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Empresa (I)
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Estrategia de la Empresa (I)
Ayuda
Ayuda en la navegación
Objetivos
1.9. Análisis del atractivo del sector: las cinco fuerzas de Porter
Objetivos
2.1. Introducción
3. El proceso estratégico
Objetivos
3. El Proceso Estratégico
Bibliografía
Fin de módulo
¡Enhorabuena!
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Ayuda
Ayuda en la navegación
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1. Concepto y evolución de la estrategia
Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
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1.1. Concepto de estrategia
Así, el proceso de la estrategia consta de tres fases bien diferenciadas, pero que
constituyen una unidad. Hablamos de:
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1. Análisis estratégico.
2. Formulación de la estrategia.
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El instrumento más común que se emplea para realizar un completo análisis
de la empresa y del entorno que la rodea es el llamado Análisis DAFO.
Una empresa ágil y dinámica será capaz de convertir una amenaza del mercado en
una oportunidad de negocio.
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1.2. Éxito de la estrategia
El equipo directivo que diseña una determinada estrategia lo hace porque de esta
manera considera que logrará los fines que se propone para una mejor
competitividad de la empresa.
Implantación efectiva
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1.3. Estrategia de empresa y de negocio
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Estrategia corporativa
Estrategia de negocio
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1.4. Funciones de la estrategia en la empresa
Meta
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Otro punto de vista de la empresa: Shareholders – Stakeholders
Este apartado, que denominamos como “otro punto de vista de la empresa”,
abarca a todas aquellas personas u organizaciones que, de una u otra forma,
se benefician de la implantación con éxito de una estrategia en una
determinada empresa.
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1.5. Medir el beneficio
Clientes. Creación de valor para sí mismos con los productos o servicios que
requieren de la empresa.
Competidores. Los resultados de la empresa, la organización interna.
Entidades financieras. La solvencia de la empresa.
Organizaciones no gubernamentales. La labor social de la empresa.
Sindicatos de trabajadores. La defensa y protección derivadas de las
condiciones de trabajo de los empleados.
Sociedad. Lo que la empresa es capaz de devolver a la sociedad: vinculación
con las actividades ciudadanas, respeto al medio ambiente, etc.
Estado. Los beneficios de la empresa, respecto a los impuestos que recauda.
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1.6. Visión y Misión
Visión
Misión
Qué ofrezco
A quién me dirijo
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Cómo lo vendo
Ventaja competitiva
Valores
El proceso estratégico
El desarrollo de la estrategia empresarial tiene su propia dinámica y pasos con
el objetivo de desarrollar la mejor estrategia. Estos pasos del proceso
estratégico son tres:
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cultura y a proteger a los colectivos vulnerables.”
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1.7. El Análisis sectorial
Se trata, por tanto, de encontrar los huecos de negocio. ¿Qué parte del mercado
no está bien atendida por los competidores?, o nosotros con nuestros recursos,
¿qué parte podemos atender mejor?
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1.8. Análisis dinámico del entorno
Si la empresa tiene indicios de que las condiciones del entorno van a cambiar,
cuenta con el margen de tiempo que le permite ese dinamismo para llevar a
cabo los cambios más rápida y adecuadamente que sus competidores. De esta
manera, cuando se dé ese cambio en las condiciones, la empresa ya se habrá
preparado para afrontarlo y competir en las nuevas condiciones, mientras que
las empresas que no sean capaces de adaptarse no podrán competir.
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El entorno es todo aquello que de alguna manera afecta
al funcionamiento de la empresa, directa o
indirectamente. Por ello la empresa debe hacer un
estudio del entorno, y en él distinguir lo que es simplemente
importante de lo que es realmente imprescindible para su
supervivencia.
Este análisis debe empezar por lo que se denomina los factores PESTL, es decir, la
influencia de la competitividad de factores POLÍTICOS, ECONÓMICOS,
SOCIALES, TECNOLÓGICOS y LEGALES. Y hoy más que nunca habría que añadir
la influencia y el impacto del factor MEDIO AMBIENTAL a tener en cuenta y
valorar en toda actividad empresarial.
Este análisis propio del entorno, pero también del sector, nos lleva a la conclusión
de que el entorno en el que compite la empresa y al que hay que hacer frente es
un entorno VUCA como se denomina actualmente, propio de nuestra época, y que
viene a decirnos que el entorno es volátil o cambiante, incierto, complejo y difícil
de entender en muchos casos. Un buen ejemplo actual es la incertidumbre que ha
generado la pandemia provocada por el Covid-19.
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disfruta, el precio de estos crece, aunque éste dependerá de las condiciones en las
que la empresa compita, la estructura del sector, la intensidad de la competencia,
etc.
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1.9. Análisis del atractivo del sector: las cinco fuerzas de
Porter
A pesar de ser un modelo diseñado hace años, sigue siendo un método válido
y muy práctico para conocer cómo de fácil o difícil es crear valor en un sector
concreto. Lo que ha cambiado, a nuestras fechas, es el comportamiento de
cada una de estas fuerzas, donde la fuerza del cliente ocupa un papel clave y
fundamental en la estrategia de la empresa.
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La competencia de los productos
sustitutivos
Cada vez aparecen más productos que, aparentemente, poseen las mismas
características del producto original. Además de confundir a veces al
consumidor y de acrecentar la competencia, la aparición de productos
sustitutivos tiene influencia directa en el precio de estos.
En este caso, el consumidor es más sensible al precio, por lo que se dice que la
demanda es elástica con respecto al precio. En este caso los precios disminuyen y
el margen de beneficio es escaso, puesto que además de la calidad se compite en
el precio del producto.
Otros ejemplos, de productos sustitutivos son los modelos de negocio creado por
empresas como Airbnb, Uber, Cabify por citar alguno de ellos.
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Pero no siempre el consumidor compra el producto sustitutivo por razones de
precio. La relación de confianza del consumidor con un producto es mayor
cuanto más complejas sean las necesidades satisfechas por el mismo. En este
caso al consumidor no le importa pagar más por un producto que ya conoce y
que le da óptimos resultados antes que arriesgarse a adquirir un nuevo
producto, aunque sea más barato.
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1.10. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Por esto se dice que cuando no hay “costes hundidos” las empresas “utilizan”
el sector, en el sentido de no estar interesadas en su supervivencia y
crecimiento, sino en los beneficios que pueda generar en un momento
determinado, cuando han extraído intensivamente estos beneficios, se
marcharán.
Para evitar la vulnerabilidad de los sectores se crean barreras de entrada, que son
las siguientes:
Inversión necesaria
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Economías de escala
No es fácil para una empresa que entra nueva en un sector competir contra
otras que ya están asentadas en el mismo. Y es que estas empresas asentadas
a las que nos referimos cuentan ya con una marca reconocida y una clientela
fiel, lo que obliga a las empresas entrantes a realizar importantísimas
inversiones en publicidad, un coste que habrían ahorrado si hubieran entrado
antes que la que ya es su competencia en el sector. Otro camino que pueden
recorrer estas nuevas empresas para no gastar tanto en publicidad es
competir en precios con las empresas establecidas, o bien actuar en nichos de
mercados que estas no consideran.
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Barreras administrativas y legales
Guerras comerciales
a. Concentración
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b. Diversidad de competidores
El hecho de no ser capaz de lograr esa eficacia hace que la empresa deba
reducir los precios de sus productos para lograr un mayor volumen de
ventas y un mayor uso de su capacidad disponible. Junto a esto, hemos
de hacer referencia a las barreras de salida, que son los costes que
tendría que afrontar una empresa a su salida. Las barreras de salida
pueden ser la inversión en recursos duraderos y especializados, o la
protección contractual de los empleados en caso de despido.
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e. Condiciones de los costes
Poder de negociación
Dentro de cada sector, las empresas trabajan en dos tipos de mercados, que
son los mercados de factores (en los que compran materias primas,
componentes, recursos financieros y mano de obra) y los mercados de
productos (en los que venden sus bienes y servicios a los clientes, que son
distribuidores, consumidores u otros fabricantes).
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Poder de negociación de los proveedores
En primer lugar, una empresa debe delimitar cuál es el sector del que participa.
Para los economistas, el sector es un grupo de empresas que suministra a un
mercado. De acuerdo con ello, cuando definimos el mercado en el que
queremos actuar, hemos de ponerle límites. Es decir, hasta dónde llega el
mercado relevante.
La empresa deberá estudiar su sector y ser ella misma la que, con su mejor
juicio, marque los límites en los que desarrollará su actividad, es decir, hasta
dónde va a competir, ya sea físicamente o en términos de capacidad
productiva.
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PROVEEDORES
Los factores que determinan el poder de los proveedores
respecto a los productos son los mismos que determinan
el poder de los productores respecto a los compradores.
Economías de escala.
Venta abosluta en costes.
Diferenciación absoluta de producto.
Acceso a canales de distribución.
Barreras administrativas o legales.
Represalias.
RIVALIDAD
Diversidad de competidores.
Concentración.
Diferenciación del producto.
Exceso de capacidad y barreras de salida.
Condiciones de costes.
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PODER DE LOS COMPRADORES
Sensibilidad al precio:
Poder de negociación:
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1.11. Factores claves de éxito
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1.12. Análisis interno
Relación estrategia-empresa
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Modelo VRIO
VRIO
A continuación, explicamos las condiciones que debe cumplir un recurso para ser
VRIO:
Valiosos
Permiten nuevas oportunidades en el mercado.
Inimitables
Difíciles de copiar por la competencia.
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Inmersos en la organización de la
empresa
Se complementan con otros recursos.
VRIO
Valiosos Raros
Inimitables Organizados
Tres son los tipos de recursos que pueden darse en una empresa: tangibles,
intangibles y humanos.
Recursos Tangibles
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Recursos Intangibles
Reputación
Tecnología
Cultura
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Recursos Humanos
Las empresas, como cualquier otra organización, son lo que las personas que
están dentro de ellas quieren que sean. De cómo sean las personas, podemos
sacar una idea de cómo es la empresa: cuáles son sus valores, cómo es su
forma de organizarse, de trabajar, etc; en general, lo que es la cultura de la
empresa. Tres aspectos muy importantes consideran las empresas que deben
tener las personas que trabajen en ellas:
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Recursos, capacidades y ventaja competitiva
Para alcanzar una ventaja competitiva hemos de identificar bien, mediante un
análisis interno, cuáles son los recursos y capacidades con los que cuenta la
empresa. Los recursos son activos de la empresa, y para lograr la referida
ventaja competitiva han de trabajar juntos para crear capacidades
organizativas (o rutinas organizativas). De esta manera, los recursos se
transforman en capacidades, creando flujos para la empresa. Esas
capacidades o rutinas organizativas son las relaciones habituales, las tareas, la
forma de trabajar de una empresa, y se utilizan para trabajar con eficacia, con
el menor gasto de recursos, tiempo y esfuerzo.
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edificios con siglos de historia o inmersos en privilegiados entornos
naturales. En total cuenta con 90 hoteles repartidos por todo el país, en los
que cumple con los siguientes objetivos:
Desarrollar estas actividades del modo más rentable posible, de forma que
se satisfagan las expectativas en intereses del Estado como único
accionista, de la sociedad española en su conjunto, y de los propios
empleados.
Considero que los recursos con los que cuenta la empresa, en referencia a
sus instalaciones y a las propias características de estas, suponen una
ventaja competitiva para la empresa, por lo que se adecuan perfectamente
a la definición de recurso VRIO:
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1.13. Cadena de valor
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Síntesis del proceso estratégico.
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2. Objetivos estratégicos de la empresa
Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
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2.1. Introducción
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2.2. Maximizar el valor de los accionistas
El objetivo estratégico de
maximizar el valor de los
accionistas es el objetivo por
excelencia en las organizaciones
con ánimo de lucro, ya que
tienen por objeto maximizar el
beneficio de sus propietarios.
a. Descripción
b. Perspectiva financiera
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d. La dirección de la empresa
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2.3. Crecimiento sostenido
El objetivo estratégico de
crecimiento sostenido es un
objetivo determinante para
todas las empresas. No hay que
olvidar que la estrategia de una
empresa debe llevar a la
empresa en la medida de lo
posible a ser única y diferencial,
permitiendo de esta forma a
crear y capturar valor, sin que
esto decaiga, es decir a ser
competitiva de manera
constante, que es lo que
permitirá la sostenibilidad de la
organización.
a. Descripción
b. Perspectiva de utilidades
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e. Objetivo interrelacionado o de impulso
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2.4. Incrementar la rentabilidad. Reducción costes -
Estructura
El objetivo estratégico de la
eficiencia costes debe ser un
objetivo para las empresas. La
reducción de costes, su
eficiencia, así como una
adecuada estructura busca la
meta genérica de incrementar la
rentabilidad y estar siempre
preparado para los momentos de
menor rentabilidad,
competencia, reducción
impuesta de márgenes, etc.
a. Descripción
b. Perspectiva financiera
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d. Acciones estratégicas (ejemplos)
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2.5. Fidelización de clientes
La fidelización de clientes se
basa en tratar de conseguir una
relación estable y duradera con
los clientes. Un plan de
fidelización debe mostrar tres
«C»: captar, convencer y
conservar.
Probablemente el diseñar una estrategia de fidelización clara y competitiva,
actualmente es una de las estrategias más necesarias para las empresas debido
a que las imitaciones entre empresas son muy grandes, el acceso al
conocimiento de otras opciones por parte de los clientes es muy fácil y rápida,
la tecnología cada vez más estandarizada y al alcance de todos, por citar
algunos ejemplos, hace más necesaria que nunca la vinculación duradera de los
clientes en nuestra organización.
En todos los sectores, existe una enorme competencia. Un sector como ejemplo el
del taxi, que a nivel mundial se ha comportado hasta nuestros días casi como un
monopolio en las ciudades, pero que hoy sabemos que esto no es así. Nuevos
modelos de negocio como Uber y Cabify son competidores directos claros, y entre
ambas empresas con modelos de negocio casi semejantes, buscan de manera
continua diferenciarse para buscar la fidelidad del cliente.
a. Descripción
b. Perspectiva de clientes
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c. Indicadores estratégicos (ejemplos):
Crecimiento sostenido.
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Perspectiva de clientes
Porcentaje de quejas.
Número de incidencias.
Tasa de adhesión de nuevos clientes.
Encuesta sobre el grado de satisfacción de clientes.
Ventas cruzadas.
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2.6. Optimización de los plazos de entrega
El objetivo estratégico
optimización de los plazos de
entrega sirve para lograr clientes
más satisfechos, más fieles, más
recurrentes y, por tanto, más
rentables.
a. Descripción
b. Perspectiva de mercado
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2.7. Calidad de procesos
a. Descripción
b. Perspectiva interna
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2.8. Optimizar la cadena de aprovisionamiento
El objetivo estratégico de
optimizar la cadena de
aprovisionamiento persigue el
éxito de todos los actores que
forman parte de la cadena de
suministro para minimizar costes
y procurar entregas de pedido a
tiempo.
a. Descripción
b. Perspectiva interna
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2.9. Incentivación y motivación de recursos humanos (RR.
HH.)
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2.10. Mejores prácticas y habilidades (best practices)
a. Descripción
b. Perspectivas
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La implantación de un sistema de mejores prácticas asegura la continuidad en
el saber-hacer de las organizaciones. Una vez identificados los patrones de
excelencia-best practices, se normalizan, se reproducen y se repiten. La
perpetuación de estos en la compañía preservará la continuidad de sus
activos intangibles como inductores de valor.
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2.11. Activos intangibles - capital intelectual
Capital Humano
Capital Estructural
Capital Relacional
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El Cuadro de Mando Integral no transforma los activos intangibles en
unidades monetarias, pero, mediante la utilización de indicadores no
financieros y relaciones de causalidad, se consigue gestionar su aportación a
los mecanismos de generación de valor.
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2.12. Renovación back-office inversiones en TIC
El objetivo estratégico de
renovación sistemas de back-
office forma parte de la
estrategia de dotar a la
organización de los medios
tecnológicos que permitan
afrontar los retos del futuro con
garantías de éxito en materia de
gestión de la información.
a. Descripción
b. Perspectivas
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3. El proceso estratégico
Objetivos
Objetivo general
Objetivos específicos
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3. El Proceso Estratégico
La formulación adecuada de la
misma ayuda a poner orden y a
asignar los recursos y
deficiencias de una organización,
con el fin de poder lograr una
situación viable y original,
anticipando posibles cambios en
el entorno y acciones
imprevistas de los oponentes
inteligentes.
Metas u objetivos
Políticas
Son las reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales debe
ocurrir la acción.
Metas estratégicas
Políticas estratégicas
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Programas
Programas estratégicos
Decisiones estratégicas
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3.1. Diferencias entre estrategia y táctica
Tácticas
Estrategias
Son acciones emprendidas al más alto nivel y definen una base continua para
enfocar estos ajustes hacia propósitos más ampliamente concebidos.
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3.2. Dimensiones de la estrategia
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3.3. Criterios para una estrategia eficaz
Las estrategias eficaces deben abarcar, como mínimo, los siguientes factores:
Conservar la iniciativa
Concentración
Flexibilidad
Los líderes deben ser seleccionados y estar motivados para que sus
propios intereses y valores coincidan con los del papel que se les asigne
en la empresa.
Sorpresa
La estrategia
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3.4. La estrategia como plan
Como plan una estrategia también puede ser una pauta de acción, una
maniobra para lograr un objetivo.
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3.5. Síntesis/esquema del proceso estratégico
1) ANÁLISIS ESTRATÉGICO
2) FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
3) IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
PEST: Políticos-Legales/Económicos/Socio-Cultural/Tecnológico
PESTEL: PEST + Ecológicos + Legales
PESTL: PEST + Tecnológicos + Legales
DAFO: Debilidades/Amenazas/Fortalezas/Oportunidades
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Modelo DAFO
Matriz CAME
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Relación entre análisis CAME y DAFO
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Bibliografía
Enlaces de interés
http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/como-crear-una-
empresa-low-cost/estrategia-low-cost#listMuy_util
http://www.lavanguardia.com/economia/20121126/54355658594/cuales-
son-las-estrategias-de-innovacion-de-grandes-empresas.html
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Fin de módulo
¡Enhorabuena!
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