1.

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

1.1 El Marketing y la investigación de Mercados

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la
toma de decisiones de marketing.
Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación
de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos
y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole,
situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como
específico o interno,
El marketing es una actividad humana cuya finalidad es satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
(Marketing. Philip Kotler 1989).
Definición de Investigación de Mercados. Investigación de mercados:
conjunto de actividades de diseño, obtención, análisis y presentación de
datos con objeto de facilitar la toma de decisiones de marketing.

1.2 Orígenes y evolución de la investigación de mercados

La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente
el oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían
sus competidores.

1.3 El Sistema de información de Marketing (SIM)

Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis,
almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre
quienes toman las decisiones de marketing.
1.4 La investigación de Mercados
b. Definición de investigación de Mercados
Identificación, recopilación, análisis y uso sistemático y objetivo de la
información, con el propósito de ayudar a la administración a tomar
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de marketing.
c. Diferencia entre investigación de Mercados e Investigación de Marketing
La Investigación de Marketing es un proceso de recopilación y análisis de
información fiable y suficiente vinculada al mundo empresarial y de
mercados. Es un proceso sistemático realizado para poder tomar decisiones
dentro del campo del marketing estratégico y operativo reduciendo los
riesgos.
“La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de
opinión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de
información sobre personas u organizaciones, utilizando métodos
estadísticos y analíticos y técnicas de las ciencias sociales aplicadas
para obtener nuevas percepciones o aportar elementos de apoyo a la toma de
decisiones.”
1.5 Áreas de utilidad de la Investigación de Mercados
a. Respecto al Mercado
El desarrollo e introducción de un producto, envasado, demanda y
actividad competidora, localización de bodegas y centros
distribuidores.
Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades
específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a
adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos
tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre
otros.
b. Respecto Al consumidor
El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen
en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las
circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi
ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta.
En las decisiones de un comprador influyen las características externas,
sobre todo:

· Edad y etapa del ciclo de vida

 · Ocupación
· Circunstancias económicas
· Estilo de vida
· Personalidad
· Moda
c. Respecto Al producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso
o consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca
objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se
tomen en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa
podría expandirse.
http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp
d. Respecto Al precio
La investigación sobre la fijación de precios de mercado es compleja.
Los distintos segmentos del mercado pueden reaccionar de modo diferente
a la misma fijación de precios, impactando en la estrategia de marketing.
A nivel global, una fijación estandarizada de precios puede aportar el
éxito a una región pero el fracaso a otra. Las estrategias agresivas de
fijación de precios pueden resultar en reacciones competitivas que
impactan inmediatamente en las ventas.
e. Respecto A la Distribución
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica
a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto
o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

f. Respecto a La Comunicación
El proceso de promoción y comunicación desarrollan variadas funciones para
los consumidores, quienes reciben información acerca de un producto o
servicio, esta herramienta permite relacionar sus marcas a personas,
lugares, experiencias y objetos, a la vez que puede servir para definir una
estrategia basada en una ventaja competitiva única sostenible en el tiempo.
Una ventaja competitiva es cualquier característica de una empresa, país o persona que la
diferencia de otras colocándole en una posición relativa superior para competir. Es decir,
cualquier atributo que la haga más competitiva que las demás.

https://www.puromarketing.com/27/22530/mercado-comunicacion-como-
estrategia-marketing.html
1.6 Importancia de la Investigación de Mercados
Los beneficios de la investigación de mercados son importantes para una
empresa ya que conocer bien a tu consumidor es una parte fundamental a la
hora de poder comunicarte con él mediante los contenidos que le resultan
más interesantes.

La investigación de mercado ayuda a dar este tipo de indicaciones que nos

acercarán un poco más a la forma que tiene el cliente de comportarse.
Anteriormente había diversos métodos para poder detectar estas percepciones
pero hoy en día la forma en la que se aborda este tipo de investigaciones
cambia respecto a lo anterior por la simple razón de las diferentes formas
que tiene la gente de comunicarse
1.7 El papel de la investigación de Mercados en la toma de decisiones
La investigación de mercados le sirve a las empresas para la identificación
de problemas y para la solución de los mismos. Para esto se apoyan de
proveedores y servicios de investigación de mercados , estos pueden se
internos e externos , los internos son departamentos de investigación de
la misma empresa , muchas empresas como coca cola mantienen departamentos
internos de investigación de mercados, existen proveedores externos que son
empresas externas de investigación de mercados que se contratan para
proporcionar servicios de investigación y datos.
UNIDAD 2

DISEÑO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“El diseño de investigación es una estructura para llevar a cabo el proyecto de

investigación de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información que se requiere para estructurar o resolver problemas de
investigación de mercados. Especifica los detalles básicos de operación para
ponerlos en práctica.

1.1 Proceso de investigación de mercados.

Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al realizar
una investigación de mercados. Incluye definición del problema, desarrollo del
enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo,
preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del informe.

1.2 Identificación y Definición del problema de investigación

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio,
la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones. La definición del problema supone hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones de
grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible
diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

1.3 Establecimiento de objetivos de investigación y Necesidades de información

Establecimientos de objetivos de investigación.- Clasificar el mercado al que va

dirigido el producto

Necesidad de Información.- se debe obtener información acerca de los clientes o

potenciales clientes de la empresa a modo de llegar a aquellos puntos realmente
importantes para el proyecto.

1.4 Tipos de investigación

* Inv. Exploratoria.- Este de investigación es apta para las etapas iniciales

del proceso de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación esta
diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación, con un minimo de
costo y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no
especificados previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos
incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Esta es
adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema.

* Inv. Descriptiva.- La esencia de este tipo de estudios es la formulación de

preguntas a encuestados y la disponibilidad que pueda tenerse de fuentes
secundarias de datos.

* Inv. Causal.- Este tipo de investigación requiere un diseño planeado y

estructurado que no solo minimice el error sistemático y maximice la
confiabilidad, sino que también, permita conclusiones razonablemente no ambiguas
sobre la causalidad.

* Inv. Monitoreo de Desempeño.- una vez seleccionado el curso de acción e

implantando el programa de mercadeo, se requiere la investigación de monitorio
del desempeño para responder a la pregunta “¿que está sucediendo?. El monitoreo
del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar los programas de
mercadeo de acuerdo con los planes.

(investigación de mercados kinnear y Taylor)

1.5 Fuentes de Información

* Fuentes Secundarias
Son aquellos que se han recolectado para fines distintos al problema que se
enfrenta, son de fácil acceso, relativamente económicos y de obtención rápida
(Malhotra)

* Fuentes Primarias

Implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados, puede ser
costosa y prolongada

UNIDAD 3

OBJETIVO

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

Se basa en el estudio directo de las fuentes primarias. Son estudios que

conllevan una gran dedicación y su realización se prolonga durante un tiempo
medio-largo Para poder realizar una investigación de este tipo hay que llevar
una serie de requisitos:

Definir claramente los objetivos de forma realista.

Obtener el permiso de la institución donde se vaya a realizar el estudio y el

consentimiento informado individualizado de las personas que participen en el
estudio.

Realizar trabajo de campo: recogida de datos con los correspondientes permisos y

la posibilidad de acceso a las fuentes de información primaria (entrevistas
directas, historias clínicas, encuestas a los sujetos de estudio, etc.)

UNIVERSIDAD DE JAÉN

1.1 Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos

cuantitativos sobre variables y estudia las propiedades y fenómenos
cuantitativos.

1.1.1 Métodos de las técnicas cuantitativas

 ENCUESTAS, ENTREVISTAS,

1.1.1 Las encuestas

Esta técnica, mediante la utilización de un cuestionario estructurado o conjunto

de preguntas, permite obtener información sobre una población de una muestra.

1.1.2 Tipos de encuestas

1.1.2.1 Encuesta por correo

Se aplican generalmente a públicos muy específicos y cuando se trata de

formularios largos y complejos para lo que el entrevistado debe colectar
previamente cierta información. Usualmente se solicita previamente el acuerdo
del entrevistado para enviarle la encuesta y luego se recupera por correo.

1.1.2.2 Encuestas telefónicas

Los plazos de realización son mas reducidos que en las encuestas cara a cara, el
costo es generalmente mas bajo, y permiten acceder mas fácilmente a determinados
segmentos de población

1.1.2.3 Encuestas personales

Se pueden diseñar muestras en las que cualquier persona u hogar del publico
objetivo tenga la misma probabilidad de participar y la duración de la encuesta
puede ser mayor.

1.1.2.4 Encuestas Electrónicas ( Internet)

Este formato consiste usualmente en enviar una invitación a una base de datos de
e-mails, que contiene un link a través del cual se ingresa a una encuesta
diseñada online. Las personas completan la encuesta y las respuestas se
almacenan en una base de datos que luego se descarga para su procesamiento.

Las principales ventaja de esta forma de relevamiento son su rapidez y la

posibilidad de encuestar a una gran cantidad de personas a bajo costo.

1.2 Investigación Cualitativa

El método de investigación cualitativa es la recogida de información basada en

la observación de comportamientos naturales, discursos, respuestas abiertas para
la posterior interpretación de significados.

En comparación con los datos cuantitativos, donde los números y lo que éstos
representan son las unidades para el análisis, el análisis de datos cualitativos
utiliza las palabras como unidades de análisis, y está guiado por menos reglas
universales y procedimientos estándar. La meta de la investigación cualitativa
consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos
que surgen de los datos. El significado de los patrones y los temas está
determinado por la pregunta de investigación específica.

1.2.1 Métodos de las técnicas cualitativas

1.2.1.1 Grupos focales

La técnica de los grupos focales es una reunión con modalidad de entrevista

grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia
personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación.

https://avdiaz.files.wordpress.com/2009/08/que20es20grupo20focal.pdf

1.2.1.2 Entrevistas en profundidad

La entrevista en profundidad se basa en el seguimiento de un guión de

entrevista, en él se plasman todos los tópicos que se desean abordar a lo largo
de los encuentros, por lo que previo a la sesión se deben preparar los temas que
se discutirán, con el fin de controlar los tiempos, distinguir los temas por
importancia y evitar extravíos y dispersiones por parte del entrevistado.

Es importante que los entrevistados tengan claro que toda la información que se
obtenga se analizará con atención y cuidado, atendiendo en todo momento la
confidencialidad de los datos.

http://www.redalyc.org/pdf/351/35124304004.pdf

1.2.1.3 Técnicas proyectivas

Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a

proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con
respecto a los temas de interés.

1.2.1.4 La observación

El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma

sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés.
1.2.1.5 La experimentación

El proceso de manipular una o más variables independientes, y de medir su efecto

en una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables
extrañas.

Variables independientes Variables que son manipuladas por el investigador y cuyos

efectos se miden y se comparan.

Variables dependientes Variables que miden el efecto de las variables independientes

sobre las unidades de prueba.

Variables extrañas Variables distintas de las variables independientes que influyen en

la respuesta de las unidades de prueba.

2. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El diseño de cuestionarios o formatos es un paso importante en el planteamiento

de un diseño de investigación. El investigador puede desarrollar un cuestionario
o formato para observación, una vez que ha especificado la naturaleza de dicho
diseño y que ha determinado los procedimientos de escalamiento. Este capítulo
analiza la importancia de los cuestionarios y los formatos para observación,
para describir luego los objetivos del cuestionario y los pasos que deben
seguirse en su diseño.

Cuestionario Técnica estructurada para recolección de datos que consiste en una

serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados.

2.1 Pasos para desarrollar un cuestionario

El diseño del cuestionario se presentará como una serie de pasos (véase la fi

gura 10.1). Estos pasos son: 1. Especificar la información que necesita, 2.
especificar el tipo de entrevista, 3. Determinar el contenido de las preguntas
individuales, 4. diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de
disposición del encuestado para responder, 5. decidir la estructura de las
preguntas, 6. determinar la redacción de las preguntas, 7. organizar las
preguntas en el orden adecuado, 8. identificar el formato y diseño, 9.
reproducir el cuestionario, y 10. realizar las pruebas previas del cuestionario.
Se presentarán lineamientos para cada paso. En la práctica, los pasos están
interrelacionados y el desarrollo del cuestionario puede implicar ciclos de
repeticiones. Por ejemplo, el investigador puede encontrar que los encuestados
entienden mal todas las redacciones posibles de una pregunta, lo cual quizá
requiera un regreso al paso anterior acerca de decidir la estructura de las
preguntas

2.1.1 Normas básicas para el diseño del cuestionario

- debe formularse en un lenguaje entendible

- han de ser lo mas cortas posbiles

- deben ser neutras

- hay que evitar la ambigüedad

2.2 Contenido del cuestionario

2.3 Tipos de preguntas

2.3.1 Preguntas abiertas

Son aquellas que dejan en total libertad al encuestado para responder lo que
estime pertinente.

2.3.2 Preguntas cerradas

Fuerzan al encuestado a optar entre un conjunto de alternativas, estas opciones

vienen dadas en el cuestionario

2.3.3 Preguntas semiabiertas o semicerradas

2.3.4 Otros tipos de preguntas:

2.3.4.1 Preguntas de introducción

Son las que se situan al principios del cuestionario, con el objetivo de crear
un clima de confianza e intere que facilite la complementación del cuestionario.
Resultan aconsejables aquí preguntas abiertas, que ayudan a que el encuestado
pueda expresar su opinión

2.3.4.2 Preguntas en batería

Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir juntas en
el cuestionario en forma de batería, empezando por las mas sencillar y luego las
mas complejas

2.3.4.3 Preguntas filtro

Se usan con precaucion, ya que corre el riesgo de alargar demasiado el

cuestionario si se utlizan mucho. Solo se deben usar cuando las preguntas
siguientes son embarazosas o pueden crear significado para el encuestado

2.3.4.4 Preguntas de relleno o de cambio de tema

Son preguntas que hacen el papel de puente, con la finalidad de cambiar de un

tema al siguiente.
2.3.4.5 Preguntas de control

Su objetivo es contrastar la información que se está recabando. Son muy útiles

para eliminar cuestionarios incoherentes

https://www.ugr.es/~diploeio/documentos/tema2.pdf

3. CLASIFICACIÓN DE LAS PREGUNTAS SEGÚN LA FUNCIÓN QUE CUMPLEN

Según la contestación que admitan

https://www.gestiopolis.com/encuesta-cuestionario-y-tipos-de-preguntas/

3.1 Errores comunes al redactar al redactar preguntas