PRODUCTOS,

SERVICIOS Y MARCAS
QUE ES UN PRODUCTO?
 Definimos un producto como algo que puede ser
ofrecido a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
En una definición amplia se incluyen servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de
éstos. Ej. Ademas de los tangibles se incluye un viaje a
Las Vegas, servicios de inversión online de E*Trade y la
consulta de su médico familiar.
SERVICIO

Es un tipo de producto que consiste en una Actividad,

beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es
esencialmente intangible y no da como resultado la
propiedad de algo.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
 La planeación de la mezcla de marketing comienza con la
construcción de una oferta que aporte valor a los clientes meta.
Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa
construye relaciones rentables con los clientes.
 Hay veces que se ofrece un bien tangible puro (dentífrico, sal etc),
otras servicios puros (examen médicos), y entre estos dos extremos
hay multiples combinaciones de ambos.
Y para diferenciarse aun mas hoy las empresas gestionan
experiencias para sus productos. Por ejemplo, el restaurante Olive
Garden sabe que está vendiendo más que sólo comida italiana; está
vendiendo toda una experiencia gastronómica.
Bajo el lema “Cuando estas aquí eres de la familia” Para en realidad
ofrecer esa experiencia al huésped, el Olive Garden comenzó a atar
todo lo que hacía una comida familiar italiana ideal los nuevos
restaurantes tienen el aspecto
de caseríos italianos, con una gran mesa familiar, cuyo modelo
proviene de una trattoria florentina. cientos de miembros del equipo de
restaurante y los chefs de Olive Garden han viajado a Italia para
inspirarse y aprender los secretos de la auténtica comida italiana “que
usted disfrutará compartir con su familia y amigos”.
NIVELES DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Los que se encargan de la planeación deproductos deben pensar en productos y
servicios en tres niveles.
VALOR ESENCIAL: “¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? Ej.
BlackBerry compran libertad y conectividad sobre la marcha.
Una fabrica de cosméticos se rige por este lema“En la fábrica hacemos cosméticos;
en la tienda vendemos esperanza”.
iPad de Apple están comprando mucho más que una tablet; compran
entretenimiento, autoexpresión, productividad y conectividad con sus amigos y
familia: una ventana móvil y personal al mundo.
 EL PRODUCTO REAL constituye el 2do nivel donde se debe plasmar el VALOR
ESENCIAL. Hay que desarrollar las características para los productos y servicios,
además de diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
PRODUCTO AUMENTADO: Son beneficios adicionales ofrece el producto o
servicio: Ejemplo iPAD podría ofrecer a los compradores una garantía en refacciones
y mano de obra, instrucciones sobre cómo utilizar el dispositivo, servicios de
reparación rápida cuando sea necesario y un sitio Web para utilizarlo en caso de tener
preguntas o problemas.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS
Los productos y servicios se dividen en dos clases
amplias basadas en los tipos de consumidores que los
utilizan: productos de consumo y productos industriales.
Ampliamente definidos, los productos también incluyen
otras entidades sujetas a marketing como experiencias,
organizaciones, personas, lugares e ideas.
PRODUCTOS DE CONSUMO
son los productos y servicios comprados por los consumidores fi nales
para su consumo personal.
Se clasifican en:
Productos de conveniencia.
Productos de comparación
Productos de especialidad
No buscados.
Producto de conveniencia Producto de consumo que por lo general es adquirido por los
consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos mínimos
de comparación y compra. (dentífrico, jabón etc). Los mercadogos prestan atención a la
ubicación del producto.
Producto de comparación Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de
selección y compra, por lo general compara con atributos tales como su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Muebles, ropa, electrodomésticos. Menos puntos de ventas.
Aportan soporte de Ventas para ayudar a la decisión.
Producto de especialidad Producto de consumo con características o identificación de marca
únicas y por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra especial. No requiere tanta publicidad.
Producto no buscado Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que
conoce pero que por lo general no consideraría comprar. Ej. Seguros de vida, servicios
funerarios. Requiere mucha publicidad.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o
para su utilización en la realización de un negocio. Así, la distinción entre un
producto de consumo y un producto industrial se encuentra en el propósito para el
cual se adquiere el producto. Si un consumidor compra una máquina para cortar el
césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el mismo consumidor
compra la misma máquina para cortar el césped para uso en un negocio de
jardinería, será un producto industrial.
 Se clasifican en: Materiales y piezas, Bienes de capital, y suministros y servicios.
Decisiones individuales de productos y servicios
 Atributos del producto y servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá.
Estos beneficios
son comunicados y entregados por medio de los atributos del producto tales como
su calidad, características, estilo y diseño.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

 1- La calidad del producto es una de las principales herramientas de

posicionamiento del mercadólogo. La calidad afecta el rendimiento del producto o
servicio; por lo tanto, está estrechamente vinculada con la satisfacción y el valor
para el cliente. En el sentido más limitado,
la calidad puede definirse como “libre de defectos”. Pero la mayoría de los
mercadólogos van más allá de esta limitada definición. En cambio, definen la
calidad en términos de creación de valor y satisfacción del cliente.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

2- Características del producto. Es posible ofrecer un

producto con características diferentes. Un modelo
austero, sin ninguno de los extras, es el punto de partida.
Entonces, la empresa puede crear modelos de mayor
nivel mediante la adición de más características. Las
características son una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de la compañía de los productos
de los competidores.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

3- Diseño y estilo del producto. Otra forma de agregar

valor para el cliente es a través del diseño y
estilodistintivo del producto. El diseño es un concepto
más amplio que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser
atractivos a la vista o producir bostezos. Un estilo
sensacional puede captar la atención y producir
agradable estética, pero no necesariamente hará que el
producto funcione mejor
Branding

 Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su

capacidad para construir y administrar las marcas. Una
marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
En una interesante prueba de sabor de Coca-Cola contra Pepsi, se
conectó a 67 personas con máquinas de monitoreo de ondas cerebrales mientras
consumían ambos productos. Cuando los refrescos no
tenían marcas, las preferencias del consumidor se dividieron justo por
la mitad, pero cuando se identificaron las marcas, los sujetos eligieron Coca-Cola
sobre Pepsi por un margen de 75 a 25%.
Empaque

 El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura

para un producto.
Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el
producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque también se ha
convertido en una importante herramienta de
marketing. El aumento de la competencia y el desorden en los anaqueles de los
minoristas implican
ahora que los empaques deban realizar muchas tareas de ventas: desde atraer a los
compradores hasta
comunicar el posicionamiento de la marca y cerrar la venta. Como observa una
experta en empaque
Etiquetado

 Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los
complejos gráficos que forman parte del envase. Realizan varias funciones. Por lo
menos, la etiqueta identifica el La etiqueta también puede describir varias
cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su
contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por último, la
etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes. Para muchas
empresas, las etiquetas se han convertido en un elemento importante en las
campañas de marketing
más amplias.
Servicios de soporte al producto

Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia

total del cliente con la marca. Por ejemplo, la exclusiva tienda
minorista Nordstrom sabe que el buen marketing no se detiene al
hacer la venta. Mantener a los clientes felices después de la venta
es la clave para construir relaciones duraderas. El lema de
Nordstrom: “Cuidar de los clientes, sin importar lo que cueste”,
antes, durante y después de la venta.
Decisiones de línea de producto

Más allá de las decisiones sobre productos y servicios individuales,

la estrategia de producto requiere también la creación de una línea.
Una línea de productos es un grupo de productos que están
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a
través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un
determinado rango de precios. Por ejemplo Nike produce varias
líneas de zapatos deportivos y ropa, y Marriott ofrece varias líneas
de Hoteles