2021 - I

Gestión del Marketing

Docente: Ing. Sidney Aaron Santana Carbajal
CANALES DE MARKETING: TRANSFERENCIA DE VALOR
PARA EL CLIENTE
Sesión 17 y 18
OBJETIVOS • Identificar y valorar la importancia de los
canales de abastecimiento y distribución en la
Sesión 17 y 18 labor de marketing, de manera correcta.

• Identificar y distinguir los diferentes factores

claves para la estructuración de un canal de
distribución, correctamente.
 CONTENIDOS
Sesión 17 y 18

1. Cadenas de abastecimiento y red de

transferencia de valor
2. La naturaleza e importancia de los canales
de marketing
3. Comportamiento y organización del canal
4. Decisiones del diseño del canal
5. Decisiones de administración del canal
6. Logística de marketing
7. Venta al menudeo y al mayoreo
01
Cadenas de abastecimiento y red de
transferencia de valor
CADENA DE SUMINISTRO Y RED DE ENTREGA DE VALOR

• La cadena de suministro consiste en los socios “superiores” e “inferiores”.

• La asociación superior está formada por los proveedores de lo necesario
para crear un producto o servicio.
• La parte “inferior” comprende los canales de marketing o canales de
distribución enfocados hacia el cliente.
02
La naturaleza e importancia de los canales de
marketing
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Canal de marketing o
canal de distribución
• Conjunto de Los productores delegan al canal parte de la
organizaciones labor de venta cediendo el control sobre
independientes que cómo y a quién se vende.
participan en el
proceso de poner un Los intermediarios suministran más
producto o servicio a eficazmente los bienes al mercado gracias a
disposición del sus contactos, experiencia y especialización.
consumidor o de un
usuario industrial.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
EL VALOR DEL CANAL
• El canal de distribución elimina brechas importantes de tiempo, lugar y
posesión entre productos y consumidores, además de:
Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mercados.

Desarrollar y difundir comunicaciones y promociones acerca de los productos.

Encontrar compradores y contactarlos.

Adecuar la oferta a las necesidades del comprador.

Negociar precios y otros términos de la oferta.

Distribuir, transportar y almacenar mercancías.

Adquirir y financiar los costos del trabajo.

Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

LONGITUD DE UN CANAL
• El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal.
• Un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal.
03
Comportamiento y organización del canal
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Canales de marketing
• Empresas que se unen para beneficiarse mutuamente; cada miembro del
canal depende de los otros.

• Los miembros deben colaborar y aceptar su papel para alcanzar las metas
globales; sin embargo, algunas veces pueden surgir conflictos.

Un conflicto horizontal
Un conflicto vertical se da
ocurre entre empresas que
entre diferentes niveles del
están en el mismo nivel del
mismo canal.
canal.
04
Decisiones del diseño del canal
DISEÑOS DE CANALES DE MARKETING

• Decidir entre lo ideal y lo práctico.

• Los sistemas evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del
mercado.
• El diseño de un sistema de canal requiere:
• Analizar las necesidades de servicio de los consumidores.
• Establecer los objetivos del canal.
• Identificar y evaluar las principales alternativas.
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Analizar las necesidades de servicio de los consumidores

• ¿Quieren comprar en lugares cercanos o

están dispuestos a viajar a lugares más
distantes?
• ¿Preferirían comprar en persona, por celular,
por correo, o por internet?
• ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren
la especialización?
• ¿Quieren muchos servicios adicionales
(entrega, crédito, reparaciones, instalación)
o los obtendrán de otras fuentes?
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Establecer los objetivos del canal

• Decidir qué segmentos atender y cuáles son los mejores canales.

• Considerar la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de
marketing, los competidores y el entorno.
• Evaluar la opción de competir en los mismos expendios en que se venden los
productos de sus competidores.
DISEÑO DE CANALES DE MARKETING
Identificar y evaluar las principales alternativas

• Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la empresa,

agentes de fabricante, distribuidores industriales.
• Cantidad de intermediarios (tipos de distribución)
• Intensiva: Tener productos en la máxima cantidad
posible de expendios.
• Selectiva: Usar más de uno, pero menos de la totalidad
de intermediarios.
• Exclusiva: Limitar cantidad de intermediarios.
• Responsabilidades del canal: política de precios,
condiciones de venta, derechos territoriales.
EJEMPLO
¿Cuántos
canales de
distribución
puedes
identificar?
05
Decisiones de administración del canal
DECISIONES DE GESTIÓN DE CANAL
• Seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del canal y
evaluar su desempeño con el paso del tiempo.

Seleccionar a los Administrar y motivar a Evaluar a los miembros

miembros del canal los miembros del canal del canal
• Distinguir a los • No sólo vender a través • Verificar el desempeño
mejores: cuántos años de los intermediarios, de cada miembro del
llevan en el negocio; sino también con ellos. canal (nivel de ventas,
qué otras líneas inventarios, tiempos de
trabajan, tamaño y entrega, cooperación
calidad de su fuerza de en los programas de
ventas. promoción, etc.)
06
Logística de marketing
LA LOGÍSTICA DE MARKETING IMPLICA…
Planear, implementar y controlar el
flujo físico de productos, desde el punto
de origen hasta el de compra.

Hacer llegar el producto correcto al

cliente correcto en el lugar correcto y
en el momento correcto.

Proporcionar un nivel meta de servicio

al cliente al menor costo.
05
Venta al menudeo y al mayoreo
VENTA AL DETALLE

Venta de bienes o servicios a consumidores finales para su uso persona, no comercial.

A través de tiendas, o también: vía correo directo, catálogos, teléfono, internet, programas de
televisión, reuniones en casas u oficinas, puerta a puerta, máquinas expendedoras, y otros.

Tipos de detallistas

• Según la cantidad de servicio que ofrecen: autoservicio, servicio limitado y servicio completo.
• Según la línea de producto: Tiendas de especialidad, por departamentos, de descuento, de
diseñador, de conveniencia, de fábrica, supermercados, supertiendas.
• Los detallistas de servicios incluyen a hoteles, bancos, aerolíneas, universidades, hospitales,
cines, etc.
VENTA AL POR MAYOR

Actividades implicadas en la
venta de bienes y servicios a
quienes compran para su
reventa o para su uso en un
negocio.

Empresas que se dedican

primordialmente a la venta al por
mayor; compran a productores y
venden a detallistas,
consumidores industriales, u
otros mayoristas.
¿POR QUÉ UTILIZAR MAYORISTAS EN LUGAR DE
VENDER DIRECTAMENTE A DETALLISTAS O
CONSUMIDORES?
• Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o más de las siguientes
funciones de canal:

Compra y
Venta y Fragmentación
desarrollo de Almacenamiento Transporte
promoción de lotes
surtidos

Servicios
Aceptación de Información de
Financiamiento administrativos y
riesgos mercados
asesoría
Muchas Gracias

Docente: Ing. Sidney Santana Carbajal

ssantana@neumann.edu.pe
Cel. 992750737