Capítulo cuatro

Administración de la
información de marketing
 Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Explicar la importancia de la información para
la empresa y su comprensión del mercado.
2. Definir el sistema de información de
marketing y analizar sus partes.
3. Delinear los pasos del proceso de la
investigación de mercados.
4. Explicar cómo las empresas analizan y
distribuyen la información de marketing.
5. Analizar los problemas especiales que
algunos investigadores de mercado
enfrentan, incluyendo las políticas públicas y
los aspectos éticos.
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 Caso de estudio
Coach – La investigación moderniza a la estrategia
La situación
 La empresa empezó
ofreciendo bolsas de mano de
estilo clásico y piel de alta
calidad.
 Las mujeres sólo necesitaban
dos bolsas en colores negro y
marrón.
 Mediados de 1990: las ventas
disminuyeron.
 Las preferencias de los
consumidores cambiaron a
medida que más mujeres se
unían a la fuerza laboral.
 Las bolsas de diseñador
hacían parecer simples a las
bolsas de Coach.
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El papel de la investigación
 Método: Entrevistar a 14,000
mujeres al año. Vigilar las
tendencias para identificar
“huecos en el mercado”.
 Descubrimientos clave de la
investigación:
1) el deseo por “modas
dinámicas” en las bolsas.
2) “Huecos en el uso”.
 Se crean nuevos productos
para llenar los huecos
(muñequeras, bolsas de tela,
línea Signature, etcétera).
 Las ventas y ganancias
aumentan.
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 La importancia de la
información de marketing

 Las empresas requieren información

sobre:
– Las necesidades de sus clientes
– El entorno de marketing
– La competencia
 Los directores de marketing no
necesitan más información, necesitan
mejor información.

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 Sistema de información de
marketing

 Un SIM consiste en personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta a quienes
toman las decisiones de marketing.
 El SIM ayuda a los directores a:
1. Determinar las necesidades de
información
2. Desarrollar la información necesaria
3. Distribuir la información

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 Determinar las necesidades de
información
 Un buen SIM provee un balance entre la
información que a los usuarios les
gustaría tener y lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer.
 A veces la empresa no puede
proporcionar la información necesaria,
ya sea porque no está disponible o por
las limitaciones del SIM.
 Se debe decidir si los beneficios de
tener información adicional justifican los
costos de proporcionarla.
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 Desarrollo de información de
marketing
 Bases de datos internas: Acervos
electrónicos de información que se obtienen
de fuentes de datos dentro de la empresa
 Inteligencia de marketing: Obtención y análisis
sistemáticos de información, que está
disponible para el público, acerca de la
competencia y de los sucesos en el entorno de
marketing.
 Investigación de mercados: Diseño, obtención,
análisis y presentación sistemáticos de datos
pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta.
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 Definición del problema y los
objetivos

 Investigación exploratoria :
– Obtener información preliminar que ayude a
definir el problema y a sugerir la hipótesis.
 Investigación descriptiva :
– Describir cuestiones (como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores).
 Investigación causal :
– Probar las hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

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 El proceso de la investigación
de mercados

 Definir el problema y los objetivos de la

investigación
 Desarrollar el plan de investigación
 Implementar el plan de investigación
 Interpretar e informar los resultados

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 Desarrollo del plan de
investigación
 Incluye:
– Determinar con exactitud qué información se
necesita.
– Desarrollar un plan para obtenerla de forma
eficiente.
– Presentar el plan por escrito a la dirección.
 Bosqueja:
– Las fuentes de los datos existentes
– Enfoques específicos de investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos para obtener datos nuevos
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 Obtención de información
secundaria
 Información que ya existe en algún
lado:
– Bases de datos internas
– Servicios de datos comerciales
– Fuentes gubernamentales
 Se pueden obtener con mayor rapidez y
a un menor costo que los datos
primarios.
 Deben ser pertinentes, exactos,
actuales, e imparciales.
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 Recolección de datos
primarios

 Consiste en información recolectada

para propósitos específicos.
 Deben ser pertinentes, exactos,
actuales y objetivos.
 Se deben determinar:
– Los enfoques de investigación
– Los métodos de contacto
– Los planes de muestreo
– Los instrumentos de investigación
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 Investigación por observación

 La obtención de datos primarios

mediante la observación de las
personas, acciones y situaciones
pertinentes.
 Investigación etnográfica:
– Observación en el “hábitat natural”
 Observación mecánica:
– Medidores de personas
– Lectores ópticos en las cajas registradoras
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 Investigación por encuesta

 El método más ampliamente utilizado

para recabar datos primarios.
 Enfoque idóneo para obtener
información descriptiva.
 Puede recabar información sobre los
conocimientos, actitudes, preferencias
o comportamiento de compra de la
gente.

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 Investigación experimental

 Trata de explicar relaciones de causa y

efecto.
 Implica:
– seleccionar grupos equivalentes de sujetos
– darles diferentes tratamientos
– controlar factores ajenos
– detectar diferencias en las respuestas de
los grupos

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 Métodos de contacto

 Encuestas por correo

 Entrevistas telefónicas
 Entrevistas personales
– Entrevistas individuales
– Entrevistas de grupo de enfoque
 Investigación de mercados en línea
– Encuestas
– Experimentos
– Groupos de enfoque
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 Plan de muestreo
 Muestra: segmento de la población que se
escoge para representar a la población total.
 El diseño de la muestra requiere tres
decisiones:
– ¿A quién se encuestará?
• Unidad de muestreo
– ¿A cuántas personas se deberá entrevistar?
• Tamaño de la muestra
– ¿Cómo debe escogerse la muestra?
• Procedimiento de muestreo
 Muestras probabilísticas vs. muestras no
probabilísticas
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 Recolección de datos
primarios

 Cuestionarios:
– ¿Qué preguntas hacer?
– ¿Cómo hacerlas?
• Preguntas cerradas
• Preguntas abiertas
– ¿Cómo redactarlas?
– ¿Cómo ordenarlas?

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 Recolección de datos
primarios

 Dispositivos mecánicos:
– Medidores de personas
– Lectores ópticos en las cajas
registradoras
– Galvanómetros
– Cámaras oculares

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 Implementación del plan de
investigación

 Recolección de datos
– La fase más costosa
– Propensa a errores
 Procesamiento de datos
– Verificar que sean exactos
– Codificar para análisis
 Análisis de datos
– Tabular los resultados
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 Interpretación e informe de los
resultados

 Interpretar los resultados

 Sacar conclusiones
 Informar a la dirección
– Presentar los hallazgos importantes que
sean útiles para la toma de decisiones.

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 Administración de las relaciones
con los clientes (CRM)
 Muchas empresas usan CRM.
– Capturan información en todos los puntos de
contacto con los clientes.
– La analizan cuidadosamente.
– Aplican los resultados para crear relaciones más
sólidas.
 Las empresas buscan los puntos de contacto con
los clientes.
 Los analistas de CRM desarrollan almacenes de
datos y utilizan avanzadas técnicas de minería de
datos para encontrar información sobre sus clientes.

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 Administración de las relaciones
con los clientes (CRM)

 Beneficios de CRM:
– Proporcionar niveles más altos de servicio
y desarrollar relaciones más profundas.
– Localizar a los clientes más valiosos y
dirigirse a ellos con mayor eficacia.
– Efectuar ventas cruzadas de los productos
de la empresa y crear ofertas a la medida
de las necesidades específicas de los
clientes.

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 Distribución y uso de la
información de marketing

 Información rutinaria para toma de

decisiones
 Información no rutinaria para
situaciones especiales
 Intranets
 Extranets

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 Otras consideraciones sobre la
información de marketing
 Investigación de mercados en la
pequeña empresa y en organizaciones
sin fines de lucro
 Investigación de mercados internacional
 Política pública y ética en la información
de marketing
– Privacidad del consumidor
– Mal uso de los resultados de la
investigación

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 Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
1. Explique la importancia de la información
para la empresa y de su comprensión del
mercado.
2. Defina el sistema de información de
marketing y describa sus partes.
3. Describa los pasos del proceso de la
investigación de mercados.
4. Explique cómo las empresas analizan y
distribuyen la información de marketing.
5. Analice los problemas especiales que
enfrentan algunos investigadores de
mercado, incluidas cuestiones de política
pública y ética.
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