LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Curso: Gerencia de Marketing
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para la American Marketing Association la
investigación de mercados es la función que
vincula al consumidor, al cliente y al público con el
comerciante a través de la información. Esta se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de marketing; generar, refinar y evaluar
las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y
mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica
qué información se requiere para tratar estos
asuntos, diseña el método para recopilar la
información, administra e instrumenta el proceso
de recolección de datos resultados y comunica sus
hallazgos e implicaciones.
La investigación de mercados se utiliza con
la finalidad de encontrar soluciones a los
problemas que se presentan en el área de
marketing. Existe una gran variedad de problemas
vinculados con esta área, lo que hace necesaria la
presencia de diversos tipos de investigación de
mercados.
Las empresas pueden realizar estudios de
investigación de mercados por sí mismas o a través
de la contratación de algunas de las compañías de
investigación de mercados que existen en nuestro
medio.
NOTA. Las herramientas que componen la
investigación de mercados justifican el costo y el
tiempo que se requieren, en la medida en que
contribuyan a reducir la incertidumbre y apoyen a
las organizaciones para el logro de sus objetivos.
Para Malhotra (2004) al tratar el tema de
Investigación de mercados se debe considerar los
siguientes aspectos fundamentales:
• La investigación de mercados es
sistemática. Es decir, la investigación sigue
un proceso completamente planificado en
cada fase, con procedimientos
metodológicamente sólidos y bien
documentados.
• La investigación de mercados es objetiva.
Intenta proporcionar información precisa
que refleje la realidad de los hechos que
busca. Debe realizarse de manera
imparcial y no debe verse influida por el
sesgo de los investigadores.
• La investigación de mercados implica la
identificación, recopilación, análisis y
distribución de la información. Cada fase
del proceso es importante:
✓ La primera se refiere a la necesidad de
identificar la información para
analizarla y tomar decisiones.
✓ La segunda hace referencia a las
fuentes de información relevantes y a
la recopilación de datos.
✓ La tercera se refiere al análisis,
interpretación e inferencia; y,
finalmente, la información y sus
hallazgos e implicaciones se
distribuyen a donde quiera que se
necesite.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Malhotra (2004) señala que la tarea de la
investigación de mercados “consiste en satisfacer
las necesidades de información y proporcionar a la
gerencia información actualizada, relevante,
exacta, confiable y válida”. La investigación de
mercados cumple con las siguientes funciones:
1. Pronóstico. Una de las tareas de la
investigación de mercados es tratar de
pronosticar las ventas. Sin embargo, no
siempre es sencillo hacer pronósticos
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 aceptables debido a que muchas veces el
comportamiento de las personas resulta
impredecible.
2. Diseño del producto y envase. La
investigación de mercados ayuda a
conocer si los productos o envases son del
gusto o no de los consumidores. También
sirve para crear nuevos productos.
3. Análisis de comprador/segmentación. Se
busca estudiar a los compradores para
encontrar las características de los
usuarios, sus necesidades, sus
preferencias.
4. Fijación de precios. La investigación de
mercados ayuda a proporcionar
información sobre la elasticidad de la
demanda al precio.
5. Procesos de elección y procesos de
información. Se puede conocer cómo los
consumidores se informan o conocen
acerca de nuevas propuestas o productos
del mercado.
6. Distribución. La investigación de mercados
también se usa para seleccionar las áreas
geográficas donde se establecerán
sucursales.
7. Análisis de estrategias. Ayuda a
seleccionar diferentes combinaciones y
niveles para los principales factores que
componen la estrategia de marketing.
8. Promoción. La investigación comercial
ayuda a generar y evaluar planes de
publicidad. Es posible definir los medios
publicitarios en los cuales el producto será
anunciado.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Una investigación de mercados debe tener
un proceso organizado que tratará de garantizar la
obtención de información homogénea y confiable.
A continuación, se presentará un proceso para su
realización.
Etapa 1: Planeación de la investigación
En esta etapa, se busca establecer la finalidad y
definir claramente los objetivos de la investigación.
Se debe señalar cuáles son los factores
condicionantes y las cuestiones por investigar, así
como las hipótesis por plantear.
En esta etapa se puede resumir en:
✓ Definir propósitos y objetivos.
✓ Diseñar el proyecto.
✓ Preparar una propuesta escrita.
Etapa 2: Preparación de la investigación de
mercados
En esta etapa, se debe tomar en cuenta el
desarrollo de la investigación. Se debe considerar:
✓ La preparación del presupuesto.
✓ La programación de las entrevistas.
✓ La redacción de los cuestionarios.
✓ La redacción de las instrucciones para
quiénes desarrollarán el trabajo de campo.
✓ Organización y envío del material, si fuera
el caso.
Etapa 3: Trabajo de campo
Es la etapa de recolección de datos. En ella:
✓ Se realizan las entrevistas.
✓ Se revisan, corrigen y verifican las
entrevistas.
Etapa 4: Procesamiento de la información
obtenida
En esta etapa se preparan y analizan los datos.
✓ Diseño de códigos y respectiva codificación
de preguntas abiertas.
✓ Desarrollo de un plan de tabulación.
✓ Traslado de datos a la computadora.
✓ Elaboración de cuadros con los datos.
✓ Análisis de datos.
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Etapa 5: Conclusiones o informe final
✓ Análisis de resultados.
✓ Informe de hallazgos y redacción de
informe, si fuera necesario.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación descriptiva.- Busca definir con
claridad un objeto, el cual puede ser un mercado,
una industria, una competencia, puntos fuertes o
débiles de las empresas, algún medio de publicidad
o un problema simple de mercado.
Investigación predictiva.- Es aquella que busca
proyectar valores a futuro y pronosticar
variaciones en la demanda de un bien, en los
niveles de crecimiento de las ventas, el potencial
de mercados a futuro, etc.
Investigación causal.- Su finalidad es explicar las
relaciones entre las diferentes variables de un
problema de mercado. Pretende identificar con
mucha claridad fortalezas y debilidades para
explicar a qué se debe la conducta del consumidor.
Por otro lado, las técnicas utilizadas en la
investigación de mercados se pueden clasificar en:
Investigación cualitativa.- En una investigación
cualitativa el tipo de análisis es interpretativo. El
tipo de información obtenida es más detallado y
menos representativo desde el punto de vista del
control estadístico. Las muestras usadas son
pequeñas. Las técnicas de obtención de datos son:
focus group, entrevistas en profundidad, la
observación, etc.
Investigación cuantitativa.- En una investigación
cuantitativa el tipo de análisis es estadístico. El tipo
de información obtenida es más estandarizado y
más representativo desde el punto de vista del
control estadístico. Las muestras usadas son
representativas. Las técnicas de obtención de
datos son: encuestas, observación, etc.
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
- García Vega, E. Investigación de mercados para
pymes y empresas que recién empiezan.
Universidad del Pacífico, Perú 2010.
- Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratégico en
la empresa peruana. Universidad del Pacífico, Lima
2013.
- Malhotra, N. Investigación de mercados, un
enfoque aplicado. Pearson Prentice Hall, México
D.F. 2004.
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