INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

SAMANTA MURCIA
La investigación de
mercados consiste en un análisis del
comportamiento del entorno y de
los consumidores de un segmento
de mercado específico. Su objetivo es
ofrecer una comprensión exhaustiva
y detallada de los recursos
disponibles, las fortalezas y
debilidades de
una empresa u organización que se
desempeña en dicho mercado.
 Este campo de estudio nace en Estados Unidos.

Se vincula a la era dorada de la radio difusión que desato una

guerra de publicidad en diversos nichos comerciales del país.

Inicialmente mecanismos de encuesta callejera.

Una vez creció el campo publicitario se empezaron a usas y a

mejorar otros tipos de herramientas.
 OBJETIVOS GENERALES

Reducir la
Generar la incertidumbre
información para
para la toma de
tener mayor éxito Generar las
con el marketing decisiones.
alertas del caso
de un producto o
para evitar el
servicio.
fracaso al
mercadearlo.
 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta
planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así poder
cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.

• Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del
cliente cuando sea utilizado.

• Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio
para así poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
 CARACTERÍSTICAS.

• Método científico

• Creatividad en la investigación

• Uso de métodos múltiples

• Interdependencia de datos y modelos

• Valor y costo de la información

• Un escepticismo sano

• Sentido ético
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Dedicadas a la exploración, determinan las

características principales del componente
humano del mercado, como pueden ser los
gustos, preferencias, actitudes, etc. Para ello se
basa en los aspectos geográficos, demográficos,
psicológicos, etc. de la población consumidora.
Es particularmente útil como punto de partida
para futuras investigaciones, ya que limita y
reduce el campo de estudio.
CARACTERISTICAS

• El carácter de una investigación de mercado cualitativa es mucho más profundo que

el estudio cuantitativo.

• La investigación cualitativa busca ahondar mucho más en el conocimiento de las

necesidades de los clientes, de sus motivaciones y del dolor que les puede llevar a
reaccionar en favor de un determinado producto o servicio.

• Utiliza muestras de tamaños pequeños, buscando siempre la proximidad de la

información.

• Es una aproximación más subjetiva.

 VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Puede proporcionar una comprensión

El uso de preguntas abiertas y más profunda del objeto de estudio.
entrevistas permite a los investigadores
entender detalles de las actitudes o
comportamientos de las personas.

Proporciona información individual.

Permite la identificación de fenómenos

nuevos que pueden surgir al momento
de estar llevando a cabo la
investigación de mercados. Proporciona información verbal que a
veces puede convertirse en estadísticas.
Desventajas de la investigación cualitativa
• No se puede generalizar a la población en general.

• Constituye un reto en la aplicación de métodos estadísticos.

• La calidad de la investigación online depende en gran medida

de las habilidades individuales del investigador.

• El difícil mantener rigor en el proceso.

• El volumen de datos obtenidos puede hacer que el análisis y

la interpretación consuman mucho tiempo.

• La presencia del investigador durante la recopilación de

datos, puede afectar las respuestas de los sujetos de estudio.
 INVESTIGACION CUANTITATIVA

Brinda información representativa

del nicho de mercado. Permite
proyecciones respecto al universo
consumidor, ofreciendo respuestas
más cercanas a lo real, respecto a
qué ocurre, cómo ocurre, cuánto,
dónde, etc. Su lenguaje primordial es
numérico y la estadística su principal
herramienta.
 VENTAJAS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

•Los métodos cuantitativos son ideales para descubrir quién, qué, cuándo y dónde.

•El uso de este tipo de métodos permite la generalización.

•Se puede reunir información de un número relativamente grande de participantes.

•Proporciona información numérica o de calificación para nuestra investigación de

mercados.

•Con la investigación cuantitativa, cada uno de los encargados de formular políticas puede
determinar las decisiones de lo que se debe hacer.

•El enfoque cuantitativo proporciona números duros, que son útiles para tomar decisiones
empresariales.
 Desventajas de la investigación cuantitativa

•Muchos tipos de información son difíciles de obtener,

por ejemplo información muy personal.

•La información obtenida puede estar incompleta.

•A menudo no hay información sobre factores

contextuales que ayuden a interpretar los resultados de
la investigación de mercados o a explicar variaciones en
el comportamiento de los participantes.

•Los errores en el análisis pueden dar lugar a resultados

erróneos que no lograrán el impacto deseado.
 Elementos fundamentales de una investigación de
mercados

Considerados en tres ámbitos principales:

Clientes. Competidores. Mercado.

Todo aquello referido a los
compradores de los bienes o
servicios ofrecidos dentro del
nicho de mercado, así como
sus comportamientos de
consumo, sus preferencias,
sus cualidades culturales, etc.
Todo aquello referido a la
competencia, es decir, al
desempeño de las empresas
rivales en el nicho, desde un
punto de vista lo más objetivo
posible.
Todo aquello referido a la naturaleza
local del nicho, relacionado con el
desarrollo histórico del mismo, con
sus características geográficas,
económicas, etc.; todas
independientes del comportamiento
empresarial.
 ¿ como se aplica una investigación ?

Una investigación de mercado, es necesaria para la formulación de estrategias en las

siguientes áreas.

Análisis del consumidor Efectividad publicitaria Análisis del producto

Estudios comerciales Medios de comunicación

Seguimiento y control
 HERRAMIENTAS
Las herramientas de una investigación estarán definidas por su naturaleza y por el
método en que ésta abordará el problema específicamente, algunas de las más
frecuentes son:

• Encuestas

• Focus group

• Mystery shopper

• Observación in situ
Según el nivel de información que proporcionan las fuentes de información pueden ser
primarias o secundarias.

Las fuentes primarias Las fuentes secundarias

contienen información nueva y original, contienen información organizada,

resultado de un trabajo intelectual.
libros, revistas científicas y de
entretenimiento, periódicos, diarios,
documentos oficiales de instituciones
públicas, informes técnicos y de
investigación de instituciones públicas
o privadas, patentes, normas técnicas.
elaborada, producto de análisis,
extracción o reorganización que refiere
a documentos primarios originales.
enciclopedias, antologías, directorios,
libros o artículos que interpretan otros
trabajos o investigaciones.
Cómo hacer una
investigación de
mercados
 DEFINIR Y DESCUBRIR EL PROBLEMA

Plantear a qué necesidades se deben dar respuesta y de qué modo, a quien se les va a preguntar,
donde se requiere conseguir la información, cuales son los mercados clave, que tipo de decisiones
se desean tomar a partir de la investigación.
inf Definición de los objetivos de la investigación
Definen la información que se requiere buscar y el tipo de preguntas que se deben realizar. Igualmente son
muy útiles.

Objetivos exploratorios Objetivo casual

Información a fondo y en profundidad Busca probar hipótesis de relación causa-

de las motivaciones o razones del efecto y evaluación de conductas.
comportamiento del consumidor.

Objetivo descriptivo Objetivo predictivo

Describe aspectos potencial como Investigación para realizar proyecciones de
demografía del consumidor, mercado a partir de datos
características o funciones del mercado.
También basados en la problemática

• Problema de innovación

• Problema de marca

• Problema de desconocimiento del cliente

• Problemas de servicio al clientes

• Problemas de comunicación

• Problemas de precios

• Desconocimiento de la competencia
Definición de la metodología
Definición de las técnicas de recolección de información
 Definición del tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra depende de diferentes factores:

• La cobertura geográfica.

• la complejidad de la decisión.

• La cantidad de celdas de análisis.

Diseño de los instrumentos de recolección de
información
 Control de calidad del proceso
En esta etapa debemos asegurarnos de la calidad y veracidad de la información.
Tabulación y procesamiento de los datos
Análisis de la información, conclusiones y
decisiones.