Estudio de Mercado

Semana 2
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
COMO UN PROCESO
Proceso de planeación de marketing

• Entender el entorno y el mercado

Análisis de • Identificar amenazas y oportunidades
situación
• Evaluar la posición de la competencia

• Definir el alcance del negocio y los segmentos

Desarrollo de de mercado atendidos
estrategias
• Establecer ventajas competitivas
• Fijar objetivos de desempeño

Desarrollo del • Decisión de productos y canales

programa de
mercadotecnia • Decisiones de comunicación
• Fijación de precios
• Decisiones de venta personal
Implementación • Monitoreo del desempeño
• Refinación de las estrategias y del programa
Preguntas claves:

1. ¿ Por qué se debe hacer investigación?

2. ¿ Qué investigación deberá hacerse?
3. ¿ Vale la pena hacer la investigación?
4. ¿ Cómo deberá hacerse la investigación
para alcanzar los objetivos de la misma?
5. ¿ Qué se va a hacer con la investigación?
PARA QUE HACER INVESTIGACION
PARA REDUCIR RIESGOS
EN LA TOMA DE DECISIONES

SEGURIDAD

EN CONSEGUIR Y MANTENER
MERCADOS /CLIENTES

EN EVITAR PERDIDAS PARA EL

NEGOCIO.

EN RENTABILIZAR INVERSIONES.
 PROCESO DE DECISIÓN
PARA HACER INVESTIGACIÓN
PROBLEMA
DE
MERCADEO

RUTINARIAS
TOMA DE DECISIONES
DUDAS NO RUTINARIAS
(FALTA DE
CONOCIMIENTO)
ACCION

SE BUSCA ABSOLVERLAS
(CON INFORM. DISPONIBLE) PROPÓSITO O
PARA QUÉ
INVESTIGACION DEFINICIONES
SI NO SE ABSUELVEN DE MERCADOS PREVIAS
HIPÓTESIS

AGENCIA DE
INVESTIGACION
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
El proceso de la investigación de mercados

Sistema de planeación Sistema de información

Etapa de planeación preliminar

Propósito de la investigación
Alternativas de decisión
Problema u oportunidad
Usuarios de la investigación

Objetivo de la investigación
Pregunta de investigación
Desarrollo de hipótesis
Alcance de la investigación

Estimación del valor de la información

Continúa
de la investigación
 Enfoques de la investigación
Exploratoria Descriptiva Causal
Diseño de la investigación
Elección de un método de recopilación de datos
• Datos secundarios y estandarizados
• Métodos cualitativos
• Encuestas
• Experimentos
Papel del proveedor de investigación
• Diseño del proyecto
• Recopilación de datos iniciales

Táctica de la investigación
Desarrollo de medidas de interés
Elaboración del cuestionario
Diseño de experimentos
Diseño del plan de muestreo
Anticipación del análisis Continúa
 Comparación de las estimaciones
de costo y tiempo con el valor
anticipado

Terminar Modificar

Proceder
Implementación

Recopilación y análisis de datos

Recopilación de datos
Trabajo de campo
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Análisis estadístico
Interpretación

Conclusiones y recomendaciones
Proceso de la Investigación de Mercados

1 Requerimiento del cliente

2 Planeación y diseño del estudio

3 Trabajo de Campo

4 Procesamiento de datos

5 Análisis de información e
informe final

11
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

1. NECESIDAD DE INFORMACION

Una organización orientada al mercado requiere disponer

de información acerca del mismo con el fin de dirigir
acertadamente sus acciones en ese mercado, relegando a
un segundo plano otros criterios como la intuición,
opiniones personales y suposiciones que pueden conducir
en la mayor parte de los casos al error.
1. NECESIDAD DE INFORMACION

CONDICIONANTES BÁSICOS:

 La obtención de información supone un costo

económico.
 El tipo de información debe ser útil a los objetivos y
necesidades de la organización.
 Debe disponerse de la información con rapidez.
1. NECESIDAD DE INFORMACION

REQUISITOS QUE DEBE POSEER LA INFORMACIÓN:

 Sistemática
 Fiable
 Periódica
 Completa o Global
1. NECESIDAD DE INFORMACION

La información usualmente se requiere para:

 Conocer el objeto del estudio.

 Prever y consecuentemente anticipar cambios
en el mercado.
 Controlar los efectos alcanzados así como la
evolución de magnitudes
 Detectar problemas relativos a alguna variable
del marketing mix.
1. NECESIDAD DE INFORMACION

La finalidad básica de la investigación de

mercados es obtener información que reduzca
el grado de incertidumbre para la toma de
decisiones.
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

 2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION

Deben presentarse por escrito y comunicarse a las

personas que toman las decisiones.
En los objetivos se explica claramente la razón por
la cual se lleva a cabo el proyecto.
Es importante que el investigador y la persona que
toman las decisiones estén de acuerdo.
Documento : BRIEF
BRIEF

•Identificación de la compañía que requiere el estudio

•Antecedentes
•Objetivos de la investigación
•Decisiones a tomar con la información obtenida
•Temas específicos a investigar
•Universo
•Tipo de Estudio
•Muestra
•Observaciones adicionales
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Tipos de investigación
Según el Objetivo Funcional:

• Investigación exploratoria: Se emplea cuando se

está buscando un conocimiento más profundo sobre la
naturaleza general de un problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables pertinentes que
necesitan considerarse.

Generalmente se cuenta con poco conocimiento previo

en el cual basarse, los métodos de investigación son
sumamente flexibles, no están estructurados y son
cualitativos.

Sirve para: conocer variables, una nueva situación de

consumo, descubrir motivaciones, actitudes.

Presenta hipótesis vagas o no existen en lo absoluto.

 3. DISEÑO
3. DISEÑO DE
DE LA
LA INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN

Según el Objetivo Funcional:

• Investigación descriptiva: Comprende una gran parte

de la investigación de mercados, el propósito es
proporcionar una vista instantánea exacta de algún
aspecto del ambiente del mercado.
Muestra situaciones concretas.
Existirán hipótesis previas, pero tal vez sean
tentativas o especulativas.

• Investigación causal: Se usa cuando es necesario

mostrar que una variable causa o determina los valores
de otras variables.
Los requerimientos de prueba de causalidad son
exigentes por ello las preguntas de la investigación y las
hipótesis pertinentes son muy específicas.
3. DISEÑO
3. DISEÑO DE
DE LA
LA INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
Tipos de investigación
Según la Forma de recolección de datos y Grado de
rigor matemático:

• Investigación Cualitativa: Son estudios

exploratorios, se trabaja con muestras
pequeñas, no se proyecta a la población.

• Investigación Cuantitativa: Alto rigor

matemático, se calcula margen de error de la
muestra. Se puede proyectar a la población.
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

4. FUENTES DE INFORMACIÓN

- Fuentes primarias (de acuerdo al

requerimiento del investigador).
- Fuentes secundarias (internas y
externas).
4. FUENTES DE INFORMACIÓN
4. FUENTES DE INFORMACIÓN
Fuentes de • Resultados de ventas-clientela
datos primarios • Actividad de mercadotecnia (insumos)
Registros • Información de costos
internos • Informes de distribuciones y retroalimentación
Fuentes
de datos • Retroalimentación de los clientes
Fuentes de
datos secundarios
• Gobierno
• Asociaciones comerciales
Electrónicos • Publicaciones periódicas
• Periódicos
Datos • Libros
publicados • Informes anuales
Impresos • Estudios privados

• Auditorías a tiendas
Fuentes • Servicios de retiros de almacén
Fuentes
estandarizadas • Paneles de compra de consumidores
externas
de datos de • Fuentes de datos individuales
mercadotecnia • Índice Ibope de televisión
• Servicios multimedia

Internet
Fuentes Externas (ejemplos):
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

5. DISEÑAR LA MUESTRA

Constantemente sacamos conclusiones de un

grupo grande (universo) en base a un grupo
pequeño (muestra).
5. DISEÑAR LA MUESTRA
5. Diseñar la muestra
El uso del muestreo en investigación de mercado
tiene sus ventajas y desventajas.

Ventajas:
- Menor costo.
- Menor tiempo de recolección.
- Mayor facilidad de control.
5. DISEÑAR LA MUESTRA
5. Diseñar la muestra

Desventajas: induce a error

Error de recolección: así se aplique el estudio al 100% del
Universo (censo), jamás se eliminará este error, e inclusive
no es factible estimar su magnitud. Si hay capacitación de
los encuestadores, será pequeño.

Error de muestreo: cuando se usa muestreo se introduce una

fuente adicional de error. Esto debido a que es muy difícil
tomar una muestra realmente representativa.
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

 6. Recolectar datos (Trabajo de Campo)

Aplicación de las
Técnicas:

- Encuesta
- Observación
- Focus Group
- Entrevista en Profundidad
- Etnográficas (Interrogación y observación)
- Experimentación
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

 7. y 8. Procesar y analizar los datos

Ejemplo si tenemos datos cuantitativos:

Cuadros de Tabulación
Por ejemplo pregunta de un cuestionario: ¿En
qué lugar compra Ud. con mayor frecuencia?

Alternativas N° Resp. %
Bodegas 40 20%
P. Mercado 80 40%
Supermercados 40 20%
Otros 40 20%
Total 200 100%
Pasos del Proceso de Investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de investigación

4. Fuentes de información y recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

 9. Elaboración del Informe
Pautas para Elaborar Informes

a.- Tenga en cuenta a los lectores.

b.- Tenga en cuenta la necesidad de Información.
c.- Sea conciso pero concluyente
d.- Sea objetivo.
e.- Estilo:
- Use lenguaje de negocios: Breve.
- Utilice palabras y frases cortas.
- Sea Conciso.
- Tenga en cuenta la presentación
- Evite Clichés.
- Escriba en Tiempo Presente.
APLICACIONES TÍPICAS
(Parte 1)
 APLICACIONES TÍPICAS

1. Estudio motivacional
2. Estudio de privación de la categoría
3. Evaluación de concepto
4. Pruebas de producto
5. Evaluación de nombre
6. Evaluación de empaque
7. Estudio de Imagen y Posicionamiento
8. Evaluación publicitaria
9. Estudio de Base / U&A
10. Estudio de satisfacción
11. Estudio de Segmentación
12. Estudio de Social Listening

Estudiar separata con el detalle de cada una.