UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

MARKETING

PRODUCTO

UNIVERSIDAD NACIONAL FEDERICO VILLARREAL

FACULTAD DE ADMINISTRACIN
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE TURISMO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
ESPECIALIDAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
CURSO DE MARKETING
PROFESOR JORGE ENGRACIO SALINAS
INTEGRANTES:
BARDALES VILA, IVN LORENZO
CORZO ALVARADO, CARLOS ALBERTO
JIMNEZ GUZMN, JOS ROLANDO
QUISPE FLORES, LUIS GERARDO
VALDIVIA ROJAS, LUIS SMITH
VSQUEZ FASANANDO, DAVISON MANUEL
3 AO

V CICLO
2016

AULA C.2-4

Resumen
Un producto es ms que un simple conjunto de caractersticas tangibles. Cada
producto o servicio que se ofrece a los clientes puede ser visto en tres niveles. El
producto bsico consiste en los beneficios esenciales que resuelven un problema
y que los consumidores buscan cuando compran un producto. El producto real
existe alrededor del bsico e incluye el nivel de calidad, sus caractersticas,
diseo, nombre de la marca y empaque. El producto aumentado es el producto
real ms los diferentes servicios y beneficios que se ofrecen con l, tales como
garanta, entrega gratuita, instalacin y mantenimiento.
Definido ampliamente, un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un
deseo o necesidad. Los productos incluyen objetos fsicos y tambin servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades.
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o
satisfacciones que son ofrecidas a la venta y que son esencialmente intangibles,
tales como los servicios de banca, hotelera, declaracin de impuestos y servicios
de reparacin del hogar.
Los productos y servicios caen en dos amplias clases con base en los tipos de
consumidores que las usan. Los productos de consumo los adquirimos por los
consumidores finales por lo general se clasifican segn los hbitos de compra de
los consumidores (productos de conveniencia, productos de comparacin,
productos de especialidad y productos no buscados). Los productos industriales
comprados para su procesamiento o para su utilizacin al llevar a cabo un negocio
incluyen los materiales y piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
Otras entidades sujetas al marketing tales como organizaciones, personas,
lugares e ideas tambin pueden ser concebidas como productos.
Las decisiones individuales de calidad de productos implican los atributos del
producto, branding, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto. Las
decisiones de atributos del producto implican la calidad, las caractersticas, el
estilo y el diseo del producto. Las decisiones de branding incluyen la seleccin
del nombre de la marca y el desarrollo de una estrategia de marca. El empaque
provee muchos beneficios clave tales como proteccin, economa, conveniencia y
promocin. Las decisiones de empaque suelen incluir el diseo de etiquetas, que
identifican, describen y posiblemente promuevan al producto. Las empresas
tambin desarrollan servicios de apoyo al producto que realzan el servicio y
satisfaccin del cliente y salvaguardan contra los competidores.
La mayora de las empresas fabrican una lnea de productos ms que un producto
nico. Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados en su
funcin, necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. Todas las
lneas de productos y los artculos ofrecidos a los clientes por un vendedor
particular componen la mezcla de productos. La mezcla se puede describir en
1

cuatro dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Estas

dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de productos de la
empresa.
Los servicios se caracterizan por cuatro caractersticas claves: intangibles,
inseparables, variables y perecederos. Cada caracterstica plantea problemas y
requisitos de marketing. Los mercadlogos trabajan para encontrar formas de
hacer ms tangible el servicio, de aumentar la productividad de los proveedores
que son inseparables de sus, de estandarizar la calidad ante la variabilidad y de
mejorar los movimientos de la demanda y las capacidades de la oferta ante la
caducidad del servicio.
Las buenas empresas de servicio enfocan su atencin tanto en los clientes como
en sus empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio, que
vincula los beneficios de la empresa de servicio con la satisfaccin de sus
empleados y clientes. La estrategia de marketing de servicios requiere no slo de
marketing externo, sino tambin de marketing interno para motivar a los
empleados, y de marketing interactivo para crear habilidades de prestacin de
servicio entre los proveedores de servicios. Para tener xito, los mercadlogos de
servicios deben crear diferenciacin competitiva, ofrecer alta calidad del servicio y
encontrar maneras de aumentar la productividad del servicio.
Algunos analistas ven a las marcas como el mayor activo perdurable de una
empresa. Las marcas son ms que slo nombres y smbolos; encarnan todo lo
que significa el producto o el servicio para los consumidores. El capital de marca
es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la
respuesta del consumidor al producto o servicio. Una marca con fuerte capital de
marca es un activo muy valioso.
En la construccin de marcas, las empresas necesitan tomar decisiones sobre el
posicionamiento de marca, la seleccin del nombre de la misma, su patrocinio y su
desarrollo. El ms poderoso posicionamiento de la marca se genera alrededor de
fuertes creencias y valores del consumidor. La seleccin del nombre de la marca,
cosiste en encontrar el mejor nombre para la marca con base en un examen
cuidadoso de los beneficios del producto, el mercado meta y las estrategias
propuestas de marketing. Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio de
marca: puede lanzar una marca nacional (o marca del fabricante), vender a
revendedores que utilizan una marca privada, comercializar licencias de marca o
unir fuerzas con otra empresa para desarrollar un producto de colaboracin de
marca. La empresa tambin tiene cuatro opciones cuando se trata de desarrollar
marcas. Puede introducir extensiones de lnea, extensiones de marca, marcas
mltiples o nuevas marcas.
Las empresas deben crear y administrar sus marcas de manera cuidadosa. El
posicionamiento de la marca deber comunicarse de manera continua a los
consumidores. La publicidad puede ayudar. Sin embargo, las marcas no son
mantenidas por la publicidad, sino por las experiencias de marca que tienen con
2

ella los clientes. Los clientes llegan a conocer una marca a travs de una amplia
gama de contactos e interacciones. La empresa debe poner tanto cuidado en la
gestin de esos puntos de contacto, como la produccin de sus anuncios. Las
empresas deben auditar de manera peridica las fortalezas y debilidades de sus
marcas.

Tabla de Contenido
Producto
1. Concepto
1.1. Niveles de productos y servicios
1.2. Clasificaciones del producto
1.2.1. Segn la tangibilidad
1.2.2. Segn la durabilidad
1.2.3. Segn el tipo de usuario
2. Decisiones de producto
2.1. Decisiones de marca
2.1.1. Decisiones del nombre de la marca
2.1.2. Decisin del patrocinio de la marca
2.1.3. Decisin de la estrategia de marca
2.2. Decisiones de envase
2.3. Decisiones de etiquetado
2.4. Decisiones sobre la cartera de productos
2.4.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera
2.4.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas
3. Naturaleza y caractersticas de los servicios

Introduccin
En este captulo se revisa la primera de las acciones del marketing mix de la
empresa, a partir de las cuales se implementa la estrategia diseada por la misma
con tal de lograr los objetivos marcados. El captulo se compone de cuatro
apartados.
En primer lugar, se define el concepto de producto desde el punto de vista del
marketing, prestando tambin atencin a sus dimensiones y a sus principales
clasificaciones.
En un segundo punto, repasamos las decisiones que la empresa debe tomar en su
poltica de producto individual, fundamentalmente respecto a su marca, envase y
etiquetado.
En tercer lugar, se detallan las principales decisiones sobre producto, ya no desde
una vertiente individual, sino de la cartera de productos.
En un cuarto apartado, debido a su carcter especial, nos centramos en el caso
concreto de los servicios exponiendo sus caractersticas definitorias.

Producto
1. Concepto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se
satisfacen a travs de productos. Normalmente el trmino producto nos sugiere un
bien fsico, tal como un automvil, un televisor o una cmara de fotos.
Sin embargo, hoy en da son pocos los productos que no vienen acompaados de
ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, informacin, experiencias,
etc. As, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien
fsico que este supone, sino tambin aspectos asociados a l como la garanta,
unas condiciones de financiacin determinadas, un servicio de taller y reparacin,
etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinacin de
productos fsicos, servicios, informacin, experiencias, etc.
Bajo esta definicin, debemos entender el trmino producto desde un enfoque
amplio en el que, adems de los propios bienes fsicos y los servicios (educacin,
sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, envo postal, etc.), tienen cabida otras
posibilidades como las siguientes:

Los acontecimientos (espectculos artsticos y deportivos como la Copa

Amrica Centenario 2016, los Juegos Olmpicos, etc.).

Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse

una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los
que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).

Las personas (conos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o
Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de
negocio).

Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de

promocionar los encantos de ciertas comunidades autnomas).

Las empresas (hoy en da es difcil ver alguna campaa de promocin de

las dos marcas deportivas lderes, Nike y Adidas, centrada en algn
producto en concreto. Lo cierto es que sus campaas suelen estar
centradas en promocionar su marca).

En este sentido, la empresa, a la hora de plantearse qu es lo que vende?, en

qu negocio est?, debe evitar adoptar una conceptualizacin simplista de su
producto centrada en el producto en s mismo (considerando al producto como la
mera suma de unas caractersticas o atributos fsicos).
Por contra, la empresa deber tratar de adoptar una visin como si del propio
consumidor se tratara, conceptualizando su producto a travs de un enfoque
centrado en las necesidades del consumidor. As, bajo este enfoque, la empresa
considerar que los consumidores no compran productos, sino que lo que
adquieren es la esperanza de conseguir beneficios con ellos que les ayuden a
cubrir sus necesidades. De este modo, las organizaciones tienen que dejar de
pensar como productoras y aprender a pensar como los clientes. La tabla 5.1
muestra varios ejemplos acerca de la distinta forma de contemplar un mismo
negocio atendiendo a estos dos enfoques.
Empresa

Centrado en el producto

Centrado en la
necesidad

Vendemos cosmticos.

Vendemos belleza.

Conducimos el tren.

Transportamos
personas.

Hacemos pelculas.

Servimos al ocio.

Fabricamos bebidas
gaseosas.

Quitamos la sed y te
refrescamos.

Visin de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado en las necesidades del consumidor.

1.1. Niveles de productos y servicios

Los que se encargan de la planeacin de los productos deben pensar en los
productos y servicios en tres niveles. Cada nivel agrega ms valor para el
cliente; el ms bsico es el valor esencial para el cliente y responde a la
pregunta: Qu est adquiriendo en realidad el comprador? Al disear los
productos, los mercadlogos deben definir primero los beneficios o servicios
esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan. Una
mujer que compra un lpiz labial adquiere ms que slo color para sus labios.
Charles Revson de Revlon detect este hace mucho: En la fbrica hacemos
cosmticos; en la tienda vendemos esperanza. Y las personas que compran
un iPad de Apple estn comprando mucho ms que una tablet; compran
entretenimiento, autoexpresin, productividad y conectividad con sus amigos y
familia: una ventana mvil y personal al mundo.
Por ltimo, los planificadores de producto deben crear un producto aumentado
alrededor de los beneficios esenciales y del producto real, ofreciendo
beneficios y servicios adicionales al consumidor. El iPad es algo ms que un
dispositivo digital. Ofrece a los consumidores una solucin de conectividad
completa. As, cuando los consumidores compran un iPad, Apple y su
distribuidor tambin podran ofrecer a los compradores una garanta en
refacciones y mano de obra, instrucciones sobre cmo utilizar el dispositivo,
servicios de reparacin rpida cuando sea necesario y un sitio Web para
utilizarlo en caso de tener preguntas o problemas. Tambin proporciona acceso
a un gran surtido de accesorios y aplicaciones.
Los consumidores consideran los productos como complejos paquetes de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Durante el desarrollo de productos,
los mercadlogos primero deben identificar el valor esencial que los
consumidores buscan en el producto. Despus deben disear el producto real
y encontrar maneras de aumentarlo para crear este valor para el cliente y la
experiencia ms satisfactoria para l.
Esta conceptualizacin del producto desde una perspectiva amplia nos lleva a
considerar diferentes dimensiones que componen el todo del producto.
Concretamente identificamos tres dimensiones:

Producto bsico: es el centro del producto total. Representa el servicio

o beneficio bsico que el consumidor busca cuando compra el producto.
Incluye los componentes principales del producto como las
caractersticas funcionales, el valor percibido, la imagen o la tecnologa
asociada (ej.: el producto bsico al comprar un perfume sera el aroma
que se desprende del lquido del interior del frasco).

Producto real: un producto bsico se convierte en producto real cuando

se le aaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el
diseo, el estilo, calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real
sera el producto tal cual se adquiere en la tienda).

Producto aumentado: consiste en todos los aspectos aadidos al

producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la
garanta, instalacin, entrega y financiacin (ej.: en el caso del perfume,
podra ser el periodo de 30 das que se ofrece para devolver el producto
o un telfono de atencin al cliente).

1.2. Clasificaciones del producto

Una vez comprendido qu entendemos por producto, el siguiente paso ser
examinar las diferentes formas de clasificarlos. Podemos hacerlo en base a
diferentes criterios.
1.2.1. Segn la tangibilidad
Atendiendo a las posibilidades extremas, tenemos:

En el extremo de la tangibilidad los bienes puros (como puede ser el

caso de un paquete de sal).

En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser

la enseanza).

Sin embargo, tal y como muestra la figura, hoy en da es difcil estar en

estos extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias. De esta
manera, encontramos bienes que son ofrecidos al mercado aadindoles
aspectos intangibles (la compra de un coche incluye unas condiciones de
financiacin, de garanta, servicio de taller, etc.) y, al mismo tiempo, vemos
como se ofrecen servicios que incluyen muchos aspectos tangibles (una
agencia publicitaria presta su servicio acompandolo de varios soportes
como material audiovisual, folletos, informes de cuidado formato, etc.).

10

1.2.2. Segn la durabilidad

Centrndonos ya en el caso de los bienes, en funcin de la duracin en el
consumo o uso del producto podemos hablar de:

Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen

rpidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como
la cerveza, la fruta y otros productos de la cesta de la compra).

Bienes duraderos: son utilizados durante un perodo extenso de

tiempo y normalmente duran varios aos (como los
electrodomsticos, un coche, mobiliario, etc.).
Bienes duraderos

Bienes no duraderos

1.2.3. Segn el tipo de usuario

En base a esta clasificacin, podemos dividir los productos en dos grandes
grupos:

Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir

otros bienes. Dentro de estos englobamos productos como:
o Materias primas.
o Materiales y conjuntos incorporables.
o Instalaciones.
11

o Bienes de equipo.
o Suministros.

Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para

satisfacer las necesidades personales y de las familias. Estos
pueden dividirse en cuatro categoras:
o Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que
se compran frecuentemente, y cuya compra no supone un
esfuerzo para el consumidor (productos de uso comn como
por ejemplo el pan, el peridico, etc.).
Es importante conocer que un producto es de conveniencia
porque necesita la mxima cobertura del mercado posible, la
comunicacin ms adecuada es la publicidad y hay que
prestar especial atencin al diseo del producto, a su
embalaje y presentacin porque es lo que realmente llama al
cliente.
o Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores
adquieren tras un largo periodo de bsqueda y comparacin
entre marcas, establecimientos, calidades, etc. (suelen ser
productos
duraderos,
tales
como
la
ropa,
los
electrodomsticos, los coches, etc.).
La distribucin de estos productos ha de ser menos intensiva
que los productos de conveniencia porque la compra es
menos frecuente, ha de prestarse especial atencin a la
fuerza de ventas, e incorporar al producto distintos servicios
conexos tales como una buena garanta, instalacin,
financiacin, etc.
o Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los
clientes poseen una serie de atributos que los hacen nicos y
que se suelen comprar por lealtad a una marca, de ah que la
comparacin entre marcas sea escasa. Suponen un gran
esfuerzo econmico (productos de joyera, de diseo, frutas
exticas, etc.).
La distribucin de estos productos es muy exclusiva, en muy
pocos puntos de venta. Adems, los esfuerzos promocionales
han de centrarse en un pblico muy concreto, y los precios
suelen ser muy elevados.
o Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente
no ha pensado en comprar, bien porque los desconoce o bien
12

porque no los necesita (seguros, las enciclopedias, etc.). Aqu

son muy importantes las promociones con publicidad y la
fuerza de ventas agresiva.

Tipos de producto de consumo

Consideracione
s de marketing

De
conveniencia

De comparacin

De
especialidad

No buscados

Comportamiento
de compra del
cliente

Compras
frecuentes;
poca
planeacin,
poco esfuerzo
de comparacin
o de compra;
poco
involucramiento
del cliente

Compras menos
frecuentes;
mucho esfuerzo
de planeacin y
de compra;
comparacin de
marcas en
precio, calidad y
estilo

Fuerte
preferencia y
lealtad de
marca; esfuerzo
especial de
compra; poca
comparacin de
marcas; baja
sensibilidad al
precio

Poca conciencia
o conocimiento
del producto (o
si hay
conciencia,
poco inters o
incluso inters
negativo)

Precio

Precio bajo

Precio ms alto

Precio alto

Vara

Distribucin
intensiva a;
ubicaciones
cmodas

Distribucin
selectiva en
menos puntos de
venta

Distribucin
exclusiva en
solo uno o unos
cuantos puntos
de venta por
rea de
mercado

Vara

Promocin

Promocin
masiva por el
fabricante

Publicidad y
venta personal
tanto por el
fabricante como
por los
revendedores

Promocin
mejor dirigida
tanto por el
fabricante como
por los
revendedores

Publicidad
intensiva y
venta personal
por parte del
fabricante y
revendedores

Ejemplos

Dentfrico,
revistas y jabn
para lavandera

Electrodomstico
s grandes,
televisiones,
muebles y ropa

Bienes de lujo,
como relojes
Rolex o cristal
fino

Seguros de vida
y donaciones de
sangre a la
Cruz Roja

Distribucin

13

2. Decisiones de producto
De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar
en relacin al producto, tres de ellas destacan por ser las ms importantes: la
marca, el envase y el etiquetado.
2.1. Decisiones de marca
La marca puede definirse como un nombre, un trmino, una seal, un smbolo,
un diseo o una combinacin de alguno de ellos que sirve para identificar los
bienes y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus
competidores. Normalmente la marca suele estar compuesta por dos
elementos:
En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo
elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase
identificativa en un contexto comercial de una idea (o de un propsito
publicitario) resumida y representada en un dicho.

El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede

pronunciarse (formada por una palabra, nmeros, letras, siglas, etc.).

El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse

pero que se reconoce visualmente (un smbolo, unos colores, un
diseo, etc.).

En los ltimos aos encontramos muchas empresas que introducen un nuevo

elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase
identificativa en un contexto comercial de una idea (o de un propsito
publicitario) resumida y representada en un dicho.

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Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca.
Las ms obvias seran que sirve para identificar, diferenciar y proteger el
producto en el mercado.
Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar
por el especialista de marketing seran: el nombre de marca, el patrocinio de
marca y la estrategia de marca.
2.1.1. Decisiones del nombre de la marca
La eleccin del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los
productos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por
comportamiento de compra seguido por el consumidor.
Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones
mnimas:
o Ha de ser fcil de leer y pronunciar: para que sea fcilmente
recordado y memorizado por los consumidores. Por ello es
ideal que sea un nombre corto.
o Ha de ser fcil de reconocer y recordar: por ello es importante
que llame la atencin de los consumidores y que sea original y
que tenga algn tipo de conexin con el producto que
representa.
o Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma
que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios
que le ofrece el producto.
15

o Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en

el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de
requisitos legales.
o Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de
fcil pronunciacin en los diferentes idiomas o que pueda
traducirse con facilidad.
A continuacin, se detallan diversos ejemplos respecto a los criterios
tenidos en cuenta a la hora de decidir el nombre de marca:
o Nombre o palabra sin significado: Kodak.
o Palabra corriente, no conectada con el producto: cervezas guila o
cigarrillos Camel.
o Palabra asociada a beneficios o funciones del producto: Panrico o
aspiradores Tornado.
o Palabra que sugiere lo que el producto ofrece: El Peridico.
o Palabra extranjera: Palace.
o Nombre del fundador: Ford, Revilla, Hewlett-Packard o Citron.
o Nombre de personaje famoso: Only by Julio Iglesias.
o Nombre de la mitologa o literatura: Cervantes, Montecristo o Jpiter.
o Un nmero: 7Up, Chanel n 5 o Antena 3.
o Siglas: SEAT Sociedad Espaola de Automviles de Turismo.
o Nombres derivados de uno bsico: Nescaf, Nesquik o Nestum.

16

Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar

por el especialista de marketing seran: el nombre de marca, el patrocinio de
marca y la estrategia de marca.

2.1.2. Decisin del patrocinio de marca

El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, en funcin de
quin est realmente detrs de la marca:
o Marca del fabricante: creada por el productor y que este tiene en
propiedad.

Por ejemplo, Gloria S.A. que lanza sus

productos con su propia marca de fabricante.

o Alianza de marca: combinacin del nombre de marca de dos

empresas distintas en un mismo producto.

17

Por ejemplo, Nestea resulta la alianza entre

Coca-Cola y Nestl.

o Marca privada: creada por el distribuidor y que este tiene en

propiedad.
Por ejemplo, son muchos los fabricantes que
venden sus productos a intermediarios como
Mercadona para que les apliquen su nombre
de marca Hacendado.
o Marca autorizada: uso de marca no poseda en propiedad a
cambio de una cuota o canon acordado.
Por ejemplo, algunos fabricantes de bollera
pagan importantes cantidades de dinero por
utilizar en sus productos el reclamo de figuras
animadas como Pokeke que coloc en su
empaque a las figuras de El Chavo animado.

2.1.3. Decisin de la estrategia de marca

Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de
marca respecto al nombre de estos productos. Para ello se tendrn en
cuenta dos criterios:
o Si seguir con el mismo nombre de marca ya existente o utilizar
uno nuevo.
o Si el nuevo producto pertenece a la lnea de productos ya
existente o a una nueva.
En funcin de estos dos criterios las alternativas sern cuatro:

18

o Extensin de lnea: se introducen aspectos adicionales en una

categora de productos existente bajo la misma marca (sabores, formas,
colores, ingredientes o tamaos).

Por ejemplo, Coca Cola con sus variedades

de Coca Cola 0, Coca Cola Light y sus
diferentes tamaos y envases.

o Extensin de la denominacin de marca: utilizacin del nombre de

una marca de xito en el lanzamiento de productos asociados a una
nueva categora.
Por ejemplo, Daewoo, que adems de su
lnea de coches introduce bajo la misma
marca una gama de electrodomsticos.
o Multimarca: dentro de una misma lnea de productos se crean marcas
distintas.
Por ejemplo, P&G dentro de su lnea de
productos de limpieza tiene marcas
individuales para cada producto (Pampers,
Ariel, Duracell, etc.).
o Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos
asociados a categoras distintas.

19

Por ejemplo, Toyota crea la marca Lexus para

distinguir una nueva lnea de automviles de
lujo.

2.2. Decisiones de envase

La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado estn
embalados y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones
destinadas al diseo y produccin del envoltorio o contenedor de un producto.
Podemos distinguir entre:
o Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que
contiene directamente un perfume).
o Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita
en la que se incluye la botellita del perfume).
20

o Embalaje: conjunto de elementos de proteccin necesarios para el

almacenamiento, la identificacin o el transporte (ej.: caja de gran
tamao en la que se depositan numerosas cajitas de perfume para su
transporte).
El envase debe cumplir las siguientes funciones bsicas:
o Proteger el producto, para que llegue sin daos al consumidor. Ha de
protegerlo desde su fabricacin, su transporte, su almacenamiento hasta
la posterior conservacin del producto una vez que este haya sido
abierto.
o Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros
mayoristas, sino en las mismas estanteras de los distribuidores finales.
Su forma, diseo y materiales utilizados sern aspectos importantes a
tener en cuenta en este sentido.
o Atraer la atencin del cliente, facilitando la venta a los consumidores
finales. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de
compra impulsiva.
o Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciacin e
identificacin del producto respecto a los competidores y contribuyendo
al desarrollo del programa de marketing global de la empresa.
o Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fcil de abrir, cerrar y
almacenar una vez abierto, que favorezca la conservacin del producto
y que sea desechable).

2.3. Decisiones de etiquetado

Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento
descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
adherido o sujeto al envase o al propio producto.
Su funcin principal es la de informar sobre las caractersticas del producto, su
fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros,
composicin, informacin nutricional, etc. Normalmente el contenido de las

21

etiquetas est regulado por ley en los pases. De manera general los requisitos
legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:
Nombre o denominacin del producto.
Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
Composicin.
Plazo recomendado para el uso o consumo.
Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias,
consejos, o recomendaciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y
condiciones de seguridad.
o Lote de fabricacin.
o Lugar de procedencia.
o
o
o
o
o
o

Hemos de tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido

de las etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro
ejemplo est en la codificacin de las etiquetas mediante los cdigos de barras
que ha facilitado la gestin de los almacenes en gran medida.

2.4. Decisiones sobre la cartera de productos

Las decisiones tomadas anteriormente se han centrado en el caso de
productos de forma individual. Sin embargo, las empresas no suelen trabajar
con un nico producto, sino con conjuntos de ellos, de ah la importancia de
considerar nuevos conceptos como los de cartera y lneas de productos, as
como las principales decisiones asociadas a las mismas.

22

La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la

empresa.
Por su parte, una lnea de productos engloba a un grupo de productos
estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones similares, se
venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos canales de
distribucin y en un intervalo de precios parecidos.

Por ejemplo, todos los productos que vende

Gloria conformaran su cartera de productos.
Dentro de esta cartera encontraramos diferentes
lneas de productos: de leche, de desayunos, de
postres, de zumos de fruta y de agua.
A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar
cuatro dimensiones:

Amplitud: nmero de lneas de productos con las que trabaja la empresa.

Profundidad: nmero de productos dentro de las lneas.
Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la
empresa.
Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.

En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de

productos de la empresa se podrn agrupar en: decisiones sobre la amplitud
de la cartera y decisiones sobre la profundidad de las lneas.

2.4.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera

Una de las cuestiones ms relevantes que se plantean las empresas acerca
de su cartera es la amplitud que esta debe tener. En este sentido, las
posibilidades extremas seran:
23

o Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean

posicionarse con muchas lneas, las cuales suelen querer alcanzar
altas cuotas de mercado.
o Optar por una cartera estrecha, con pocas lneas y productos. Se
da en empresas centradas en segmentos concretos que desean una
alta rentabilidad a corto plazo.
2.4.2. Decisiones sobre la profundidad de las lneas:
Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus lneas.
Para ello pueden decantarse por alguna de estas tres alternativas:
o Decisin de alargar la lnea de productos: atendiendo a
criterios econmicos podemos diferenciar tres tipos:
Alargamiento de la lnea en sentido descendente:
dirigindose a un mercado de alto nivel econmico, la
empresa ampla su lnea para dirigirse a otros mercados de
menor nivel.
Por ejemplo, Parker introdujo un bolgrafo barato
y desechable en el mercado para intentar
competir con las empresas japonesas.

Alargamiento de la lnea en sentido ascendente:

dirigindose a un mercado de bajo nivel econmico,
la empresa ampla su lnea para dirigirse a otros
mercados de mayor nivel.

Por ejemplo, Chrysler compra Lamborghini para

incorporar coches exticos, deportivos y
artesanales.

Alargamiento en dos sentidos: dirigindose a un

mercado de nivel econmico medio, la empresa
ampla su lnea en ambos sentidos.

24

Por ejemplo, Sony lanza inicialmente el

Walkman en un mercado intermedio.
Posteriormente, introduce dos variedades del
mismo, de mayor y menor calidad.

o Decisin de completar la lnea de productos: adems de

ampliar la lnea hacia segmentos superiores o inferiores, la
empresa puede alargarla mediante la adicin de ms producto al
conjunto actual.
Por ejemplo, las variantes de producto que
continuamente introduce Coca Cola en sus
lneas.
o Decisin de modernizar la lnea de productos: en algunos
casos la profundidad de lnea es adecuada, pero los resultados
pueden mejorarse si se moderniza.

Por ejemplo, si observamos con perspectiva al

envase de Coca Cola en los ltimos aos, nos
damos cuenta de que ha ido modernizndose de
forma continua.

3. Naturaleza y caractersticas de los servicios

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Teniendo en cuenta que a lo largo del presente captulo nos hemos centrado
mayormente en el caso de los bienes tangibles, en este ltimo apartado nos
proponemos repasar brevemente las principales caractersticas que definen los
servicios y que los hacen diferentes de los anteriores.
As, servicio es cualquier prestacin que una parte puede ofrecer a otra,
esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. La prestacin puede ir
ligada o no a productos fsicos.
El sector servicios en los ltimos aos ha incrementado sustancialmente, lo cual
demuestra su importancia en la economa del pas. Este incluye, incluso, a las
personas que suministran servicios dentro de las industrias productivas (quienes
operan en ordenadores, contables, etc.), pudiendo encontrarse en muy diversos
mbitos: sector pblico (parlamento, servicios de empleo, hospitales, servicios
militares, etc.), organizaciones no lucrativas (museos, iglesias, colegios, etc.),
sector privado (lneas areas, bancos, servicios informticos, etc.).
Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco
caractersticas diferenciales:
Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de
su compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la
compra.
En este sentido el comprador buscar signos que evidencien la calidad del
servicio, fijndose en el lugar, las personas, los equipos, etc. La tarea del
suministrador de servicios ser la de tangibilizar lo intangible, aportando
elementos tangibles que le den valor al servicio y que eliminen la
incertidumbre (ej.: folletos, tarjetas, videos, uniformes, decoracin, etc.).
Carcter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus suministradores,
sean estos personas o mquinas. Dado que el cliente est tambin presente, la
interaccin suministrador-cliente es una caracterstica especial del marketing de
servicios.
Las empresas debern tratar de incrementar la productividad de los
suministradores, sobre todo en pocas de exceso de demanda (ej.: a travs
de los cajeros automticos, el autoservicio en gasolineras, la facturacin
online, los bufs, la banca electrnica, etc.).
Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quin lo
suministre, cundo y dnde.
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos
para asegurar el control de calidad:
Invertir en una buena seleccin de personal.
26

Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a travs de la mecanizacin

como en el caso de las cafeteras o los cajeros).
Medir la satisfaccin del cliente a travs de sistemas de sugerencias,
quejas, etc.
Carcter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso posterior
(en una proyeccin de cine los asientos que quedan libres en la sala suponen una
prdida que ya no se puede recuperar).
El carcter perecedero de los servicios no es un problema cuando la
demanda es estable, pero cuando la demanda flucta, las empresas de
servicios pueden tener problemas. Es por ello que las empresas introducen
ofertas en momentos de baja demanda para tratar de aminorar las posibles
prdidas (ej.: ofertas de ltima hora en vuelos, el da del espectador en
cines, mens del da en restaurantes, etc.).
No transmisin de propiedad: los servicios se producen y se consumen al
mismo tiempo, con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que cuando
se consume el servicio ya no existe.
Este hecho lleva a las empresas de servicios a introducir acciones para
alargar el vnculo que les une con sus consumidores (ej.: a travs de
cupones descuento, programas de puntos, tarjetas cliente, etc.).

Conclusiones

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El producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su

atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Un servicio es una actividad, beneficio o satisfaccin que se ofrece a la venta y
que esencialmente intangible y no da como resultado la propiedad de algo.
El producto de consumo es el producto comprado por el consumidor final para su
consumo personal.
El producto de conveniencia es el producto de consumo que por lo general es
adquirido por los consumidores con frecuencia, de inmediato y con esfuerzos
mnimos de comparacin y compra.
El producto de comparacin es el producto de consumo que el consumidor,
durante el proceso de seleccin y compra, por lo general compara con atributos
tales como su idoneidad, calidad, precio y estilo.
El producto de especialidad es el producto de consumo con caractersticas o
identificacin de marca nicas y por el cual un grupo significativo de compradores
est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
El producto no buscado es el producto de consumo que el consumidor no conoce,
o que conoce pero que por lo general no considerara comprar.
El producto industrial es el producto comprado por individuos y organizaciones
para su procesamiento o para su utilizacin al llevar a cabo un negocio.
El Marketing social es el uso de conceptos y herramientas de marketing comercial
dentro de programas diseados para influir en el comportamiento de los individuos
a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.
La calidad del producto son las caractersticas de un producto o servicio que
dependen de su habilidad de satisfacer las necesidades expresadas o implcitas
de los consumidores.
La marca es el nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.
El empaque son las actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura
de un producto.
La lnea de productos es el conjunto de productos que se encuentran muy
relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de punto de
venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.

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La mezcla de productos o portafolio de productos es el conjunto de todas las

lneas de producto y artculos que un vendedor particular ofrece a la venta.
La intangibilidad del servicio es el concepto de que los servicios no pueden ser
vistos, probados, sentidos, escuchados y olfateados antes de ser comprados.
La inseparabilidad del servicio es el concepto de que los servicios se producen u
consumen al mismo tiempo y no pueden ser separados de sus proveedores.
La variabilidad del servicio es el concepto de que la calidad de los servicios podra
variar en gran medida dependiendo de quin los provea y cundo, dnde y cmo
son provistos.
La caducidad del servicio es el concepto de que los servicios no pueden ser
almacenados para su uso o venta posterior.
La cadena de utilidades del servicio es la cadena que vincula las ganancias de la
empresa de servicios con la satisfaccin del empleado y el cliente.
El Marketing interno es la orientacin y motivacin de los empleados que tienen
contacto con los consumidores y personas de apoyo al servicio para que trabajen
como equipo y provean satisfaccin al cliente.
El Marketing interactivo es la capacitacin de los empleados de servicio en el arte
de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
El capital de marca es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre
de la marca en la respuesta del consumidor al producto o a su marketing.
La marca propia es la marca creada y que es propiedad de un revendedor de un
producto o servicio.
La combinacin de marcas es la prctica en la cual se combinan las marcas
reconocidas de dos o ms empresas diferentes en un mismo producto.
La extensin de lnea es la ampliacin de una marca existente a nuevas formas,
colores, tamaos, ingredientes o sabores de una categora de productos
existentes.
La extensin de marca es la extensin de una marca existente a nuevas
categoras de productos.

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Bibliografa

Armstrong, G., y Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing (11 ed.).

Mxico: PEARSON.

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Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing (1 ed.). Espaa:

Universitat Jaume I. Servei de Comunicaci i Publicacions.

Fischer, L., y Espejo, J. (2005). Mercadotecnia (6 ed.). Espaa: McGraw

Hill.

Kotler, P., y Kartajaya, H. (2010). Marketing 3.0 (3 ed.) Espaa: LID.

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