Pregrado

SESIÓN 11:
COMUNICACIÓN Y ACTITUD
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

¿QUÉ OPINAS?
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

CONVERSEMOS…

● ¿Estás a favor o en contra de la legalización de las drogas?

● ¿Cómo te cae el(la) novio(a) de tu amiga(o)?
Todas estas preguntas aluden a actitudes y lo que tienen en común es
que en ellas se pide una evaluación, una valoración, desde un punto
de vista personal, de algo o de alguien. Dichas valoraciones suelen ser
positivas o negativas ya que pocas veces nos sentimos indiferentes ante
el mundo que nos rodea.
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

¿QUÉ ES LA ACTITUD?

Una tendencia psicológica expresada,

evaluando un ente determinado con cierto
grado de favorabilidad o desfavorabilidad.
(Eagly y Chaiken, 1998)

https://www.youtube.com/watch?
v=NtyZxqg9Lxw
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ACTITUDES

● 1. Se refieren a un “ente determinado” que es el objeto de

actitud (todo aquello susceptible de ser valorado).
a. Objetos de actitud concretos (Ejm. Lugar de la Memoria) y
abstractos (Ejm la libertad).
b. Existen objetos de actitud como las ideas y opiniones (ejm. El
socialismo).
c. Existen objetos de actitud como las personas (ejm. Gandhi) o
grupos (ejm los arequipeños).
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ACTITUDES
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

● La estructura que da origen a una determinada actitud es la integración

de las evaluaciones basadas en uno, dos o tres de sus componentes.

Las evaluaciones de cada uno de estos componentes pueden no coincidir.

Ejemplo
- Creencias favorables al objeto: el pescado crudo es muy sano
- Sentimientos desfavorables: sentir repugnancia por este tipo de comida,
que podría llevar a no consumirla.
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

LAS ACTITUDES SON AMBIVALENTES

Tema:
Estilo de vida saludable

● Cuando los objetivos tienen aspectos positivos y negativos. Por

ejemplo: el ejercicio físico o la alimentación.
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación
Funciones de las actitudes Ciencias de la
Pregrado
Comunicación
Katz (1960), desarrolla cuatro funciones:

Instrumental
• Este tipo de actitudes sociales pueden estar motivadas por mecanismos de
defensa que se ponen en alerta cuando la autoestima se ve amenazada.
Mecanismo de defensa: Proyección.

Defensiva del Yo
• Este tipo de actitudes sociales pueden estar motivadas por mecanismos de
defensa que se ponen en alerta cuando la autoestima se ve amenazada.
Mecanismo de defensa: Proyección.

Expresiva de valores
• Al intentar reafirmar aspectos importantes del autoconcepto. Por ejemplo:
las actitudes religiosas y políticas.

Función de conocimiento
Al intentar comprender nuestro entorno y darle significado a la nueva
información dentro de la división “positivo versus negativo”
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

● Una misma actitud puede servir para varias
funciones a una misma persona.
● Las funciones de una misma actitud también
pueden cambiar en el tiempo y servir a una
persona para diferentes propósitos en
diferentes momentos.
● Se puede afirmar que las actitudes son
MULTIFUNCIONALES
 Ciencias de la
Comunicación

ORIGEN DE LAS ACTITUDES

Pregrado

Influencia biológica Efecto exposición

Condicionamiento
de las evaluaciones,
aprendizaje e
imitación.
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ORIGEN DE LAS ACTITUDES

● 1. Influencia biológica:
Hay evidencia de que ciertas actitudes pueden estar influenciadas por
mecanismos innatos (ejm. miedo a las serpientes). También el
temperamento predispone hacía determinadas actitudes. No obstante:

Los factores genéticos NO Cuanto MÁS HEREDABLE es

EXPLICAN el total de las una actitud, menor es el tiempo
actitudes ya que existen factores de respuesta ante el objeto de
de socialización que modulan actitud y mayor la resistencia al
esa predisposición. cambio (Tesser, 1993).
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ORIGEN DE LAS ACTITUDES

2. Efecto de exposición:
● Este fenómeno es el aumento de grado de aceptación hacia un estimulo
inicialmente neutro, al aumentar la exposición repetida al mismo. (la
música que nos gusta más cuando la hemos oído repetidas veces).
● Si ya existe una actitud negativa hacia el objeto, las exposiciones
repetidas aumentan la negatividad de la evaluación.
● La repetición exagerada de la exposición puede llevar a una especie de
hartazgo que no favorecerá los aspectos positivos de la actitud.
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ORIGEN DE LAS ACTITUDES

3. Condicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e
imitación:
a. Condicionamiento clásico: se pueden crear actitudes positivas y negativas si estímulos nuevos se
emparejan a estímulos que provocan estados afectivos positivos o negativos.
La publicidad utiliza este mecanismo para conseguir una actitud positiva que produce el EI (música,
gente atractiva) al transferirla al EC (el producto).
b. Condicionamiento operante: Las actitudes hacia un objeto se pueden aprender por refuerzo. • Las
actitudes aumentan si van seguidas de consecuencias positivas y disminuyen si van seguidas de
negativas.
c. Condicionamiento vicario o por imitación: Las actitudes se pueden adquirir imitando las respuestas
evaluativas de otros. • Este modelo de aprendizaje social es más influyente cuanto más se
identifique con el modelo
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación

ACTITUD HACIA LA CONDUCTA

● Al grado en que la persona evalúa favorable o desfavorablemente

realizar esa conducta concreta. Dicha actitud depende de las
creencias relevantes sobre la conducta en cuestión y sobre las
consecuencias (valoración) de realizarla
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación
 Ciencias de la
Pregrado
Comunicación