Producto

Incluyen servicios, eventos, organizaciones o ideas.

Servicio: Una forma de producto que consiste en actividades o beneficios o
satisfacciones que se en venta y (intangibles).

• La planeación de la mezcla de marketing inicia con una oferta que entregue valor a
sus clientes.
• Los productos son un elemento fundamental de oferta de mercado general.
• Esta oferta de mercado es la base sobre la que se construyen relaciones
redituables con los consumidores.

Espectro de tangibilidad
— Producto puro — Servicio puro
— Tangible —Intangible

Experiencias:
Han surgido como una estrategia de las empresas para diferenciar sus productos y
servicios, brindándole al consumidor una nueva forma de relacionarse y de consumir las
marcas.

Tipología de productos
Clasificación de productos:
Los productos se dividen en dos clases de acuerdo con el tipo de consumidor que los
utiliza: productos de consumo (se dirige al consumidor final) y productos industriales (si
el producto se va a transformar)
Productos de consumo:
Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo
personal.
Se clasifican en:
— Productos de conveniencia
— Productos de compras
— Productos de especialidad
— Productos no buscados
Productos industriales:
Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o
para utilizarse en la conducción de un negocio.
La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el
propósito por el que se adquiere el producto y quien lo va a comprar.
Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:
• Materiales y refacciones.
• Suministros y servicios.
• Bienes de Capital.
Niveles de producto:

N1: ¿Qué está adquiriendo realmente el cliente?

N2: Beneficio principal del producto real.
N3: Algo más

Decisiones sobre los productos

— Decisiones sobre los productos individuales:
• Atributos del producto :
Calidad del producto, relacionada con desempeño y valor para el cliente. Tiene dos
dimensiones; nivel y consistencia. Primero se define el nivel de calidad que deberá
estar sustentado en la estrategia de posicionamiento. La consistencia se mide en el
tiempo y en lo que los consumidores esperan y pagan.
Estilo y diseño del producto: El estilo describe la apariencia del producto, el diseño es
más contribuyente a la utilidad del producto.
• Asignación de la marca
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Los consumidores consideran importante del producto, y la asignación de marca podría
agregarle valor.
La asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las
mercancías tienen una marca.
Las marcas sirven a los compradores de varias formas:
— Ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos.
— Brindan información sobre la calidad del producto.
El nombre de la marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia
acerca de las cualidades especiales del producto.
La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindad protección legal a
las características únicas del producto que, de otra manera, podrían copiar
• Empacado:
Diseño y producción del envase o envoltura de un artículo. “Contener y proteger”. Es
una herramienta de marketing. Reconocimiento instantáneo de una marca. Seguridad
del producto.
• Etiquetado:
Va desde etiquetas sencillas adheridas al producto, hasta gráficos complejos que
forman parte del producto. Identifica al producto, ayuda a promover la marca y apoyan
al posicionamiento del producto.
• Servicios de apoyo al producto.
 Branding: Creación de Marca
Las marcas son un símbolo vital para la identificación y toma de decisiones de
consumo. Tiene un fuerte contenido subjetivo y perceptual.
La marcas son activos valiosos para las empresas. Cuando decimos..
¿Qué sientes?, ¿Qué recuerdas?, ¿A qué lo asocias?, ¿Te recuerda momentos
-

agradables o negativos? (

Capital de marca: Es el efecto diferenciador que el conocimiento del nombre de una

marca tiene cobre la respuesta del cliente ante el producto y su comercialización.
“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.
Una marca tiene un capital de marca positivo cuando los consumidores reaccionan de
una manera más favorable ante ella que a una versión genérica o sin marca del mismo
producto. Y una marca tiene un capital negativo cuando los consumidores tienen una
reacción menos favorable hacia la marca que hacia un producto sin marca o genérico.

El Brand Asset Valuator de la agencia Young & Rubicam mide la fuerza de la marca con
4 variables:
• Diferenciador (lo que hace que la marca destaque).
• Relevancia (grado en el que los consumidores piensen que cubre sus necesidades).
• Conocimiento (cuánto saben los consumidores a cerca de la marca).
• Estima (Consideración y respeto por la marca).

Valor de marca:
— Valor financiero de una marca:
Otorga ventajas competitivas como: alto nivel de reconocimiento y lealtad por parte de
los consumidores.
— Alta credibilidad:
El recurso más importante que viene con el capital de marca es el capital de clientes, el
valor que crea la marca en relaciones con los consumidores.
Construcción de marcas fuertes:
El branding implica decisiones difíciles como:
• Posicionamiento de marca
• Patrocinio de marca
• Desarrollo de marca

Estrategias de posicionamiento de marca:

• Atributo: como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos
intentes posicionar más difícil te resultará posicionarte en la mente de los
consumidores.
• Beneficio: el producto o servicio se posiciona contase al beneficio que proporciona.
Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado
detergente o quitamanchas.
• Calidad o precio: la empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a
precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio
como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos.
• Competidor: compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la
competencia. Afirmamos que somos mejor en algún sentido en relación con el
competidor.
• Uso o aplicación del producto: se trata de posicionarnos como los mejores con base
a usos aplicaciones determinadas.
• Categoría del producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en
alguna categoría de productos.

Lovemarks: Consiste en crear marcas que provoquen una lealtad más allá de la razón a
través de marketing cien por ciento emocional que genere respeto y valor. El término
fue acuñado por Kevin Roberts, el fundamento de las love maros se basa en el amor,
respeto y en el misterio, sensualidad e intimidad.
¿Cómo se realiza? Generando acciones de marketing emocional incluyendo tres
ingredientes indispensables:
— Intimidad: Marcas cercanas al target, que conecten.
— Sensualidad: Que sean atractivas para los sentidos que provoquen emociones y
sensaciones positivas que se vean, que huelan, que escuchen, que se sientan y sepan
bien.
— Misterio: Que cuenten historias que engañen y generen curiosidad.
Marcas conjuntas: Una marca conjunta nace cuando dos nombres de marca
establecidos, de diferentes compañías, se usan en el mismo producto. Las marcas
conjuntas crean un mayor atractivo para el consumidor y aumentan el valor de marca.
También nos permiten que una empresa se extienda a otra categoría.
Estrategia de marca
-Estrategia de extensiones de línea
-Extensiones de marca
-Multimarcas
-Marcas nuevas
Extensiones de línea: Ocurren cuando una empresa introduce artículos adicionales en
una categoría de producto específica, con el mismo nombre de marca, ofreciendo
nuevos sabores, formas, ingredientes o tamaños de envase.
Extensiones de marca: Implican el uso de un nombre de marca exitoso para lanzar
productos nuevos o modificados en una nueva categoría. La extensión de marca le da
al nuevo producto un reconocimiento instantáneo. Ahorra costos publicitarios. Implica
algunos riesgos como las afectaciones negativas que provocaría para otros productos
relacionados si esta fracasa.
Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma
categoría.
Marcas nuevas: Se puede considerar que una marca está disminuyendo el impacto que
necesita un nuevo nombre. También se puede crear si la empresa ingresa a una nueva
categoría de productos donde los nombres de las marcas existentes no son apropiados.
 Fijación de precios
El contexto de las empresas actuales:
• Los consumidores tienen acceso a más opciones.
• Los consumidores buscan formas de ahorrar.
• Las empresas se ven presionadas por la alta competencia en el mercado.
• Las compañías deben vender valor y no precio.

¿Qué es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.

Una reducción de precios necesaria podría:

• Conducir a una pérdida de utilidades.
• Conducir a una guerra dañina de precios.
• Abaratar una marca.

El precio es un factor decisivo para la compra, pero actualmente otros factores están
tomando relevancia.

Principales estrategias de fijación de precios

Toma en consideración el valor percibido por el comprador.

El precio debe considerarse con todas las variables de la mezcla de marketing antes del
programa de marketing.
Fijación de precio basada en el valor para el cliente:

Fijación de precio basada en el valor para el cliente VS fijación basada en costos:

Fijación de precio de descremado en el mercado: Muchas compañías que crean
nuevos productos, fijan precios iniciales altos para obtener ingresos por descremar
cada capa de mercado. Colocan el precio con base en el segmento que está a
dispuesto a pagar más y van dando opciones de productos según cada capa del
mercado. En estos casos las compañías venden menos pero obtienen mayores
utilidades. Por ejemplo: Apple con sus modelos de lanzamiento de iPhone marca
precios altos y ha utilizado esta estrategia para captar a sus consumidores, así quienes
compran el modelo recién lanzado están dispuestos a pagar la cantidad, después la
empresa baja el precio y lanza un nuevo modelo.
Fijación de penetración en el mercado: En lugar de establecer un precio elevado
para captar segmentos pequeños algunas compañías establecen un precio bajo
para los nuevos productos con la finalidad de ganar un importante número de
compradores rápidamente y así tener una buena participación en le mercado. Existen
empresas que al lanzar nuevos productos mantienen precios bajos. Después la
estrategia puede cambiar.
Fijación de precios para mezclas de productos: Se fijan los precios a artículos que
corresponden a la línea completa de productos. En esta estrategia los rangos de
precios variarán según la línea de productos.
Fijación de precios de producto opcional: Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden con el producto principal. Por ejemplo las marcas de equipo
fotográfico profesional, venden sus cámaras, pero además se ofrecen accesorios que
añaden valor al producto.
Fijación de precios de producto cautivo: Se establecen precios de bienes que deben
utilizarse junto con otro producto principal. Es el caso del software para las PC o los
famosos airdots (audifonos para iPhone).
Fijación de precios de subproductos: Se establece un precio para los subproductos
que son productos secundarios que se obtienen además del principal en el proceso
industrial de elaboración, fabricación o extracción. Por ejemplo, en la elaboración de
agua de coco embotellada, podríamos convertir los desechos en subproductos
redituables, vendiendo los desechos como su fibra que se utiliza en otros procesos o en
otros productos.
Fijación de precios para un conjunto de productos: Una empresa puede combinar
varios productos y ofrecerlos en conjunto a un precio menor. Las marcas de perfumería
a menudo elaboran sets de productos que se venden en conjunto.
Fijación de precios dinámicos: Cuando la presión de la competencia es mucha una
empresa debe saber cuándo puede incrementar precios para maxilar ingresos. La
asignación de precios dinámica es la capacidad para cambiar muy rápidamente los
precios a menudo en tiempo real. Comenzó con aerolíneas pero actualmente lo
podemos ver en otras industrias como en el caso del transporte.
 Plaza o distribución
Para lograr que suceda los intercambios, se requieren un conjunto de medios,
operaciones y decisiones que permitan poner los bienes y servicios a disposición de los
consumidores finales.

Canales de distribución
Son la sucesión de intermediarios, empresas o industrias que enciman un producto
hacia los consumidores.
Distribución: (La distribución es sobre las actividades directamente)
Cubre las actividades que ponen productos a disposición de los consumidores en el
momento y lugar donde ellos desean adquirirlos.
Canales de distribución: (Los canales habla sobre los participantes)
Están constituidos por un gran grupo de personas, físicas o morales que dirigen el flujo
de productos o servicios desde el producto hasta el consumidor. Este consumidor
puede ser final o intermediario (va a depender del canal).
— Distribución física: Cubre de manera más específica las tareas relacionadas con la
implantación de flujos físicos de mercancías, desde el punto de origen (fabricante) hasta
los puntos de venta.
Objetivos de los canales de distribución:
• Facilitar el intercambio.
• Ser un medio por el que el productor comunica características del producto.
• Orientar sobre los rangos de precio o adjudicar una determinada percepción acerca
de la calidad de un producto.
• Proporciona el beneficio del lugar.
Intermediarios
Su papel consiste en transformar los surtidos de los bienes que fabrican los productores
en los surtidos que los consumidores quieren.
Los productores hacen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los
consumidores desean surtidos más amplios de productos en pequeñas cantidades.
En los canales de marketing, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos
productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y los surtidos más amplios
que los consumidores.