Robbins - ppt09 Admin Estrategica

Administración
estratégica
Capítulo
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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Definir la administración estratégica y explicar cuál es

su importancia.
Explicar qué hacen los gerentes en cada uno de los
seis pasos que conforman el proceso de
administración estratégica.
Describir los tres tipos de estrategias corporativas.
Describir la ventaja competitiva y las estrategias que
emplean las organizaciones para obtenerla.
Analizar temas actuales relacionados con la
administración estratégica.

¿Qué es la administración estratégica?
• Administración estratégica
Lo que hacen los gerentes para desarrollar las
estrategias de sus organizaciones.
• Estrategias
Planes que determinan cómo logrará la organización su
propósito comercial, cómo competirá con éxito y cómo
atraerá y satisfará a sus clientes para cumplir sus
objetivos.
• Modelo de negocios
Conjunto de acciones que pone en práctica una
compañía para generar ingresos económicos.

¿Por qué es importante la
administración estratégica?
1. Da como resultado un mayor nivel de

desempeño organizacional.
2. Requiere que los gerentes examinen el
entorno y se adapten a los cambios que
en él ocurren.
3. Ayuda a la coordinación de las diferentes
unidades y a que éstas se enfoquen en
los objetivos organizacionales.
El proceso de administración
estratégica
• Proceso de administración estratégica

Procedimiento de seis pasos que abarca
la planeación, implementación y
evaluación de estrategias.

Figura 9-1
Proceso de administración estratégica

estratégica (cont.)
• Paso 1: Identificación de la misión, los

objetivos y las estrategias actuales de
la organización
– Misión: Declaración del propósito de la
organización.
• El alcance de sus productos y servicios.
– Objetivos: Los fundamentos para la
planeación futura.
• Metas de desempeño medibles.

Figura 9-2
Componentes de una declaración de misión

• Paso 2: Realización de un análisis

externo
– Analizar los entornos específicos y generales.
• Se enfoca en identificar las oportunidades y las
amenazas.

• Paso 3: Realización de un análisis

interno
– Se evalúan los recursos y capacidades específicos
con que cuenta la organización:
• Las fortalezas crean valor para el cliente y apuntalan
la posición competitiva de la organización.
• Las debilidades pueden colocar a la organización en
una desventaja competitiva.
– Los pasos 2 y 3 combinados son conocidos como un
análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).

Análisis FODA
• Análisis FODA
Análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades
y amenazas de la organización.
• Recursos
Activos que usa la organización para desarrollar,
manufacturar y entregar productos a sus clientes.
• Capacidades
Habilidades y aptitudes con que cuenta la
organización para realizar las tareas requeridas por
su actividad de negocios.

Fortalezas y debilidades
• Fortalezas
Cualesquiera actividades en cuya realización se destaca
la organización o los recursos únicos que tiene a su
disposición.
• Debilidades
Actividades que la organización no realiza
adecuadamente; también los recursos que requiere pero
de los que carece.
• Competencias fundamentales
Las principales capacidades con que cuenta la
organización para crear valor y que representan sus
herramientas competitivas.
• Paso 4: Formulación de estrategias

– Desarrollar y evaluar las alternativas estratégicas.
– Elegir las estrategias apropiadas para todos los
niveles de la organización que proporcionen una
ventaja relativa sobre los competidores.
– Casar las fortalezas organizacionales y las
oportunidades del entorno.
– Corregir las debilidades y proteger a la
organización de las posibles amenazas.

• Paso 5: Implementación de estrategias
– Implementación – combinar eficazmente la estructura
y las actividades organizacionales con el entorno.
– El entorno dicta la estrategia elegida. Para una
implementación eficaz de las estrategias se necesita
que la estructura organizacional cumpla los
requerimientos de la misma.
• Paso 6: Evaluación de resultados

– ¿Qué tan útiles han sido las estrategias?
– ¿Qué ajustes son necesarios?

¿Qué es la estrategia corporativa?
• Estrategia corporativa
Estrategia organizacional que determina en qué
líneas de negocio opera o desea operar la
empresa y qué quiere lograr al participar en
ellas.
• Unidad Estratégica de Negocio (UEN)
Cada una de las líneas de negocio de la
organización que se maneja de forma
independiente y formula sus propias estrategias
competitivas.
Tipos de estrategias corporativas
• Crecimiento – cuando una organización

amplía el número de mercados a los que
atiende o de los productos que ofrece.
• Estabilidad – mantener el status quo de
las cosas.
• Renovación – examinar las debilidades
organizacionales que dan por resultado un
rezago en el desempeño.
Figura 9-3
Tipos de estrategias organizacionales

Estrategias de crecimiento
• Estrategia de crecimiento
Estrategia corporativa utilizada cuando una

organización quiere ampliar el número de
mercados a los que atiende o de los
productos que ofrece, ya sea mediante su(s)
línea(s) de negocio actual(es) o poniendo en
marcha otra(s) nueva(s).

Tipos de estrategias
de crecimiento
• Concentración - se enfoca en su principal

línea de negocio y aumenta la cantidad de
productos que ofrece o busca atender
más mercados con ella.
• Integración vertical.
– Integración vertical hacia atrás – la organización se
convierte en su propio proveedor.
– Integración vertical hacia adelante – la
organización asume el papel de su propio
distribuidor.
Tipos de estrategias
de crecimiento (cont.)
• Integración horizontal – las compañías

crecen combinándose con sus
competidores.
• Diversificación.
– Diversificación relacionada – cuando la empresa se
alía con compañías que operan en industrias
diferentes pero relacionadas.
– Diversificación no relacionada – cuando la
compañía se combina con otras que pertenecen a
industrias distintas o no relacionadas.
(cont.)
• Estrategia de estabilidad
Estrategia corporativa en
la que la organización se
apega a su actividad
actual.

(cont.)
• Estrategia de renovación
Estrategia corporativa diseñada para tratar
de solucionar un debilitamiento del
desempeño.
– Estrategia de racionalización - estrategia de
renovación de corto plazo, utilizada para solucionar
problemas de desempeño no muy complejos.
– Estrategia de recuperación - cuando los problemas
de la organización son más serios y se requiere
una acción más drástica.

¿Cómo se manejan las estrategias
corporativas?
• Matriz BCG
Herramienta estratégica que sirve de guía para las
decisiones de asignación de recursos con base en
la participación de mercado y la tasa de
crecimiento de las unidades estratégicas de
negocio (UEN).
• Cuatro categorías:
- Estrellas.
- Vacas lecheras.
- Interrogaciones.
- Perros.

Estrategias competitivas
• Estrategia competitiva
Estrategia organizacional que determina cómo
competirá la organización en su(s) línea(s) de
negocio.
• Ventaja competitiva
Aquello que distingue a una organización
respecto de todas las demás; su sello distintivo.
– Calidad como ventaja competitiva.
– Pensamiento de diseño como ventaja competitiva.
– Sostenimiento de la ventaja competitiva.

Modelo de las cinco fuerzas
• Cinco fuerzas determinan el atractivo y la

rentabilidad de la industria:
1. Amenaza de los nuevos competidores.
¿Cuán probable es que entren nuevos
competidores a la industria?
2. Amenaza de los sustitutos. ¿Qué tan
probable es que los productos de otras
industrias puedan sustituir los productos de la
nuestra?
Modelo de las cinco fuerzas (cont.)
3. Poder de negociación de los compradores.

¿Qué tanto poder de negociación tienen los
compradores (clientes)?
4. Poder de negociación de los proveedores.
¿Qué tanto poder de negociación tienen los
proveedores?
5. Rivalidad actual. ¿Qué tan intensa es la
rivalidad entre los competidores que participan
actualmente en la industria?
Elección de una estrategia competitiva
• Estrategia de liderazgo en costo.

Cuando la ventaja competitiva de la organización
se basa en tener los costos más bajos (costos o
gastos, no precios) en su industria.
• Estrategia de diferenciación.
Si la empresa compite ofreciendo productos únicos
y altamente valorados por los clientes.

Elección de una estrategia competitiva
(cont.)
• Estrategia de enfoque.
Involucra una ventaja de costo (enfoque en los
costos) o una ventaja de diferenciación (enfoque
en la diferenciación) dentro de un segmento o
nicho más limitado.
• Atrapada en el medio.
Cuando sus costos son demasiado altos para
competir con el líder de costos bajos o cuando sus
productos y servicios no son lo bastante
diferenciados como para competir con productos
realmente excepcionales.
Estrategia funcional
• Estrategia funcional
Estrategias utilizadas
por los diversos
departamentos de la
organización para
respaldar la estrategia
competitiva.

Temas actuales de administración
estratégica
• Liderazgo estratégico
Capacidad para anticipar, visualizar,

mantener la flexibilidad, pensar
estratégicamente y trabajar con otros
miembros de la organización para
implementar los cambios que generarán un
futuro viable y valioso para la compañía.

Figura 9-4
Liderazgo estratégico eficaz

Temas actuales de administración
• Flexibilidad estratégica
Capacidad para reconocer los cambios

externos relevantes, movilizar sin demora
los recursos necesarios para hacerles frente
y percatarse cuando una decisión
estratégica no está funcionando.

Figura 9-5 Condiciones para
desarrollar flexibilidad estratégica

Estrategias organizacionales
importantes en el entorno actual
• Estrategias de comercio electrónico

– Liderazgo de costos - oferta y procesamiento
de pedidos online, control de inventarios,
reclutamiento y contratación.
– Diferenciación - sistemas de conocimiento
basados en Internet, pedidos y soporte online
al cliente.
– Enfoque - salas de conversación o grupos de
discusión, sitios Web de nicho.

Estrategias organizacionales
importantes en el entorno actual (cont.)
• Estrategias de servicio al cliente
Las empresas que quieren hacer hincapié en un
excepcional servicio al cliente necesitan
estrategias que favorezcan esa atmósfera en
todas sus áreas.
• Estrategias de innovación
– Pionera
Organización que se distingue por ser la primera en
llevar una innovación de producto al mercado o en
utilizar una innovación en sus procesos de trabajo.

Figura 9-6 Ventajas y desventajas de
las organizaciones pioneras

Objetivo de aprendizaje 9.1
• Definir la administración estratégica y

explicar cuál es su importancia.
– Las estrategias son los planes que determinan
cómo logrará la organización su propósito
comercial, cómo competirá con éxito y cómo
atraerá y satisfará a sus clientes para cumplir sus
objetivos.
– El concepto de modelo de negocios se refiere al
conjunto de acciones que pone en práctica una
compañía para generar ingresos económicos.

• Explicar qué hacen los gerentes en cada uno

de los seis pasos que conforman el proceso
de administración estratégica.
1. Identificación de la misión, los objetivos y las
estrategias actuales de la organización.
2. Realización de un análisis externo.
3. Realización de un análisis interno.
4. Formulación de estrategias.
5. Implementación de estrategias.
6. Evaluación de resultados.

Objetivo de aprendizaje 9.2 (cont.)
• Las fortalezas de la organización son cualesquiera

actividades en cuya realización se destaca o los
recursos únicos que tiene a su disposición.
• Sus debilidades son las actividades que no realiza
adecuadamente y también los recursos que
requiere pero de los que carece.
• Las oportunidades son las tendencias positivas
presentes en el entorno externo.
• Las amenazas son las tendencias negativas.

• Describir los tres tipos de estrategias

corporativas.
– La estrategia de crecimiento es la que utiliza la
organización cuando quiere ampliar el número de
mercados a los que atiende o de los productos
que ofrece, ya sea mediante sus líneas de
negocio actuales o poniendo en marcha otras
nuevas.
• Concentración, integración vertical (hacia atrás y
hacia adelante), integración horizontal y
diversificación (relacionada o no relacionada).
• La estrategia de estabilidad es aquella en

la que la organización se apega a su
actividad actual.
• Las dos estrategias de renovación
(racionalización o recuperación) buscan
solucionar las debilidades
organizacionales que dan lugar a una
disminución del nivel de desempeño.

• La matriz BCG es una forma de analizar el

portafolio de las líneas de negocio de una
compañía, examinando la participación de
mercado de cada una de ellas y la tasa del
crecimiento previsto en el mercado. Las cuatro
categorías de la matriz BCG son:
- Vacas lecheras.
- Estrellas.
- Interrogantes.
- Perros.

• Describir la ventaja competitiva y las estrategias
que emplean las organizaciones para obtenerla.
– La ventaja competitiva de una organización es
aquello que la distingue respecto de todas las
demás, su sello distintivo.
– El modelo de las cinco fuerzas de Porter evalúa
los cinco factores que determinan las reglas de
competencia en una industria:
• Amenaza de los nuevos competidores, amenaza de los
sustitutos, poder de negociación de los compradores,
poder de negociación de los proveedores y rivalidad
actual.
• Las tres estrategias competitivas propuestas por

Porter son:
– Liderazgo en costos (competir con base en
distinguirse como la organización con los costos más
bajos de la industria).
– Diferenciación (competir con base en distinguirse
como la organización que ofrece productos únicos y
muy valorados por los clientes).
– Enfoque (competir en un segmento acotado, ya sea a
partir de una ventaja de costos o de diferenciación).

• Analizar problemáticas actuales relacionadas

con la administración estratégica.
– El liderazgo estratégico es la capacidad de

anticipar, visualizar, mantener la flexibilidad,
pensar estratégicamente y trabajar con los
miembros de la organización para
implementar los cambios que generarán un
futuro viable y valioso para la compañía.

– Flexibilidad estratégica - es decir, la capacidad de

reconocer los cambios externos relevantes,
movilizar sin demora los recursos necesarios para
hacerles frente y percatarse cuando una decisión
estratégica no está funcionando.
– Los gerentes pueden usar estrategias de comercio
electrónico que les permitan reducir costos,
diferenciar sus productos y servicios de los de la
competencia, enfocarse en grupos específicos de
clientes o disminuir sus costos mediante la
estandarización de ciertas funciones
administrativas.

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• Cinco fuerzas determinan el atractivo y la

3. Poder de negociación de los compradores.

• Estrategia de liderazgo en costo.

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Capacidad para anticipar, visualizar,

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Capacidad para reconocer los cambios

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• Estrategias de comercio electrónico

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• Las fortalezas de la organización son cualesquiera

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• Describir los tres tipos de estrategias

• La estrategia de estabilidad es aquella en

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• La matriz BCG es una forma de analizar el

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• Las tres estrategias competitivas propuestas por

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• Analizar problemáticas actuales relacionadas

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