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Investigación de mercados

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UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACION, EXTENSIÓN Y POSTGRADO MARACAY - ESTADO ARAGUA MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN

: FINANZAS

Autor: Yarmila Pacifico

San Joaquín, abril de 2003

INTRODUCCIÓN

Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de la política, ambos crecientemente competitivos. Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías pueden ser, en términos objetivos, casi indiferenciados. En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.

La

investigación

de

mercado

y

opinión

pública

construyen

conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la

investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna, sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre las temáticas más diversas.

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. mercadeo. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de

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LA INVESTIGACION DE MERCADO

Kinnear y Taylor, (1990), expresan que: Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. (p.20).

A través de una investigación de mercado el gerente de una organización puede tomar la decisión de lanzar o no lanzar un producto al mercado, conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de aceptación del consumido hacia el producto, así como también conocer la posición que tiene un producto en el mercado. Es importante señalar que este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del proceso de investigación: a) Sistemático, b) Objetivo, c) información y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una organización y planificación de lo que se desea alcanzar, la investigación debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los datos que se recauden de la investigación. La información debe estar

basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisión.

Investigación de Mercados Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específicas a la que se enfrenta la empresa.

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Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos: Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. (p.21).

Existe una diferencia de una investigación a otra. La investigación básica puede ser comprensiva y completa. La investigación aplicada la exactitud de la investigación está dada por las necesidades de información de la persona que toma decisiones. El tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio completo pueden ser inadecuados dada la información que se requiere para una decisión eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Una empresa puede obtener una investigación de mercados de diferentes maneras. Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento de investigación de mercados. Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada

división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigación interna;

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uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo (diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulación de

cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación de mercados.

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulación de cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación de mercados.

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Proceso de Investigación

El proyecto de investigación de mercadeo se puede ver como una serie de pasos denominados como el proceso de investigación. Para llevar a cabo de manera efectiva un proyecto de investigación, es esencial realizar los nueve pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.

1.- Esablecer la necesidad de información

2.- Especificar objetivos de la investigación y necesidads de infornmación

3.- Determinar las fuentes de información

4.- Desarrrollar formatos para rcopilación de información

5.- Diseñar la muestra

6.- Recolectar los datos

7.- Procesar los datos

8.- Analizar los datos

9.- Presentar los resultados de la investigación

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1.- Necesidad de Información: El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y establecer el tipo de información que facilitará el proceso de toma de decisiones. 2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información: El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y desarrollar una lista de necesidades específicas de información. 3.- Fuentes de datos: Se determina si los datos que están disponibles actualmente provienen de fuentes internas o externas a la organización. Las fuentes internas incluyen estudios de investigación previos y archivos de la empresa. Las fuentes externas 4.- Formatos para recolección de datos Al preparar los formatos para recolección de datos, el investigador debe establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarán. 5.- Diseño de la muestra Se requiere de una de una definición clara de la población de la cual se va a extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con método utilizado para seleccionar la muestra. Estos métodos se pueden clasificar basándose en el hecho de que éstos involucren procedimientos probabilísticos o no probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamaño de la muestra.

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6.- Recolección d datos El proceso de recolección de datos es crítico puesto que generalmente involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran proporción de error total de los resultados de investigación. 7.- Procesamiento de datos Incluye las funciones de edición y codificación. La edición involucra la

revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y de qué tan completos están. La codificación involucra el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categorías. 8.- Análisis de datos: Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de información. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para análisis de datos. 9.- Presentación de resultados: Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.

Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.

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Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no que también es valido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto. La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.

La investigación de mercados efectiva implica cincos pasos:

Definir el problem a y objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de investigación

Recabar la inform ación

Análisis de la inform ación

Presentación de hallazgo

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1.

Definición del Problema e Investigación de los Objetivos:

El primer paso de la investigación exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de acuerdo con los objetivos de la investigación. Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula lo siguiente: 1. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. 2. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. 3. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.

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4. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume. 5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso. 6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas. 7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar. La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.

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Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más. 2. Desarrollo del Plan de Investigación:

La segunda etapa de la investigación de mercados requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria. El directivo de mercadotecnia tiene capacidad suficiente para diseñar el método de investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de evaluar el plan de trabajo y interpretar los resultados.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis. Formulación de hipótesis: se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las

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situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.

El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan de muestreo y método de contacto.

Fuentes de datos: Enfoque de la investigación: Plan de muestreo: Métodos de contacto:

Datos secundarios, datos primarios Observación, análisis en grupo, encuestas, experimentos. Unidad de muestreo, tamaño de la muestra, procedimiento de muestreo. Teléfono, correo, personal.

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2.1.

Fuentes de información:

El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria, información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en

información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propósito. La información primaria consiste en información original que se recaba para el propósito específico de que se trata. 2.2. Métodos de investigación:

La investigación primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales: 2.2.1. Investigación por medio de la observación: Se puede obtener mediante la observación de los actores revelantes y los distintos ámbitos. 2.2.2. Investigación centrada en grupos: Una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una o varias horas con un modelador hábil para comentar un producto, servicio, organización, u otra entidad de mercadotecnia. 2.2.3. Estudio de investigación: Se coloca entre la investigación mediante la observación y las secciones de grupo es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios son mejores para la investigación descriptiva y los experimentos para la investigación casual. 2.3. Instrumento de investigación:

Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigación para recabar información primaria: el

cuestionario y los aparatos mecánicos.

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2.3.1. El cuestionario: Es, por mucho, el instrumento más común para recopilar información primaria y, en términos generales, consiste en una serie de preguntas que se presentan a una persona para que dé su respuesta. Debe desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala. 2.3.2. Aparatos mecánicos: Los mecánicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en la investigación de mercados. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con intervalos de exposición que pueden ser de menos de una centésima de segundo a varios segundos. 2.4. Plan de muestreo:

El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere tres decisiones: 2.4.1. Unidad de muestreo: Esto responde a ¿quién va a ser estudiado? El investigador de mercado debe definir la población objetivo que será muestreada. 2.4.2. Tamaño de la muestra: Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo de meta o una porción importante para lograr los resultados confiables.

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2.4.3. Procedimiento del muestreo: Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de confianza por error de muestreo. 2.5. Método de contacto:

Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las alternativas son: el teléfono, correo o entrevista personales. 2.5.1. Cuestionario postal: Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. 2.5.2. Entrevista telefónica: Es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió. 2.5.3. Entrevista personal: Es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado. Las

entrevistas personales son las más costosas y requiere de más planeación y supervisión administrativa. 3. Recolección de la Información:

Esta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores.

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Los métodos de recolección de información han cambiado y se han mejorado con rapidez como consecuencia del desarrollo de las computadoras y telecomunicaciones modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a un lado del aparato telefónico y escoger al azar números de algún lugar del país. 4. Análisis de la Información:

El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener la variables más importantes. 5. Presentación de Resultados:

El investigador debe tratar de no abrumar a perdería. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado.

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El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribución-----Consumo En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: 1. Barómetros de marcas:

Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades acompañan a los componentes de la muestra. que no siempre

Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica. SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica una auditoría de tiendas consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las

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que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.

La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio. El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.

Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

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Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.

2.

Panel de consumidores:

Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).

Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos.

3.

Trabajo de campo:

Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales

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CARACTERÍSTICAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Se señalan seis características de una buena investigación de mercados: 1. Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los formulación de

principios del método científico: observación cuidadosa, hipótesis, predicción y prueba. 2. Creatividad de la Investigación:

en su mejor expresión, la

mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas. 3. Métodos Múltiples: los investigadores de mercados se muestran

resistente ante el exceso de confianza en cualquier método y prefieren adaptar el método al problema que hace lo contrario. También reconocen que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes para obtener resultados más confiables. 4. Interdependencia de Modelos de Información: los investigadores

de mercados competentes aceptan que la interpretación de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la información que se busca y, por tanto, hacerse lo más explícitos que sea posible. 5. Valor y Costo de la Información: a los investigadores de mercados

competentes les interesa estimar el valor de la información con relación a su costo. El valor / costo ayuda al departamento de investigación de mercados a determinar los proyectos de investigación que deben llevar a cabo, los diseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información después de los resultados iniciales.

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6.

Mercadotecnia Ética:

Casi toda la investigación de mercados

benefician tanto a la compañía que las auspicia como a sus consumidores. Mediante la investigación de mercados, la compañías conocen más cerca de las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.

Errores en la Investigación de Mercados En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado una información equivocada, comunicada a los gerentes. Básicamente hay dos tipos de errores: • • Errores muestrales y Errores no muestrales.

Errores de muestreo

La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras de personas o productos o almacenes. Basados estos resultados

demuestra, el investigador y el gerente hacen conclusiones acerca del total de la población de la cual se seleccionó la muestra.

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Errores no muestrales Son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de marcados, excepto l error de muestreo. El efecto de los errores no muestrales El error de muestreo tiene dos propiedades que lo hacen útil al investigador: 1.- se puede medir y 2.- disminuye con el aumento en el tamaño de la muestra. Desafortunadamente, los errores no muestrales no se pueden medir fácilmente y no diminuyen con el tamaño de la muestra.

Tipo de errores no muestrales • • • • • • • • • • • • • Definición equivocada del problema Definición defectuosa de la población El marco no es representativo de la población Errores de falta de respuesta. Error de medición Inferencias causales impropias Diseño pobre del cuestionario Parcialidad debida a quien auspicia el estudio Errores relacionados con el entrevistador Errores en el procesamiento de datos Errores en el análisis de datos Errores en la interpretación Error total

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Tipos de Investigación La investigación de mercados puede ser:

Reconocer y definir el problema de decisión Investigación exploratoria Identificar cursos de acción

Evaluar cursos de acción Investigación concluyente Seleccionar un curos de acción

Investigación de monitoreo del desempeño

Implementar

Retroalimentación

Investigación Exploratoria Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta investigación está diseñada para obtener una noción

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prelimar de la situación con un gasto mínimo preliminar de costo y tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente. Estos incluyen Se emplean enfoques amplios y versátiles. fuentes secundarias de información de observación,

entrevistas con expertos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos. Esta investigación es apropiada en situaciones donde la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas o hipótesis sobre la la situación de decisión. situación; o desea una formulación del

problema más precisa y la identificación de variables más importantes en

Investigación Concluyente

Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de investigación se caracteriza por Esto incluye objetivos de procedimientos formales de investigación.

investigación claramente definidos y necesidades de información. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación. Los posibles planteamientos de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

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Investigación de Monitoreo del Desempleo Una vez seleccionado el curso de acción e implementación el programa de mercadeo, se necesita la investigación de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?. El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.

¿PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? La Investigación de Mercado Tiene Aplicabilidad en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Estudio sobre el producto. Análisis de los resultados Previsión del Mercado Estudio sobre la Publicidad Distribución del material (centro de distribución, manejo de la mercancía, medios de transporte) Evaluación de la organización y operaciones de ventas Utilización del estudio de mercado de los canales de comercialización Productor, Mayorista, Minorista, Detallistas, Centro de Distribución, Consumidor Final . 8. Al realizar la Investigación de mercado en la cadena de comercialización, esto permite tener una visión amplia desde que se inicia el diseño de un producto, hasta llegar a las manos del consumidor final.

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9.

La Investigación de mercado también se aplica antes de las fases antes señaladas, es decir antes de lanzar un producto al mercado y tiene todo un proceso de realización que será objeto de otro número el cual estamos seguro que ustedes disfrutaran, ya que les permitirá obtener conocimientos para su aplicabilidad en la práctica y hacer de ustedes emprendedores exitosos.

Para otros autores existen 4 pasos básicos en el planteamiento de la investigación de mercados. En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio, factor fundamental porque afecta la estimación de ingresos futuros de su proyecto. Lo que hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy sus Competidores es relativamente fácil pero resulta que en cualquier momento y en cualquier parte del planeta surge Competidores con una fuerza no prevista.

Lo único permanente en la era digital es el cambio. Para planificar una investigación debe seguir estos pasos: 1. Planteamiento del problema o una necesidad: necesita dar

respuesta a diferentes incógnitas: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el mercado por mi producto? ¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una política comercial dada?

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2.

Determinar los objetivos a alcanzar:

es decir: qué resultados

espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados. 3. Determinar el contenido de la investigación: Centrado el ámbito de

actuación y los objetivos a alcanzar, debe definir de la manera más aproximada posible el tipo de información que quiere obtener y que le serán de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una incertidumbre.

Todo ello permite: • • • • • • Evaluar el mercado. Conocer la motivación y los hábitos de compra Descubrir las cuotas del mercado de la competencia. Determinar que nuevos mercados se pueden incursionar. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad Definir que imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cómo quiere comunicarla y a través de que soportes y medios publicitarios. • Que tipo de promoción es más adecuadas y cuáles reportan mayor utilidad y rotación de inventario. Qué producto tiene mayor rotación de ventas y cuál reporta mayor costo. Cuáles son las políticas de comunicación que se están utilizando y cuál es la más eficiente (publicidad, promoción y relaciones públicas), qué está haciendo la competencia y que resultados obtiene.

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En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A través de que canales de comercialización (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.).

Cuáles son las políticas comerciales de los intermediarios.

4.

Metodología para obtener la información: una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a través de que sistema se obtendrá esta información.

• •

Fuente de Información: Publico que acude a comprar al Mercado Técnica de Obtención: Sondeo a través de muestreos (Encuestas de hecho, de opiniones, entrevistas, etc.)

• • •

Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro. Técnicas de Análisis: Estadísticas Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para obtener la información va a depender del tipo de estudio o investigación que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la fuente de información será los inventarios, las máquinas registradoras y las facturas de compra. La técnica de obtención serían las cintas registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los clientes soliciten sus pedidos, además de las transacciones bancarias por medio de la tarjeta de crédito y/o débitos, dependiendo de la política de la empresa.

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USO

DE

LA

DE

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS

EN

LA

ADMINISTRACIÓN:

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta. factores que impiden su mayor utilización: 1. Una concepción estrecha de la investigación de mercados: Muchos ejecutivos ven la investigación de mercados sólo como una operación para encontrar hechos. Se supone que el investigador diseña un cuestionario, elige una muestra, lleva a cavo entrevistas e informa resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrenta la administración. 2. Calidad dispareja de los investigadores de mercados: Algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan investigadores poco capaces y su raquítica capacitación y deficiente creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar demasiado de la investigación de mercados. 3. Resultados tardíos y ocasionalmente erróneo en investigación de mercados: Los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero. Existen

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4. Diferencias intelectuales: Las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de líneas y los investigadores de mercados, con frecuencia se interponen en las relaciones productivas.

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CONCLUSIONES

En conclusión se muestran las 14 cosas que justifican la investigación de mercado 9 puntos aplicabilidad: La investigación de mercado es un elementos fundamental para el desarrollo de un negocio porque le facilita información clave para planificar los aspectos técnicos y económicos. La información es clave en cualquier emprendimiento y sólo la investigación de mercado es el canal que la proporciona adecuadamente, más en estos momentos de cambios acelerados. El estudio de mercado permite tener presente la demanda de los consumidores, qué hacen, quiénes son y en dónde están sus competidores.

Problema Concreto: la investigación de mercado debe estar dirigida a un problema concreto. Debe diseñarse de manera tal que permita recoger los datos adecuados y sobre todo representativos del universo a estudiar. Corresponde aplicar el método científico que permita comprobar los hechos a investigar para que se pueda demostrar la validez de las conclusiones a que se llegue.

Conocimientos que son posibles obtener: 1. 2. 3. Conocer como se esta manejando la empresa Conocer la demanda y la oferta de un producto o servicio Conocer que se paga por incentivos de venta y promociones dentro de la empresa y también que paga la competencia.

32

4.

Conocer los gastos de distribución, comercialización, gastos de ventas y mística de la empresa.

5.

Conocer las variables que permiten planificar los volúmenes de producción que son posible vender en el mercado local, nacional, e internacional.

6. 7. 8. 9.

Conocer el ciclo de vida en que se encuentra el producto Conocer si el envase es el más apropiado Conocer si el servicio que se está dando es el mas adecuado. Conocer si los canales de comercialización utilizados satisfacen al cliente.

10.

Conocer porque han disminuido las ventas de un producto en un determinado mercado o territorio de ventas y si vale la pena efectuar un rediseño del mismo o conviene sacarlo del mercado.

11.

Conocer sí los vendedores están siendo eficientes en sus zonas asignadas, y si están prestando el servicio adecuado a las exigencias del cliente.

12. 13.

Conocer qué quieren los consumidores que mi empresa les ofrezca, es decir están conforme con el producto, el precio, el servicio etc. Conocer que esta haciendo la competencia, y que no esta haciendo mi empresa, ante las exigencias del mercadeo globalizado.

14.

Conocer que es lo que desagrada al cliente. Hoy, el cliente es mas exigente y uno de los aspectos que demanda es el servicio y la atención.

En la era digital, una realidad es la feroz competencia. Las empresas deben atender al cliente, pues el vacío que se esta produciendo en el mercadeo tradicional, deja una puerta abierta a los cazadores de clientes insatisfechos.

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Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda y cada día aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.

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BIBLIOGRAFÍA

Kinnear – Taylor, 1990, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque aplicado, Tercera Edición, Bogotá - Colombia Maurera Castillo Margarita (MSc). TSU en Mercadeo Mención: Comercialización, ISUM, Caracas. Lic. En Administración Mención: Mercadeo UNESR, Caracas. mmaurera@unesr.edu.ve Ricoveri Marketing. Investigación de Mercado Análisis, Planeación,

Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Implementación y Control. Octava edición.

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