PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS.

CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

INTRODUCCIÓN

¿QUE ES UN PRODUCTO?

¿QUE ES UN SERVICIO?

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Beneficio Principal
 Producto Real
 Producto Aumentado

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Productos de consumo
 Productos industriales

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

DESICIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIO

 Atributos del producto

 Asignación de marcas
 Empaque
 Etiquetado
 Servicios de apoyo al producto

CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

 Posicionamiento de marca
 Selección del nombre de marca
 Patrocinio de marca
 Desarrollo de marca
 PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS. CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

INTRODUCCIÓN

Aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y administran los productos y las marcas.
También analizaremos la fijación de precios, la distribución y las herramientas de comunicación de
marketing. El producto suele ser uno de los aspectos fundamentales del marketing y el primero en
considerarse. Iniciaremos con una pregunta aparentemente sencilla: ¿Qué es un producto?

El marketing se refiere a todo lo que tiene que ver con la construcción de marcas que se conectan de
manera profunda con los clientes. Así, cuando usted piensa en las mejores marcas, ¿cuáles se le
ocurren primero?

¿QUE ES UN PRODUCTO?

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, uso o consumo y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.

¿QUE ES UN SERVICIO?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es intangible y que no tiene
como resultado la propiedad de algo.

Ejemplo:

 “Krispy Kreme” ¿sólo una rosquilla?

 “son tan buenas que deberían ser ilegales…”
 Disney World ¿parques?

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la mezcla de

marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta
se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones redituables con los clientes.

Para diferenciar sus ofertas, más que fabricar productos y prestar servicios, las empresas están
escenificando y entregando experiencias inolvidables a los clientes. Estos adquieren más que
productos y servicios, compran lo que dichas ofertas harán por ellos.

NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Beneficio Principal
 Producto Real
 Nombre de marca
 Nivel de calidad
 Características
 Diseño/Empaque
  Producto Aumentado
 Entrega y crédito
 Instalación
 Garantías
 Servicio posterior a la venta

En la planeación de los productos se consideran 3 niveles y cada nivel agrega más valor para el
cliente.

→ 1º nivel: Beneficio principal

¿Qué está adquiriendo realmente el comprador? ¿Qué problemas resuelve?

Ejemplo: Cosméticos, los bancos o entidades financieras.

→2º nivel: Producto real

La videocámara “Handycam” de Sony captura momentos importantes de forma sencilla y con alta
calidad.

→3º nivel: Producto aumentado

Consiste en ofrecer servicios y beneficios adicionales al cliente.

Ejemplo: Instrucciones de uso, un número telefónico gratuito para llamar en caso de dudas y
problemas, mantenimiento y reparación si se necesita, etc.

Hay que crear el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria para el cliente.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Productos de consumo
 Productos de conveniencia
 Productos de compras
 Productos de especialidad
 Productos no buscados
 Productos industriales
 Materiales y refacciones
 Bienes de capital
 Suministros y servicio

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

a. El marketing de organizaciones consiste en actividades para crear, mantener o modificar las

actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Estas
necesitan realzar su imagen.
Ejemplo: Iglesias, universidades, los grupos de beneficencia necesitan recaudar fondos y
atraer nuevos miembros y patrocinadores.
 b. Las personas también son productos, el marketing de personas consiste en actividades para
crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos.
Ejemplo: Presidentes, actores, deportistas, médicos, abogados utilizan el marketing de
personas para forjarse una reputación y mejorar sus negocios. Asociarse con personalidades
reconocidas ayuda a las organizaciones a lograr mejor sus metas.
Ejemplo: Nike. El nombre de un individuo puede convertirse en una marca poderosa.
Ejemplo: Donald Trump estableció la marca “Trump” como símbolo de calidad, lujo y éxito.

c. El marketing de lugares incluye actividades para crear, mantener o modificar actitudes hacia
sitios específicos. Las ciudades, regiones y países compiten por atraer turistas, nuevos
residentes, oficinas de empresas y fábricas.
Ejemplo: Tarija: “Buen clima para vivir, buen clima para invertir” (Exposur).
Ejemplo: Colombia: “¡El riesgo es que te quieras quedar!” Salta: “¡Tan bonita que enamora!”

d. Las ideas también pueden venderse. El marketing de ideas sociales se conoce como
marketing social, y es el uso de conceptos y herramientas de marketing en programas
diseñados para modificar el comportamiento de los individuos e incrementar su bienestar y
el de la sociedad en su conjunto.
Ejemplo: Campañas de salud pública para reducir el alcoholismo, el tabaquismo, la
alimentación saludable.

DESICIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIO

 Atributos del producto

 Calidad
 Características
 Estilo y Diseño
 Asignación de marcas
 Nombre, término, símbolo o combinación de estos que sirven de identificación
 Empaque
 Incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto
 Etiquetado
 Identifica el producto o la marca y promueve el producto
 Servicios de apoyo al producto
 Elemento de la estrategia del producto, estos servicios adicionan valor

→Atributos del producto

Calidad del producto

La calidad del producto tiene influencia directa en el desempeño de las funciones del producto;
incluye la durabilidad, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, así está muy
vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de éste.
La administración de calidad total (TQM) es un método en el que todo el personal de la empresa
participa para mejorar constantemente la calidad de productos, servicios y procesos de negocios.

Los principios de TQM aplicadas en un contexto para mejorar la satisfacción del cliente son requisito
para el éxito. La calidad impulsada por el cliente se ha convertido en una forma de hacer negocios.

“Retorno a la calidad” significa una inversión y los esfuerzos por mantener la calidad son
responsables de mejores resultados.

Características

Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de
los productos de los competidores.

 ¿Qué le parece el producto?

 ¿Qué características específicas del producto le gustan más?
 ¿Qué características podríamos agregar para mejorarlo? Las características que los clientes
valoran mucho en relación a los costos deben agregarse.

Diseño

Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, como a su apariencia. El estilo puede ser
atractivo o aburrido, puede o no captar la atención.

Los diseñadores de productos deben enfocarse en la forma en que los clientes utilizarán los
productos y cómo se beneficiarán de ellos.

→Asignación de marca

Nombre, término, símbolo o combinación de estos elementos que identifican los productos de una
empresa y los diferencian de sus competidores. Los consumidores consideran la marca como parte
importante del producto y la marca podría agregarle valor.

Ejemplo: Perfumes CH, vestimenta CK, Nike.

Las marcas ayudan a los consumidores a identificar productos que podrían beneficiarles. Brindan
información sobre la calidad.

Empaque Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un

producto.

→Empaque

Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto.

Empaque Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un
producto.

El empaque debe llamar la atención, describir el producto y venderlo. Debe provocar un

reconocimiento instantáneo de la marca. Podría ser la última oportunidad de los comerciantes para
influir en los compradores.

Ejemplo: Pintura en recipientes plásticos con tapas rosca, fácil de llevar, no requiere de un
destornillador para abrirse ni un martillo para cerrarse, y que no gotea mientras se vierte.
→Etiquetado

La etiqueta identifica el producto o la marca. Describe aspectos acerca del producto: quién lo hizo,
donde, cuándo, contenido, modo de uso, medidas de seguridad, etc.

→Servicios de apoyo a productos

Son servicios que aumentan el valor de los productos reales.

Es importante el contacto con los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener
ideas para nuevos servicios.

Los auxiliares como el teléfono, e-mail, fax, internet, voz interactiva, tecnología de datos, brindan
servicios de apoyo significativos.

CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

Las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente.

Valor de marca

Las marcas representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un
producto y su desempeño, o sea, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
El valor real de una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los
consumidores.

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES

 Posicionamiento de marca
 Atributos
 Beneficios
 Creencias y valores
 Selección del nombre de marca
 Selección
 Protección
 Patrocinio de marca
 Marca del fabricante
 Marca privada
 Marca bajo licencia
 Marca conjunta
 Desarrollo de marca
 Extensiones de línea
 Extensiones de marca
 Multimarcas Marcas nuevas

→Posicionamiento de marca

Las marcas se pueden posicionar en 3 niveles:

a) Por atributos

Podríamos hablar de ingredientes innovadores, sin embargo, los atributos son el nivel menos
deseable del posicionamiento, los competidores llegan a copiar con facilidad los atributos, más aún,
los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que los atributos hacen por ellos.

Ejemplo: cremas dentales.

b) Por beneficios

Podemos ir más allá de los ingredientes de la marca, hablar acerca de los resultados en la
prevención de caries o en el blanqueo de los dientes.

Ejemplo: Volvo (seguridad), Harley Davidson (aventura), FedEx (entrega garantizada a tiempo), Nike
(desempeño), Lexus (calidad).

c) Con base a creencias y valores

Las marcas más fuertes se posicionan aquí, conllevan una carga emocional, motivan a los clientes en
un nivel más profundo, apelando a una emoción universal, “sonrisas saludables y hermosas durante
toda la vida”.

Al posicionar una marca debemos establecer una misión para la marca y una visión de lo que ésta
debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto de
características, beneficios, servicios y experiencias consistentes a los compradores.

→Selección del nombre de marca

Inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado meta y de las
estrategias de marketing propuestas.

1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto: Prestobarba.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y pronunciar: Arcor, Bimbo.
3. Tiene que ser distintivo: Sony, Kodak.
4. Debe ser ampliable: Toyota Starlet.
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

→Patrocinio de marca

El producto podría lanzarse como una marca de fabricante, IBM comercializa sus productos con sus
propias marcas de fabricante. El fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca
privada (marca del distribuidor). Otros comercializan marcas con licencia. Dos empresas pueden unir
fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta: Sony Ericcson.