Capítulo diez

Canales de marketing y
administración de la cadena de
suministro
 Roadmap: Previewing the Concepts
1. Explicar por qué las empresas utilizan canales de
distribución y analizar las funciones que dichos
canales realizan.
2. Comentar cómo interactúan los miembros de un
canal y cómo se organizan para realizar la labor
del canal.
3. Identificar las principales alternativas de canal
que una empresa enfrenta.
4. Explicar cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros de su canal.
5. Analizar la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y de la administra­ción
integrada de la cadena de suministro.
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 Caso de estudio
Caterpillar – El papel fundamental de los distribuidores
Antecedentes
 Caterpillar domina los
mercados mundiales de
equipo pesado para la
construcción y minería.
 Los concesionarios
independientes son la clave de
su éxito, ya que proporcionan
servicio al cliente, inteligencia
de mercado, y mucho más.
 Su sistema de distribución es
una ventaja competitiva.
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Creación de sociedades
 Su sistema de distribución se
basa en confianza mutua y
sueños compartidos.
 Caterpillar recalca la rentabilidad,
apoyo, relaciones personales,
desempeño, y comunicación
total, frecuente y honesta con sus
concesionarios.
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 Cadenas de suministro
 La producción y entrega de un producto a
los compradores requiere de la creación
de relaciones con socios “superiores” e
“inferiores”.
– Superiores: conjunto de compañías que
proveen las materias primas, componentes,
partes, información, finanzas, y experiencia
necesarios para crear un producto o servicio.
– Inferiores: socios del canal de marketing que
forman una conexión vital entre la compañía y
sus clientes.
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 Canal de marketing o canal de
distribución
 Un conjunto de organizaciones
independientes que participan en el
proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del
consumidor o del usuario industrial.
– Mayoristas
– Distribuidores
– Concesionarios
– Detallistas

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 ¿Cómo agregan valor los
miembros del canal?
 Usan intermediarios porque ellos
pueden suministrar más eficazmente
los bienes a los mercados meta.
 Los intermediarios por lo regular
ofrecen a la empresa más de lo que
ésta puede lograr por su cuenta:
– Contactos
– Experiencia
– Especialización
– Escala de operaciones
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 Funciones clave del canal

 Completar  Cerrar las

transacciones: transacciones:
– Información – Distribución física
– Promoción – Financiamiento
– Contacto – Admisión de
– Adecuación riesgos
– Negociación

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 Número de niveles del canal
 El número de niveles de intermediarios
indica la longitud de un canal.
– Canales de marketing directo
• No tiene niveles de intermediarios entre el
fabricante y el cliente.
– Canales de marketing indirectos
• Contienen uno o más intermediarios.
 Todas las instituciones del canal están
conectadas entre sí por varios tipos de
flujos.
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 Comportamiento del canal
 El canal es más eficaz si:
– A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede
hacer.
– Todas las empresas colabora para alcanzar las metas
globales del canal.
 Si esto no sucede, se presentan:
– Conflictos horizontales entre empresas que están en el
mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).
– Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo
canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).
 Algunos conflictos en el canal asumen la forma de
competencia saludable.

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 Sistema vertical de marketing
 Estructura de canal de distribución en la
que los productores, mayoristas y
detallistas actúan como un sistema
unificado.

 Un miembro del canal es dueño de los

otros, tiene contratos con ellos o tiene
tanto poder que todos se ven obligados a
cooperar.

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 Tipos de sistemas verticales
de marketing

 SVM corporativo
 SVM contractual
 Organización de franquicia
 SVM administrado

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 Organizaciones de
franquicia
 Franquicia de detallistas patrocinada por el
fabricante
– Ford y su red de concesionarios independientes de
franquicia

 Franquicia de mayoristas patrocinada por el

fabricante
– Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola

 Franquicia de detallistas patrocinado por una

empresa de servicio
– McDonald’s, Avis, y Holiday Inn
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 Innovaciones en sistemas de
marketing
 Sistema horizontal de marketing
– Dos o más empresas de un mismo nivel se
unen para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
 Sistema de distribución multicanal
– Ocurre cuando una sola empresa establece
dos o más canales de marketing para llegar
a uno o más segmentos de clientes.
– También conocidos como canales híbridos
de marketing.
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 La cambiante organización del
canal

 Desintermediación :
– Ocurre cuando los productores de bienes
y servicios pasan por alto a los
intermediarios y llegan directamente a
los compradores finales, o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios
de canal desplazan a los tradicionales.

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 Decisiones sobre el diseño
del canal

 Analizar las necesidades de los

consumidores
 Establecer los objetivos del canal
 Identificar las principales alternativas
 Evaluar las principales alternativas

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 Análisis de las necesidades
de los consumidores
 Responder preguntas clave para determinar
las necesidades de los consumidores:
– ¿Los consumidores quieren comprar en lugares
cercanos o están dispuestos a viajar?
– ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la
especialización?
– ¿Quieren muchos servicios adicionales?
 La empresa debe equilibrar las necesidades
contra las preferencias de los clientes en
cuanto a precio.
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 Establecimiento de los
objetivos del canal
 Plantear los objetivos en términos del
nivel de servicio que los consumidores
meta desean.
 En los objetivos de canal influyen:
– El costo
– La naturaleza de la organización
– Los productos de la empresa
– Los intermediarios de marketing
– Los competidores
– El entorno
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 Identificación de las
principales alternativas
 Tipos de intermediarios
– Fuerza de ventas de la empresa
– Agencia de fabricante
– Distribuidores industriales
 Número de intermediarios
– Distribución intensiva
– Distribución exclusiva
– Distribución selectiva
 Responsabilidades de los intermediarios
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 Evaluación de las principales
alternativas
 Criterios económicos:
– La empresa compara las ventas, costos y
rentabilidad de las diferentes alternativas
de canal.
 Aspectos de control:
– ¿A quién y cómo se debe conferir el
control?
 Criterios adaptativos:
– Considerar el compromiso a largo plazo
contra la flexibilidad.
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 Decisiones sobre la
administración del canal

 Seleccionar a los miembros del canal

 Manejar y motivar a los miembros del
canal
– Administración de las relaciones con los
socios
 Evaluar a los miembros del canal

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 Política pública y decisiones
de distribución

 Distribución exclusiva
 Acuerdo exclusivo
 Convenios territoriales exclusivos
 Convenios condicionados

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 Logística de marketing
 Implica planear, implementar y controlar
el flujo físico de productos, servicios e
información relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de
compra para satisfacer las necesidades
de los clientes de manera rentable.
 Incluye:
– Distribución de salida
– Distribución de entrada
– Distribución a la inversa
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 Objetivos del sistema de logística y
principales funciones de logística
 Objetivos del sistema de logística:
– Proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo.

 Principales funciones de logística:

– Almacenamiento
– Control de inventarios
– Transportación
– Administración de la información de
logística
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 Almacenamiento

 ¿Cuántas bodegas se necesitan, de

qué tipos y dónde se ubicarán?
 Bodegas de almacenamiento
 Centros de distribución
 Bodegas automatizadas

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 Control de inventarios

 Mantener el delicado equilibrio entre

tener un inventario insuficiente y tener
un inventario excesivo
 Sistemas de logística justo a tiempo
 Tecnología RFID o de etiquetas
inteligentes

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 Transportación
 Camión
 Ferrocarril
 Marítimo
 Por ductos
 Aéreo
 Internet
 Transporte intermodal
– montado en tren, montado en barco, tren-
barco

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 Administración de logística
integrada
 Concepto de logística que hace énfasis en el
trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa
como entre todas las organizaciones del
canal de marketing, a fin de aumentar al
máximo el desempeño de todo el sistema de
distribución.
 Implica:
– Trabajo del equipo multifuncional dentro de la
empresa
– Creación de sociedades logísticas
– Logística por terceros
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 Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Explique por qué las empresas usan canales de
marketing y explique las funciones que
desempeñan estos canales.
2. Comente la forma en que interactúan los
miembros del canal y cómo se organizan para
efectuar la labor del canal.
3. Identifique las principales alternativas de canal
con que cuentan las empresas.
4. Explique cómo las empresas seleccionan,
motivan y evalúan a los miembros de su canal.
5. Analice la naturaleza y la importancia de la
logística de marketing y de la administración
integrada de la cadena de suministro.
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