Kotler Marketing 12

Marketing
Kotler y Armstrong
Capítulo 12:
Canales de marketing
Entrega de valor al cliente
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12-1
12-2
Objetivos de aprendizaje
• Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan

canales de marketing y analizar las funciones que éstos
desempeñan.
• Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los
miembros del canal y cómo se organizan para trabajar.
• Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de
canal de que dispone una compañía.
12-3
Objetivos de aprendizaje
• Objetivo 4: Explicar cómo seleccionan, motivan y

evalúan las compañías a los miembros del canal.
• Objetivo 5: Analizar la naturaleza e importancia de la

logística de marketing y de la administración integrada
de la cadena de suministro.
12-4
Objetivo de aprendizaje 1
• Explicar por qué las compañías utilizan canales de

marketing y analizar las funciones que éstos
desempeñan.
Cadenas de suministro y red de transferencia de valor
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
12-5
Cadenas de suministro y red de
transferencia de valor
Los socios ascendentes son el conjunto de empresas que

suministran las materias primas, los componentes, las
partes, la información, las finanzas y la experiencia que
se necesitan para crear un producto o servicio.
Los socios descendentes son los canales de marketing o
canales de distribución que se dirigen al cliente,
incluyendo minoristas y mayoristas.
12-6
La cadena de suministro adopta una perspectiva de

“hacer y vender” e incluye las materias primas, los
insumos productivos y la capacidad de la fábrica
de la compañía.
La cadena de demanda adopta una perspectiva de

“detectar y responder”, y sugiere que la
planeación se inicia con la identificación de las
necesidades de los clientes meta.
12-7
La red de transferencia de
valor está conformada por la
compañía, sus proveedores,
sus distribuidores y,
finalmente, los clientes;
todos ellos se asocian entre
sí para mejorar el
desempeño del sistema
completo.
12-8
Naturaleza e importancia de los
canales de marketing
El canal de marketing (o canal de distribución) es un

conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer que un producto o
servicio esté a disposición del consumidor o usuario
de negocios.
12-9
De qué manera agregan valor los miembros del canal
• Transforman los grandes surtidos de productos en los

surtidos que desean los consumidores.
• Cierran las principales brechas de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de los
usuarios finales.
12-10
12-11
Informació Promoción Contacto
n
Adecuació Negociació Distribució

n n n física
Financiami Toma de
ento riesgos
12-12
Número de niveles de canal
12-13
Número de niveles de canal
• Están conectados por varios tipos de flujos:
• Flujo físico de productos
• Flujo de propiedad
• Flujo de pagos
• Flujo de información
• Flujo de promoción
12-14
• Explicar por qué las compañías utilizan canales de

marketing y analizar las funciones que éstos
desempeñan.
• Cadenas de suministro
• Red de transferencia de valor
• De qué manera agregan valor los miembros del
canal
• Número de niveles de canal
12-15
• Analizar la forma en que interactúan los miembros del

canal y cómo se organizan para trabajar.
Comportamiento y organización del canal
12-16
Comportamiento del canal
Los canales de marketing están constituidos por

compañías que se asocian para buscar su bien común;
cada miembro del canal desempeña una función
especializada.
12-17
Comportamiento del canal
Conflicto de canal es un desacuerdo entre los miembros

del canal en relación con las metas, funciones y
recompensas.
• Conflicto horizontal
• Conflicto vertical
12-18
Sistemas de marketing vertical
Los sistemas de distribución convencional consisten en

uno o más productores, mayoristas y minoristas, cada
uno de los cuales constituye una compañía individual
que trata de aumentar al máximo sus propias utilidades,
incluso a expensas de las ganancias del sistema como un
todo.
12-19
12-20
Los sistemas de marketing vertical (VMS) proveen

liderazgo de canal y constan de productores,
mayoristas y minoristas que actúan como un
sistema unificado.
• Sistemas de marketing corporativo
• Sistemas de marketing contractual
• Sistemas de marketing administrado
12-21
Los sistemas de marketing vertical corporativo

combinan etapas sucesivas de producción y
distribución en un solo dueño.
12-22
Los sistemas de marketing vertical contractual

consisten en compañías independientes
localizadas en diferentes niveles de producción y
distribución que se unen mediante la firma de
contratos.
12-23
La organización de
franquicia es un
sistema de marketing
vertical contractual en
el que un miembro del
canal, llamado
franquiciador, vincula
varias etapas del
proceso de producción-
distribución.
12-24
Un sistema de marketing vertical administrado es

un VMS que coordina las etapas sucesivas de producción
y distribución de acuerdo con el tamaño y el poder de una
de las partes.
12-25
Sistemas de marketing horizontal
Un sistema de
marketing horizontal
es un modelo de canal
en el que dos o más
compañías ubicadas
en un mismo nivel se
unen para aprovechar
una nueva
oportunidad de
marketing.
12-26
Sistemas de distribución multicanal
Los sistemas de distribución multicanal son

sistemas en los que una sola compañía
establece dos o más canales de marketing para
llegar a uno o más segmentos de clientes.
12-27
Sistemas de distribución multicanal
12-28
Cambio de la organización de canal
Desintermediación es la
eliminación de los
intermediarios del canal
de marketing por parte
de los fabricantes del
producto o servicio, o el
desplazamiento de los
distribuidores
tradicionales por parte
de tipos radicalmente
nuevos de
intermediarios.
12-29
• Analizar la forma en que interactúan los miembros del

canal y cómo se organizan para trabajar.
• Comportamiento del canal
• Sistemas de marketing vertical
• Sistemas de marketing horizontal
• Sistemas de distribución multicanal
• Cambio de la organización de canal
12-30
• Identificar las principales alternativas de canal de que

dispone una compañía.
Decisiones de diseño del canal
12-31
Análisis de las Establecimiento

necesidades del de los objetivos
cliente del canal
Identificación de Evaluación de
las alternativas las alternativas
de canal de canal
12-32
Análisis de las necesidades del cliente
• Descubrir lo que los consumidores meta desean

del canal.
• Identificar los segmentos del mercado.
• Determinar cuáles son los mejores canales para
utilizar.
• Reducir al mínimo el costo de satisfacer los
requerimientos de servicio del cliente.
12-33
Establecimiento de los objetivos del canal
• Determinar los niveles meta de servicio al

cliente.
• Equilibrar las necesidades del consumidor
con los costos y las preferencias de precio
por parte del cliente.
12-34
Identificación de las principales alternativas
Los tipos de intermediarios son los distintos

miembros de canal con los que cuenta una
compañía para realizar su trabajo de
distribución. La mayoría de las empresas
tienen muchos miembros de canal posibles.
12-35
Número de intermediarios de marketing
Distribución intensiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
12-36
Responsabilidades de los miembros del canal
Un productor y los intermediarios necesitan ponerse de

acuerdo acerca de:
• Políticas de precios
• Términos de venta
• Derechos territoriales
• Servicios específicos
12-37
Evaluación de las principales alternativas
• Criterios económicos
• Aspectos de control
• Criterios adaptativos
12-38
Diseño de canales de distribución internacional
• Los sistemas de canal

varían de un país a
otro.
• Las compañías deben
ser capaces de
adaptar sus
estrategias de canal a
las estructuras que
existen dentro de
cada nación.
12-39
• Identificar las principales alternativas de canal de que

dispone una compañía.
• Análisis de las necesidades del cliente
• Establecimiento de los objetivos del canal
• Identificación de las principales alternativas de
canal
• Evaluación de las alternativas de canal
12-40
• Explicar cómo seleccionan, motivan y evalúan las

compañías a los miembros del canal.
Decisiones de administración del canal

Política pública y decisiones de distribución
12-41
Decisiones de administración del canal
Administració Motivación
Selección de Evaluación de
n de los de los
los miembros los miembros
miembros del miembros del
del canal del canal
canal canal
12-42
Política pública y decisiones de distribución
La distribución exclusiva se presenta cuando el productor otorga
sólo a un número limitado de concesionarios el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
Con un trato de exclusividad, el vendedor exige que los

distribuidores no manejen productos de los competidores.
Mediante los convenios territoriales de exclusividad el productor

o el vendedor limitan el territorio de distribución.
Los acuerdos de venta forzada de línea completa son acuerdos

en los que el distribuidor se compromete a manejar la mayor
parte o la totalidad de la línea de productos.
12-43
• Explicar cómo seleccionan, motivan y evalúan las

compañías a los miembros del canal.
• Decisiones de administración del canal
• Política pública y decisiones de distribución
12-44
• Analizar la naturaleza e importancia de la logística de

marketing y de la administración integrada de la cadena
de suministro.
Logística de marketing y administración de la

cadena de suministro
12-45
Naturaleza e importancia de la logística de marketing
La logística de marketing
(distribución física) implica
planear, poner en práctica y
controlar el flujo físico de
bienes, servicios e
información relacionada,
desde los puntos de origen
hasta los puntos de
consumo para satisfacer las
necesidades de los clientes
y obtener utilidades.
12-46
12-47
La administración de la cadena de suministro implica

administrar los flujos ascendentes y descendentes de
materiales de valor agregado, productos finales e
información relacionada entre los proveedores, la
compañía, los distribuidores y los consumidores finales.
La meta de la logística de marketing debería ser brindar el
nivel deseado de servicio al cliente al menor costo.
12-48
Principales funciones de logística
Almacena Administración
miento del inventario
Transport Administración
de la información
ación logística
12-49
Administración logística integrada
La administración de la
logística integrada es el
reconocimiento de que la
prestación de un buen
servicio al cliente y la
reducción de los costos de
distribución requieren del
trabajo en equipo, tanto
dentro como fuera de la
compañía.
12-50
• Analizar la naturaleza e importancia de la logística de

marketing y de la administración integrada de la cadena
de suministro.
• Naturaleza e importancia de la logística de
marketing
• Principales funciones de logística
• Administración logística integrada
12-51

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• Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan

• Objetivo 4: Explicar cómo seleccionan, motivan y

• Objetivo 5: Analizar la naturaleza e importancia de la

• Explicar por qué las compañías utilizan canales de

Los socios ascendentes son el conjunto de empresas que

La cadena de suministro adopta una perspectiva de

La cadena de demanda adopta una perspectiva de

El canal de marketing (o canal de distribución) es un

• Transforman los grandes surtidos de productos en los

Adecuació Negociació Distribució

• Explicar por qué las compañías utilizan canales de

• Analizar la forma en que interactúan los miembros del

Comportamiento y organización del canal

Los canales de marketing están constituidos por

Conflicto de canal es un desacuerdo entre los miembros

Los sistemas de distribución convencional consisten en

Los sistemas de marketing vertical (VMS) proveen

Los sistemas de marketing vertical corporativo

Los sistemas de marketing vertical contractual

Un sistema de marketing vertical administrado es

Los sistemas de distribución multicanal son

• Analizar la forma en que interactúan los miembros del

• Identificar las principales alternativas de canal de que

Decisiones de diseño del canal

Análisis de las Establecimiento

• Descubrir lo que los consumidores meta desean

• Determinar los niveles meta de servicio al

Los tipos de intermediarios son los distintos

Un productor y los intermediarios necesitan ponerse de

• Los sistemas de canal

• Identificar las principales alternativas de canal de que

• Explicar cómo seleccionan, motivan y evalúan las

Decisiones de administración del canal

Con un trato de exclusividad, el vendedor exige que los

Mediante los convenios territoriales de exclusividad el productor

Los acuerdos de venta forzada de línea completa son acuerdos

• Explicar cómo seleccionan, motivan y evalúan las

• Analizar la naturaleza e importancia de la logística de

Logística de marketing y administración de la

La administración de la cadena de suministro implica

• Analizar la naturaleza e importancia de la logística de

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