MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX

UNIDAD DIDÁCTICA 2
 CRITERIO DE DESEMPEÑO

 Formula la mezcla comercial; identificando las características de los productos y servicios; empleando las 4p`s del
mix, producto, precio, plaza y promoción.
CONTENIDO ANALÍTICO

 4.1. Producto / Servicio

4.2. Precio / Costo
4.3. Plaza / Distribución
4.4. Promoción / Comunicación
4.5. Publicidad
MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX

 El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrán influenciar en
la decisión de compra del cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orígenes: Planeación
del producto, Precio, Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque,
Exhibición, Servicio, Distribución, Investigación.
 A fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University , condensó estas
variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing Mix.
MEZCLA COMERCIAL O MARKETING MIX

 El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
 Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y
promotion).
 Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con
las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que
las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.
¿QUÉ SON LAS 4PS DEL MARKETING?

 Representan los cuatro pilares básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Cuando las 4 están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.

 Dependiendo del autor del artículo o libro, los nombres pueden variar: Mix de marketing, mezcla de mercadeo,
compuesto de marketing.

 Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p’s del marketing son
los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P

 La evolución del marketing mix de las 4P al marketing mix de las 4C es una clara evidencia de cambio de
comportamiento en el mercado. Hemos pasado de pensar estrategias de marketing con el objetivo de vender a
una nueva estrategia basada en posicionamiento de marca.

 Con ello no queremos decir que el marketing de las 4P esté acabado, ni mucho menos, simplemente exponemos
que el marketing de las 4C se está ganando un sitio en los mercados, por lo que nos sugiere que debemos adaptar
las campañas a los deseos del usuario.
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P

 Con la evolución de los canales de comunicación, que ahora están más enfocados en el cliente y en brindarle la
posibilidad de compartir experiencias de compra en su entorno, los negocios y marcas han tenido que buscar
nuevas maneras de acercarse a los clientes y dejarles saber que no solo es importante su dinero, también es de
suma relevancia su experiencia. Desde que decidió comprar hasta que probó el producto en casa.

 Es por eso que surgió la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a las 4 C’s. Este nuevo modelo de consumo
surgió a principios de los 90s, derivado de una investigación realizada por Robert Lauterborn. Si bien es cierto
que existe otra corriente de las 4 C’s creada por Koichi Shimizu, hoy nos enfocaremos en la aportación del
primero autor.
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P

 Su enfoque, orientado completamente al cliente, está pensado en pasar de un marketing de masas a un marketing
enfocado en un público específico. Los grandes cambios son:

 Cliente – en sustitución del producto

 Costo – en sustitución del precio
 Comunicación – en sustitución de promoción
 Conveniencia – en sustitución de plaza
EVOLUCIÓN DE LAS 4 P
 TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:
LAS 4 C DEL MARKETING DIGITAL
PRODUCTO / SERVICIO
PRODUCTO / SERVICIO

 Producto: Cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición,

uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

 Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta, que
básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.
PRODUCTO / SERVICIO

 El Producto también puede englobar servicios ofrecidos por un negocio.

 El Producto incluye atributos y características, las cuales deben responder a las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la clientela?
 ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llevarles lo que necesitan?
 ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
 ¿Cómo es físicamente?
 ¿Qué nombre tiene?
 ¿Cuál es la marca?
 ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
TIPOS DE PRODUCTOS

 Producto de consumo:Artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.

 Producto de conveniencia: Bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y de compra.
 Producto de compra: Bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara, en
términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.
 Producto de especialidad: Bien de consumo con características o identificación de marca únicas, por el cual un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
TIPOS DE PRODUCTOS

Los productos de consumo son artículos que un consumidor final adquiere para su uso
personal, estos se clasifican en:
1. Productos de conveniencia: Son los bienes de consumo que el cliente suele adquirir con
frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Algunos
ejemplos son: detergente para lavar la ropa, los dulces, las revistas, periódicos, la comida
rápida, etc.

2. Productos de especialidad: Son productos de consumo con características o

identificación de marca únicos, por los cuales un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. Raquetas de tenis, guantes de arquero,
ropa de maternidad, etc.
TIPOS DE PRODUCTOS

3. Productos de compra: Son bienes de consumo adquiridos con menor frecuencia que los
clientes compran cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo.
Algunos ejemplos son: muebles, ropa, automóviles, etc.

4. Productos no buscados: Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que

conoce pero normalmente no piensa comprar. Ejemplo: seguros de vida, servicios funerales
planeados con anticipación y las donaciones de sangre. En esta categoría se requiere mucha
publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

 Existen tres niveles:

 Decisiones de productos individuales
 Decisiones de líneas de productos
 Decisiones de mezcla de productos
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES
DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES

 Nos enfocaremos en las decisiones sobre atributos del producto, marcas, empaque,
etiquetado y servicios de apoyo al producto.

CREAR VALOR FUNDAMENTAL PARA EL CLIENTE

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO

 El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que

ofrecerá.
 Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del
producto como:
 Calidad
 Características
 Estilo y diseño
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO

 Calidad del producto: Características de un producto o servicio que determinan su capacidad para
satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
 Características del producto: Un producto puede ofrecerse con características variables. La empresa
creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las
formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva característica
necesaria y valorada.
 Estilo y diseño del producto: El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la
apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la
atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor
desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más profundo, llega hasta el corazón mismo del producto. Un
buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.
ASIGNACIÓN DE MARCA

 Marca: Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la combinación de

los mismos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores.
 Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y
la asignación de marca podría agregarle valor.
 Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas.
 Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un
producto.
EMPAQUE

 El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un

producto.
 Por tradición, la función primordial del empaque era contener y proteger el
producto.
 Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han convertido al empaque en
una importante herramienta de marketing. Con la competencia y el hacinamiento
crecientes en los anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques ahora deben
desempeñar muchas tareas de ventas; desde llamar la atención, hasta describir el
producto y venderlo.
EMPAQUE

 En años recientes, la seguridad del producto también se ha convertido en

un aspecto primordial del empaque.
 Ej. los empaques “a prueba de niños” difíciles de abrir.
 Al tomar decisiones de empaque, la empresa también debe considerar
las crecientes preocupaciones ambientales.
 Por fortuna, muchas empresas se han vuelto “ecologistas” al reducir el
uso de empaques y al utilizar materiales que no dañan el ambiente.
ETIQUETADO

 El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque.
 Las etiquetas sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el
producto o la marca. La etiqueta también describe varios aspectos acerca del
producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas
de seguridad).
 Finalmente, la etiqueta podría servir para promocionar la marca, apoyar su
posicionamiento y conectarla con los clientes. Para muchas compañías las etiquetas
se han convertido en un elemento importante para campañas de marketing más
extensas.
ETIQUETADO

 Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la

marca y añadirle personalidad.
 Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías están rediseñando su marca y
logotipos de la empresa para lograr que sean más accesibles, modernos y atractivos.
“La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, y las fuentes suaves, con
muchos colores e imágenes naturales, están de moda”, afirma un analista.
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

 El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir
algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña o mayor parte de la oferta total.
 Los servicios de apoyo son una parte importante de la experiencia general del cliente con la marca.
 Un buen marketing no termina con la venta. Lograr que el cliente se sienta feliz después de la venta es la clave
para establecer relaciones perdurables.
 “Cuidar de los clientes, sin importar lo que haga falta”, antes, durante y después de la venta.
DECISIONES DE LÍNEAS DE PRODUCTOS
DECISIONES DE LÍNEAS DE PRODUCTOS

 Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos
y ropa deportiva, y Marriott ofrece varias líneas de hoteles.
 La principal decisión de la línea de productos se refiere a la extensión de la línea de productos, es decir, al número
de artículos en la línea de productos. La línea será demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades
añadiendo artículos; la línea será demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades al eliminar
artículos.
 Los gerentes deben analizar sus líneas de productos de forma periódica para evaluar las ventas y utilidades de
cada artículo, y saber cómo contribuye cada uno de ellos al desempeño general de la línea.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

 Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos.
 Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta. La mezcla de productos de Colgate se compone de cuatro líneas de
productos principales: cuidado oral, cuidado personal, cuidado del hogar y nutrición de mascotas.
 Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de cuidado del hogar consiste de
productos para lavadoras de trastes, acondicionadores de telas y limpiadores para el hogar. Cada línea y sublínea
cuenta con muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de productos de Colgate incluye cientos de
artículos.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

 La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: ancho, extensión, profundidad y
consistencia.
 El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la compañía. Por ejemplo, el
“Mundo del cuidado Colgate” incluye una mezcla de productos bastante reducida, que consiste en productos para
el cuidado personal y del hogar, en los que puede “confiar que cuidarán de usted, de su hogar y de sus seres
queridos”.
 La extensión de la línea de productos se refiere al número total de artículos que tiene una compañía dentro de
sus líneas de productos. Por tradición, Colgate maneja varias marcas dentro de cada línea. Por ejemplo, su línea de
cuidado personal incluye jabones líquidos y champús para cuerpo Softsoap, las barras de jabón Irish Spring,
desodorante Speed Stick y las lociones para después de afeitarse Skin Bracer y Alfa.
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS

 La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto
en la línea. Existen 16 variedades de dentríficos Colgate, incluyendo Colgate Total, Colgate Max Fresh, Colgate
Sensitive, Colgate Cavity Protection, Colgate Tartar Protection, Ultrabrite, Colgate Sparkling White, Colgate
Luminous y Colgate Kids. Cada variedad viene en sus propias formas y fórmulas especiales.
 La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos de producción, sus canales de distribución o algún otro
aspecto. Las líneas de los productos Colgate son consistentes si son productos de consumo y viajan por los
mismos canales de distribución. Las líneas son menos consistentes si desempeñan distintas funciones para los
consumidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

 Desarrollo de nuevos productos: Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas,
utilizando las actividades de desarrollo de la compañía.
 Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisición, es decir, al comprar una
empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es mediante las
actividades de desarrollo de nuevos productos de la empresa.
 Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones
de los productos y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

 Después de lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que éste disfrute de una existencia larga y feliz. Aun
cuando nadie espera que un producto se venda por siempre, la compañía busca obtener utilidades atractivas que
cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo.
 La gerencia está consciente de que cada producto tiene un ciclo de vida, aunque no se conozcan de antemano su
forma y duración exactas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. Nacimiento de la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero
mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.
2. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado.
Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.
3. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a
causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.
5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MARKETING DE SERVICIOS
CARACTERÍSTICAS
INVESTIGAR LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE
SERVICIOS
PRECIO
PRECIO

 En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio.
 En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
 Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de
los compradores. En décadas recientes otros factores se han vuelto más
importantes, aunque el precio continúa siendo uno de los elementos más
importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una
empresa.
PRECIO

 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce

utilidades; todos los otros elementos representan costos. También es uno de los
elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características
del producto y de los compromisos de canal, los precios se pueden modificar con
rapidez.
 Al mismo tiempo, la fijación de precios es el principal problema que enfrentan
muchos ejecutivos de marketing, y muchas compañías no manejan bien la fijación de
precios. Algunos gerentes lo consideran un gran dolor de cabeza, y prefieren
enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing.
FIJACIÓN DE PRECIOS
Es el establecimiento del precio basado en las percepciones del comprador y no en los
costos que tuvo el vendedor.
Si los consumidores perciben que el precio de un producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Si la
compañía vende un producto a un precio por debajo de sus costos, sus utilidades se verán afectadas.
Entre los dos extremos, la estrategia “correcta” de fijación de precios es aquella que entrega valor a los
clientes y utilidades a la empresa.
FIJACIÓN DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 1. Selección de la meta que persigue la fijación de precios

 Supervivencia
 Maximización de las Ganancias Actuales
 Maximización de la Participación de Mercado
 Maximización del Decremado (Tamizado) del Mercado
 Liderazgo de Producto - Calidad
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 2. Determinación de la Demanda

 Sensibilidad al precio
 Estimación de curvas de demanda
 Elasticidad Precio de la Demanda
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 3. Cálculo de los Costos

 Tipos de Costos y Niveles de Producción

 Producción Acumulada
 Costeo por Objetivos
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

 Anticiparse a las reacciones de los competidores (Reacciones a cambios o modificaciones de

precios)
 Investigación de los competidores (situación financiera, ventas, lealtad de clientes, metas
corporativas y otros)
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 5. Elección de un método de fijación de precios

 Fijación de precios mediante márgenes

 Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad (Retorno Sobre la Inversión ROI)
 Fijación de precios con base en el valor percibido
 Fijación de precios con base en una propuesta de valor (Busca la lealtad del cliente fijando precio
relativamente bajo)
 Fijación de precios con base en la competencia
 Fijación de precios por subasta
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Costo y margen
PV= CU/(1-%MARGEN SOBRE VENTA)

 Precio de equilibrio: La fijación de precios por utilidad meta utiliza el concepto de diagrama de
equilibrio, que muestra el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes
niveles de volúmenes de ventas.
QE= CF/(P-CV)
 Competencia: Es el establecimiento de precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas
de mercado de los competidores. La compañía debe asegurarse de entregar un mayor valor al cliente
por el mismo precio.
PRECIO DE EQUILIBRIO
PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA

 Implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores.
 Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los
precios que los competidores cobran por productos similares.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

 Capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la
finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar
ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidades mayor.
 Penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran
número de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

 Fijación de precios de línea de productos: Fijar los escalones de precios entre diversos
productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

 Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de productos opcionales o

accesorios, junto con un producto principal.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

 Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como las navajas para maquinas de afeitar y los juegos para una
consola de videojuegos.

 Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los subproductos con la finalidad
de volver más competitivo el precio del producto original.
FIJACIÓN DE PRECIOS

 Paso 6. Selección del Precio Final

 Impacto de otras actividades de Marketing

 Políticas de fijación de precios de la empresa
 Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos
 Impacto del precio en terceros
CONTROL DE LECTURA DE ESTRATEGIAS DE
FIJACIÓN DE PRECIOS (CAP. 10,11 Y CAP. 14)
PLAZA
CADENAS DE ABASTECIMIENTO
Y RED DE TRASFERENCIA DE VALOR

 Una red de transferencia de valor está formada por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, por último,
los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.
 Canal de marketing (o canal de distribución) es un conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor o usuario de negocios.
CADENAS DE ABASTECIMIENTO
Y RED DE TRASFERENCIA DE VALOR

 Examinemos cuatro preguntas importantes con respecto a los canales de marketing:

1. ¿Cuál es la naturaleza de los canales de marketing y por qué son importantes?
2. ¿Cómo interactúan las compañías del canal y cómo se organizan para trabajar?
3. ¿Qué problemas enfrentan las compañías al diseñar y administrar sus canales?
4. ¿Qué papel juega la distribución física y la administración de la cadena de suministro en la atracción y
satisfacción de los clientes?
NIVEL DEL CANAL

 Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al consumidor final.
 El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal.
 Canal de marketing directo: Canal de marketing que no tienen niveles de intermediarios.
 Canal de marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL

 (SMV) consta de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del
canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.
 Hay SMV dominados por el productor, el mayorista o el minorista
TIPOS DE SMV

 SMV CORPORATIVO, que combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el
liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común.
 SMV CONTRACTUAL, consiste en compañías independientes, en diferentes niveles de producción y distribución,
que se unen por medio de contratos para economizar más o vender más de lo que podrían lograr solas. La
coordinación de sus actividades y el manejo de conflictos se logran a través de contratos entre los miembros del
canal. La organización de franquicia es el tipo de relación contractual más común y consiste en que un miembro
del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
TIPOS DE SMV

 SMV ADMINISTRADO: el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones
contractuales, sino a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.
 Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de
los distribuidores.
SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL

 Dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. Al trabajar en
conjunto, las compañías combinan sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo
que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
 Las compañías tienen la opción de unir sus fuerzas con competidores o no competidores, de trabajar en conjunto
de manera temporal o permanente, o incluso de crear una compañía separada.
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

 Sistema de distribución
en el cual una sola
compañía establece
dos o más canales de
marketing para llegar a
uno o más segmentos
de clientes.
PROMOCIÓN
MEZCLA DE COMUNICACIÓN

 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por
un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
 Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de
establecer relaciones con el cliente.
 Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la
obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para
obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA (IMC)

 Requiere que se reconozcan todos los puntos de contacto donde el cliente podría encontrarse con la compañía y
sus marcas. Cada contacto con la marca transmitirá un mensaje, ya sea bueno, malo o indiferente.
 La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y positivo en cada contacto.
 La IMC conduce a una estrategia total de comunicación de marketing dirigida a establecer relaciones sólidas con
el cliente al mostrarle la forma en que la compañía y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus problemas.
PROCESO DE COMUNICACIÓN
PROCESO DE COMUNICACIÓN
 Emisor: La parte que envía el mensaje a la
otra parte.
 Codificación: El proceso de convertir los
pensamientos en símbolos.
 Mensaje: El conjunto de símbolos que
transmite el emisor.
 Medios: Los canales de comunicación por los
que viaja el mensaje del emisor al receptor.
 Decodificación: El proceso mediante el cual
el receptor asigna un significado a los
símbolos codificados por el emisor.
 Emisor: McDonald´s.
 Codificación: La agencia publicitaria de
McDonald´s combina palabras, sonidos e
imágenes para diseñar un anuncio televisivo
que comunique el mensaje deseado.
 Mensaje: El anuncio real de McDonald´s.
 Medios: La televisión y los programas de
televisión específicos que elige McDonald´s.
 Decodificación: Un consumidor ve el
anuncio de McDonald´s e interpreta las
palabras e imágenes que contiene.
PROCESO DE COMUNICACIÓN
 Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado
por la otra parte.
 Respuesta: Las reacciones del receptor después de
estar expuesto al mensaje.
 Retroalimentación: La parte de la respuesta del
receptor que se regresa al emisor.
 Ruido: La estática o distorsión no planeada que
ocurre durante el proceso de comunicación, cuyo
resultado es que el receptor capta un mensaje
diferente del que envió el emisor.
 Receptor: El cliente que ve el anuncio de
McDonald´s.
 Respuesta: Cualquiera de cientos de respuestas
posibles, como el hecho de que conforme al
consumidor le guste más McDonald´s, hay más
probabilidades de que, la próxima vez, tararee el
mensaje publicitario “me encanta” o que no haga
nada.
 Retroalimentación: Las investigaciones de
McDonald´s demuestran que los consumidores se
impactaron por el anuncio y lo recuerdan, o los
consumidores escriben o llaman a McDonald´s y
elogian o critican el anuncio o sus productos.
 Ruido: El consumidor se distrae mientras ve el
comercial y pierde sus aspectos relevantes.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN