UNIDAD 4.

PLANEACIÓN DE
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
MSI. PATRICIA HERNÁNDEZ RODRÍGUEZ
COMPETENCIA ESPECÍFICA
Diseña la propuesta de
investigación de mercados de
acuerdo con el marco teórico
aplicable y a las necesidades
planteadas por consumidores y/o
usuarios de una organización.

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 TEMARIO
4.1 Proceso de la investigación de mercados.

4.2 Definición del problema de investigación.

4.3 Diseños de investigación.

◦ 4.3.1 Investigación cualitativa.
◦ 4.3.2 Investigación cuantitativa.

4.4 Propuesta de investigación.

◦ 4.4.1 Objetivo de la investigación.
4.4.2 Hipótesis de Investigación.
4.4.3 Requerimientos de información.
4.4.4 Definición de las fuentes de datos.
◦ 4.4.5 Métodos y técnicas de recolección de
información. Observación, Experimentación,
Entrevista.
◦ 4.4.6 Procedimiento muestral.
◦ 4.4.7 Plan de trabajo de campo.

4.5 Presupuesto y calendario del proyecto.

4.6 Presentación de la propuesta de

investigación.

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4.1 Proceso de la investigación de mercados.
4.1 Proceso de la investigación de
mercados. 1 Identificación de necesidades

2 Planteamiento del Objetivo

Justificación de la Inv. De Mercado
El proceso formal de investigación de 3

mercados se puede considerar como una 4 Diseño Metodológico de la Inv. de Mercado

serie de pasos que convella al proceso de Población
5
investigación, para realizar de manera
efectiva el proyecto de mercado es escencial 6 Segmento de Mercado
planificar y lograr su interdependencia de 7 Muestreo
cada uno con la finalidad de obtener
Target de Mercado
hallazgos significativos para la toma de 8

decisiones: 9 Recolección de Datos

10 Riesgo y Confianza

11 Análisis y Presentación de Datos

12 Informe y Manifestaciones

MUESTRA DETEXTO DE PIE DE PÁGINA 20X 5

Identificación de necesidades, oportunidades
o problemas.
El investigador debe comprender por qué se
requiere la información para la toma de
desiciones. Esta fase es crítica del proceso de
investigación, porque con mucha frecuencia, la
importancia de este pasa por alto con el deseo
de comenzar un proyecto de investigación,
dando hallazgos de investigación no orientados
a las desiciones.
Pasos de la investigación de mercado.
Planteamiento del Objetivo
Una vez analizada la necesidad de información
de investigación, se deben construir los
objetivos de la investigación propuesta, estos
son claros, medibles y deben ser congruentes
con las necesidades planteadas.
El objetivo responde a:
¿Qué?
¿Cómo?
¿Para qué?
Objetivos específicos
1. Investigar el producto, su importancia,
beneficios, procesos de elaboración, mediante
fuentes secundarias.
2. Determinar el mercado portencial, mediante
fuentes primarias.
3. Indagar el ambiente competitivo, mediante
fuentes primarias y secundarias.
4. Analizar el riesgo y confianza en el mercado.
5. Realizar la proyección de demandas y costos.

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Justificación de la Investigación de mercados
¿ En qué beneficia la investigación de mercados?
En este punto, debes de manifestar los impactos positivos para la empresa, los inversionistas,
clientes, consumidores, y la economía.
 Producción planificada.
 Productos o servicios de calidad.
 Proyecciones en el mercado.
 Contribución a una gestión medio ambiental.

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Diseño Metodológico de la Inv. De
Mercados.
Tipo de investigación
◦ Investigación Exploratoria.
◦ Investigación Concluyente.
◦ Investigación de monitoreo del desempeño.
Variables
Fuente de Datos
Método
Cuadro de planificación de recolección de
datos.

KINNEAR Y TAYLOR (1993) 20XX 9

 INV. DEL MONITOREO DEL
INV. EXPLORATORIA INV. CONCLUYENTE
DESEMPEÑO
• Etapa inicial de la toma de • Evalua y selecciona un • El propósito de esta
decisiones. curso de acción. investigación es el de
• Analísis preeliminar. • Usa procedimientos señalar la presencia de un
• Mínimo costo y tiempo. formales de investigación. problema u oportunidad
• Descubre puntos de vista • Incluye encuestas, potencial.
no identificados. experimentos, • Monitorea las variables de
• Busca en fuentes observaciones y la mezcla de mercadeo y
secundarias, entrevista a simulaciones. de las variables
expertos, recopila • Se divide en investigación: situacionales, junto con
historia de casos. • Descriptiva las medidas de
desempeño tradicionales.
• Se realiza cuando el tema • Casual.
• Incluye formulación de
elegido ha sido poco
explorado y reconocido. cuestionarios, encuestas,
etc, y fuentes
secundarias.

HERNÁNDEZ, FERNANDEZ Y BAPTISTA (2010)

KINNEAR Y TAYLOR (1993)

Investigación
Descriptiva
La mayor parte de los
estudios de mercados, usan
la investigación descriptiva,
ya que formula encuestas y
dispone de datos
secundarios.
KINNEAR Y TAYLOR (1993)
Determina por ejemplo:
 Percepciones del
comprador, acerca de un
producto.
 perfiles de audencia.
 Poder adquisitivo del
consumidor.
Perfil del comprador.
Estudios de analísis de las
ventas.
11
 Identifica el fenómeno y los
Investigació sujetos involucrados, define
las variables a medir,
n Casual recolecta datos para medir
las variables y concluye.

Requiere un diseño
planeado y estructurado
que maximice la
confiabilidad.
Comprenden cuales son las
variables que son las causas
de lo que se predice (efecto).

12
Población
Es el conjunto de todos los elementos definidos, antes de la segmentación de mercados y de la
muestra y es investigada de acuerdo al proyecto de mercado.

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Segmento de Mercado
Es una porción de la población, con un limitado número de elementos.

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Muestreo
Actividad por la cual se toman ciertas muestras de una población de elementos de los cuales se
toman ciertos criterios de decisión.
Se utiliza por los siguientes beneficios:
 Ahorro de dinero.
Ahorro de tiempo.
Datos mas precisos.

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Target de mercado
Son los futuros consumidores o grupo objetivo del producto o servicio que se desea posicionar
en el mercado.

EJEMPLO DE TARGET ESPECÍFICO PARA REALIZAR ENCUESTA.

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RECOLECCIÓN DE DATOS
Comprende la revisión de los datos en cuanto a la legibilidad, consistencia y totalidad de los
datos. La codificación implica los establecimientos de categorías para representar las categorías.
En este punto los datos están preparados para tabulación.
El procesamiento de datos debe ser compatible con los requisitos de las necesidades de
información identificadas. Por lo general se lleva a cabo programas apropiados para el
procesamiento de datos.

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Riesgo y Confianza
El el método de analísis mas utilizado en la
toma de decisiones en proyectos
empresariales. Se utiliza cuando el nivel de
riesgo es alto y no justifica el tiempo y los
recursos necesarios para emprender el
proyecto, o el nivel de confianza es alto y se
pude decidir por invertir en el mercado.

El riesgo se entiende como la probabilidad de

incurrir en pérdidas por el mantenimiento de
posiciones en el mercado como consecuencias
de los factores de riesgo.

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Análisis y Presentación de Datos
La presentación de datos, es
fundamental que tenga los procesos
anteriores de forma correcta, para
presentar los datos de manera
ordenada y concreta.

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Informe y Manifestaciones
Los resultados de la investigación, se
presentan generalmente a través de un
informe escrito, que sigue un estructura,
muy similar a la siguiente:

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