle: modelos compensatorios. Un desempeño
excelente en un atributo puede compensar uno pobre. Ejemplo: un buen precio compensa que
no tenga buena cámara. Algunas páginas webs ayudan a realizar estas comparaciones.
Algunos sesgos cognitivos que afectan a los procesos de decisión:
- No nos gustan los cambios: la inercia pesa mucho en las decisiones. Los consumidores estamos
influidos por una fuerte inercia (tendencia a mantener lo que estamos haciendo) por lo que
solemos elegir las opciones por defecto.
- Las decisiones están muy influidas por el momentum: en el presente no se visualizan las
consecuencias de la decisión. Para nuestro cerebro el salto entre presente y futuro es muy
grande, nadie compraría un dulce que engordara según se come, sin embargo sabemos que
antes o después el chocolate engorda y aun así lo tomamos. El consumidor visualiza muy mal
las consecuencias futuras, sin embargo cuando las consecuencias son inmediatas la solución es
fácil (con una plancha solo te quemas una vez).


59
Dos grandes tipos de compras que distinguimos en marketing:
Apéndice: comportamiento de compra organizacional
¿Quién es Big Brown? UPS. El negocio no es el particular sino la empresa, tiene 43.000 millones de
dólares de ingresos, propone soluciones de logística mejor que nadie, tiene 407.000 empleados, 92.000
vehículos, 600 aviones, servicios de aduana y gestión de cobros. Sus clientes no son personas físicas,
sino jurídicas. No hace marketing dirigido al consumidor, no pasa campañas de publicidad por
televisión sino que se destina a las empresas, aunque no serán ni muchas ni muy emocionales. Lo que
sí puede buscar son lugares por donde pasen muchas personas de empresas, como los aeropuertos.
Todas las empresas que trabajan para otras empresas cumplen una de estas tres funciones, es decir, es
el comportamiento que realiza una entidad para adquirir bienes o servicios destinados a:
- Incorporarlos al proceso de producción (transformar)

- Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones (consumir)
- Revenderlos (revender)
Similitudes con la compra individual:
- El resultado normal es una compra

- La decisión es el resultado de un proceso
Diferencias con la compra individual:
- Demanda derivada e inelástica: el hecho de que yo venda depende de que mi cliente venda
- Mercados concentrados en polígonos para estar cerca de mis clientes
- Periodo de fabricación largo
- Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más largos
- Relación directa entre fabricante - vendedor y comprador, con frecuencia sin intermediarios
- Distribución más corta, le vendo directamente al cliente, excepto mayoristas
- Proceso de compra complejo y con etapas
- Decisiones colegiadas: no decide uno solo sino que las toma un grupo, un consejo, una

comisión, etc.

¿Qué pasa cuando el cliente es IKEA? Tiene 1800 proveedores en 50 países, no puede abrir más de 20
tiendas al año. Tiene el límite del proveedor que fabrica su producto, su estrategia se basa en buscar
quien es el mejor en el mundo que me puede fabricar el producto, puede vender en un sitio y fabricar
en otro, o en varios, la única condición es que tengan la capacidad de fabricar el volumen que necesito.
Sujetos o roles del acto de compra (personas que intervienen en el proceso de compra industrial)
- Iniciadores: personas de carácter burocrático, alguien que avisa que hay que comprar una mesa
nueva porque otra esté rota.
- “Gatekeepers” (filtros): personas que influyen hasta el punto que pueden obstruir una decision
por su influencia personal.
- Influenciadores (prescriptores)
- Decisores: son los que eligen
- Compradores: son los que realizan la transaccion, ponen el dinero
- Usuario: consumidores finales

Proceso racional de compra organizacional

MODULO 2: LA INFORMACION EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN
TEMA 5: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING Y EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Sistema de información marketing
Es la parte más estratégica del marketing. Todas las decisiones se basan en información, ya que lo
primero que hacemos antes de tomar esa decisión es buscar información para no equivocarnos, porque
queremos decidir bien. Las variables de riesgo e información son inversamente proporcionales. La
información no garantiza no tener riesgo, aunque lo reduce nunca es una garantía. En las empresas

también se necesita tomar decisiones constantemente, que no siempre son acertadas, pero sí son más
certeras cuanta más información se tiene.
Los consumidores no son iguales. Por ejemplo, el 16% de los hogares americanos compran el 83% de
los yogures, lo que demuestra que hay unos pocos que consumen la mayor parte, que suelen ser
familias con niños, quedando un 16% que no está cubierto por estas familias con hijos. Las empresas
tienen un target muy definido. El 8% consumen el 84% de la Coca-Cola light, lo que nos da una pista,
que el consumidor es hard-user, es decir, que no es que sean fieles sino que consumen muchas porque
son casi adictos. Lo que sabemos por tanto es que aunque muy pocos sean de light, consumen
cantidades muy grandes. Cuando Coca-Cola se dio cuenta de esto tenía dos opciones:
reducción/sustitución de línea o extensión de línea, es decir, eliminar la light o crear una nueva. De
esta forma, decidió crear la Coca-Cola Zero que ya no tiene el sesgo femenino de dieta, de cuidarse,
sino que funciona mucho mejor en los dos sexos. Las decisiones no se toman nunca por intuición, sino
que se toman a partir de una gran cantidad de datos.
La información es, por tanto, una condición necesaria pero no suficiente para la toma de decisiones.
Un exceso de información puede ser tan nociva como demasiada poca porque al saber tanto de las
opciones que no sé cuál elegir, produciendo la parálisis del análisis, que es un estado relativamente
frecuente: tienes miedo a equivocarte y buscas más datos, al tener datos encuentras más pros pero
también más contras, así que buscas más información. Se produce entonces la decisión por crisis por
haber pospuesto la decisión.
Las organizaciones disponen de un área de gestión de la información denominado SIM (Sistema de

Información de Marketing), que contienen todas las informaciones que posee la empresa y su papel,
por tanto, es gestionar y elaborar la información. Cada uno acude al SIM, que tiene distinto contenido.
Hay empresas en las que todos pueden acceder a todo y otras donde solo tienen acceso a una serie de
informaciones que están en relación con su cargo (los informes médicos solo están a disposiciones de
los médicos, y los enfermeros solo tienen la suya; nadie ve toda la información del paciente). Es
importante saber quién elabora la información y quien la usa, porque no es lo mismo. El decisor puede
no saber solicitar la información que necesita, y además no es siempre a demanda, sino que se envía
proactivamente (no la pides pero te llega).
El SIM tiene limitaciones ya que las empresas solo pueden manejar los datos que registran. Durante
años cuando se iba a una tienda lo que quedaba registrado es lo que se había comprado, pero no quién
lo había vendido por lo que ese dato no se podía manejar, nunca sabrían las ventas por persona. El dato
que no recoges es un dato no usas, de manera que las empresas toman cada vez más interés en registrar
adecuadamente el tipo de información que registran: todo queda analizado. Hoy en día tomar
decisiones al azar es inconcebible ya que vivimos en una sociedad llena de datos. Pero hay veces que
el coste de obtener cierta información es tal que no compensa por lo que aporta en una decisión. No
todas las informaciones cuestan lo mismo por lo que algunas empresas deciden prescindir de algunos

datos porque cambiar el equipo informático es costoso.
El SIM va a ser de esta forma un conjunto de personas (cajero de supermercado), equipos

(ordenadores) y procedimientos que recopilan, clasifican, analizan y distribuyen información exacta,
necesaria y oportuna entre los encargados de la toma de decisiones, y con ello crean informes. Hay
tres tipos de información que maneja:
- Registros internos (data warehouse): es un almacén de datos internos donde están anotadas
todas las operaciones que lleva a cabo la empresa: lo que vendo, dónde, a quién, cuándo. Esta
información es muy valiosa porque cuando tomamos decisiones en marketing parece que lo
que más se hace es investigar al consumidor, pero en realidad el mayor análisis es de datos que
ya tenemos. Se trata de evaluar el desempeño de las acciones y se usa para identificar problemas
y oportunidades de negocio. Es un método rápido y económico ya que se pueden hacer al día,
incluso por horas, y no tienes que hacer un estudio de mercado sino que analizas tus propios
datos, es información que tenemos y gestionamos nosotros. Sin embargo, con estos datos no
sabes si el cliente se lo ha pasado bien, si quiere volver o si ha quedado satisfecho, por lo que
esos datos sí los obtendremos con estudios de mercado.
- Inteligencia de marketing: es la información que han hecho empresas externas (si crees que has
inventado algo es porque no tienes suficiente bibliografía). Es muy difícil que seas el primero
en plantearte algo, así que si buscas encontrarás información que otro ya ha elaborado sobre

ello. No es un estudio sobre mis clientes en concreto pero sí puede darnos algunas pistas. Esa
información suele ser pública y ayuda a saber qué estudian los competidores, cómo son los
consumidores, etc. Hay mucha información secundaria en marketing que interesa, como los
institucionales, y hay tres fuentes muy concretas sobre el sector: nielsen, que proporciona todo
tipo de información sobre clientes, con estudios sobre lo que compran, ideas, etc.; infoadex,
que nos cuenta donde invierten en publicidad los competidores, ya que la publicidad es algo
público hay empresas que recogen esa información y otras empresas pueden comprar esa
información de cuánto se ha anunciado una empresa en un medio determinado; y TNS, que es
la empresa que se encarga en España del control de audiencias en televisión.
- Investigación de marketing: cuando no existe información interna y tampoco hay elaborada se
produce un hueco de conocimiento. Esto puede darse en situaciones muy concretas y es cuando
se hacen investigaciones a medida (ad hoc), que se basan en el diseño, la recopilación y el
análisis de datos para elaborar informes aplicables a la toma de decisiones. Hacer
investigaciones de marketing es algo muy inusual porque es caro y lento.

Entre las decisiones que toman las empresas y el entorno donde se mueve está el SIM. Este hace tres
cosas: le pido la información, la elabora y me la da, y esto lo hace con tres tipos de fuentes: registros
internos, inteligencia de marketing o investigaciones de marketing.

Big data
Es toda la información que se recoge desde que el consumidor entra en la tienda, hasta las cosas que
mira y por las que se interesa. Big Data es una serie temporal de acontecimientos que se repiten y que
generan tendencias. La cantidad de información ahora es enorme y con ella nos anticipamos al
consumidor por lo que ha buscado ya que lo que buscas queda registrado en algún lado. Ejemplos: 25
productos que compra una embarazada. Para que Big Data se haya podido producir han tenido lugar
dos cambios: el primero de ello es tener capacidad para guardar toda esa información. En 1980 guardar
5MB costaba 2600 euros, mientras que en 2015 almacenar 32GB cuesta 15 euros. La capacidad de
almacenaje se duplica dada 2 años para un mismo coste. El segundo cambio es poder analizarlos,
sustituyendo los ordenadores de gran tamaño por sistemas de procesamiento en paralelo (tándem de
ordenadores): los procesos se llevan a cabo en muchos ordenadores que trabajan en conjunto. De esta
forma podemos mover todos esos datos, y esto hace que si un día buscas cunas en una página web al
día siguiente los anuncios serán sobre eso.

Big Data sabe todo lo que yo hago, no solo lo que compro. Aquí vemos las tres V: maneja una gran
variedad de datos, a una gran velocidad y volumen. Esto es la capacidad para procesar amplia variedad
de datos, como el historial de exploración de internet, para ofrecer información ad hoc en tiempo real
(velocidad) a millones de consumidores simultáneamente (volumen). Gracias a esto se produce
publicidad segmentada a la medida de las búsquedas del cliente. En consecuencia a todo esto hay una
serie de interrogantes que se plantean:
¿Hay privacidad?
- Escribir en Facebook a las 03:00 am: mi empresa puede saber que la noche anterior he salido
de fiesta con mis amigos.
- Buscar en google sobre enfermedades coronarias: mi seguro puede subirme la tarifa porque
tiene la información de que he buscado sobre esas enfermedades.
¿Es esto ciencia?
- La gente que hace pagos atrasados en Visa se supone que es porque va a divorciarse. La ciencia
lo que quiere saber es por qué haces las cosas, al Big Data solo le importa que lo vayas a hacer,
lo que explica son las variables relacionadas con las cosas que ocurren. De esta forma,
correlación (que dos cosas ocurran juntas) es distinto de causalidad. Big Data estudia el qué, la
ciencia el por qué. Aun así los datos son tan precisos que se empieza a pensar que podría
considerarse una ciencia, aunque no lo sea ahora.

- Lingüistas e informáticos 1960 vs Google Translator: aunque no distingan o sepan categorías
de palabras, los traductores son mucho más eficaces.
¿Mejora la calidad de vida?
- Anticipar pandemias: con cinco casos que se producen en el mundo sabes que es un riesgo para
la población mundial, así se dio con el ébola.
- Predecir enfermedades: si tienes un dispositivo que te diga cuando todo está bien y cuando
debes ir al medio habría menos problemas. Todo tiene su lado bueno y su lado malo

Fuentes de información que usamos en marketing
- Primarias: cualquier fuente de información que se haya originado para resolver un problema.
Información recopilada para el propósito de nuestro estudio.
- Secundarias: información que ya existe y se recopiló con fines diferentes al de nuestro estudio,
pero que puede ser aplicada a nuestro contexto de decisión.
- Interna: información que se elabora, recopila y analiza por la empresa (aunque sea de eventos
que suceden fuera de la empresa).
- Externa: información obtenida por otras organizaciones, ajenas a la empresa.
Podemos combinar esas cuatro fuentes de información
Un ejemplo de estudio de mercado, es decir, de información interna y primaria sería cuando te piden
el código postal en IKEA. Una información externa y primaria sería la que realiza un estudio encargado
de una investigación tuya. La secundaria es toda aquella que es reciclada, tanto propia como elaborada
por otra empresa dedicada a ello.
Investigación comercial
Investigar es intentar saber por qué ocurre algo, es buscar un conocimiento que sea sistemático y
objetivo, de temas relevantes y hacer un análisis para la identificación y solución de cualquier problema
en el campo del marketing. Lo que diferencia la investigación de otras formas de aproximación al
conocimiento es tener un método. Aunque poco, lo que se investiga en marketing es aquello que no se
ve, no es tanto la conducta sino los sentimientos, las opiniones, las creencias. Se estudia el entorno, el
desempeño de las variables de marketing y el consumidor (conductas, pensamientos emociones).
Podemos clasificar toda esa información que se investiga en marketing en:
- Estudios exploratorios: cuando te acercas por primera vez no sabes nada así que no puedes

formular hipótesis. Se trata de descubrir hechos, aclarar y orientar.
- Estudios descriptivos: es la investigación que trata de responder a las preguntas contingentes:
qué compra, cuándo lo compra, cuánto compra, dónde lo compra, cómo lo usa, y quién lo
compra. Pueden ser de dos tipos: transversales (quiénes son hoy mis clientes) o longitudinales
(monitorizar todo un proceso, lo que va sucediendo, así se ve la evolución). El Estudio General
de Medios es trasversal (EGM), mientras que los audímetros de televisión son longitudinales.
Ambos registran lo que compras, no por qué.
- Estudios causales: intentan explicar por qué suceden los acontecimientos. Es lo más difícil y
por eso las empresas experimentan, haciendo que solo sea una variable la que cambie para ver
si es la que genera un efecto. Responde a preguntas como por qué o para qué y hace
pronósticos. Con el tiempo a todos se les ocurre preguntar al consumidor ya que si preguntas
obtienes respuestas, pero quizá no son las que necesitas, el consumidor puede mentir o no
saberlo, o simplemente no querer decirlo.
Proceso de investigación comercial
Justificar, diseñar (datos, campo), analizar y concluir

La investigación es un proceso multietapas, que abarca desde la definición del objeto de estudio, la
metodología de recogida de información, el trabajo de campo hasta el análisis. Si no tiene este método
no es investigación.
- Etapa 1: la justificación de la investigación. ¿Por qué una investigación para obtener datos
primarios? Investigar es tan caro que si no tienes un buen motivo no merece la pena. Debes
elegir la modalidad promocional más adecuada, desarrollar estrategias de marketing dirigidas
a clientes con bajo nivel de compra o realizar mejoras en el establecimiento que hagan más
satisfactoria la compra.
- Etapa 2: el planteamiento del problema. ¿Qué vamos a hacer? Se hace a partir de la información
secundaria y en ella se realiza la descripción de las variables, la unidad de análisis, el espacio
y el tiempo de la investigación. Por ejemplo, se investiga la satisfacción del cliente con la tarjeta
de fidelidad a través de preguntas realizadas a los titulares de tarjetas, durante el mes próximo.
- Etapa 3: objetivos de la investigación. ¿Qué debemos obtener? Se trata de disponer de un
conjunto de datos que aporten información sobre el estado de una cuestión o una decisión.

Debemos obtener datos autorreportados sobre la utilidad, la comodidad, la frecuencia de uso y
el modo de uso de la tarjeta de fidelidad.
- Etapa 4: elección de las técnicas de recogida de la información. ¿Cómo vamos a obtener los
datos? Se trata de la selección y programación de las técnicas de recogida de datos empleadas
para alcanzar los objetivos. Las técnicas de investigación pueden ser cuantitativas: muestras
aleatorias y numerosas (representativas) con un análisis estadístico (encuestas, experimentos
de observación; o cualitativas: muestras no representativas con un análisis de contenido
(reunión de grupo, entrevistas). El entrevistado no suele saber cuál es el tema de la entrevista.
Esta entrevista se da mediante pequeños temas, mediante la estrategia de relanzamientos;
repetir la última frase de la persona a la que estas entrevistando, de esta manera sacamos
siempre más información.
- Etapa 5: plan de muestreo. ¿A quiénes? Se trata de determinar el número de unidades
muestrales necesarias para la aplicación de la técnica y el criterio de selección.
- Etapa 6: diseño y depuración del instrumento de recogida de datos. Es la elaboración del
instrumento de recogida. Pretest y depuración: es la puesta a prueba del instrumento de
recogida de datos con una pequeña muestra. Se establece para ello la codificación, es decir, la
asignación de códigos numéricos a las respuestas. Hay muchas formas de realizar esto, pero la
más habitual son los cuestionarios.

Un cuestionarios es un instrumento estructurado (a todo el mundo le vamos a preguntar lo
mismo, no como la entrevista en profundidad) de respuesta directa (indirecta sería para temas
más delicados) destinado a recoger información contingente (qué, quién, cuándo, cómo, dónde,
no para preguntas más profundas como por qué) de una muestra representativa, donde la
información recabada puede ser almacenada en Big Data. Nos interesa saber el sentido literal
del entrevistado y estos literales son materia prima para elaborar los guiones en la publicidad
audiovisual.
Decisiones (1 hoja -10 minutos):
1. Contenido y número de preguntas: las primeras preguntas suelen ser verdad, en las
últimas empiezan a mentir para acabar antes. Pocas preguntas son mejor. Las preguntas
pueden ser abiertas; en las que el entrevistado contesta libremente como quiere (esto
tiene desventajas). Es poco habitual que haya este tipo de preguntas, y si las hay, tenemos
un espectro de respuestas tan amplio que el trabajo es demasiado laborioso; o cerradas;
dentro de ellas:

a) Dicotómicas: si o no.
b) Opción múltiple, tres opciones que son entre sí excluyentes, solamente eliges la que
más te gusta y a la par las de opción múltiple son no excluyentes; de la siguiente lista
marca los que consumes.
c) Escala; que te dice; indica en qué medida (de 1 a 7) estás de acuerdo.
Todo cuestionario lleva una conversión de respuesta a números.
2. Formato de las respuestas: dar opciones para que la gente responda respecto a su realidad,
no responder con sí o no nada más.
3. Redacción: es importante cuidar el lenguaje y las palabras exactas, no es lo mismo
preguntar si te gusta el zumo de tomate que el sabor del zumo de tomate. Cuanto más
específico es el lenguaje más posibilidades hay de que mientan ya que es más difícil de
entender.
4. Secuencia de las preguntas: no debes hacer dos preguntas en una, y deben ir primero las
fáciles y luego las difíciles.
5. Maquetación: si no hay puntos y a parte no dan ganas de leer, se necesitan pausas.
El ítem informativo es la información que me proporciona el encuestado con las preguntas

que le estoy cuestionando. Esto es algo esencial a la hora de elaborar las preguntas de la
manera más estratégica posible y conocer la posibilidad de obtener una gran cantidad de

información con pocas preguntas bien formuladas con las que se puedan provocar respuestas
clave y cruciales en nuestra investigación.
En los cuestionarios vamos a utilizar números para medir. Los números tiene orden,
distancia, proporción y existe un 0 absoluto. Todas las ciencias que utilizan números para
medir son exactas y fiables. Algunas de esas ciencias son; la física, la matemática, la
química…etc. Sin embargo en marketing muchas veces no medimos con números sino con
cosas que se le parecen. En un cuestionario se mezclan 4 tipos de números y algunos no lo
son, solo son otras cosas disfrazadas de números. Las escalas de respuesta en cuestionarios:
- Proporcional: existe un cero absoluto, orden, distancia y proporcionalidad (cantidad

numérica). “¿Cuántos vaqueros tienes?”
- Intervalos: orden, cierta distancia (escala 1-7). Indica el grado de acuerdo o desacuerdo
con la frase “los vaqueros son una prenda confortable”. Estas escalas LIKERT asumen
que las distancias entre los valores son idénticas, miden lo mismo. Puedo considerar
que es una medida, aunque solo sean valores disfrazados de números.
- Ordinal: orden. Ordena según tus preferencias de tejido “vaqueros, pana, algodón,
punto”. En este tipo de escalas los números no se portan como números, la distancia
entre el 1 y el 2 no es la misma que la que hay entre el 3 y el 4 (ejemplo de 4 mejores
películas). Las escalas ordinales no tienne las características de los números, sino solo
orden, y esto no permite estudio estadístico.
- Nominal: categorías excluyentes “hombre / mujer”. Por ejemplo; mujer 1, hombre 0.
Cuando pones ese valor, significa que los números no tiene orden, no tienen distancia,
no hay 0 absoluto. No son números aunque lo parezcan. Las escalas nominales les
ponen un número a las características para contabilizarlos simplemente. Ni siquiera hay
orden, cualquier característica que sea nominal no tiene ni orden, ni distancia, ni valor
numérico.
La codificación es la asignación de un código a cada posible respuesta o no respuesta de un

cuestionario y a cada item de información.
- Etapa 7: trabajo de campo. Es la aplicación del instrumento de recogida a la muestra

seleccionada para recoger los datos. Los factores del entorno pueden alterar la respuesta de una
encuesta. Las opiniones tienen un tiempo y ese es el del marco en el que han sido recogidas.
Este trabajo de campo debe realizarse en un breve periodo de tiempo.
- Etapa 8: revisión y tabulación. Es la revisión de los cuestionarios y la incorporación de los
datos en una Big Data. Se revisan los cuestionarios y se incorporan los datos en una base de
datos, que es un fichero EXCEL con filas y columnas, las filas son los sujetos y las columnas
son los ítems. N filas es igual a sujetos. N columnas es igual a los ítems.
- Etapa 9: análisis de los datos. Es un procedimiento estadístico/contenido empleado para
sintetizar los datos recogidos y extraer conclusiones que den respuesta a nuestra preguntas
objetivo. En ella empleamos el SPSS, con ese programa empiezas a buscar combinaciones
entre las tablas para hacer determinadas técnicas de análisis de datos.
- Etapa 10: resultados e informe final. Toda investigación termina así, con los siguientes
capítulos:
- Un resumen: de qué va
- Propósito: el motivo por el que se hace
- Metodología: cómo se ha hecho
- Conclusiones: qué idea hemos adquirido

- Recomendaciones: qué se recomienda con el estudio
- Detalle de las conclusiones
- Apéndice: g.1) muestra; cantidad y tipo de personas que han hecho el cuestionario // g.2)
cuestionarios
Información que proporciona un ticket a la empresa:
- Localización de la tienda, teléfono, horario y nombre de la empresa

- CIF: cada franquiciado es una empresa distinta así que el CIF es diferente, este indica cuál es
la empresa
- Fecha, hora y número de caja o vendedor
- Número de operación: todas las transacciones que han hecho en un día. Si un día hago muchas
(344040) indica que hay mucha gente que ha entrado y ha comprado, no significa que vendas
sino que tienes una tienda donde la gente encuentra cosas para comprar.
- Número de productos comprados, artículos
- Forma de pago, cantidad entregada/pagada e impuestos IVA
- Descuentos y tarjeta fidelidad
- Página web y dirección
- Condiciones de devolución

Con la información de muchos tickets puedo saber a qué horas vendo más a qué horas menos, cuántos
son los clientes fieles, cuánto venden los vendedores, cuáles son los establecimientos más frecuentados
y en cuáles vendo más. Conociendo esto puedo centrar mis esfuerzos y mi dinero en aquellas que
vayan peor.
Ejercicio: crear cinco indicadores y relacionar las variables (de cada indicador, relacionarlo con una
variable de marketing). A partir de esto buscar una información de marketing:
- Fecha/hora y número de operación: cuánto vendo ese día
- Localización y número de operación: cuánto vendo en esa tienda
- Número de artículos y localización
- Forma de pago y número de operación
- Tarjeta de fidelidad y número de operación
Generación de trafico: el éxito de una tienda no solo depende de cómo esté la tienda sino que pasen
los clientes por ella, que haya tráfico.


75
TEMA 6: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
Segmentación de mercados
Para entender este concepto nos basaremos en un ejemplo. Hay una gran variedad de productos
cosméticos dirigidos a mujeres pero tienen varias diferencias, por ejemplo el target, unos van dirigidos
a mujeres de mayor edad y otros de menor; el precio, unos son más de lujo; dónde se venden, etc.
Todos ellos, sin embargo, son propiedad de la misma marca, L’Oreal, que se ha dado cuenta de que en
el mercado hay muchos tipos de consumidores, de forma que ha decidido hacer una segmentación del
mercado en base a la edad, al nivel adquisitivo, el beneficio, etc. Una vez analizados esos segmentos
lanza una marca para cada uno de ellos. Crea por tanto distintas marcas para productos similares,

consiguiendo que el consumidor se identifique con la marca, es decir, que identifica segmentos de
consumidores y crea marcas dirigidas para cada uno de ellos.
El marketing se debate entre dos aspectos:
- Si piensa en un producto que se dirija a todos los consumidores: marketing de masas. Esto es
cuando hay muy pocos productos que se dirijan de manera indiferenciada a todos los
consumidores. Un ejemplo de ello sería el gel familiar de Mercadona, que no pretende crear
esa fidelidad con la marca, sino que diseña un único envase y una sola campaña de publicidad
que llega a todo el mundo. Lo que impulsa es productos muy baratos, con muy poca inversión
de marketing y generalmente en líneas básicas, que no apasionan pero tampoco disgustan.
- Si piensa en un producto personaliza para los gustos del consumidor: marketing personalizado
(one-to-one). Se intenta adaptarse más a los gustos y preferencias de los consumidores. Nike,
por ejemplo, deja que te fabriques tu propia zapatilla, aunque se incremente el precio lo que se
consigue es que el cliente perciba personalización.
El proceso de segmentación sería por tanto el proceso de fragmentación del mercado en grupos
homogéneos en sí y heterogéneos entre sí, respecto a criterios de compra/consumo, para desarrollar
estrategias adecuadas a cada grupo. De forma más sencilla, lo que quiere decir es que se divide el
mercado buscando grupos homogéneos de mercado pero que se diferencian de otros grupos, o ver qué
grupos naturales hay en el mercado ateniendo a distintas razones. En general, en las economías
desarrolladas lo que sucede es que la renta per capita explica muy poco el consumo, lo que más lo
explica es la predisponibilidad al gasto. Lo que es indudable es que los gustos y las preferencias son
distintas por lo que cuando se identifica un grupo bastante numeroso las empresas piensan en lanzarle
un producto que se adapte a ellos. Por ejemplo, la leche desnatada. Las empresas comenzaron a perder
economías de escala (ahorros cuando aumentas el volumen de producción) y tuvieron que pensar en
nuevos envases y estrategias, pero aun así vendían más ya que consiguieron llegar a un grupo de
consumidores que antes no consumían ninguno de sus productos. Pero no solo vendían más, sino que
además conseguían clientes más fieles. Poco a poco fue modificándose el mercado, con lo que surgió
la semidesnatada, así como la leche de soja, etc. De esta forma las necesidades del consumidor se
satisfacen de manera más eficaz, lo que beneficia a consumidor y empresa.
“Product differenciation and marketing segmentation as alternative marketing strategy” Smith (1956).
La segmentación no nace con el marketing, sino que surge después en los años 60 en Estados Unidos
porque la economía en ese periodo era buena: la segmentación va de la mano de tener dinero, cuando
tienes dinero estás dispuesto a pagar más por tener mejores condiciones. Cuando tienes poco, sin
embargo, no. Cuando se produce la crisis en España crecen las ventas de las marcas blancas porque
nos han obligado a ser más austeros, y estas son más baratas. La segmentación y contrasegmentación
son por tanto movimientos que van prácticamente acorde con la economía: cuando más austera está
la renta media, menos diversificación se produce y se va hacia la contrasegmentación. Mercadona, por

ejemplo, lanza el gel familiar de litro cuando empieza la crisis.
Segmentar no es más que partir un mercado por lo que siempre puede hacerse, pero eso no quiere decir
que siempre sea útil. Una variable discriminante es una variable que explica que algo ocurra, que se
dé un fenómeno, de manera que al comparar un grupo, los que tienen esa variable hacen una cosa y
los que no, hacen otra. Hay variables que explican ciertos consumos, lo que no quiere decir que todas
las variables expliquen algo. Por ejemplo el sexo podría ser una variable discriminante en maquinillas
de afeitar, pero no en el Cola Cao. Segmentar un mercado supone saber con qué variables hacerlo,
porque no todas valen.
Hay muchas ventajas para las empresas por lo que es algo que sí suele hacerse:
- Facilitar el análisis del mercado, nuestro y de la competencia

- Detectar oportunidades de negocio para nuevos clientes
- Diferenciar la actuación comercial con combinaciones adecuadas de marketing mix que dirijan
la oferta a quienes responderán más activamente
- Mejorar la relación empresa-cliente
- Posicionar adecuadamente los productos

Aunque también hay que tener en cuenta que hay algunos inconvenientes:
- Mayores costes de marketing: mucho más riesgo

- Mayores costes de producción por menores economías de escala
Criterios de segmentación
En el proceso de Segmentación Blanco Posicionamiento (SBP) lo primero es aplicar criterios y
técnicas de segmentación y lo segundo es la identificación de segmentos.
- Demográfica: describir las características de los consumidores más que conocer sus razones de
compra. Se podría segmentar por geográfica, sexo, edad, renta, formación o ciclo de vida. La
ventaja es el bajo coste y rapidez, el inconveniente es el poco poder predictivo de la conducta
de compra. No son muy determinantes en las compras de productos en las que no hay una razón
intrínseca, como comprar espuma de afeitar si eres hombre.

- Ventajas o beneficios buscados: beneficios que buscan los consumidores en el producto. Un
ejemplo serían los ordenadores, que pueden ser de sobremesa, un portátil, un miniportatil, o
una tablet. La ventaja es que explica las diferencias con base racional-económica, y la visión
multidimensional del producto/servicio. Los inconvenientes serían los desajustes entre las
preferencias y los perfiles sociodemográficos.
- Psicográfica: beneficios psicológicos buscados: experiencia, emociones. Se puede segmentar
por actitud del consumidor (productos eco); por grado de conocimiento del producto o
expertos; por deseos o necesidades; segmentación por nivel de riesgo asumible; por su
personalidad (extrovertidos, sociables); por aspiraciones (si quieren ser cocineros). La ventaja
es una visión muy profunda de las motivaciones de compra y que está conectada con las
tendencias y la evolución del mercado. El inconveniente es que se basa en datos cualitativos,
es caro y lento.
- Comportamental: se basa en la observación objetiva del comportamiento de compra. Se podría
segmentar por la tasa de uso del producto; por el estatuto de usuario (primero, regular,
potencial, irregular); por el nivel de fidelidad o por la sensibilidad a las variables de marketing.
La ventaja sería que describen la conducta real por lo que tienen alto valor predictivo y que se
basa en datos descriptivos.

¿Qué tipo de segmentación sería más adecuada para…?
- Una academia de música: beneficio que ofrecemos (música clásica o moderna, instrumentos,
de canto), la edad (horarios distintos), especializada (instrumentos solo de cuerda, o algo más
general).
- Un candidato político: la ideología, beneficios buscados.
- Una frutería de barrio: la ubicación
Como vemos, no hay variables adecuadas para todos, por lo que hay que elegir bien. Las tiendas
cuando quieren segmentar suelen atender a dos criterios, por un lado la frecuencia con la que se va al
establecimiento y cuánto se gastan cada vez que van. Con ello surgen cuatro tipos de clientes:

Una vez que hacen esta segmentacion se pasaa buscar estrategias de marketing distintas para cada uno
de ellos. Con los que vienen mucho y compran mucho hay que adoptar una estrategia que suponga
tratarles muy bien ya que no hay que perderlos, sin embargo a los que van poco, si dejan de ir no
afectan tanto. Con los que vienen mucho y compran poco lo que hay hacer una estrategia para que
compre, como descuento en algunos productos. A los que vienen poco pero compran mucho lo que
hay que intentar es que venga más, por lo que lo que haré será una estrategia de animacion, como la
semana da de la moda.
Características de un segmento
- Homogeneidad interna: elementos parecidos. Cuanto más homogeneo sea menos riesgo habrá
- Heterogeneidad externa: diferencias entre grupos. Que uno sea justo el contrario será bueno
para venderles dos productos totalmente diferenciados.
- Mesurabilidad: los componentes se pueden medir (contar)
- Estabilidad: duración del segmento, ya que a veces los productos se ponen de moda, lo que
tiene una vida muy corta
- Accesibilidad física y psicológica

- Potencialidad y rentabilidad
- Operatividad para la empresa
Factores a evaluar en los segmentos
- Ventas, crecimiento del segmento y estabilidad: ventas actuales, índices de crecimiento,

rentabilidad prevista
- Atractivo estructural del segmento: intensidad competitiva en el segmento, existencia de
productos sustitutivos, poder adquisitivo de los compradores, poder de los proveedores…
- Objetivos y recursos de la compañía: disponibilidad de recursos para abordar el segmento,
coherencia con los objetivos de la empresa

Se van a dar tres tipos de estrategias, que son las más habituales en marketing
- Estrategia no diferenciada: enfocada a lo común de las necesidades de los consumidores

(marketing de masas). Ventajas: minimiza costes de mix, producción, inventario y transporte.
Inconvenientes: elevado número de competidores, insatisfacción del cliente.
- Estrategia diferenciada: explotar las diferencias, con diferentes niveles de diferenciación.
Ventajas: incremento de la demanda total por la profundización por segmentos y fidelidad.
Inconvenientes: elevados costes y complejidad de la gestión.
- Estrategia concentrada: al segmentar y ver que no tenemos la infraestructura para poder
atenderlos ya sea por competencia o por algo propio, lo que se hace es concentrar los recursos
en un solo segmento. Ventajas: buena penetración en el segmento, posición ventajosa si crece
y fidelidad. Inconvenientes: riesgos por debilitamiento de la situación de la empresa, si te va
mal no compensas con nada.
Posicionamiento
La palabra “posicionamiento” no existe en español pero de lo que habla es de cómo percibe el

consumidor la variedad de ofertas que recibe. La diferencia de los productos no es tan importante por
características objetivas, sino porque yo las perciba diferentes.
“Positioning starts with a product, a piece of merchandise, a service, a company, an institution or even
a person. But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of
the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”. La era del posicionamiento
en Advertising Age, 1972. Ries y Trout. Este concepto no es suyo, pero establecieron una definición
para ello. La elaboran dos norteamericanos pero lo que hacen es copiarla y lo que dicen es que el
posicionamiento no es cómo son las cosas, no son las características del producto, sino que es cómo
se perciben.
Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relación a sus competidores. Los
consumidores perciben los productos (imagen), los organizan en categorías, que nacen de la percepción

del producto, en relación a sus competidores. Los productos se posicionan con o sin marketing.
Las marcas tienen diferentes imágenes, y una imagen es cómo me represento yo algo mentalmente.
Para decidir entre unas y otras debo poder diferenciarlas, y ese conjunto de diferencias que son precio,
marca, comunicación, etc. hace que el consumidor se la represente de una o de otra. La imagen de
marca es una percepción individualizada, sin embargo los consumidores no perciben individualmente
sino que perciben grupos., cogemos un conjunto de elementos y los ordenamos. Esa ordenación es el
posicionamiento. Es una especie de radiografía mental del cerebro del consumidor donde yo veo cómo
se pinta unas marcas con respecto a otra.
La imagen y el posicionamiento no es lo mismo. La imagen es individual y se refiere a la percepción

individual. Yo no tomo decisiones basadas en un producto sino que lo hago con opciones alternativas.
El consumidor acude a ese conjunto de alternativas que va a valorar y cómo las percibe, cómo ordena
su mente. El consumidor decide en función del posicionamiento.
Estudio del posicionamiento
Lo que hacemos es construir mapas de posicionamiento, un espacio bidimensional donde aparecen

representadas las marcas que son alternativas posibles y atributos, es decir, características que valora
el consumidor para posicionar esas marcas. Los mapas son gráficos multidimensionales donde el sujeto

puntúa las marcas respecto a una serie de factores. Lo próximo en un mapa es equivalente a parecido,
si están próximas quiere decir que se parecen.
El análisis factorial pinta marcas y atributos y te va a decir qué marcas son percibidas por esos atributos
de una manera mayor o menor. Las posiciones en los mapas de las marcas son móviles y dependen de
la imagen que tenga del consumidor, es decir, que la empresa puede cambiar en algunos aspectos sus
marcas. Esto quiere decir que el posicionamiento es relativo. Las empresas definen sus estrategias en
función de cómo se quieren mover en el mapa, no se trata de cambiar toda la estrategia de marketing.
La distancia entre las marcas es lo que define el mapa, no los ejes.
Fundamento del posicionamiento; en los anuncios solo te hablan de una característica, aunque te la
repitan muchas veces:
- La experiencia – BMW (te gusta conducir)

- Precio – Dacia Logan (único coche que dice que es el más barato)
- Beneficio que ofrece – Activia (tránsito intestinal)

- Ocasiones de uso – Gatorade/Aquarius (recuperar iones después de hacer deporte/tomarlo
porque te gusta)
- Categoría del usuario – Champú Johnson & Johnson (de los niños)
- En relación con el competidor/es – Avis “somos el número dos de manera que nos esforzamos
más” (alquiler de coches)
La diferenciación se hace mediante posicionamiento. El posicionamiento requiere diferenciación,

decirle algo al consumidor que sea distinto, y estas diferencias pueden estar:
- En el producto: características, prestaciones, desempeño, estilo y diseño, etc. No es muy

habitual ya que suelen tener las mismas características.
- En el servicio: instalaciones,
postventa, entrega, etc. Cuando no
tienes diferencias objetivas pasas a
esto, ya que es más subjetivo.
- En el personal: amabilidad, trato,
formación, etc.
- Imagen: símbolos asociados,
elementos distintivos, eventos
patrocinados, etc.


83
MODULO 3: MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo son las decisiones que toman las empresas sobre las variables de marketing
para convertirlas en acciones de marketing. El marketing estratégico, de decisiones genéricas que no
se palpan en algo concreto, lleva a un marketing operativo, que sí llevan a algo concreto, como poner
un precio de 9.95.
El marketing operativo se basa en marca (aunque también tiene una parte estratégica), en precio, en
producto, en comunicación y en distribución.
TEMA 7: LA MARCA

Aquello que inspira un enorme sentido de pertenencia, con una misión clara, diferenciación, que tiene
una historia propia, que transmite grandeza (que parece más importante de lo que parece), que si crees
en ello lo cuentas (evangelización), que tiene símbolos y que tiene algo de misterio, hasta hace poco
solo se aplicaba a la religión, pero a partir del siglo XX comienza a haber elementos que las marcas
copian de las formas de funcionar que tienen las religiones.
Todas las marcas tienen una misión clara, Coca cola por ejemplo ha nacido para hacernos felices,
L’Oreal para que sintamos que lo valemos, etc. Buscan además la diferenciación, es decir, que el
consumidor por el hecho de consumirlas se sienta diferente (llevar unas Rayban). Tienen una historia
propia, es decir, un pasado novelado; un sentido de grandeza porque trascienden al producto (el
producto se tira pero la marca persiste), quien cree en ellas se descarga sus videos, la publicidad, habla
de ellas, las muestra y se convierte en un evangelista de la marca, al llevarlas por ejemplo en la camiseta
(evangelización). Tienen símbolos visuales y misterio; formulas secretas, recetas misteriosas,
creadores.
De lo que vamos a hablar por tanto es de una idea que empieza en un cuaderno pero que con el paso
del tiempo crece para dar lugar a un producto o servicio. Ese producto vive y se muere, sin embargo
la marca acaba yendo por libre, se independiza y pervive. Empieza en un documento y acaba
descansando en nuestra mente y nuestro corazón. Con el desempeño, con la experiencia diaria de los
consumidores, si la marca satisface sus necesidades, estos seguirán comprando, lo que acaba haciendo
que se quiera a esa marca, que se esté dispuesto a modificar la estructura de gastos para poder
comprarla.
No es una creación de la nada que no se justifique, sino que cuando sobrevive en el mercado hay
muchas experiencias de los consumidores que le dan valor. Hay marcas que se ponen de moda una
temporada y después caen, pero hay otras que duran cientos de años y esto no es solo marketing, sino
que es un buen producto, mucho compromiso y mucha fidelización del cliente.
El siglo XXI es el de las marcas y esto ha hecho que se produzca una trasformación en todos los
mercados, incluso en el del empleo. Antes una empresa contrataba a personas, que trabajaban para una
organización que creaba productos y los proporcionaba a los consumidores. A principios del siglo XXI
comienzan a desarrollarse las marcas de forman que crecen hasta superar al producto, es el gancho que
conecta con el consumidor porque el producto se puede pasar de moda. Lo que intentan las empresas
por tanto es que los clientes fidelicen con la marca, no con el producto, para no tener que volver a
enamorarle cada vez. El trabajador pasa entonces a trabajar para la marca, y el consumidor compra
marca, no producto.
En marketing trabajamos por tanto para hacer que la marca tenga valor y le guste al consumidor, así

como que atraiga empleados buenos a los que les guste la marca. Y es que el embajador de la marca
es quien lo vende (por ejemplo un dependiente).
A todo este trabajo de creación de marca es lo que llamaremos branding; la marca es el corazón de
negocio. La comunicación muy pocas veces tiene como objetivo el producto, sino que lo que se
pretende es defender la marca. Esto es así porque las marcas son importantes para todos los agentes
que forman parte del proceso de decisión:
- Para el usuario: facilita la elección y tienen una imagen asociada que cuando las compramos
nos sentimos como si nos reafirmáramos. Nos definimos por lo que compramos, se produce
una autoafirmación de quién soy. Las marcas evocan fuertes respuestas emocionales y
racionales. Refuerzan también la autoimagen del consumidor, si me compro un Mercedes
siento que tengo éxito, un BMW si estoy camino de la cima, Apple ofrece individualismo, etc.
Lo que más miedo le da al consumidor es que la decisión sea errónea, por lo que si compras
algo de marca tienes una especie de garantía de que va a salir bien, provocando satisfacción.
- Para el propietario: la marca es el gran activo de la compañía, saben que en el mundo de la
innovación la vida de los productos cada vez es más corta por lo que es importante tener una
marca que persiste, que dé valor. Si el consumidor es fiel al producto y la vida del producto es
corta puede cambiarse a otra compañía, sin embargo si es fiel a la marca aunque el producto
desaparezca o haya uno nuevo el consumidor seguirá comprando de esa marca. Es importante
también el Premium Price, que es el sobreprecio de pagar por reducir el riesgo, ya que al pagar

más por la marca los consumidores tienen la seguridad de que no se van a equivocar. No pagas
por la marca, pagas por la garantía, que nace de que haces un buen producto siempre; al no
defraudar nunca puedes subir el precio y hacer que paguen por esa garantía, que lleva mucho
trabajo detrás. Premium Price es que un producto equiparable a otro a priori, en la versión
marca, tenga un precio superior, pero el fabricante tiene que darle también ese valor para que
esa garantía sea real. También son una herramienta que les permite expansionarse, les da
diferenciación, a veces solucionan las crisis y es una herramienta defensiva y que aumenta la
cuota.
- Para los distribuidores: las tiendas son catálogos de marcas (El Corte Inglés es una marca que
vende otras marcas), que generan tráfico y proporcionan márgenes comerciales mejores.
Además, sostienen la fidelidad y aportan imagen porque la imagen que tú tienes es la imagen
de tus marcas. Esto permite, dándole la vuelta al círculo, que llegue un punto en el que la marca
de la tienda se convierta en una marca en sí misma, es decir, provoca una ventaja competitiva
de la marca propia. Su marca no es la suma de las marcas individuales que vende sino que es

una nueva revalorizada. Con esto, esa marca se siente fuerte para producir su propio producto,
con la marca propia de la tienda. Es una tienda multimarca, que crea una marca nueva y a partir
de ello crea productos para esa marca.
- Para la economía: desde el punto de vista de la economía la marca tiene un valor en sí misma.
Tiene aspectos buenos porque cuando el consumidor está contento con la marca compra más
que si lo está solo con el producto, es decir, que estimula la actividad económica. Las marcas,
para mantener su valor, están obligadas a lanza novedades para no envejecer por lo que también
estimulan la innovación. Y, sobre todo, facilitan la expansión de las propias economías. Caso
sueco: Ikea, Skype, HyM, Securitas, Sony Ericsson son todas marcas suecas. Es bueno hacer
buenas marcas para estimular la economía del país ya que solo compran los suecos, sino que
también los de fuera quieren sus productos.
-
Proceso de construcción de marca
Marca y logo no son lo mismo, el logo es la representación gráfica que vamos a tener de una marca.
El corazón de una marca es el logo, que viene a ser una traslación de sus valores. No es simplemente
un dibujo, sino que justifica su pasado, su origen, su historia, sus valores, etc. Cuando tienes un logo
surge la personalidad de la marca, algo así como la imagen, que puesta en relación con otras marcas
es lo que nos da el posicionamiento.

Brand: es un activo intangible con retorno económico empleado para promover una determinada
reputación a través de la experiencia que se proporciona a los diversos públicos, a quienes se
comunican las propuestas de valor de la compañía.
Logo: empieza por una parte anterior que es el naming, el nombre de la marca. Las marcas no se
diseñan primero, sino que comienzan siendo acústicas. Ese nombre o sonido debe tener algunos
criterios porque aunque en marketing no haya leyes, sí existen una especie de recomendaciones, como
que las marcas cortas funcionan mejor (pero eso no quiere decir que las largas no funcionen) o que se
lean bien y sean pregnantes, es decir, que sean inmediatas de lectura. Cuando tú te saltas un criterio de
este tipo tienes que hacer un esfuerzo extra, aunque al final funcione. En el caso de Schweppes tuvieron
por ejemplo que hacer una gran campaña bajo la frase “se dice sueps” para enseñar a los consumidores
a pronunciarla.
Una vez elegido el nombre se estudiará la tipografía en la que queremos que se escriba, así como el
color, diferenciándola. Dentro de las familias tipográficas hay tres grandes tipos:

- Romanas: son sencillas y acaban con tacones. Además si las amplías no son igual de gruesas
en la base que en el ancho. Son muy buenas de lectura pero tienen un aire a viejo. Un ejemplo
sería la Times New Roman, la California, etc.
- Futuras: tienen trazos proporcionados, lo que quiere decir que son iguales en base y ancho, con
palos muy definidos.
- Estilo: letras que imitan el oeste.
Un buen logo explota la tipografía, los colores, la gráfica y la simbología; es reconocible (pregnable);
creíble; expresa los valores; es significativo y conecta emocionalmente con el cliente; estimular la
lealtad y es flexible en la reproducción.
Color: es el cómo vas a representar tu marca y es fundamental porque te va a asociar con ella. No
suelen ser de muchos colores, suelen ser de uno o dos porque imprimir en más colores es muy caro,
más difícil y además toda marca tiene un tercer color, el del fondo sobre el que imprimes. El color se
escoge de una carta de colores que se llama pantone, que es una regleta con todos los colores con los
que los fabricantes de tintas fabrican.
Esos colores tienen una matrícula de forma que sea quien sea el que reproduzca tu marca lo hará con
ese código concreto.

Logotipo: el logotipo es la representación del nombre, que pueden ser solo letras pero también dibujos
y suelen llevar algún tipo de grafico o simbología.
- Logotipo solo: es el nombre sin dibujo aunque el propio nombre suele ser casi un dibujo en sí
mismo. Ejemplo: Google, Coca cola.
- Isotipo: otras marcas para facilitar el reconocimiento quieren tener también un símbolo, algo
que se lea más rápido y sea un dibujo. Se llama isotipo: dibujo que representa una marca.
Ejemplo: McDonals.
- Isologotipos: hay veces que la marca está metida dentro del isotipo, de manera que isotipo y
marca no son separables. El dibujo integra la representación del nombre. Ejemplo: Burguer
King, BMW.

- Combinación: hay otras marcas que utilizan los dos elementos, bien pueden escribir bien poner
la representación. Ejemplo: Carrefour, Mercedes – Benz.
A los logotipos y a los isotipos les pasa que van cambiando por muchos motivos. Dos suelen ser los
comunes: cuando hay cambios corporativos y por mantenerse actualizado con los cánones estéticos.
La única manera de que el tiempo no pase y te deje atrás es renovarse, estar siempre al día.
Desarrollo de la marca: la marca pretende llegar a todas partes por lo que debe poder ponerse en
grandes dimensiones en una azotea, pero también en la esquina derecha de un anuncio, así como poder
bordarla en la camiseta de los trabajadores y también en grande en las camisetas. Puedo ponerlo
también en las bolsas de la tienda, o en el luminoso de la entrada de la tienda, en el reverso del ticket,
etc. Ese es el desarrollo de la marca, todos los sitios donde va a ser reproducida.
Manual de identidad corporativa: es un documento donde se recoge cómo se usa la marca y tiene pocas
opciones: la marca lleva una especie de aire que no puede quedar pisado por tener una marca cerca.
Además, lo que se indica es también que debes prever un uso solo en blanco y negro del logotipo o del
isotipo, a pesar de todos los colores que tenga. Este manual suele venir acompañado de unas piezas de
manera que las puedas enviar y sean el estándar de la marca (el logotipo transparente, de buena
resolución, que te puedas descargar). Todo lo que no esté en el manual no se debe hacer.
En las franquicias se cuida mucho el aire exterior y para ello en su manual indican cómo se hace el
desarrollo de marca fuera, para que tu tienda sea igual a la de la franquicia. Una vez diseñada la marca
se crea la personalidad y el posicionamiento.
Personalidad de la marca
Primero se estudian los aspectos racionales y desde ahí se llegan a los emocionales. En cuanto a los
racionales, tenemos el qué hace el producto por mí y el cómo describiría el producto. En los
emocionales tenemos el cómo me hace sentir y experimentar la marca y el qué me hace parecer la
marca. Unos hablan del producto y otros hablan de ti. Cuando creamos una marca hay tres aspectos
fundamentales en la comunicación.
- Identidad: lo primero es que el consumidor se identifique con la marca
- Trust: que el consumidor confíe en la marca
- Diferenciación: que la marca se distinga de las otras de su categoría
Las marcas no tienen vida limitada, mientras que los productos sí tienen fecha de caducidad,
especialmente en el mundo tecnológico. Entonces, ¿por qué las marcas caen y mueren? Porque las
compañías las matan. Es decir, las empresas matan las marcas cuando dejan de innovar, cuando dejan
de ofrecerle al consumidor algo que le resulte interesante. Por ejemplo una maquinilla de afeitar:

Gillette es una marca centrada en la innovación para satisfacer necesidades, aspiraciones y deseos de
sus clientes, fue la primera en lanzar una cuchilla de dos hojas. Ha creado una marca que se
compromete con el afeitado masculino y que te da la solución a cada momento, aunque un producto
determinado se quede obsoleto. Las marcas no tienen edad, la única que se le da es cuando no están
actualizadas bien en el diseño bien en el producto: cuando las marcas mantienen productos
actualizados son eternas. La marca tiene una existencia separada del producto y una vida propia, son
superiores a los productos ya que estos últimos son en realidad coyunturales. Pueden ser alteradas y
actualizadas para mantener su posición en el mercado. Mientras la marca esté al día en estándares de
calidad y valores, puede vivir para siempre. Los propios dueños de la marca son los que un día deciden
dejar de innovar y matan a su marca. Como las decisiones de consumo entrañan riesgo, la confianza
en lo conocido prevalece sobre la novedad o ciertas ventajas de precio.
El valor de la marca: Brand Equity
Todo aquello que tiene una organización que puede ayudar a tener más riqueza son los activos. Los
dos grandes activos intangibles que tiene la empresa es una plantilla con conocimiento y compromiso
y una buena marca. El activo de una marca es el valor añadido de ponerle esa marca a un producto
determinado, el problema es que las marcas están en relación con las emociones y las emociones no
se pueden medir (“brands are emotive and you can’t measure emotion”).

La evaluación de las marcas es esencial, es decir, ver el afecto que tiene el consumidor por la marca
(Brand Equity: valor de marketing basado en el consumidor). Esto permite ver las fortalezas y
debilidades así como la naturaleza y nivel de las inversiones necesarias para alcanzar su potencial. La
marca es un intangible y la economía se desenvuelve entre los intangibles para calcular el valor
financiero de las empresas. Marca, propiedad intelectual, habilidades de las plantillas y el compromiso
representan entre el 40-75% de los activos.
Todos los años las marcas quieren medir y se lanza para ello dos ranking: Interbrand y el Brandtop.
La marca más valiosa en 2014 según el Brandtop es Google, la segunda Apple y la tercera IBM. Google
está tasada en 158.000 millones de dólares, mientras que Apple ha bajado desde el 2013 de 180.000 a
147.000 millones. Los automóviles antes estaban en las primeras marcas, mientras que ahora ya no
aparecen.
El valor de marca es la suma de cuatro activos: si me conocen, si es buena, lo que me hace parecer y
cuánto la quiero (fidelidad):

- Brand Awareness: conciencia de lo que la marca es y puede hacer por el consumidor. El
recuerdo espontaneo es un sitio de oro para las marcas, es lo que está en activo contantemente
en la cabeza del consumidor. Esto es lo que se llama notoriedad o reconocimiento y es a lo que
aspiran todas las marcas. Somos capaces de retener unas 7 en nuestras cabezas. Están también
los recuerdos asistidos, que son aquellas marcas que reconocemos pero no en las que pensamos
cuando nos preguntan por marcas. Y por último están las marcas que no conozco. El Brand
Awareness es el grado de superficialidad que tiene una marca en la cabeza del consumidor. Es
el primer principio del valor de marca: tener notoriedad.
- Perceived Quality: calidad percibida del desempeño. Cuanto mejor se perciba la imagen de esa
marca, aunque en realidad no sean tan buenas, mejor. Es el segundo valor de marca: la calidad
de su imagen.
- Brand Image: son todas las asociaciones que conectan al consumidor con la marca (imágenes,
atributos, situaciones, etc.): la favorabilidad, la fuerza y la unicidad, es decir, que aquello que
asocien con tu marca no lo asocien con ninguna otra.
- Brand Loyality: fuerza y tamaño de la fidelidad a la marca.
Para aumentar el valor de marca podemos llevar a cabo algunas acciones, como que tenga
responsabilidad social corporativa o que inviertan en I+D+I.

Mediciones que contribuyen al valor de la marca:
- Inputs de la empresa: porcentaje de las ventas que representa la publicidad. Presupuesto de

innovación, si te gastas poco baja el valor de marca y viceversa.
- Outputs intermedios: Satisfacción, si se quedan poco satisfechos no venderán tanto. Calidad
percibida, si percibe que el producto es bueno venderás más. Investigación cualitativa, la
investigación no garantiza nada pero si no escuchas lo que quieren tienes más posibilidades de
fallar.
- Outputs finales: ventas, si vendes poco es que no gustas. Cuota de mercado, si vendes mucho
pero que tus competidores también entonces no eres preferido. Fidelidad, cuanto más repitan
mayor valor de marca. Frecuencia de compra, si además de fieles compran más de tu producto
que de otros tienen una lealtad intensa con gran frecuencia de compra.
Estrategias de marca
Cuando las empresas crean una marca no siempre optan con una marca para todo. Hay dos grandes

líneas:
- Marca paraguas: una sola marca vale para toda la cartera. Facilita la incorporación de nuevos
productos ya que viene avalado por esa propia marca, consiguiendo un mayor reconocimiento
y recuerdo inicial. Pero tiene un inconveniente y es que si te va mal en un producto, se contagia
a todo lo demás porque esta estrategia conduce a fuertes asociaciones de marca. Ejemplo:
Disney películas, parques, ropa, etc. Suelen ser más rentables porque están en muchos
mercados.
- Casa de marcas: se trata de crear una nueva marca para cada línea de producto. La ventaja es
que cualquier problema con una marca no afecta a las demás y que las imágenes de marca no
tienen por qué ser consistentes, lo que permite trabajar con distintos targets, es decir, puede
tener mucha calidad en una de sus marcas y baja en otra. Son menos rentables porque te obligan
a tener mucha publicidad pero es muy habitual en mercados masivos.
- Comunidades de marca: son grupos de clientes que se vinculan entre sí a través del nexo de la
marca. Son clientes muy unidos a la marca, como por ejemplo los consumidores de Iphone, de
Lego, de Harley-Davidson. Es algo muy útil no por vender sino por los fans.
- Co-branding: unión de dos marcas para diseñar un producto aprovechando sus fortalezas.
Ejemplo: atún claro Calvo con aceite Carbonel. Eneste las dos son más iguales, se juntan.

- Marca-ingrediente: es un tipo de co-brandig donde una marca añade valor a la otra. Suele ser
algo que le pones una marca para reforzarla. Es parecida a la anterior pero en esta una es parte
y otra es todo.
- Marca global: cuando el 30% de los ingresos se producen en otros países, es una misma marca
para todos los países. Puede ser también glocalizacion; que es una marca global que emplea
diferentes nombres según el país (“fabricar globalmenbte y actuar localmente”).
- Marca blanca / marca propia / marca del distribuidor. Antes se llamaban marca blanca porque
iban envasados en blanco y solo con un nombre (como no nos gastamos en etiqueta te lo
hacemos más barato). Pero el consumidor, cansado de lo básico, pedía algo nuevo así que
pasaron a ser o marca propia (algo que solo puedes comprar en esa tienda como hacendado,

marca propia de la tienda para un producto) o marcas de fabricante (la marca es del fabricante,
llevan el sello del fabricante). En España el 37% de los que se vende es de este tipo, de marcas
de distribuidor como delyplus. El distribuidor ha conseguido vender un producto que gusta,
más barato y con un ingrediente esencial: que comprar barato es de listos, no de pobres. Esto
es parte de la aceptación social y además influyen sobre la percepción del distribuidor y la
actitud del cliente hacia la tienda. Pueden ser algo más que una copia, que es lo que hacían en
sus inicios. Hoy en día tienen dos líneas: la Discount y la que intenta ser selecta, de manera
que lo que hacen es innovar.

93
TEMA 8: PRODUCTO Y SERVICIO
Un producto es un conjunto de atributos físicos perceptibles por los sentidos y de atributos psicológicas
que el consumidor piensa que tiene y que satisface una necesidad o deseo. Esa combinación de lo que
es y de lo que yo creo que es lo que es el producto. Es, además todo aquello susceptible de ofrecerse
al mercado para su empleo o consumo. Charles Revlon decía “en la fábrica producimos cosméticos;
en la tienda vendemos esperanzas”.
Definición de los productos
- Producto fundamental: es el producto

desnudo, sin envase, sin marca. Las
características físicas que va a tener.
Es el beneficio o servicio fundamental
(color de labios).
- Producto real: es el producto

fundamental al que se le añaden cosas
como el envase o la marca, ya no tiene
solo características físicas.
- Producto aumentado: cuando al
producto real le añades los valores
añadidos asociados al producto pero
que el consumidor no se lleva.
Clasificación de los productos para el consumidor
- Bienes de conveniencia: aquellos bienes que el consumidor compra habitualmente, precio bajo,
distribución amplia, publicidad masiva, poco esfuerzo de compra y previo conocimiento
(detergente, revistas, pasta de dientes).
- Bienes de compra (comparación): son aquellos de precio elevado, distribución selectiva, más
riesgo de compra por lo que el consumidor comprara (ordenadores)
- Bienes de especialidad: el consumidor tiene mucha inclinación por la marca y la distribución
es exclusiva, con precios elevados. Hay una gran fidelidad a la marca y baja tolerancia a los
sustitutos (perfumes, relojes, joyas).
- Bienes no buscados: productos cuya existencia ignora el consumidor o productos conocidos
pero no buscados voluntariamente o activamente (seguros de vida, donaciones de sangre).

Clasificación de los productos industriales
- Materiales: materias primas, componentes y partes de componentes. Por ejemplo trigo, hierro,
alambre, motores, neumáticos, etc.
- Bienes de capital o bienes de inversión: ayudan a la producción, instalaciones, equipos y
accesorios. Por ejemplo ordenadores, oficinas, herramientas, etc.
- Suministros y servicios: representan flujos de consumo necesarios para mantener la
producción. Por ejemplo agua, material funjible, luz, reparaciones, etc.
Clasificación de los productos según la empresa
La mayor parte de las empresas no venden un único producto sino que tienen distintas marcas y los
que gestionan esas marcas deben tomar la decisión sobre cómo defender esas marcas y en cuál invertir
más en detrimento de las otras. Para ello está la matriz del Boston Consulting Group de doble entrada,
que combina la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado. De acuerdo
a estos dos criterios se generan cuatro espacios.

- Una estrella es la situación de un producto que tiene una
participación alta en un mercado que está en
crecimiento. Invertir en un mercado que crece siempre
es bueno, y si además tengo buenas ventas, haga lo que
haga se me va a oír. En este punto hay que invertir sí o
sí, hay que destinar una parte importante porque son los
clientes que vienen mucho y compran mucho.
- Ordeñar una vaca en marketing es sacarle mucho rendimiento a costa de ventas sin inversión.
Si yo vendo e invierto; invierto y gasto, pero si vendo y no invierto, aunque venda un poco
menos todo lo que vendo es beneficio. Está en un mercado que decrece y va desapareciendo
así que la política que se debe adoptar es no invertir (ejemplo: el final de la tecnología, CD).
Lo que se vende es beneficio, y puedes no bajar el precio porque sí te conocen.
- El perro significa que tienes una mínima cuota de un mercado que desaparece, tus posibilidades
de conseguir negocio son mínimas por lo que debes salir de ese mercado. Aquí si deberías bajar
el precio, venderlo todo, e irte.
- La interrogación significa que no tienes un gran hueco en un mercado que crece. Es el caso de
una empresa que no ha conseguido todo el desarrollo pero tiene posibilidades (Bq). En este
caso invertir es recomendable, apoyarse en un mercado que crece para intentar hacerse hueco
en él. Es importante saber el tiempo de que dispongo para mi estrategia.

Decisiones del producto
La creación el producto implica un conjunto importante de decisiones. Lo primero es decidir las
características físicas, diseño y calidad. Luego está la decisión de marca, la decisión sobre el envasado,
etiquetado y finalmente darle una serie de garantías. Cómo tomas estas decisiones implica unas nuevas.
Atributos del producto
- Características del producto: prestaciones ofrecidas

- Calidad: capacidad para ofrecer un desempeño (excelencia) acorde con las necesidades del
cliente. Premios en Alimentación y Bebidas a los Bienes de Especialidad: Sofi Awards.
- Aspecto: apariencia o estilo. Los consumidores suelen confundir apariencia con diseño, pero

no son lo mismo. Apariencia es algo relacionado con el aspecto, mientras que el diseño lo que
implica es el buen desempeño que tiene un producto como consecuencia de cómo está hecho,
es decir, si uno está mejor hecho que otro es que tiene diseño. Que una nevera sea de estilo
vintage no quiere decir que sea mejor ni peor, sino que tiene estilo, lo que no pretende ser más
eficiente.
- Diseño: es algo que hace que el producto sea más eficiente en su desempeño, las condiciones
del aspecto que contribuyen a mejorar el desempeño, los costes y favorecer la diferenciación.
Es algo que resuelve un determinado problema con una solución que tiene una consecuencia
estética pero no va orientado a esto, sino solo a su eficiencia (tienda de campaña de Quechua).
- Envasado: los productos para poder ser transportados necesitan de un recipiente principal (el
que contiene el producto) y otro secundario donde va contenido. Esta también el envase de
envío del fabricante al distribuidor. Tiene también funciones como proteger al producto,
facilitar su extracción, sugerir cualidades, garantizar la seguridad durante el uso, costes
ambientales, facilitar exhibición (ayudar a que se vea dependiendo de si está en un lineal o en
otro sitio) y, sobre todo, vender el producto. El envase en marketing es fundamental porque
cuando los consumidores se van del supermercado el 55% de los productos no eran previstos.
- Etiquetado: es el soporte de comunicación que desempeña diversas funciones en relación al
producto como la identificación del producto, clasificación, descripción (origen, contenido,
modo de uso), promoción (destaca ventajas) y contiene además información impuesta (fecha
de caducidad, lote de fabricación o contenido nutricional).
- Garantías: elemento que confirma la calidad el desempeño del producto.. Pueden ser implícitas
(garantías no escritas pero que se desprende de elementos del producto/envase/etiquetado como
una edición limitada) o explicitas (garantía expresa como líneas telefónicas gratuitas).
Decisiones de los productos: línea y gama
Conceptos
La cartera de productos es el conjunto de productos que ofrece un fabricante y tiene esta estructura:
- Articulo/producto: es cada elemento unitario diferente dentro de la cartera

- Modelo: son las variaciones del artículo que presenta mínimas diferencias entre sí
- Línea de producto: es el conjunto de modelos de artículos que tienen aspectos comunes y
pequeñas variaciones solo en características secundarias (ordenador sobremesa, portátil, etc.)
- Gama: es el conjunto de líneas de productos. El fabricante tiene líneas, en cada una puede haber
n modelos y de cada modelo puede fabricar x artículos. Las líneas son tipos de productos y su
conjunto es la gama (productos informáticos: ratones, ordenadores, impresoras).
- Amplitud de gama: es el número de líneas que componen la cartera de productos.
- Profundidad de línea: es el número de modelos que incluye (surtido dentro de una línea).
- Longitud de la gama: número total de artículos en el total de líneas (amplitud x profundidad).

Tener amplitud es tener muchos productos distintos (líneas) y tener profundidad es tener
muchos tipos de cada producto (modelos). Pocas líneas de producto pero muchos modelos:
estrategia del especialista. Al contrario, poca profundidad y mucha amplitud es la estrategia de
un generalista.
Decisiones en relación con la estrategia de gama
- Modificación de productos: puede ser una modificación solo de estilo o puede ser de calidad.
Obsolescencia planificada: modificar los productos de manera que los que están en el mercado
se vuelven obsoletos antes de que necesiten ser reemplazados.
- Reposicionamiento de productos
- Extensión/eliminación en la línea: la extensión es la incorporación de nuevos productos
(nuevas versiones) y variaciones que completen la oferta y se ajusten a las demandas del cliente
para ser más competitivos. Síntomas de sobre-extensión: productos con ventas bajas o que
canibalizan las ventas de otros; recursos desproporcionados para productos con ventas bajas;
productos que se han vuelto obsoletos tres el lanzamiento de novedades. No debo quitar un
producto que compra alguien.

Ciclo de vida del producto
Los productos pasan por distintas etapas pero desde el punto de vista del marketing esto no tiene un
valor normativo, es decir, no siempre se cumple en el mismo orden. Pero sí se cumple que en función
del momento de la vida del producto en que nos encontramos, las estrategias de marketing son
diferentes. Cuando los consumidores no conocen el producto lo que hay que hacer es mucha inversión
en publicidad porque gracias a ello lo conocen y lo puede comprar. Sin embargo, cuando ya lo conocen
no se trata de invertir en publicidad para dar a conocer, sino para recordar. Cuando una marca sale
nueva necesita hacer una organización publicitaria muy intensa, mientras que una marca que no sea
nueva no. En la vida del producto, por tanto, al principio la publicidad debe ser intensa y cada vez ir a
menos. De esta forma, no tiene sentido ofrecer promociones de 2x1 cuando alguien no conoce el
producto, sino que sería mejor ofrecer muestras gratis o promociones donde te devuelvan el dinero.
También se pueden llevar a cabo estrategias de sampling, de probar productos, que funcionan muy
bien al principio cuando la gente quiere probar sin riesgo.
Las ventas de los productos cambian a lo largo de su vida y el marketing cambia con ellas. Lo deseable

es que las ventas lleven esta trayectoria:
Sin embargo, eso es lo que le ocurre solo a dos

de cada ocho productos. Lo normal es que
empiecen y caigan, ya que se están poniendo a
prueba novedades continuamente que resultan
ser productos fallidos. Hay otros productos que
salen adelante y van creciendo sus ventas, de
forma que se mantienen hasta que tú no lances
una novedad y te quedes obsoleto u otro
producto te quite el puesto en el mercado.
- En la fase de introducción se vende pero no hay beneficios, sino pérdidas, que se deben a los
costes que trae el producto ya en sí mismo generados durante su creación: costes de
investigación. En esta etapa gastas en marketing, soportas los gastos de lo que has hecho antes
de lanzarlo al mercado y encima vendes poco. En la introducción debes, además de publicidad
masiva, llevar a cabo una distribución masiva: publicidad y comunicación deben ir de la mano.
- En la fase de crecimiento bajo la inversión y la estrategia de precios que puedo adoptar es de
dos formas: descremación, entrar con precios altos e ir bajándolos; o penetración: entrar ya

con precios bajos para llegar a todos desde un primer momento. En esta fase ya puedo empezar
a ofrecer promociones, al igual que puede aparecer la extensión de línea.
- En la fase de turbulencias puedes verte amenazado por otros competidores por innovación,
precio, distribución etc. de manera que hay tantas formas en las que esto puede darse que no
existe en marketing una estrategia fija o determinada para esta situación.
- En la fase de madurez e hípermadurez no hace falta tanta inversión publicitaria pero sí de marca
porque nuestra garantía para mantenernos en el mercado es nuestra marca. En esta etapa
podemos hacer también promociones de 2x1 que mantengan las ventas.
- En la fase de declive mi producto ya va a desaparecer por lo que no invierto nada en él, sino
que voy dejando que salga y que se vaya vendiendo para que todo lo que me dé sean beneficios.
Los servicios
Los servicios son una variante de los productos, pero la diferencia es que son intangibles, lo que

provoca unos inconvenientes.
El inconveniente principal es el no llevarse nada material, ya que es más difícil de valorar algo que no
es tangible, de manera que todos los grandes fabricantes de servicios lo que intentan es siempre
tangibilizar el servicio. La hostelería, por ejemplo, cuida que te puedas llevar amenities, caramelos,
etc. intentando crear la memorabilia, es decir, elementos que conviertan en tangible el servicio para
que lo recuerdes. Por ejemplo, en un museo, al final tienes una tienda con objetos relacionados con su
contenido. Todo acaba en un tangible porque los intangibles no nos ayudan a recordar, y el recuerdo
es algo vital. Las clínicas privadas, por ejemplo, cuidan el darte un informe o más documentación para
dar esa tangibilización.
Otro inconveniente es que los fabricantes, cuando hacen mucho de un producto, pueden almacenarlo
en stock. Sin embargo, la característica del servicio es que se produce en el momento en el que se
consume por lo que no se puede almacenar. Lo que sí existe es el stock del cliente en espera
(demandantes). Esto supone un reto a la hora de gestionar los servicios de los flujos de atención a los
clientes.
Un aspecto fundamental es la interacción entre proveedor y cliente, ya que el servicio es interacción

(si vas al médico debes ser sincero). Esa interacción es una fuente de variabilidad por lo que se intenta
buscar una estandarización de procesos. El no poder almacenar la producción da lugar a muchas
estrategias para conseguir que el cliente en espera padezca lo menos posible. Está por ejemplo la teoría

de colas, que explica el número de
surtidores que debes tener una tienda para
evitar que la gente se acumule. Se basa en
fórmulas donde se establece cuantas cajas
debe haber abiertas en cada momento en
función de la gente. Sin embargo, esto solo
es viable en algunos servicios como los
supermercados. Por ello, en el marketing
existe también la psicológica de las colas, que son las medidas que adoptan las empresas para evitar
que la espera sea demasiado mala. Por ejemplo, para esperar al ascensor siempre suelen poner espejos

al lado. O en las clínicas hay peceras, para que el cliente no perciba que espera. El problema no es
esperar, sino que la espera sea insoportable. Además, en los servicios no hay transferencia de
propiedad, ni distribución física, aunque sí canal.
Tres tipos de marketing del sector servicios
- Marketing externo: es el marketing que va de la empresa al cliente. La empresa en este caso

busca venderle al cliente las características de que su servicio es muy bueno.
- Marketing interno (employer branding): es el marketing que va de la empresa al empleado. El
empleado es parte de la marca porque es quien le da vida, quien la representa. Por eso, si el
empleado no lo hace bien el servicio se deteriora, y viceversa.
- Marketing interactivo: es el marketing que va del empleado al cliente. Los empleados son los
que muestran las características del producto al cliente.
¿Por qué fracasan los servicios? El problema de la prestación de los servicios es la cantidad de saltos
que se producen. Cuando el consumidor recibe el
servicio juzga la experiencia, pero lo hace en función
de sus expectativas previas. Otro desajuste se puede
dar en la percepción de la empresa de las necesidades
del cliente, ya que puede no captar esas expectativas o
puede no poder convertirlas en una realidad. Además,
todas las empresas comunican sobre lo que hacen pero
a veces no coincide, surgiendo otro desajuste.
Determinantes de la calidad del servicio
- Confianza-fiabilidad: se basa en la idea que tengo de si van a hacer bien su trabajo a la primera.
- Responsabilidad: se basa en que en el caso de que las cosas no vayan bien, sepan responder.
- Seguridad: puede ser mayor o menor dependiendo del tipo de servicio pero hay que mantenerla.
- Empatía: se basa en si me entienden y me tratan bien. Cuando esto es así, la calidad es buena.
- Aspectos tangibles: los consumidores juzgan la calidad de los servicios a partir de aspectos
tangibles, por lo que si quiero que mi servicio sea bueno mis tangibles deben serlo también.
Por ejemplo, si quiero que mi hospital parezca muy bueno debo poner mármol en la entrada, o
llenar la consulta de diplomas. Los aspectos tangibles se valoran y cuidan mucho en el servicio.

TEMA 9: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Fijación de precios
El precio es la única variable que a priori parece objetiva por ser estar compuesta de números y que
además parece ayudar a que el consumidor tome decisiones racionales. Sin embargo, esto no es así,
porque cada vez que se aumenta una unidad no se reacciona de la misma manera. Este es uno de los
grandes cambios en la economía: asumir que los precios no son racionales. Cuando los consumidores
ven que algo es gratis lo prefieren, es decir, la distancia entre dos y uno no tiene nada que ver con la
distancia entre uno y cero. El cero cambia totalmente nuestra manera de actuar.
El precio es algo muy complicado para los consumidores, no es algo fijo, es algo que ni siquiera
entendemos. Joseph Alba llevó a cabo un experimento, primero con sus alumnos y después en la calle,
donde se dio cuenta de que las personas no entendemos el precio y que nuestra impresión general es
que los precios son siempre injustos.
Cuando pagamos por un producto confundimos la idea de que por lo que yo pago es solo lo que cuesta

ese producto, no tenemos en cuenta lo que cuesta mantener el lugar donde está (una cafetería, una
máquina expendedora, etc.): nosotros lo que no es coste de producción, no lo consideramos un coste
que debamos pagar. Lo que pensamos es que las empresas exprimen a sus clientes y que ganan con un
ello un 30% de beneficios. Sin embargo en la realidad ese beneficio está más cerca del 5%. También
pensamos que las diferencias de precio entre los comercios se deben a los beneficios que desean
obtener, no a los costes o decisiones estratégicas. Sin embargo en la realidad no es lo mismo dar un
servicio de 12 horas (una cafetería normal) que de 24 horas (una gasolinera): la diferencia de precio
no solo se debe a querer tener más beneficio sino que está relacionada con otras consideraciones de
los costes. También pensamos que los precios solo pueden ser más elevados por la calidad del
producto, no por riesgo de inventario, disponibilidad, etc. De esta forma, sí estamos dispuestos a pagar
más por tener más calidad, pero no porque hayan subido los precios de lo que a la empresa le cuesta
producir. Aquí hay una excepción: el sector farmacéutico. Este sector ha hecho mucha presión para
darle a conocer al consumidor que el precio del fármaco debe incluir también la investigación que
supone crearlos. De todas formas, las percepciones están muy arraigadas y son muy difíciles de
cambiar.
Fijar bien el precio es importante, pero es difícil porque las empresas tienden a pensar que hay un
precio al que se vende y a otros que no. Sin embargo esto no es verdad sino que hay que tener en cuenta
aspectos económicos y psicológicos. Cuando pagamos un producto pagamos también por el servicio

y la experiencia; esas diferencias se deben a que no solo valoramos aspectos económicos sino también
psicológicos. Los productos con apego emocional desafían a los modelos tradicionales. La fijación de
precios es extremadamente importante:
Porque tiene un efecto directo sobre el beneficio
- Bajar los costes fijos tiene una repercusión sobre el beneficio del 2.3%
- Bajar los costes variables tiene una repercusión sobre el beneficio del 7.8%
- Aumentar las ventas tiene una repercusión sobre el beneficio del 3.3%
- Aumentar el precio es lo que más sube el beneficio, en un 11%
Por su impacto directo sobre la imagen del producto
Cuando pagamos estamos también obteniendo información sobre el producto. Regla heurística: regla
simple de decisión, pero útil. Si es más caro o si vemos que hay más cola para adquirir el producto
pensamos que es mejor. Es una decisión que no nos hace pensar mucho pero que supone un atajo,
ahorrándonos tiempo y esfuerzo. Poner precios más altos conlleva una mejora de la imagen porque los

consumidores lo asocian a calidad. Un filtro solar a 3.65 no se venderá mucho porque pensaremos que
es demasiado bajo para darle credibilidad.
Por su impacto directo sobre la percepción del establecimiento
Cuando llegamos a los establecimientos solemos clasificar, juzgando si es caro, barato, está bien de
precio, etc. El consumidor determina esto en función del precio de otros establecimientos. Tú sabes
cuánto cuesta lo que sueles comprar, de forma que los consumidores tienen en su cabeza productos de
referencia, que son aquellos que como se venden habitualmente conocen muy bien su precio. Como
los conocen muy bien son muy sensibles al precio. Teniendo muy poco margen en esos productos de
referencia puedes dar una imagen de ser un establecimiento barato, mientras que puedes tener los
demás productos a más precio. El consumidor solo es sensible a los precios que conoce, a los que no
sabe lo que cuestan no porque no tienen otras referencias. Una farmacia parece cara o barata en función
del precio de la leche infantil, por ejemplo.

Etapas en la fijación del precio
Objetivos
Adoptar una estrategia de precios supone establecer un marco de trabajo en el que se inscribe el precio
partiendo de una posición de inicio y una intención de seguir en una dirección a lo largo del ciclo de
vida. Hay tres estrategias básicas para entrar en un mercado.
- Descremación: precios elevados como posición de partida. La crema son aquellos

consumidores que están dispuestos a pagar más, es decir, que tengan más disponibilidad de
pago. Esta estrategia se llama de descremación porque consiste en tener precios muy altos al
principio, con lo que con el margen recuperas lo que te ha costado lanzarlo, y después lo vas

bajando para que se vaya comprando más. Los primeros que compran el producto son los que
pagan la inversión y esto funciona siempre que no sea algo copiable o vendible a menor precio
(tecnología). Sus ventajas son que consiguen maximizar la contribución unitaria, adquieren una
imagen de prestigio, tienen una demanda inelástica y una ventaja competitiva y que dejan la
entrada al mercado bloqueada. Sin embargo, lo competidores de menor precio son un
inconveniente.
- Penetración: precios por debajo de la media como posición de partida, de forma que se entra
al mercado rápidamente. Para que compre todo el mundo hay que tener precios bajos, y si
encima es un buen producto el mercado responderá muy bien. Esto funciona con productos de
bajo precio que no supongan mucho riesgo. Tienes que tener además muy buena distribución
porque debes vender mucho para tener un margen amplio. Sus ventajas son que en ventas
masivas los costes unitarios decrecen con el incremento de las ventas, lo que desanima la
entrada al mercado y dispara las ventas. Los inconvenientes, sin embargo, son que se trata de
un producto sin riesgos, los canales de distribución y la demanda masiva.
- Status Quo: precios muy similares a la media como posición de partida.
Estimación de la demanda, costes y beneficio
Estrategia del precio
Método tradicional: coste más margen. El precio de todos los productos viene a ser una combinación
costes (coste unitario) y margen (remuneración de la actividad de distribución que debe cubrir costes
operativos y de beneficio), para el que se suele fijar un porcentaje (habitualmente 40% en cosmética).

Los distribuidores, en el modelo tradicional, lo suelen manejar de la siguiente manera: a todos los
productos se le suma un margen constante. Es un método habitual y cómodo de calcular pero tiene un
problema ya que si alguno tiene demasiado margen no los comprarán, por lo que el margen fijo debería
estar matizado por las condiciones del producto (competidores). Si además distintas tiendas compran
al mismo fabricante, con los mismos márgenes, todos tendrán un precio similar (homogeneidad). Pero
lo fundamental que incumple este método es que los productos que tienen más volumen te dan menos
rentabilidad. Los productos que tienen una mala exposición son también menos rentables porque se
caen con mayor facilidad (Kétchup). Hay una serie de costes de tienda que muchos productos tienen
que llevar incorporados si queremos que sean igualmente rentables, luego aplicarles un mismo margen
a todos no es una buena estrategia.
Cuando los productos van muy unidos sueles bajar el margen del producto que tira (impresora) pero
aumentas el precio del otro (cartucho). Esto ocurre con muchos productos que van emparejados y que
para que uno se venda hay que conseguir que se venda el principal, por lo que se suele bajar su precio,
es decir, se reduce el margen. También se analizan los precios que tienen mis competidores o si el
consumidor sabe cuánto vale ese producto. Por tanto, este método no tiene en cuenta la rentabilidad
real del producto, las interrelaciones entre los productos del surtido, los precios de la competencia y la
imagen global de precios del establecimiento.

Elasticidad del producto. Es importante tener en cuenta la elasticidad a la hora de fijar el precio. La
elasticidad es la proporción que hay entre los cambios de precio y los cambios de venta. Decimos que
son sensibles cuando al cambiar el precio las ventas varían mucho. En marketing se trabaja con la
elasticidad demanda-precio y la de publicidad-ventas. Es el cociente entre el cambio de ventas y el
cambio de precios (tanto a más como a menos), en términos porcentuales. Cuando el cociente es menor
que la unidad es que es muy rígido, es decir, inelástico. Sin embargo cuando es mayor que 1 decimos
que elástico. El signo (positivo o negativo) indica en qué dirección se producen los cambios, si es
positivo es que van en la misma dirección, los dos suben o los dos bajan, y cuando son negativos es
que son cruzados, uno sube y otro baja (si sube el precio bajan las ventas). El valor quiere decir si es
elástico o inelástico, si es más que uno es elástico y si es menor que uno es inelástico.
Es fundamental saber dónde tienen la sensibilidad el consumidor. Un producto único, de calidad y

prestigio, suele tener poca sensibilidad, al igual que los que ya tienen precios muy bajos. Las
comodities, sin embargo, tienen una gran sensibilidad.

Categoría y surtido (detallista): esta estrategia consiste en trabajar con tres niveles, es decir, con una
escalera de precios: precio de oportunidad (barato aunque no muy bueno), precio de buena relación
calidad-precio (eficiente) y Premium Price (más elevado). El consumidor se puede posicionar en
cualquier peldaño. El rey es un producto que tiene una tienda con el objetivo de dar a conocer algo
nuevo, su objetivo es incorporar diversión a la compra (comprar algo experimental).
Tácticas del precio
La psicología de los precios. La fijación de precios durante años se hizo en función del coste, por lo
que si quería vender una silla su precio sería la suma de los costes de fabricarla. Ikea lo que hizo fue
preguntarle cuánto pagaría el consumidor por la silla, de forma que pasó de pagar la madera a pagar
otros materiales más baratos que montase él, etc. Antes el producto generaba un coste, ahora el precio
es el punto de partida, es el cliente el que va dando el valor: el precio no es el coste, es el valor. Que
pensemos que algo es caro quiere decir que no tiene tanto valor.
El valor depende de la necesidad, de lo que me aporte el producto. El valor es un concepto elástico y

depende de si yo percibo que me aporta algo o si no me aporta nada. Si sé para lo que vale me puede

aportar valor, pero si no lo conozco yo. Es, por tanto, completamente elástico. Caro o barato es que
percibo o no percibo valor. El valor va a ser un equilibrio entre lo que me piden y lo que me dan,
cuando compramos nos piden dinero (cuando vamos a pagar en nuestro cerebro se experimenta dolor),
energía, tiempo y riesgo, que es lo más importante: estos son los costes. A cambio lo que te dan, es
decir, los beneficios, son:
- Funcionales: son el resultado del trabajo de los ingenieros y muchos se parecen, sirven para lo
mismo. Están muy relacionados con el producto básico, te permiten lo mismo funcionalmente.
- Sociales: hay bienes que te los compras y automáticamente te sientes de un determinado estatus
social o te hacen sentir mejor.
- Emocionales-hedonistas: además de para lo que sirven, son bonitos.
- Epistemológicos: a veces el beneficio que tiene un producto es conocerlos, haberlos probado
- Estéticos
- Situacionales: no tienen utilidad más que en un momento, pero cuando lo necesitas su precio
es muy elevado (crema para picadura de medusa).

Hay otros aspectos importantes:
- Números precisos: un número preciso, muy exacto (23.35 euros) parecen más competentes,
son más creíbles y más persuasivos. Siguen una lógica conversacional: parece que todo va a
ser más exacto.
- Precios tranquilizadores: “si lo encuentra más barato le devolvemos su dinero”, se basa en
relajar al consumidor para que no perciba miedo al comprar, es decir, es una estrategia de
garantía de igualación de precios (6%).
Precios dinámicos o por disponibilidad: antes los locales no tenían precio a la vista, sin embargo luego
el mercado cambió: se establecía un precio fijo para todos. Pero ahora el mercado ha vuelto a cambiar:
los precios han dejado de ser fijos para ser dinámicos (un vuelo es más caro cuanto más tarde se coge).
Esto se acepta siempre que se piense que es por azar o cuando es consecuencia de sus decisiones
(EasyJet). Pero no se acepta cuando no hay trasparencia (los precios digitales son más fáciles de
cambiar, cuando hay mucha gente suben el precio porque la gente lo va a notar menos) o cuando se
perciben como aprovechamiento de la debilidad (minan la fidelidad). Solo se admiten precios
dinámicos cuando las empresas son transparentes y honestas.

Posición frente a los competidores: atacar o responder
Frente a la competencia se puede jugar un papel proactivo, es decir, ser el que va a marcar el precio, o
reactivo, que son agentes que responden a las decisiones que ha tomado en precio un líder. Pueden
hacerlos imitando (poner el mismo precio), atacando (guerrillero), que consiste en ver que tiene de
débil el competidor y atacar justo ahí, ya que todas las empresas tiene alguna debilidad (suele ser que
son más caros), o desmarcase, que consiste en hacer algo distinto que no sea fácilmente comparable.
Esto es cómo se posiciona una empresa respecto a otra en función del precio, pero a lo largo de la vida
del producto pueden cambiar sus precios.
Cuando se cambia el precio lo que suele hacer es bajarlo, pero si me afecta a mis ventas significa que

son fieles a mi marca así que no haré nada. Sin embargo hay otra veces que las ventas sí bajan, por lo
que debo llevar a cabo una estrategia, que puede consistir en bajar el precio, pero solo durante un
periodo muy corto de tiempo ya que si no tengo menos costes estaré perdiendo beneficios. Que una
empresa sea más cara no quiere decir que tenga mayores beneficios ya que pueden tener menores
costes.
También podríamos hacer una promoción que motive a los consumidores, pero esta no debe durar más
de dos ciclos porque si no se acostumbrarían a ese precio, y además debe ser perceptible, no debe ser
tan sutil que no se note: nuestros umbrales de percepción de los cambios suelen detectar este cambio
a partir del 15%. Un ejemplo sería el bonus track, añadiendo algo que no lleve de forma habitual, ya
que a veces bajar el precio un 15% es mucho. También tiene que ser visible por lo que se le pone color,
se publicita, etc.
Los modelos promocionales son asimétricos. Si la promoción la hago en un precio de oportunidad, de

esa promoción se beneficiaran los que ya compraban, ya que comprarán más. Si lo hacemos sobre un
precio de relación precio-calidad, se beneficiarán los de ese escalón y también los de oportunidad. Es
decir, que si promocionas en las marcas bajas solo vendes más a las bajas, pero si lo haces en las altas
drenas a las altas y a las bajas. La promoción está dirigida a consumidores que les gusta comprar:
mujeres de poder adquisitivo y formación media-alta que viven en núcleos urbanos. Las promociones
de reducción de precio son adictivas, para las marcas. Provocan guerras de precios sólo soportables
por quienes tienen actividades más eficientes. Las guerras de precio son algo que no beneficia a nadie,
de forma que si una baja el precio es mejor perder regalando productos adicionales que bajando el
precio. También puedo sacar una nueva marca de precio más bajo para que compita con la de mi
competidor, ya que la mía tiene ya un valor establecido y no me interesa bajarlo.

TEMA 10: LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Concepto de canal
Es el movimiento de los bienes del fabricante al consumidor, donde intervienen distintos agentes. En
un canal no solo se mueve mercancía, también se mueve dinero e información tanto de lo que les gusta
a los consumidores como de otros aspectos. Es decir, que el canal de distribución es un instrumento de
marketing que relaciona la producción y el consumo y se realizan tres transacciones: bienes, dinero e
información. Es la trayectoria que sigue un bien desde su punto de origen o fabricación, hasta su
destino final o punto de consumo, a través de las entidades que permiten la realización de esta
trayectoria.
Ruptura entre producción y consumo (separación espacial, separación en el tiempo, discrepancia de

surtidos) distribución comercial

El papel del intermediario
Inconvenientes de la existencia de intermediarios:
- Repercuten en el precio de venta final del producto ya que cobran por sus servicios. En todo
canal de distribución las funciones se pueden eliminar pero la tarea la tiene que hacer otro
escalón, es decir, puedo quitar intermediarios pero esa labor la debe hacer otro agente, ya sea
la empresa o el consumidor.
- El fabricante puede perder el control sobre sus productos, ya que no es lo mismo ser propietario
que poseedor. El poseedor puede hacer con el producto lo que quiera, aunque tú seas el
propietario.
Justificación de la existencia de intermediarios:
- Eficiencia de reducir el número de transacciones y contactos

- Coordinar una oferta atractiva en surtido y selección de productos: selecciona y clasifica lo que
adquiere en categorías homogéneas, transporta y acumula el surtido que adquieren y asignan
el surtido en lotes de mayor a menor tamaño hasta la unidad.
- Búsqueda
- Realización de labores de marketing
- Financiación: cuanta más cantidad compres más barato te saldrá

- Servicios adicionales como el servicio post-venta, ya que hay muchos fabricantes que no lo
asumen.
- Asunción de riesgos: nadie quiere tener bienes guardados o acumulador porque puede pasarles
cualquier cosa, pero los intermediarios sí asumen este papel, con locales determinados para
ello.
Todas estas funcionen se pueden eliminar de mano de los intermediarios, pero alguien debe hacerlas.
Tipos de canales
Según la longitud o número de intermediarios, es el número de eslabones que hay, de instituciones que
desempeñan el papel de intermediarios entre el productor y el consumidor final:
- Canal 0: cuando no hay intermediarios, sino que el consumidor es el que busca, selecciona el
producto y lo transporta. Fabricante  consumidor.

- Canal corto: es el más habitual, especialmente en grandes superficies (supermercados), en el
que hay un solo intermediario. Fabricante  detallista  consumidor.
- Canal largo: es cuando hay muchos más intermediarios, de forma que los bienes llegan en
mejor estado. Lo más rápido para mover un bien son los canales largos, cuanto más largos son
más te aseguras de que el producto va a llegar eficientemente porque hay muchos
intermediarios que mueven rápidamente el producto (productos frescos). No por tener más
intermediarios hay más costes, sino que lo único que añaden de forma segura es rapidez.
Fabricante  mayorista  detallista  consumidor.
Según la intensidad de la distribución:
- Intensiva: trata de conseguir una elevada cobertura del mercado; llega a todos los puntos de
venta (consumo masivo).
- Selectiva: eliges una serie de puntos de venta con unas características, selecciona los
intermediarios bien por su tamaño, por su imagen, por los servicios prestados, etc.
- Exclusiva: muy pocos puntos de venta o incluso uno solo en un área geográfica determinada
(ropa de marca).
Según la organización que adoptan los integrantes:
- Canal independiente: cada eslabón tiene una entidad jurídica distinta, es decir, que son
empresas diferentes

- Canal asociado: cuando se establecen acuerdos, los eslabones siguen siendo empresas
independientes pero que hacen contratos que les vinculan. Puede ser contractual (franquicias)
donde las empresas son distintas, o espacial (centro comercial, mercado de minoristas o de
abastos), donde una serie de tiendas se juntan para asumir gastos de iluminación, parking, etc.
- Canal integrado: puede ser vertical, donde las empresas se juntan para crear una empresa a
partir de las suyas, es decir, los eslabones se funden y ya no tienen un contrato si no que hacen
una tercera empresa (cooperativas). O puede ser también integración horizontal, que son
conjuntos de tiendas de la misma empresa (cadenas sucursalistas).

Mayoristas
Son intermediarios que compran a los fabricantes por lotes relativamente grandes y venden a los
minoristas en cantidades menores. Es decir, ofrece servicios al fabricante y al minorista:
Fabricantes  mayorista  minorista
Al fabricante le ofrece cobertura del mercado, contactos de venta, mantenimiento de inventario,

procesamiento de pedidos, información sobre el mercado y apoyo al cliente. Al minorista le ofrece
disponibilidad del producto, formación de surtido, división del stock, crédito y financiación, servicio
al cliente: reparaciones, cobertura de garantías, etc. y asesoramiento y apoyo.
Minoristas (orientación al consumidor)
Son establecimientos dirigidos al consumidor final, que hoy en día tienen una serie de características:
Concentración: se ha producido un cambio en las tiendas. Antes el paisaje comercial era muy distinto,
no se veían las mismas tiendas en todos los países, sin embargo ahora sí. Esto quiere decir que se ha
producido una concentración; mismas tiendas pero en menos manos: las grandes cadenas crecen y las
pequeñas desaparecen. Además, las pequeñas tiendas (detallistas) cada vez tienen más poder frente a
los fabricantes porque hay pocas, es decir, que hoy el distribuidor tiene más poder que el fabricante
porque ahora un solo distribuidor se encarga de hacer llegar el producto a muchas partes. Si todo lo
que vende el fabricante depende de una sola negociación, esto favorece a los detallistas, que son
quienes mandan ahora.
- Crecimiento de la cuota de venta de los hipermercados (30%) y reducción en la cuota de
establecimientos tradicionales (10%).
- Superficies especializadas y cadenas de tiendas (asociadas o en franquicia)
Hay un aumento del poder del minorista frente al fabricante. El poder de los canales está directamente
relacionado con el volumen de compra de los sujetos. Las tendencias son reducir el número de
productos expuestos en los lineales (2,2 además de las del distribuidor) para aumentar la rotación y el
incremento de la presencia de la marca del distribuidor. La manifestación del poder se ve en el
aplazamiento de los pagos a proveedores para conseguir financiación, la imposición de descuentos
sobre los precios de lista y los pagos por referenciación (pagas para que hagan un hueco en la balda y
pongan tus productos), remodelación de tiendas o nuevas aperturas y la ayudas a fusiones o “regalos
de boda” (tu tienda compra una cadena con lo que vende en más sitios pero eso lo paga el fabricante).
Las respuestas de los fabricantes son canales alternativos (vender por internet, o franquicias, cadenas
propias o de franquicias (que son acuerdos en el cual el producto que se fabrica se da a unos
distribuidores pero que son socios) o distribución domiciliara, es decir, canales cero sin intermediarios.

La conveniencia es otra característica del comercio de hoy en día: se impone la proximidad y el servicio
frente al precio. Desde el punto de vista del consumidor, las tiendas de conveniencia son aquellas que
tienen de todo, es decir, que son cómodas para emergencias, aunque no harías la compra habitual ahí.
Esta idea de conveniencia se extiende a todo el comercio. Hoy se valora mucho el comercio de
proximidad, es decir, abrir supermercados cerca de casa, etc. Hoy en día no se abren grandes
superficies sino que vuelven los supermercados más pequeños, de horarios ampliados. Se trata de un
cambio de modelo donde el consumidor comienza a apreciar mucho su tiempo, no tanto el dinero.
Tecnología: suponen también un impulso a la tecnología con elementos como el etiquetado

electrónico, la autofacturación o las Apps.
Asunción del concepto de posicionamiento para el establecimiento: los establecimientos se posicionan

con las propias marcas que venden, por ejemplo al traer muchas marcas buenas, tu propia marca
mejora. La tienda es un producto en sí mismo.
Experiencia vs compra: la compra deja de ser una actividad funcional para ser una actividad de ocio.
Esto ha cambiado el panorama porque ahora comprar forma parte de ver, experimentar, etc. y eso
forma parte de la experiencia.
El comprador de sillón es el que compra por internet desde su casa, es un sujeto que sin ver el dinero
ni la mercancía realiza todo tipo de transacciones (Zara online: 1200 pedidos tras horas de su apertura).

El impacto que tiene la regulación en el comercio es también importante. La legislación es igual para
todos los comerciantes, pero estos no son todos iguales. Si se permite abrir todo el día, a las pequeñas
tiendas esto le supone una desventaja competitiva, por lo que la legislación es fundamental. Es un
debate entre favorecer la libertad de mercado o ser protectores para favorecer a los pequeños
comercios, con la consecuencia que tiene sobre el propio consumidor. Es el modelo de cualquier
horario vale, u otro más restrictivo para que el pequeño descanse, el grande no tenga problema y el
consumidor simplemente en ese horario no compre.
Las franquicias
Las franquicias son un sistema de cooperación entre empresas, donde están el franquiciador y el
franquiciado. El franquiciador empieza siendo autónomo, de repente desarrolla un proceso de trabajo
(una secuencia a la hora de trabajar que le define claramente) que funciona muy bien y crea una marca.
Como al consumidor le gusta esta marca, en vez de seguir abriendo tiendas, que implica mucho dinero,

deja su idea de forma que se le pague un porcentaje. De esta forma, el franquiciador concede (al
franquiciado) el derecho de explotar una marca, un producto, un servicio o una fórmula comercial,
junto con la transmisión de un modus operandi propio de organización, gestión de recursos humanos
y empresariales, además de garantizar una ayuda técnica durante la explotación. A cambio, el
franquiciado se compromete a pagar unos cánones de entrada y/o periódicos.
- Modelo de expansión en cadena: todas tienen la misma entidad jurídica (Corte Inglés), todas
del mismo propietario
- Acuerdo de franquicia: modelo de reparto de riesgos y costes. Pueden explotar su marca, pero
a cambio él paga todos los meses un porcentaje de lo que está vendiendo.
Características:
- Entidades empresariales diferentes: las dos empresas son independientes, es decir, a uno le
puede ir bien y a otro mal. Jurídicamente son dos entidades empresariales independientes.
- Cooperación: son empresas que cooperan, que se ayudan unos a otros
- Contrato: esta cooperación se basa en un contrato, es decir, está sujeta a un acuerdo donde se
estipulan todos los compromisos de cada parte, tanto obligaciones como derechos.

El franquiciador
Un franquiciador dispone de una marca registrada que guste al consumidor, un producto o servicio
original, y una estructura y unas técnicas comerciales que permitan transitarlo. Es decir, que debe tener
muy buen conocimiento de su forma de trabajo y saber explicarlo.
Para ser franquiciable debe cumplir:
- Solo es franquiciable cuando cumple la regla 3 por 2. Es

decir, tres tiendas abiertas con tu marca y de tu propiedad
en tres sitios diferentes, y que al menos durante dos años
consecutivos hayan ganado dinero. Si tienes menos de tres
tiendas o tu histórico es inferior a dos años de beneficio tu
negocio no es franquiciable.
- Debe disponer de una imagen pública. Por ello, una parte

debes pagarla al franquiciador por dejarte usar su marca, ya
que como a la gente le gusta esa marca va más a tu tienda.
- Debe disponer de una estructura de formación, soporte y
supervisión de la gestión. Tiene que tener una estructura
para poder contarlo. Al principio se hace un cursillo de
formación para ver cómo se hace y reproducirlo
exactamente igual.
Obligaciones:
- Aportar conocimiento de mercado. El franquiciador se compromete a facilitar información para

el mercado, por lo que debe conocerlo muy bien y saber dónde funcionaría esa franquicia. Va
controlando su expansión, de forma que no va a poner una franquicia cerca de otra.
- Otorga licencia de marcas.
- Transmitir el know-how, te enseña cómo debes hacerlo.
- Aprovisionamiento: para asegurarse de que venda lo mismo es quien compra para todos los
franquiciados, no pueden tener fabricantes distintos. Se lleva porcentajes de comprar en gran
volumen y vender al por menor a sus franquicias.
- Controlar la red para garantizar que todo se cumpla y funcione como debe.

El franquiciado
Compensa el desconocimiento del mundo empresarial con el
contrato de franquicia. Es más fácil tener dinero para abrir una
franquicia que un negocio propio porque tiene menos riesgo,
maximizando así las posibilidades de éxito y reduciendo el riesgo.
Obligaciones:
- No hacer competencia al franquiciador. En el contrato se

establece que si te vas de la franquicia en dos años no puedes
trabajar de lo mismo en el mismo lugar.

- Respetar el know-how. No se puede crear nada, todo está
decidido por el franquiciador, los procedimientos de trabajo
están hechos.
- Comunicar cualquier modificación, porque no puedes incumplir el contrato. Para ello tiene
delegados, que son como inspectores que vigilan por el franquiciador que se cumpla todo.
- Participar en las actividades acordadas. Debe participarse en la publicidad global y crear la
local propia. Esa publicidad que haces localmente no es lo que quieres, sino lo establecido. El
éxito de la franquicia consiste en convertir al director de la tienda en accionista.
- Someterse al control del franquiciador.
Hoy en día, las tiendas han rediseñado sus

espacios y eso significa que han elegido
temáticas para su negocio. Las tiendas
están escenificadas y son sobre las que
interactúa el consumidor. Hay todo un
entramado de relaciones.
Hoy en día trabajamos con un concepto que es shophability, que es la capacidad de una tienda para
generar ventas. Está condicionada por:
- Percepción: claridad de la oferta y exhibición del producto y ausencia de barreras

- Acercamiento: capacidad de comunicar los beneficios del producto
- Conveniencia: servicio al cliente, accesibilidad para comprar y pagar sin esperar, navegación
por el establecimiento
- Relevancia de la oferta: se ofrece el producto adecuado con al precio adecuado
- Experiencia: sorpresa, confort

TEMA 11: COMUNICACIÓN
Para qué comunicar
- Dar a conocer (informar): nadie desea lo que no

conoce.
- Posicionar: comunicamos para que se nos conozca y
se nos clasifique.
- Recordar: al consumidor se le puede olvidar, de
forma que se le debe recordar.
- Atraer: cuando hago promociones etc. se busca atraer
Cómo comunicar
- El mensaje tiene dos elementos: contenido y forma. Es importante que aunque el contenido sea
sencillo la forma sea interesante. La publicidad no suele ser creativa en el contenido, sino en la
forma.

- Hablar de lo que interesa: al consumidor no le interesa el producto, sino lo que nos aporta,
cosas mucho más banales como las experiencias. Las personas que nos importan, las
emociones.
- Se debe escuchar para después poder ofrecer y se debe conectar con la actualidad. Se apoya en
compromisos y provoca al espectador.
Los medios de comunicación son la prensa o la televisión, mientras que el soporte es algo contratable
publicitariamente, como una doble página en El Mundo. Se contratan soportes (por ejemplo 20
segundos en TVE). Hoy en día hay cuatro grandes espacios para elegir:
- Medios convencionales de masas: prensa, radio, televisión, revistas y suplementos, cine. Aquí
la publicidad funciona de forma definida: se trata de un mensaje pre-elaborado insertado en el
medio previo pago, es decir, un mensaje cerrado. El tiempo y el espacio son muy caros así que
es muy breve. La ventaja es que la difusión es muy grande.
- Below de line: son todas las formas de comunicación que están debajo de la línea de lo masivo.
Lo que no es masivo es el telemarketing, el buzoneo, teléfono, mail, folletos, etc. es mucho
más económico pero el consumidor lo desprecia.
- Social media: es muy eficiente para una serie de targets. Son la más novedosa plataforma y
plantean un cambio drástico. Antes era todo muy caro porque solo era accesible a los medios
de masas, pero ahora con pequeños presupuestos se puede llegar a mucha gente. Pasamos de

un sistema en el que contamos cosas a uno de conversación, donde yo digo algo y la empresa
responde. El mensaje debe ser confiable, ya tú no adoptas un mensaje si no te lo crees. Ahora
es el consumidor el que busca los contenidos, los mensajes, es decir, es una forma natural de
buscar el contenido, mientras que en los convencionales el mensaje te busca a ti. Es el internet
o los móviles: webs, redes sociales, SMS).
Los Social Media son plataformas de comunicación que permiten que las personas conversen,
intercambien ideas, comentarios y contenidos; es una nueva forma de gestionar la
comunicación. Razones a favor de este método: rentabilidad y accesibilidad, comunicar es
dialogar, el mensaje es confiable, es una forma natural de buscar contenidos. Tenemos que
dedicar tiempo a la conversación; ¿dónde tiene lugar la conversación? Depende de lo que
queramos contar, hay un sitio para cada contenido:
El medio es el mensaje quiere decir que el mensaje se contagia de las propiedades del medio
en el que se pretende transmitir. Las tres reglas de oro durante la conversación son tener un
community manager, entender que el diálogo significa respeto (no invadir) y responder (dar
las gracias) y que las palabras importan, por muy moderno que sea el medio, no dejamos de
hablarle a las personas: precisión, emoción, sinceridad, autenticidad y acción; deja a tu público
con ganas de más, para que vuelva. Lo que está en la esencia de comunicación no cambia, solo
cambia donde ponerlo.

- Nueva fórmulas de comunicación: la única certeza que tenemos cuando publicamos algo en la
Web, es que ya no lo controlamos. Hoy en día todo vale, aunque haya unas cosas que se usen
más que otras. Vale la viralidad: cuando una campaña de publicidad llega a internet es
imposible frenarla. Vale el ambient, que es crear un efecto visual muy llamativo en un
determinado espacio con la expectativa de que se viralice. Solo tiene una característica y es
sorprender, no pretende hacerte pensar. Vale el ambush, que consiste en colarse en los medios
de comunicación. Vale la guerrilla, que es una acción de marketing que lo que pretende es, al
contrario del ambient, hacerte pensar; es mucho más comprometida, tratando que el
consumidor modifique su conducta. Vale el tryvertising, que es crear una situación en la que
el consumidor pruebe el producto pero de forma muy real. Vale la gamificación (advergaming),

que es crear una historia de juego alrededor de un producto. Y valen también los flashmobs.
Conclusión: hay que pensar en el contenido, en qué queremos contar. Ese contenido debe tener una
forma, que es lo esencial en comunicación. El motivo por el que se comparte la publicidad es porque
está bien contada una historia. El medio es fundamental pero cada uno tiene una posibilidades y debes
adaptarte a él. Es decir: contenido forma y medio deben estar adaptados al público. Es una cuestión de
CI: creatividad inteligente.

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Me han encerrado aquí ¿alguien puede leer esto?

MODULO 1: EL MARKETING COMO ELEMENTO DINAMIZADOR DE LA SOCIEDAD

TEMA 1: MARKETING EN LA ECONOMÍA DE LAS EXPERIENCIAS ........ 8

¿Qué es el marketing? Palabras clave ........................................................................... 8

Punto de venta .............................................................................................................................. 13

Reservados todos los derechos.

Breve evolución de los conceptos de marketing ......................................................... 19

1900-1920: Surgimiento .............................................................................................................. 19

1921-1941: Conceptual ................................................................................................................ 20

1946-1960: Desarrollo ................................................................................................................. 20

Los ‘60: Expansión ...................................................................................................................... 21

Los ‘70: Desarrollo conceptual .................................................................................................... 22

Los ’80: Consolidación ................................................................................................................ 23

Años ’90: Calidad en los servicios............................................................................................... 23

Siglo XXI: Marketing experiencial .............................................................................................. 23

Preguntas finales ......................................................................................................... 24

KATIA ÁLVAREZ CHARRO 2

Me han encerrado aquí ¿alguien puede leer esto?

Recursos naturales ....................................................................................................................... 31

Reservados todos los derechos.

Política y legislación .................................................................................................................... 33

TEMA 3: EL MERCADO, TIPOS, CARACTERÍSTICAS Y ANÁLISIS DE SU

Concepto de mercado .................................................................................................. 36

Tipos de mercado ........................................................................................................ 36

Según el nivel de competencia ..................................................................................................... 36

Según el tipo de demanda ............................................................................................................ 37

Según el tipo de producto ............................................................................................................ 39

Análisis del mercado ................................................................................................... 39

Tamaño de mercado ..................................................................................................................... 39

KATIA ÁLVAREZ CHARRO 3

Me han encerrado aquí ¿alguien puede leer esto?

Características de la conducta del consumidor ........................................................... 44

Concepto de conducta del consumidor ........................................................................................ 44

Cosas a tener en cuenta de la conducta del consumidor .............................................................. 44

Secuencias de la conducta del consumidor .................................................................................. 46

Variables externas que afectan a la conducta del consumidor .................................... 46

1. Nos socializamos con otros ...................................................................................................... 46

Reservados todos los derechos.

3. La prueba social ....................................................................................................................... 47

Variables internas que afectan a la conducta del consumidor .................................... 49

Lo que interesa desde el punto de vista del marketing ............................................... 54

Estado de ánimo ........................................................................................................................... 56

KATIA ÁLVAREZ CHARRO 4

MODULO 2: LA INFORMACION EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN ................. 64

TEMA 5: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING Y EL PROCESO DE LA

Sistema de información marketing .............................................................................................. 64

TEMA 6: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO ............. 76

Segmentación de mercados .......................................................................................................... 76

Estudio del posicionamiento ........................................................................................................ 81

MODULO 3: MARKETING OPERATIVO ................................................................................... 84

TEMA 7: LA MARCA ............................................................................................. 84

Reservados todos los derechos.

TEMA 8: PRODUCTO Y SERVICIO .................................................................... 94

Definición de los productos ......................................................................................................... 94

Clasificación de los productos para el consumidor...................................................................... 94

Clasificación de los productos industriales .................................................................................. 95

Clasificación de los productos según la empresa ......................................................................... 95