ESTUDIANTE:

MELANY JUSTINIANO
MONTERO

TRABAJO PRACTICO:
ADMINISTRACIÓN DE
LOS CANALES DE
MARKETING

DOCENTE: ING. JOSE CARLOS

MENACHO ROCA.

MATERIA PLAZA
¿CÓMO EVALUAR LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN Y CÓMO PODEMOS DESARROLARLA EN BENEFICIO
DE NUESTRA EMPRESA?

Para el desarrollo de un canal de distribución por parte de una empresa,

responde a una estrategia de ventas que, tiene como objetivo, conectar con
sus consumidores de sus productos a través de un intermediario que aporta
valor o capacidades adicionales que consiguen que incremente o acelere las
ventas de sus productos o soluciones.

Es necesario evaluar cada alternativa en comparación con los criterios

económicos, de control, y de adaptación. De hecho

CRITERIOS ECONOMICOS cada alternativa de canal producirá un nivel

diferente de ventas y costos... La pregunta es si se producirán más ventas por
la fuerza de ventas de la compañía o por la agencia de ventas. La mayoría de
los gerentes piensan que la fuerza de ventas de una compañía venderá más
porque conocen el producto, están mejor capacitados y son más agresivos
porque su futuro depende del éxito de la compañía; y porque muchos clientes
prefieren tratar directamente con la empresa.

Las empresas pequeñas eligen una agencia de ventas, y las grandes también
sólo para volúmenes muy bajos para garantizar una fuerza de ventas de la
compañía.

CRITERIOS DE CONTROL. la evaluación de los canales se debe ampliar para

incluir los aspectos del control. El uso de una agencia de ventas representa un
problema, es un negocio independiente que busca acrecentar sus ganancias al
máximo, por lo que es probable que los agentes se concentren en los clientes
que compran más pero no en los bienes del fabricante. Además, es posible que
los agentes no dominen detalles técnicos.

CRITERIOS DE ADAPTACION A fin de desarrollar un canal, los miembros

deben comprometerse. El productor necesita buscar estructuras y políticas de
canales que aumenten al máximo el control y la capacidad de cambiar la
estrategia. De mercado.

Importancia de los canales de distribución

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender
cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los
múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la
importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al
usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de
canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.

Si bien un canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del

producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son
los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen
los productos.

¿CÓMO SE CLASIFICA LA ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE

MARKETING Y SUS FUNCIONES?

ADMINISTRACIÓN DE LA PLAZA

La tercera variable para estudiar del mix de marketing son los canales de
distribución o plaza. Su importancia radica que, en la mayoría de los mercados,
la distancia física entre los productores y los usuarios finales es reducida cada
vez más por medio de los intermediarios, pues estos aseguran el encuentro
eficiente entre los segmentos de la oferta y la demanda.

Funciones de los Canales de Distribución

Los distribuidores o canales de distribución poseen funciones claves para el

cumplimiento de los objetivos de una empresa, que es el traslado de la
mercancía hacia el consumidor final. Esto se encarga de trasladar la
mercancía en las cantidades y buen estado hacia el destino final, ya sea una
ciudad, otra empresa que es el cliente final.

Las principales funciones se describen a continuación:

Transportar: hacer que los bienes estén disponibles en lugares cercanos a los

consumidores o usuarios industriales.

Fraccionar: ajustar y modificar la oferta según las necesidades del comprador.

Esto incluye actividades como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el
envasado.
Almacenar: hacer que los bienes estén disponibles en el momento del
consumo,

Reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los

de la empresa.

Surtir: constituir una selección de bienes especializados o complementarios

adaptados a ciertas condiciones de uso o consumo.

Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes (marketing

directo), que son a la vez numerosos y dispersos.

Negociar: intentar conseguir un acuerdo final sobre precio y otros aspectos, de

manera que se pueda realizar el intercambio de la propiedad.

Informar: recoger información respecto de los clientes potenciales y actuales,

de los

competidores y de otros actores, y fuerzas en el entorno del marketing.

Promocionar: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre los

productos,

con el objeto de atraer clientes, organizadas en los puntos de ventas.

Además de estas funciones básicas, los intermediarios también proveen

servicios como:

Financiamiento: la adquisición e inversión de fondos necesarios para financiar

los costes del canal.

Asumir los riesgos: en función de las actividades mencionadas al

almacenamiento e intercambio de la mercancía.

Flujos de Distribución
La interrelación entre los socios e intermediarios hacen que exista un flujo de
distribución dentro del proceso de intercambio. Algunos de estos flujos están
orientados hacia delante de la red (de propiedad, físico y promoción), otros
hacia atrás (pedidos y financieros) y otros que se vinculan en ambos sentidos
(información). (Lambin et al, 2009) describen cinco flujos que existen en una
distribución:

a) Flujo de título de propiedad: el traspaso de la propiedad legal del producto

de un nivel otro del canal de distribución.

b) Flujo físico: se refiere a los movimientos sucesivos del producto físico que
va desde el productor hasta el consumidor final.

c) Flujo de pedidos: son las órdenes colocadas por los intermediarios en el

canal de distribución y dirigidas a los fabricantes.

d) Flujo financiero: relacionado a los pagos sucesivos realizados por los

compradores a los vendedores a través de las instituciones financieras.

e) Flujo de información: es la difusión de la información al mercado o al

productor por iniciativa del productor o de los intermediarios.

Diseño de Canal de Distribución

Para (Lambin et al, 2009)el diseño de la estructura de un canal de distribución

implica decisiones relacionadas con las responsabilidades que deberán asumir
los diferentes participantes en el proceso de intercambio

Los autores (Kotler, P; Armstrong, G; Saunders, J; Miquel, S; Bigne J. , E;

Wong, V; Camara, D, 2000)mencionan que en el diseño del canal de
distribución, los fabricantes tienen que elegir entre lo ideal y posible. La
decisión sobre cuál es el mejor canal, no debería plantear problemas, pero lo
más complicado es convencer a uno o varios de los intermediarios existentes,
que acepten los productos producidos por la empresa.

Sin embargo (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, págs. 351-353) mencionan
que el diseño
Del canal de marketing requiere de un análisis de las necesidades de los
consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las
principales alternativas de éste y su evaluación.

En base a lo señalado a continuación se presenta el diseño de canal de

distribución:

 En primer punto se encuentra en el Análisis de las necesidades del

consumidor. Es decir, identificar que los consumidores finales sí desean
el producto de la empresa y que es necesario la utilización de
intermediarios.
 El segundo punto consiste en el Establecimiento de los objetivos del
canal. Éstos objetivos del canal se ven condicionados al tipo de empresa
y su organización, la línea de productos que tiene, los intermediarios de
marketing que desea obtener, sus competidores y el entorno.
 El siguiente punto de diseño de un canal consiste en Identificar las
principales alternativas. Es decir, una vez que la compañía ha definido
sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas en
términos de tipos de intermediarios, el número de ellos y las
responsabilidades de cada miembro del canal.
 El último paso para el diseño de canal de distribución consiste en
Evaluar las principales alternativas. Una vez que la compañía definió los
niveles de canales a utilizar, es importante que analice para trabajar con
ellos desde tres puntos de vistas importantes, como el económico, de
control y el adaptativo.
Niveles de Canales de Distribución

Los autores (Kotler et al, 2000, págs. 399-400) mencionan que los canales de
distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que presentan.
Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento
de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel del canal.

Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de niveles de

intermediación que separan al fabricante del consumidor final. A este número
de intermediarios también se lo conoce como la longitud de un canal y que se
clasifica en dos tipos de distribución: directa e indirecta.

En el tema segmentación de mercados se describieron los segmentos en el

mercado electrónico: como la segmentación en el mercado de consumo (B2C)
y la segmentación de negocio a negocio o industrial (B2B). Aunque es utilizada
por el autor Kotler en la segmentación de mercado electrónico, también se
puede usar este tipo de segmentación al mercado de consumo tradicional.

La relevancia de estos dos segmentos se encuentra en que la segmentación de

negocio a consumidor final (B2C) posiblemente no utilice ningún intermediario y
tenga que hacer esfuerzos para lograr sus ventas por medio del marketing
directo. Sin embargo, en el B2B será la empresa quien decida si es
conveniente o no contratar intermediarios o agentes que ayuden a la venta de
sus productos. Pero para estos dos casos dependerá del tipo de empresa y la
extensión de productos que posea.

Clasificación de los canales de distribución

Los canales de distribución se pueden clasificar según su longitud, la

tecnología de compraventa y su forma de organización (Miquel y Parra, p.58-
76)

Tipos según la longitud del canal de distribución

Canal directo: consta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De

uso frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.

Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final.

De uso frecuente cuando se trata de sectores donde la oferta está concentrada
tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando el detallista es una
empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes
superficies por ejemplo.

Canal largo: consta de cuatro o más niveles, fabricante, mayorista, minorista y

consumidores. Suelen existir en sectores donde está muy fraccionada la oferta
y la demanda.

Tipos según la tecnología de compraventa

Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías

avanzadas en la realización de las operaciones de intercambio.

Los canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio
básico en las relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros
automáticos.

Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la

televisión como medio divulgador-informador, el teléfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el
traslado físico de los productos. Un paradigma actual es la teletienda.

Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la

informática, básicamente a través de la red internet.

Tipos según su forma de organización

Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones

organizadas entre sus componentes.

Canales administrados: presenta dos características originales.

Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamaño o

a sus competencias particulares, de un poder que le permite influir en las
decisiones de otros miembros del canal.

Canales integrados: el proceso de integración consiste en el reagrupamiento

de instituciones del mismo nivel del canal de distribución como por ejemplo las
centrales de compra, lo que constituiría una integración horizontal; o bien, un
reagrupamiento entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba
o hacia abajo, con lo que estaríamos ante una integración vertical.

Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de

consumidores y las sucursales múltiples.

Bibliografía
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 Ballou, R. Logística: administración de la cadena de suministro.
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https://www.gestiopolis.com/que-es-un-canal-de-distribucion/